2-mavzu. Marketing axboroti va marketing muhiti, bozor va iste’molchilarni o’rganish va bozor segmentatsiyasi reja

Ichki muhit korxona ichida va nazorat qilinadigan umumiy marketing muhitining bir qismidir.
U bir nechta tarkibiy qismlardan iborat bo’lib, har biri korxona elementlari va asosiy jarayonlar yig’indisidan iborat bo’lib, birgalikda uning potensialini belgilaydilar. Korxona potensiali – bozor sharoitida raqobatni va natijaga erishishni ta’minlovchi kompleks imkoniyatlardir.
Ichki muhitning quyidagi elementlari tahlil qilinishi zarur:
qo’llaniladigan marketing strategiyalarining samaradorligi;
taklif etilayotgan tovarlarga bo’lgan talabning holati va ularning bozordagi o’rni;
bozor ulushini taqsimlanishi;
ishlab chiqarish kuchlari, asbob-uskunalarining, ishlab chiqarish quvvatlarining holati;
korxonaning ta’minotchilar, vositachilar va uning xaridorlari orasidagi aloqalarining rivojlanish darajasi;
moddiy-texnikaviy va moliyaviy resurslar bilan ta’minlanishi darajasi;
korxonaning raqobatchilariga nisbatan egallagan o’rni;
tashqi muhit bilan aloqasi;
korxona imiji va ishlab chiqaradigan tovarlari;
korxona ishchilarining korxona faoliyatining muvaffaqiyati uchun qiziqishi;
xodimlarning maqsadlari, ularning ko’nikmalari va ularni to’liq ishlatish va h.k.
Ichki muhitni tahlil qilishning asosiy maqsadi korxona potensialini belgilovchi va unga ta’sir etuvchi omillarni o’rganish. Buning uchun quyidagi omillar diqqat markazida bo’lishi zarur:
Menejment: boshqaruvni tashkil etish tuzilmasi, mehnatning taqsimoti, funksional va iyerarxik tarzda, markazlashtirish, asosiy qarorlarni qabul qilish tartibi va usullari, qarorlarni bajarilishini nazorat qilish, boshqaruv axborotlar tizimi, kommunikasion jarayonlar, boshqarish turi, oliy menejment kasbiy mohiyati va darajasi, strategik rejalashtirish tizimi.
Ishlab chiqarish: ishlab chiqarish bo’limlari (soni, mutaxassisi, quvvati), ijaraga olingan yoki o’zining ishlab chiqarish bazasi hozirgi holatiga qarab taklif etiladigan tovarlar hajmi, qo’llaniladigan texnologiya turi, mijozlarga xizmat ko’rsatishni tashkil etilishi, tovar sifatini nazorat qilish, tahdidsizlikni ta’minlanishi, ishlab chiqarish kuchi, xizmat ko’rsatishdagi to’g’ridan-to’g’ri yo’qotishlar. Ishlab chiqarish quvvatidan to’liq foydalanish darajasini baholash ham muhim o’rin tutadi.
Marketing: qo’llaniladigan strategiyalar, bozor (katta-kichikligi, o’rni, raqobatchilar), xaridorlari, korxona imiji, korxona tovarlari, narxi, sotilishi va kommunikasiya siyosati, axborot bilan ta’minlanish holati va tashkil etilishi, o’zaro marketing munosabatlari, ichki marketing. Hozirgi zamon muhim tahlil yo’nalishlaridan biri benchmarking (ing. Benchmarking) –etalon deb qabul qilingan korxonalarga nisbatan o’zining marketing faoliyatini baholash usullaridir.
Moliyaviy-iqtisodiy potensial: korxona aktivlari, o’zining va qarzga olingan kapitali, kredit imkoniyatlari, kapital aylanish tezligi va likvidligi, mablag’ni rejalashtirish, yalpi daromad, foyda va undan foydalanish. Korxona faoliyatining muhim ko’rsatkichlaridan biri uning rentabelligidir. U olinayotgan daromad ko’rsatkichining (sotuv hajmi, yalpi daromad, ishlab chiqarishga aylanma mablag’lar, asosiy fondlarning tannarxi va h.k.) nisbati bo’yicha hisoblanadi.
Xodimlar (personal) – tarkibi va malakasi, kasbiy va malakaviy darajasi, kadrlarni shakllantirish siyosati (rejalashtirish, tanlash va vaqtincha yollash, ishdan bo’shatish, qo’nimsizligi va h.k.), personal rivojlanishi (kasbiy yo’naltirish va qayta tayyorlash, attestasiya va baholash, xizmat jarayonida o’sishini ta’minlash), mehnatni tashkil qilish va rag’batlantirish, xizmatchilar orasidagi munosabatlarni qo’llash va h.k.
Ichki muhit korxonaning samarali faoliyati imkoniyatlarini aniqlaydi. Ammo marketing konsepsiyalaridan kompleks ravishda foydalana olmasa muammolar manbai ham bo’lishi mumkin.
Korxona madaniyati (korporativ madaniyat) ko’p qoida, odat va qimmatliklardan kelib chiqib, o’z faoliyatida ulardan foydalaniladi. Madaniyat xodimlar munosabatlari tizimini o’z ichiga olib, rahbar tomonidan korxonaning haqiqiy va boshqa qadriyatlari, boshqarishning taqsimlanishi, boshqarish stili. Kadrlar masalalari, rivojlanish kelajagini aniqlash. Korxona madaniyatini ko’p darajada etika standartlari belgilab, asosiy funksiyasi “yo’l qo’yiladigan” va “yo’l qo’yilishi mumkin bo’lmagan” axloqiy nuqtai nazardan chegaralashlar, ishonch qozonish (birinchi navbatda mijozlarning talablarini ijro etish va ularga tovar sifati, rahbarlarning xizmatchilarga bo’lgan munosabatlaridagi majburiyatlar, jamiyat oldidagi javobgarlik, atrof muhitni muhofaza qilish va h.k.) kabilarni qamrab oladi. Madaniyatning yuqori darajada bo’lishi korxonaning samarali faoliyat yuritishiga ko’maklashadi va quyidagi masalalarni hal qilishga yordam beradi:

• 
  xodimlar faoliyatini koordinasiyasi – yurish turish qoida va tartibini o’rnatish orqali amalga oshiriladi;
  
• 
  xodimlarning motivasiyasi – bajariladigan ishning asl mohiyatini tushuntirish orqali amalga oshiriladi;
  
• 
  yo’naltirish – mazkur korxonaning boshqa korxonalardan farq qilish tomonlarini aniqlash va qo’llash, ularning o’ziga o’xshagan boshqa korxonalardan farqini aniqlash orqali amalga oshiriladi;
  
• 
  kadrlarni jalb qilish – mazkur korxonada ishlashning afzalligini ko’rsatish orqali amalga oshiriladi.
  

Marketing faoliyatini samarali yuritishda korxona tarkibida bo’lgan bo’limlar manfaati ham hisobga olinishi zarur. Shu jumladan, yuqori rahbariyat, moliyaviy xizmat, moddiy-texnika ta’minoti xizmati, ishlab chiqarish, buxgalteriya, ilmiy va konstruktorlik ishlari xizmati kabilar korxona ichki marketing muhitiga sezilarli ta’sir ko’rsatadi. Shuning uchun ichki muhitning har bir elementini chuqur tahlil qilib chiqish zarur.
Tashqi muhit – bu bir biridan mustaqil rivojlanuvchi ikki tarkibiy qismdan makro muhit va bevosita muhitlardan tashkil topadi.
Makromuhit korxona faoliyati uchun umumiy sharoit yaratadi. Umuman makromuhit bozorga ta’sir etuvchi, shu bilan birga har bir bozor subyektiga alohida ta’sir etuvchi kuch va omillardan yig’indisidir.
Ko’p hollarda makromuhit omillari ma’lum bir korxona uchun spesifik tavsifga ega bo’lmaydi. Ammo ularning har biri uning ta’sirini o’zida sezadi va uni boshqara olmaydi. Makromuhitga faqatgina moslashish mumkin. Har bir korxona o’zi mustaqil moslashish masalalarini hal qiladi, uning musbat ta’sir etuvchi tomonlarini kuchaytirib va manfiy ta’sir etishning oqibatlarini kamaytirishga harakat qiladi. Ammo makromuhitni noqulay omillarining yo’liga tusiq qo’yish uchun, uning ta’sir etishining oqibatlarini, imkoniyatlarini va mexanizmlarini tahlil qilib aniqlash kerak.
Korxona, uning ta’minotchilari, marketing vositachilari, mijozlari (iste’molchilar) asosan katta makromuhit kuchlari doirasida faoliyat ko’rsatadi. Bu kuchlar “nazoratga bo’ysunmaydigan” omillar hisoblanib, korxona bu omillarni diqqat bilan kuzatib borishi va unga o’z munosabatini bildirishi maqsadga muvofiqdir.