Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri
Yüklə 1,31 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
Cədvəl 3.7. Marka göstəricilərinin dəyişilməsinə nisbətdə
reklam kampaniyasında (PK) iş zamanı “müştəri- agentlik^’ qarşılıqh əlaqəsinin modeli 110 Reklam kampaniyasının məqsədi bir neçə üsul ilə müəyyən oluna bilər. Reklam məlumatına və tədbirlərin keçirilməsi prosesində ticarət (satış) markasınm prosesində ticarət (satış) markasmm get-gedə dəyişilən göstəricilərinə cavabən istehlakçı- nm reaksiyasından asılı olaraq, həmin üsullardan bəzisini nəzərdən keçirək. Məhsulun markasının irəliləyişi mərhələlərində reklam məqsədləri özünün həyata keçirilməsindən ötrü agentlikdən kommunikasiya strategiyalarmm digər elementləri üzərində daha çox yüksək strategiyaların tətbiq olunmasım tələb edir(qeyd etmək lazımdır ki, ticarət markasınm irəliləyişi mərhələlərindən və reklam strategiyasmdan marketinq kommunikasiyaları strategiyasma və daha yüksək strategiyalara keçiddən asılı olaraq, reklam agentliyi reklamçilıqdan çıxaraq, ardıcıl surətdə marketinq kommunikasiyaları agentliyinə, marketinq agentliyinə, konsaltinq-brendinq agentliyinə çevrilir). Həmin effekt reklam kommunikasiyaları məqsədinin qoyuluşu ilə müqayisədə özünü reklama istehlakçı reaksiyası modelinin ilkin kommunikasiya mərhələləri terminlərində büruzə verir, məsələn, MA (mərkəzi agentliklə) təmaslarm miqdarı ilə həmin təmaslarm dəyərinin minimallaşdırılması terminlərində. Buna baxmayaraq, məqsədin bütünlüklə yerinə yetirilməsinə qədər reklamm bütün aralıq mərhələlərindəki müsbət effektlər onun xarakterik funksional məqsədləridir və elə bunlar da reklam kommunikasiyasmm vəzifəsinə çevrilir. Bunlar olmadan mərhələlər silsiləsi pozulur və məqsəd əldə edilmir. Məqsədin qoyuluşu mərhələsinin dərinliyindən asılı olaraq, onun təmin edilməsi amilləri mövcud olduqda, müvafiq surətdə aşağıdakılar artır: 1. marketinq məqsədinə bir töhfə kimi reklam kommunikasiyasmm səmərəsi, ticarət (satış) markasmm və bütövlükdə biznesin sabitliyi və quruluşu, o cümlədən onun dəyəri; 2. reklam kampaniyasmm hazırlanmasmm və həyata keçirilməsinin çoxlu elmi bilik və zəhmət tələb etməsi, vaxt və məsrəflər tələb etməsi; 111 3. bir tərəfdən reklamverənlə digər tərəfdən isə reklam agentliyi arasında strateji tərəfdaşlığın və işdə bir-birinə inamın dərəcəsi (səviyyəsi). Bu zaman ardıcıl (irsi) reklam kampaniyaları sırasında adətən ticarət (satış) markasmm dəyəri artır və brendi “məhv etmək” riski azalır. 2.2.-ci cədvəldə istehlakçmm qərar qəbul etməsi modeli üzrə reklam məlumatına istehlakçmm reaksiya (münasibət) mərhələləri müqayisə edilir (qarşılaşdırılır) - AİDA -reklam kommunikasiyaları mərhələləri ilə birlikdə, həmin mərhələlərdəki vəzifələrlə və səmərəlilik göstəriciləri ilə birlikdə; reklamverəni tənün etmək istədiyi reklam kommunikasiya mərhələlərinin dərinliyinə nəzarətdən asılı olaraq, reklam kampaniyasının məqsədinin qoyuluşunun əsas momenti əks etdirilmişdir. 112 Cədvəldə reklam məlumatı ilə sıx əlaqə şəraitində yüksək səviyyədə əldə edilmiş istehlakçıdan ötrü qərarların qəbul olunması ardıcıllığı əks etdirilmişdir; cəlbedicilik azaldıqda qərarın qəbul olunması sxemi bəzi mərhələlərin əhəmiyyətinin azalması hesabına sadələşdirilə bilər. Mərhələlər üzrə reklam kampaniyasının həyata keçirilməsi zamanı əvvəlcə istehlakçmın məqsədli hərəkətlərinin həyata keçirilməsi ehtimalı, sonra isə reklam kommunikasiyasmm təsiri ilə biznesin optimallaşdırılması artır. Cədvəldən göründüyü kimi reklamverən tərəfindən agentlik üçün vəzifələr nə qədər yüksək səviyyədə qoyulursa, onun həlli də bir o qədər uğurlu olur, kampaniyanm planlaşdırılması və həyata keçirilməsi zamanı agentlik daha yüksək səviyyədə nəzarət işini təşkil etməli və nəzərdə tutmalı olur ki, daha yüksək uğurları əldə edə bilsin. Kampaniyanm vəzifəsini biznesin məqsədinə nə qədər yaxın müəyyən etmiş olsaq, bir o qədər daha çox amilləri nəzərə alarıq, bunun da nəticəsində onun uğurunu və səmərəliyini müəyyən edə bilərik, lakin kampaniyanm planlaşdırılması və həyata keçirilməsi də bir o qədər mürəkkəbləşər və daha çox texnologiyadan istifadə olunmasmı tələb edər, agentlik də bu zaman daha çox ixtisaslaşmaya, ehtiyat və səlahiyyətlərə malik olmalı, adicə reklam- çıhqdan imtina edərək, ən azı marketinq kommunikasiyalarmm agentliyinə çevrilməlidir. Həmin sxem üzrə reklam kampaniyasmm səmərəliyinin planlaşdırılması və hesablanması zamanı alıcılıq mərhələləri arasmda reklamın təsirinin qiymətləndirilməsinin keçid dərəcəsinin müəyyənləşdirilməsi də vacibdir, yəni keçid aşağıdakı sxem üzrə baş verməlidir: 114 |