İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

2. Bixeviorist proses

Bixeviorist təlim nəzəriyyələrində belə güman olunur ki, təlim kənar hadisələrə reaksiyanın nəticəsi rolunu oynayır. Bu nöqteyi-nəzəri irəli sürən psixoloqlar daxili düşüncə proseslərini diqqət yönəltmirlər. Onlar insan şüurunu ətraf aləmdən qavranan müxtəlif qıcıqlandırıcıların və ya hadisələrin daxil olduğu, həmin qıcıqlandırıcılara reaksiyanın və yaxud cavabın xaric olduğu “qara qutu” olaraq qəbul edirlər.

Bir çox marketinq strategiyalarında əsas diqqət qıcıqlandırıcılarla onlara verilən reaksiya arasında assosiasiya hazırlamağa yönəlmişdir. Dərk etmə fəaliyyətinin bixeviorist prinsipi bir çox bazar situasiyasında – ticarət markasının fərqləndirici imicinin yaradılmasından tutmuş malla həmin malın ödədiyi tələbat arasında asan qavrana rabitəyə qədər tətbiq edilir.

Bixeviorist nəzər nöqtəsinə görə, təlimə iki əsas yanaşma mövcuddur: klassik və instrumental şərti refleks hazırlanması.

İstehlakçıların klassik şərti refleks hazırlanması yolu ilə formalaşmış mövqeyi uzun müddət dəyişmir. Bu assosiasiyalar əsasını istehlakçılarda malın markasına bağlılıq əmələ gətirən güclü müsbət assosiasiyalara səbəb olan nüfuzunun yaradılması və qorunub saxlanması təşkil edən bir çox marketinq strategiyasında çox vacibdir.

Klassik şərti refleks hazırlanması zamanı reaksiyalar şüursuz və kifayət qədər sadədir, instrumental şərti refleks hazırlanması zamanı isə reaksiyalar daha mürəkkəbdir və müəyyən məqsədə çatmaq üçün düşünərək yerinə yetirilir. Arzu olunan davranışı müəyyən müddət ərzində öyrətmək olar, bu zaman formalaşma prosesi aralıq hərəkətlər mükafatlandırılır. Məsələn, yeni mağazanın sahibi alıcıların nə vaxtsa gələcəkdə yenə də bu mağazaya gəlib nə isə alacaqlarını ümid edərək onlara sadəcə mağazaya daxil olduqlarına görə prizlər verə bilər.

İnstrumental təlim yalnız arzu olunan hərəkətin ardınca gələn mükafatlandırmanın nəticəsidir. Təlim prosesi müəyyən vaxt tələb edir, həmin vaxt ərzində başqa arzuolunmaz hərəkəti etmək cəhdləri təkrarlanmır, çünki onlara görə mükafat verilmir. Fərqi yadda saxlamaq üçün ən yaxşı üsul instrumental təlim zamanı reaksiya mükafat almaq və ya cəzadan qaçmaq üçün alət rolu oynadığını yadda saxlamaq lazımdır. Müəyyən müddətdən sonra istehlakçılar onları mükafatlandıran şəxslərlə ünsiyyət qurmağa və onlarda xoş əhval-ruhiyyə yaradan və ya hər hansı bir ehtiyacını ödəyən malı almağa başlayır.

Başqa bir təlim növü də - müşahidə təlim növü məlumdur. Bu təlim insanlarını başqalarını müşahidə edərək onların hansı davranışa görə mükafat aldığına diqqət yetirməsi halında baş verir. Burada təlim birbaşa təcrübədən daha çox dolayı təcrübənin nəticəsi olur. Bu təlim növü mürəkkəbdir: insanlar müşahidələrini yadda saxlayaraq bilik toplayır və həmin informasiyanı gələcəkdə özünü lazımi şəkildə aparmaq üçün istifadə edir.