Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Reklam əlaqələri
  -------- ^ 
ticarət (satış markası) haqqında 
xəbərdarlıq
  ------------------ ^ 
ticarət (satış) markasına münasibət
 
 --------------------------------------- ^ 
ticarət (satış) markasına loyallıq
 
 --------------------------------------- ^ 
ticarət (satış) markasının marketinq 
göstəriciləri
  ----------------- ^
 
biznesin uzunmüddətli mənfəətliyi 
Həmin, yaxud analoji sxemlər üzrə keçidlərin hesablanması zamam 
bir çox problemli situasiyalar (vəziyyətlər, şərait) meydana çıxır. Ümumi 
problem  komraunikasiyanm  həmin  mərhələləri  arasmda  keçid 
dərəcəsinin 
qiymətləndirilməsindən, 
yəni 
keçid 
əmsallarının 
qiymətləndirilməsindən  ibarət  olur.  İstehlakçınm  reaksiyasının 
(münasibətinin)  mərhələlərində  keçidlərin  (kreativ  məzmun)  +  çat- 
dınlmanm (media-BTL) dərəcələri arasmda reklam məlumatınm reklam 
keyfiyyətinin  və  reklam  miqdarmm  təsirinin  qiymətləndirilməsi 
problemi  mövcuddur.  Bazarm  göstəricüəri  mərhələsində  isə  problem 
bundan  ibarətdir  ki,  marketinq  göstəricibrinin  artması  hec  də 
uzunmüddətli  perspektivdə  mütləq  mənbətin  maksimallaşdınlnıasma 
gətirib  çıxarmır.  Formal  surətdə,  planlaşdırılma  müddətlərindən  asıh 
olaraq, raənfoətin əldə edilməsi aşağıdakı kimi nəticələnə büər: 
1. qısamüddətli perspektivdə - vaxt (adətən Ü) dövrünün yekunlan 
üzrə əldə edüən mənfəətə; 
2. uzunmüddtəh  perspektivdə,  biznesin  strateji  quruluşu  zamam 
əsasən ticarət (satış) markasınm dəyərinin (qiymətinin) artmasına. 
Reklam  məlumatınm  mündərəcəsi  müəyyən  olunduqdan  sonra; 
onun auditoriyaya lazımi təızdə çatdınimasmdan ötrü ən yaxşı və daha 
efiektiv  həUüıin  qəbul  edilməsi  -  məlumat  taktikası  işlənib 
hazırlanmabdır.  Müraciətin  məzmunu  və  tonu  (avazı),  ən  nəhayət, 
spesifik reklam məlumatına çevrilir. Qərarm qəbulu prosesində reklamm 
qəti  mətni  dəqiqləşir.  Yaradılan  və  yoxlanılmadan  keçirilən,  reklam 
məlumatınm  hansı  miqdarda  hazırlanmasım  nəzərə  alaraq,  həmin 
məlumatm  yayılması  vasitələrinin  strategiyası  reklam  kampaniyasmm 
gedişində kütləvi informasiya vasitələrinə nə qədər vəsait sərf edilməsi, 
həmin  vasitələrin  (televiziya,  radio  və  s.)  məhz  hansmdan  istifadə 
ohınması barədə qərar qəbul edilnrasini nəzərdə 
115 

---

tutur.  Qarşıya  qoyulan  məqsədə  nail  olmaqdan  ötrü  reklam 
kampaniyasının  gedişi  zamam  çox  vaxt  marketinq  kommunikasiya- 
lannm digər forma və üsullarından istifedə edilir: pablik rileyşnz, seylz 
promouşn, sərgilər və s. 
Reklam  kampaniyalan  bir  çox  əlamətlərinin  rəngarəngliyinə  görə 
fərqlənirlər. Onların ən başlıcalarmm təsnifetma nəzər gəzdirək: 
1. güddüyü 
məqsədlərə  görə  konkret  malın  (məhsulun) 
dəstəklənməsi, reklamverənin xoşagələn nüfuzunun foraıalaşdınlması və 
s. 
2.  əhatə etdiyi ərazi üzrə (lokal, regional, milli, beynəlxalq); 
3. təsirinin  intensivliyinə  görə  (rəvan,  get-gedə  artan,  get-gedə 
azalan). 
Rəvan  reklam  kanpaniyası  çərçivəsində  vaxtına  gÖrə  eyni  tərzdə 
yayılır, məsələn, qəzetdə reklam materialları müəyyən vaxt fesilələri ilə 
dərc  olunur.  Reklamverən  çox  məşhur  olduqda  reklamın  bu  növü 
xatırlatma xarakteri daşıyır. 
Get-gedə 
artan  reklam  kampaniyası,  auditoriyaya  təsirin 
gücləndirilməsi prinsipi üzrə qurulur. Bu kimi yanaşma reklamlaşdınlan 
malın  buraxılış  həcminin  artmasından,  yaxud  onu  istehsalçının  özünün 
satmasından (göndərməsindən) asüidır. 
Get-gedə  azalan  reklam  kampaniyası  reklamlaşdınlan  malm 
(məhsulun)  satış  həcminin  məhdudlaşdırılması  ilə  bağlıdır.  Onun  satışı 
davam etdikcə, anbarlardakı miqdarı azaldıqca malın (məhsulun) reklam 
intensivliyi də aşağı düşür. 
Reklam kampaniyasmm keçirilməsinin əsas mərhələlərini nəzərdən 
keçirək.  Ayrı-ayrı  mərhələlərin  məzmunu  barədə  yuxarıda  müxtəsər 
məlumat verilmişdir: 
1.  Reklam  kampaniyasmm  birinci  mərhələsində  onun  məqsədi 
müəyyənləşdirilir,  nə  səbəbə  keçirildiyinə dəqiq  cavab  əldə  olunur.  Bu 
zaman  həmin  məqsədin  firmanın  marketinq  və  reklam  strategiyasma 
müvafıqliyi  təmin  edilməlidir.  Məqsəd  konkret  və  birmənah 
formalaşdırılmalıdır, 
bu 
zaman 
onun 
miqdar 
göstəricisinin 
müəyyənlişdirilməsi vacibdir (məsələn; təyinatlı auditoriyanm ən azı 25 
%-i bu barədə xəbər tutmalıdır). 
Bütün reklam kampaniyasmm həmin ən mürəkkəb mərhələlərindən 
biri reklamverənlə reklam agentliyinin birgə səyi 
116 

---

nəticəsində həyata keçirilməlidir. Brif adlanan sənəd onların birgə işinin 
vasitəsinə çevrilməlidir. 
Brif 
-  kreativ  və  media  strategiyalanmn  yaradılmasından,  reklam 
materiallarının  və  s.  işlənib  hazırlanmasından  ötrü  kreator,  ekkuat- 
menecer  və  mediaplanerlər  kimi  peşəkarlara  işdə  rəhbərlik  üçün  lazım 
olan  müxtəsər  texniki  tapşırıqdır.  Mahiyyətcə  brif  müştərinin  agentlik 
qarşısında qoyduğu müxtəsər tapşırıq formasıdır. 
Adətən  brif  belə  işlənib  hazırlanır:  reklam  kampaniyasının  lap 
başlanğıcında  reklam  agentliyinin  müştərisinə  müfəssəl  suallar  yığını 
təqdim  edilir.  Reklamverən  təqdim  olunan  suallara  müfəssəl  və  dəqiq 
cavablar  verərək,  onun  bazar  praktikasında  əmələ  gələn  problemlər 
barədə  öz  mövqeyini  şərh  edir  və  reklam  kampaniyasının  gedişində 
bunların həlli yollarmdan söz açır. 
Briflərin bir neçə növü mövcuddur: 
-  Yaradıcı; 
-  Media strategiyasının hazırlanmasından ötrü mediabrif; 
- Brendin  irəliləməsi  strategiyasının  işlənib  hazırlanmasına  dair 
tapşırıq; 
-  Dizayna dair tapşırıq ( istehsalat işləri); 
-  Marketinq media tədqiqatlarınm aparılmasına dair tapşırıq; 
-  Promouşn -tədbirlərin və s. aparılmasına dair brif. 
Brifin işlənib hazırlanması prosesi həm reklam agentliyindən, həm 
də  reklamverəndən  ötrü  vacib  məsələdir-  Reklam  agentliyi  sifarişçinin 
vəzifələrinin  (tapşırıqlarının)  formalaşdırıldığı  sənədi  əldə  etmiş  olur 
(xüsusən,  əgər  kampaniyanın  nəticələrinin  yekunlaşdınIdığı  mərhələdə 
bu vacib olarsa). Reklam verən öz problemlərinə kənardan nəzər salmaq 
üçün  əlavə  imkan  əldə  edir,  öz  istək  və  imkanlarını  tutuşdurur,  habelə 
reklamm işlənib hazırlanması işində bilavasitə iştirak edir. 
Növbəti  mərhələ  reklam  təsirinin  təyinatı  auditoriyasının 
müə>^ənləşdirilməsindən  və  öyrənilməsindən  ibarətdir  (cədvəl  3.9). 
Əksər hallarda o, reklamverənin məhsulunun (malının) təyinatlı bazarı ilə 
eyniyyət  təşkil  edir.  Bəzən  təyinatlı  auditoriyaya  əlavə  (kontakt) 
auditoriyalarının, vasitəçilərin və 
117 

---

referent qruplarının nümayəndələri daxil olur  (reklamlaşdırılan malları 
olmayan,  lakin  onun  alınması  barədə  qərarın  qəbul  olunmasına  təsir 
göstərən şəxslərin nümayəndələri).