Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri



Yüklə 1,31 Mb.
Pdf görüntüsü
səhifə5/87
tarix31.12.2021
ölçüsü1,31 Mb.
#49636
növüDərs
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   87
biznes-ve-reklam

Cədvəl 1.2. 
 
19 


1.2. Reklam müraciətinin əsas məqsədləri və 
“Pablik Rileyşin ” rolu 
“Pablik  Rileyşin”vo  müəssisələrin  bazar  mühitinə  uyğun- 
laşdırılmasında 
onun rolunun artırılması.
 
Həm daxili və həm də xarici bazarlarda rəqabət dalğası gücləndikcə 
müəssisə və kampaniyalar yeni-yeni üsullardan, yanaşmalardan istifadə 
etmək  sahəsində  fəaliyyətlərini  qüvvətləndirirlər.  Məhsulun  rəqabət 
dözümlülüyünün  artırılmasınm  qeyri-  texniki  və  texnoloji  amil  və 
şərtlərinə  diqqət  artırılır.  Bu  sahədə  ictimai  münasibətlərin 
yaxşılaşdırmağın böyük əhəmiyyəti vardır. Bu onunla izah olunmalıdır 
ki,  əmtəələrin  reallaşdırılması  prosesində  iştirak  edən  subyektlərin 
istehsal fəaliyyəti  prosesində,  xidmət  sahəsində,  məişətdə  və  s. çalışan 
fiziki  və  hüququ  şəxslərin  arasında  yaranan  münasibətlər  getdikcə 
mürəkkəbləşir  və  eyni  zamanda  onlar  məhsulun  üstün  xassələrinin 
ictimaiyyət  tərəfindən  qəbul  edilməsində  həlledici  amilə  çevrilirlər. 
Bütün bu münasibətlər toplusunu xarakterizə etmək üçün son onilliklərdə 
“Pablik  Rileyşnz”  (PR)  söz  birləşməsindən  geniş  istifadə  olunmağa 
başlanmışdır.  PR  ingilis  ifadəsidir  və  “ictimai  müasibətlər”, 
“ictimaiyyətlə (qarşılıqlı) əlaqələr” mənasmı verir. 
İnkişaf  etmiş  ölkələrdə,  iş  adamları  arasmda,  kütləvi  informasiya 
vasitələrində yüksək səviyyəli danışıqlarda PR olduqca kütləviləşmiş və 
rəqabətə dözümlü məhsul istehsal etmək və onu müvəffəqiyyətlə daxili 
və  xarici  bazarlarda  reallaşdırmağın  və  müəssisəsinin  pozitiv  imicinin 
əldə olunmasmın mühüm amilinə və şərtinə çevrilmişdir. İstehsalm idarə 
edilməsinin  bütün  pillələrində  biznes  nümayəndələrinin  şüurunda  PR 
fövqəltəbii  bir  qüvvə  kimi  qəbul  edilməyə  başlamışdır.  Lakin  buna 
baxmayaraq, onun mahiyyəti, məqsəd və vəzifələri müxtəlif tərzdə izah 
olunur.  Bəziləri  onu  reklam  fəaliyyəti  ilə  eyniləşdirirlər,  digərləri  ona 
kütləvi  informasiya  vasitələrini  özünə  cəlb  etmək  üsulu  kimi  baxırlar. 
PR-ə üçüncü, dördüncü baxışları da mövcuddur. Məsələn, göstərilir ki, 
PR-in əsas məqsədi firma rəhbərinin cəlbedici görünüşünü yaratmaqdır. 
Qeyd edək ki, bu cür izah 
20 


edilməsində  müəyyən  həqiqət  vardır.  Lakin  onların  heç  biri  PR-in  əsil 
mahiyyətini başa düşməyə imkan vermir. 
PR  -  çox  mürəkkəb  və  çoxtərəfli  bir  fəaliyyət  dairəsini  (sahəsini) 
xarakterizə etmək üçün işlədilən ifadədir. Bu fəaliyyət sahəsinin (PR-in) 
əsas  məqsədi  konkret  bir  məhsul  istehsal  edən  və  yaxud  da  xidmət 
göstərən müəssisənin pozitiv imicini yaratmaqdır. Son nəticədə reklam 
fəaliyyəti  də,  kütləvi  informasiya  vasitələri  ilə  aparılan  iş  də,  firma 
rəhbərinin  xarici  görünüşü  də  müəssisənin  (firmanın)  xarici  auditoriya 
(istehlakçılar,  iş  adamları,  ictimaiyyət  və  s.)  ilə  münasibətlərin 
yaxşılaşdırılmasını  nəzərdə  tutur.  Lakin  əsas  məsələ  kimi  yenə  də 
firmanın  pozitiv  imici  məsələsi  üzə  çıxır.  Elə  bir  imic  ki,  firmanın 
dayanıqlı yerini istehsal, satış və xidmət bazarlarında uzun müddət təmin 
edə bilsin. Buna görə də PR anlayışının mahiyyətinə firmanın rəqabətə 
dözümlü  məhsul  istehsal  edib,  müvəffəqiyyətlə  reallaşdıra  bilməsi 
qabiliyyəti  və  ya  bir  neçə  qabiliyyətlərin  toplusu  ilk  növbədə  daxil 
edilməlidir.  Sonda  pozitiv  imicin  yaradılması  baş  vermirsə,  PR 
fəaliyyətinə  çəkilən  xərclər  özünü  doğrultmur.  Hər  şey  yenə  də, 
kriteriyanın,  son  məqsədin  seçilməsindən  asılı  olur.  PR-nin  də  son 
məqsədi ictimaiyyətə müəssisənin (kampaniyanın) bütün güclü tərəflərini 
göstərmək,  konkret  bazarda  (daxili  və  xarici)  məhz  bu  müəssisədən 
istifadə etmək zərurətini onlara inandırmaqdan ibarət olmalıdır. 
Firmaya inam hissi yaratmaq PR fəaliyyətində əsas götürülməlidir. 
Bu  sahədə  faliyyət  həm  konkret  bir  şəxsə  (məsələn,  müəssisə 
rəhbərlərinə)  həm  də  bütövlükdə  bir  müəssisəyə  (firmaya) 
istiqamətləndirilə  bilər.  Rəqabətə  davamlı  məhsul  istehsal  etmək  üçün 
şəxsiyyətin (firmanın rəhbərlərin) pozitiv imicinin formalaşdırılması həm 
də  fırmadaxili  (müəssisədaxili)  strukturlarda  (iş  yerlərində,  istehsal 
sahələrində,  sexlərdə)  məhsuldar  mikroklimatlann  yaradılması  üçün  də 
vacibi  şərtdir.  Sağlam  mikroklimatlar  isə  texnoloji  proseslərin 
standartlara  və  texniki  şərtlərə  uyğun  həyata  keçirilməsi  üçün 
əvəzolunmaz şərtdir. Məhz ayrı-ayrı texnoloji proseslərin keyfiyyətlə icra 
olunması, sonda müasir standartlara cavab verən məhsulların 
21 


meydana  gəlməsinə  səbəb  olur  ki,  bu  da  kollektivlərdə  formalaşmış 
mikroklimatlardan  bilavasitə  asılı  olur.  Bu  cür  şərait  imkan  verir  ki, 
məhsul  istehsalmda  iştirak  edən  insanlar  arasında  yaxşı  münasibətlər 
yaransın. Rəhbər işçilərlə tabeçilikdə olanlar və digər müəssisə rəhbərləri 
arasında  olan  mehriban  və  yaradıcı  (qarşılıqh)münasibətlərin  mövcud 
olması  isə  kampaniyanın  ictimaiyyət  qarşısında  pozitiv  imicinin 
yaranmasının əsas şərtlərindən biridir. 
Hal-hazırda  Republikamızm  hər  yerində  rəqabətdə  qalib  çıxmaq 
istəyən hər bir kəs, başa düşməlidir ki, sosial əhəmiyyətli xassə, rəqabətə 
dözümlü  əmtəələrdə  olmaqla  yanaşı,  həm  də  insanlarda  (məsələn, 
briqadalarda),  onların  əxlaqında  insan,  qruplarında  və  bütöv  müəssisə 
təşkilatlarmda və firmalarda rast gəlmək olur. Ölkə daxilində və dünya 
miqyasında  əldə  olunmuş  təcrübə  sübut  edir  ki,  məhsulun  rəqabət 
dözümlüyü ilə fırmamn imici arasında birbaşa əlaqə yaradır və istehsal 
edilmiş  əmtəələrin  vaxtında  reallaşdırılması  və  optimal  səviyyədə 
mənfəətin qazanılması bu əlaqənin nə dərəcədə alınmasından bilavasitə 
asılı olacaqdır. PR-nin əsas məqsədi bu məsələnin həllinə nail olmaqdır. 
PR  bunu  müxtəlif  vasitələrlə  həyata  keçirə  bilər  və  firmanın  pozitiv 
imicini yarada bilər. Buna görə də pozitiv imicin formalaşdırması PR-nin 
fəaliyyətinin əsasım təşkil edir və onun son nəticəsidir. 
Rəqabətə dözümlü məhsul istehsal etmək prosesini iki yerə ayırmaq 
olar. Birinci fəaliyyət dairəsi bilavasitə istehsalda iş yerlərində, istehsal 
sahələrində,  sexlərdə,  şöbələrdə  və  bütövlükdə  müəssisələrdə 
(firmalarda)  həyata  keçirilən  texnoloji  prosesləri  əhatə  edir.  Məhz  bu 
texnoloji  proseslərin  hansı  səviyyədə  həyata  keçirilməsi  məhsulun 
(əmtəənin) keyfiyyətini formalaşdırır. Məhsulun keyfiyyəti onun rəqabət 
dözümlülüyü  üçün  ən  mühüm  şərtdir.  Lakin  bu  şərtin  həyatda, 
cəmiyyətdə,  konkret  regionda  reallaşdırılması  vacibi  şərtlərdən  biridir. 
Cəmiyyətə  isbat  etmək  lazımdır  ki,  həqiqətdə  də  firmanm  məhsulu 
istehlakçının tələblərini ödəyir. 
Bu  sahədə  görülən  işlər  rəqabətə  dözümlü  məhsul  istehsal  etmək 
sahəsində  həyata  keçirilən  proseslərin  ikinci  tərəfini  əhatə  edir  və  bu 
fəaliyyət dairəsində görülən işlərin həyata keçirilməsi 
22 


ilə  PR  məşğul  olur.  PR  firmanın,  xaricindəki  auditoriyanın 
(istehlakçıların) təsəvvüründə (onun) pozitiv imicini yaratmaqla, istehsal 
edilmiş məhsulun anbarlarda yığılıb qalmasına nail olur və bu yolla da 
müəssisənin  iqtisadi  nailiyyətlərinə  güclü  təsir  etmiş  olur.  Göründüyü 
kimi  rəqabətə  dözümlü  məhsul  istehsal  edib  onu  reallaşdırmaq  üçün 
təkmilləşdirmək  və  yüksək  keyfiyyətli  məhsul  buraxmaqla  yanaşı  PR 
üzrə  fəaliyyəti  də  gücləndirmək  və  müasir  dövrün  tələblərinə  uyğun 
aparmaq lazımdır. 
PR  ümumi  şəkildə  planlaşdırılmış  bir  iş  fəaliyyəti  olmalıdır  ki, 
bunun  da  əsas  məqsədi  müəssisə  firma  ilə  ictimaiyyət  (istehlkaçılar) 
arasında inam və dostluq münasibətlərini yaratmaq və uzun müddət onları 
qorunub  saxlanılmasının  qayğısına  qalmalı  olacaqdır.  Əlbəttə, 
müəssisənin (firmanın) imici ancaq o zaman özünün ən yüksək həddinə 
çata bilər ki, nə vaxt firma sifarişlərinin maraqlarını ön planda nəzərdə 
tutsun.  PR  fəaliyyətində  bu  əsas  məsələdir.  Sifarişçilər  istehsalçıları 
inandırmağa  çalışır  ki,  PR  təbliğat  kampaniyasını  fərqləndirən 
cəhətlərdən biridir. 
Məlum olduğu kimi firmanın imicini formalaşdırmaq üçün təbliğat 
işləri  həmişə  aparılıb  və  indi  də  aparılır.  Lakin  PR  fəaliyyəti  təbliğat 
kampaniyasından, onunla fərqlənir ki, PR öz fəaliyyətində inandırmağa, 
təbliğat isə bir növ zorla qəbul etdirməyə üstünlük verir. PR fəaliyyətinin 
səmərəliliyi  azad  bazar  mühitində  alıcıları  seçə  bilmək  imkanı  olduğu 
təqdirdə daha da yüksəlir. Təşviqat və təbliqat isə azad bazar mühitində 
heç bir səmərə verə bilməz, versə də qısa müddət üçün ola bilər. Təşviqat 
və təbliğatdan fərqli olaraq PR həqiqətə və tam məlumatlılığa əsaslanan 
fəaliyyətdir.  Burada  keyfiyyətli  məhsulun  real  xassələri  və  firmanın 
pozitiv  imici  geniş  alıcı  kütlələrinə  çatdırılır,  onlara  həqiqət  söylənilir. 
Məhsulun keyfiyyətli olması onların yaxşı alınmasına marağını daha da 
artırır. 
PR-də  heç  bir  sirr  yoxdur.  Bu  hər  hansı  təşkil  olunmuş  fəaliyyət 
formasının  effektli  idarə  edilməsinin  ayrılmaz  hissəsidir.  Lakin  onlar 
nəzəriyyəni praktikada həyata keçirmək üçün insanlardan yaxşı təcrübə, 
sağlam  düşüncə  və  bacarıq  tələb  edir.  Məhsul  istehsal  edib  satmaq  da 
yaxşı təşkil edilmiş fəaliyyət 
23 


forması olmalıdır. Əks halda çox keyfiyyətli məhsul belə satışda istənilən 
nəticəni  verməyəcəkdir.  PR-nində  əsas  fəaliyyəti  sahibkarlıqda  uğur 
qazanmaqdır. 
Hazırda PR bir termin kimi özündə bir sıra istiqamətləri birləşdirir. 
PR üzrə Stirlinq Universitetinin (Böyük Britaniya) fəxri professoru Sem 
Blek bunun on istiqamətini göstərir: 
1.  İctimai rəy. 
2.  İctimai münasibətlər. 
3.  Dövlət münasibətləri. 
4.  Müəssisənin həyatı. 
5.  Sənaye münasibətləri. 
6.  Maliyyə münasibətləri. 
7.  Beynəlxalq münasibətlər, 
8.  İstehlak münasibətləri. 
9.  Tədqiqat və statistika. 
10.  Kütləvi informasiya vasitələri (KİV). 
Bu  istiqamətlərin  hər  birində  PR  mühüm  rol  oynaya  bilər. 
Göstərilən  istiqamətlərin  hər  biri  ilə  asılılığı  olduğuna  görə  hər  bir 
konkret  istiqamətdə  PR fəaliyyəti  də  bir-birindən  asılıdır.  Apardığımız 
tədqiqatın  mövzusuna  daha  çox  uyğun  gələn  istiqamət  səkkizinci 
istiqamətdir  -  “istehlak  münasibətləridir”.  İstehlakçılara  məhsulun 
xassələri (onun etibarlığı, uzun ömür- lüyü, koloriyahhğı və s.) doğru və 
düzgün olaraq çatdırılmalıdır, sadəcə olaraq təbliğ olunmalıdır. Alıcılar 
firma məhsulunun dəyərli olmasına inanmalıdırlar. Bunun üçün də həmin 
firmanın və həm də əgər belə demək olarsa, məhsulun pozitiv imicinin 
formalaşmasına nail olmaq mümkündür. 
PR  ümumi  şəkildə  müəyyən  bir  məqsədə  çatmaq  üçün  həyata 
keçirilən fəaliyyətdir. S.BIekə görə bu fəaliyyət biri-biri ilə sıx əlaqədar 
olan 4 hissədən ibarətdir: 
1.  Təhlil, təbliğat və məsələnin qoyuluşu 
2.  Proqramın və smetanın tərtibi 
3.  Ünsiyyət və proqramın həyata keçirilməsi 
4.  Nəticələrin 
tədqiqatı, 
qiymətləndirilməsi 
və 
mümkün 
dəyişiklərin edilməsi. 
24 


PR-in  bir  termin  kimi  kütləvi  şəkildə  işlədilməsi  10-15  illik  bir 
müddəti əhatə etsə də fəaliyyətin özü bu və ya digər formada uzun illər 
boyu bundan əvvəl də mövcud olub. Müxtəlif ölkələrdə istər bir termin 
kimi və istərsə də məhsulun rəqabət dözümlülüyünü yüksəltməyə yönələn 
bir fəaliyyət dairəsi kimi PR-nə müxtəlif münasibətləri olub. Lakin son 
illər S. Blekinin irəli sürdüyü və PR-yə xas olan 4 fəaliyyət dairəsi artıq 
hamı tərəfindən qəbul olunmaqdadır. S. Blekin özü qeyd edir ki, PR- nin 
fəaliyyəti dairəsinin bu hissələrini Qərb ölkələrinin əksər tədqiqatçıları və 
istehsalı təşkil edənlər qısaca olaraq REYS sistemi adlandırırlar ki, bu da 
“RACE”-nin ingiliscə oxunuşudur.' 
Bu  mühüm  işləri  yerinə  yetirmək  və  istənilən  nəticəni  əldə  etmək 
üçün bir neçə üsullardan istifadə oluna bilər, marketinq tədqiqatı aparıla 
bilər,  informasiya  tədqiqatı  həyata  keçirilə  bilər,  ictimai  rəy  öyrənilə 
bilər.  Qeyd  edək  ki,  bu  işlərin  görülməsi  ilk  növbədə  səmərəli  reklam 
işinin qurulması üçün lazımdır. Sonda səmərəli reklam firmanın pozitiv 
imicinin  formalaşmasına  köməklik  göstərəcəkdir.  Bu  tədqiqatın 
formalarının  içərisində  bizə  daha  çox  tanış  olan  marketinq  tədqiqatı 
mühüm yer tutur. Beynəlxalq, reklam işinə görə marketinq istehlakçıların 
istək  və  arzularına  uyğun  məhsul  istehsal  etməyə  və  qısa  müddətdə 
məhsulun  keyfiyyətli  istehsal  olunmasına  şərait  yaradır.  Bu  cür 
tədqiqatlar  imkan  verir  ki,  istehsalçı  özünü  potensial  istehlakçı  yerinə 
qoysun və alıcıları və potensial rəqabət aparacaq müəssisələri o sayca və 
tərkibcə təyin edə bilsin. İşin belə qoyuluşu eyni zamanda imkan verir ki, 
effektli  reklam  strategiyaları  işlənib  hazırlansın  və  həyata  keçirilsin. 
İctimai rəyin öyrənilməsi isə burada bir növ iqtisadi kəşfiyyat mənasını 
daşıyır  və  ayrı-ayrı  məhsul  növlərinin  (çeşidlərinin)  reallaşdırılması 
perspektivləri öyrənilir. Marketinq tədqiqatının özü isə yerli, region, ölkə 
və beynəlxalq miqyasında fərdi və qrupların istək və arzularını, onların 
məhsulun hansı xassəsinə meylli olmalarını təyin etməyə imkan verir. 

Yüklə 1,31 Mb.

Dostları ilə paylaş:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   87




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azkurs.org 2024
rəhbərliyinə müraciət

gir | qeydiyyatdan keç
    Ana səhifə


yükləyin