Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Şəkil 4.1. Satış həcminin, mənfəət kəmiyyətinin və hədd 
iqtisadi  göstəriciləri  üzrə  təhlil  zamani  istifadə  olunan 
reklam xərclərinin dəyişilməsi qrafikləri 
Elə  həmin  mülahizələrdən  çıxış  edərək,  “yetişmiş”  malları 
(məhsulları) reklamlaşdıran kampaniyalar belə bir nəticəyə gələ bilərlər 
ki, həmin malleırm (məhsullarm) satış səviyyəsinin (və onlarm satışından 
əldə  edilən  real  daxilolmalarm)  artması  ilə  əlaqədar  olaraq,  reklama 
xərclənən  vəsait  məbləğləri  və  ticarət  agentlərinin  şəxsi  səfərlərinin 
intensivliyi də artmalıdır. Digər tərəfdən, əgər rəqiblər tərəfindən edilən 
çox yüksək məsrəflər hər 
132 

---

hansı kampaniyanın öz mallarının irəlilədilməsi və reklamlaş- dırılması 
işinə sərf edilən xərclərin əhəmiyyətini azaldırsa, onda reklam büdcəsinin 
ixtisar edilməsi barədə qərar çıxarılmalıdır. 
Həmin  yanaşma  üsulu  ilə  marketinqin  hər  komponentindən  ötrü 
xərclərin  optimal  səviyyəsi  müəyyən  edilə  bilər  ki,  bu  da  marketinq 
xərclərinin 
bütün 
kateqoriyalarından 
ötrü 
optimal 
smetaları 
müəyyənləşdirməyə  imkan  verər.  Əgər  həmin  məsrəflərin  məbləği 
mövcud  ehtiyatları  üstələyərsə,  onda  marketinq  xərclərinin  tərkib 
hissələrini təşkil edən bütün göstəriciləri azaltmaq lazımdır. 
Bu  zaman  marketinq  kompleksinin  tərkib  hissələrindən  hər  biri 
büdcənin  -  "^axırıncı  dolların  sərfinin  səmərəliyi”  maddəsi  üzrə 
vəsaitlərin bütünlüklə xərclənməsi ilə şərtləndirilən əldə edilən müvafiq 
hədd  gəlirinin  əsasında  məhdudlaşdırılır.  Əgər,  məsələn,  birbaşa 
marketinq  fəaliyyətinin  təşkilinə  sərf  edilən  axırıncı  dolların  hər  hansı 
ticarət  (satış)  markasının  ümumi  satış  məbləğinə  2  dollar  qazandırdığı 
müəyyən  olunarsa,  onda  onun  reklamına  sərf  edilən  axırıncı  dollar  3 
dollar gəlir əldə etməyə imkan vermiş olar və bundan irəli gələrək, fərdi 
satışdan əldə edilən vəsaitləri reklam xərcləri üzrə məsrəf etməyə dəyər. 
Məsələn,  təcrübi  surətdə  müəyyən  olunmuşdur  ki,  qiymətin  aşağı 
salınmasına  satışın  reaksiyasının  elastikliyi,  reklam  məsrəflərinin 
artırılması  nəticəsində  əldə  edilən  satış  elastikliyinə  nisbətən  təxminən 
iyirmi  qat  artıq  mənfəət  verir.  Öz  həyati  silsiləsini  yenicə  başlayan 
mallara  nisbətən  “yetişmiş”  (“yetgin”)  malların  elastiklik  əmsalı  daha 
yüksək əhəmiyyət kəsb edir. Buradan belə bir nəticə çıxır ki, bəzi hallarda 
reklam  xərclərinin  artırılması  əvəzinə  məhz  mallarınm(məhsulların) 
qiymətinin  aşağı  salınması  vəsaitlərdən  daha  səmərəli  surətdə  istifadə 
olunması vasitəsinə çevrilir. 
İqtisadi  lödd  göstəriciləri  üzrə  təhlilin  praktik  tətbiqi  zamanı  bəzi 
çətinliklər meydana çıxır. Hətta Iıer hansı müəyyən şəraitlə bağlı hallarda 
funksional asılılığın dəyişilməsi xarakterini həqiqətən qabaqcadan xəbər 
vermək  olar,  lakin  onun  gələcəkdə  də  dəyişilməz  qalaçağma  ümid 
bağlamaq, təminat vermək olmaz. 
133 

---

Bazar şəraiti, o cümlədən rəqabət mühiti dəyişilir, nəticədə satışla 
reklam arasındakı tunksional asılılığın xarakteri və forması eyni tərzdə 
dəyişilə bilər. Məhsulun satış həcminin istisnasız surətdə reklama edilən 
xərclərlə  müəyyənləşdirilməsi  barədə  ehtimal  bütün  hallarda  praktik 
surətdə  özünü  doğrultmur.  Həmin  əyrinin  formasına  həmişə  keçirilən 
reklam  kampaniyasının  xarakteri,  tətbiq  olunan  reklam  mətnləri  və 
konkret reklam daşıyıcılarının seçimi də təsir göstərir. Məlum məsələdir 
ki,  potensial  alıcılara  reklam  büdcələrinin  eyniliyinə  baxmayaraq, 
zövqsüz və zəif məqsədyönlü reklam kampaniyası əvəzinə məzmunlu və 
yadda qalan reklam roliki daha böyük təsir göstərə bilər. 
Tədqiqatlar  göstərir  ki,  satış  həcmindəki  maksimal  dəyişikliklər 
firmanın reklama edilən xərcləri artırması hesabına baş vermir. Çox vaxt 
satışın həcminə firmanın həmin vəsaitbri necə sərf etməsinin təsiri böyük 
olur: firma öz reklam elanlarında məqsədli bazan və reklam daşıyıcdanm 
seçməyə böyük üstünlük verməlidir. 
Çox  vaxt  reklamverənlər  oz  reklamlarını  geniş  auditoriyaya 
ünvanlayırlar,  bu  da  onların  bütün  adamlan  potensial  müştəri  hesab 
etməsi  prinsipindən  irəli  gəlir.  Belə  hallarda  geniş  auditoriyaya 
yönəldilən reklam kampaniyasmın effekti az ola bilər. 
Yalnız bütün amillər, o cümlədən rəqiblərin fəali>7ətinin xarakteri 
və miqyası dəyişilməz qaldığı hallarda reklamdan mal (məhsul) satışımn 
həcminin artırılması vasitəsi kimi istifadə ohına bilər. 
İqtisadi  hədd  göstəricilərinin  təhlili  zamanı  meydana  çıxan 
çətinliklərin aradan qaldırılmasının prinsipcə iki yolu mövcuddur. 
Birincisi - rəhbərlər belə qərara gələ bilərlər ki, həmin məsələ onlara 
görə  çətindir,  bu  metodla  hərəkət  etməyə  cəhd  göstərmək  onlar  üçün 
əhəmiyyət kəsb etmir və qərar qəbul etməyin digər üsullarına əl atmaq 
daha asan olar, ya da heç bir digər üsullardan istifadə edilməməlidir. 
Öz reklam büdcələrini sadə üsulla müəyyənləşdirməyi bacara bilən 
çoxlu kampaniyalar mövcuddur: onlar əvvəlki dövrdə reklama nə qədər 
vəsait  sərf  olunmasına  istinad  edirlər,  sonra  isə  həmin  xərclərin  ya 
artırılmasma,  ya  da  azaldılmasına  doğru  meyillənirlər.  Müxtəlif 
KİV-lərdə  reklamın  yerləşdirilməsi  qiymətinin  inflyasiyasının  təsiri  də 
nəzərə almır. Səmərəsiz 
134 

---

məsrəflərin aradan qaldırılması üzrə kəskin mübarizənin aparıldığı müasir 
rəqabət səviyyəsində bu kimi süstlük yolverilməzdir. 
Firma tərəfindən yol verilən ikinci mümkün olan reaksiya mövcud 
faktik məlumatların təhlilindən ibarətdir ki, bunun da əsasında firma  öz