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Seven a.m., waking up in the morning
Gotta be fresh, gotta go downstairs
Gotta have my bowl, gotta have cereal
Then  she  hustles  down  to  the  bus  stop,  sees  her  friends  drive  by,  and
ponders  whether  to  sit  in  the  front  seat  or  the  back.  Finally,  after  all  those
tough  decisions,  she  hits  the  chorus,  an  ode  to  her  excitement  about  the
impending two days of freedom:
It’s Friday, Friday
Gotta get down on Friday
Everybody’s lookin’ forward to the weekend, weekend.
All in all, the piece sounds more like a monologue of the random thoughts
going through an especially vacant teenager’s head than a real song.
Yet  this  song  was  one  of  the  most  viral  videos  of  2011.  It  was  viewed
more than 300 million times on YouTube, and many millions more listened
to it over other channels.
Why? The song was terrible, but lots of songs are terrible. So what made
this one a success?
Take  a  look  at  the  number  of  daily  searches  for  “Rebecca  Black”  on
YouTube in March 2011, soon after the song was first released. See if you
notice a pattern.
Searches for “Rebecca Black” on YouTube March 2011

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Notice  the  spike  once  every  week?  Look  closer  and  you’ll  see  that  the
spike  happens  on  the  same  day  every  week.  There  was  one  on  March  18,
seven days later on March 25, and seven days later, on April 1.
The  particular  day  of  the  week?  You  guessed  it.  Friday—just  like  the
name of Rebecca Black’s song.
So while the song was equally bad every day of the week, each Friday it
received a strong trigger that contributed to its success.
TRIGGERED TO TALK
As  discussed  in  the  Social  Currency  chapter,  some  word  of  mouth  is
motivated  by  peoples’  desire  to  look  good  to  others.  Mentioning  clever  or
entertaining things makes people seem clever and entertaining. But that isn’t
the only factor that drives us to share.
Most conversations can be described as small talk. We chat with parents at
our  kids’  soccer  games  or  schmooze  with  coworkers  in  the  break  room.
These conversations are less about finding interesting things to say to make
us look good than they are about filling conversational space. We don’t want
to  sit  there  silently,  so  we  talk  about  something.  Anything.  Our  goal  isn’t
necessarily  to  prove  that  we  are  interesting,  funny,  or  intelligent.  We  just
want  to  say  something  to  keep  the  conversation  going.  Anything  to  prove
that we’re not terrible conversationalists.
So  what  do  we  talk  about?  Whatever  is  top  of  mind  is  a  good  place  to
start. If something is accessible, it’s usually relevant to the situation at hand.

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Did you read about the new bridge construction? What did you think about
the game last night?
We talk about these topics because they are going on in the surrounding
environment.  We  saw  the  bulldozers  on  our  drive  in,  so  construction  is  on
our mind. We bump into a friend who likes sports, so we think about the big
game. Triggers boost word of mouth.
Returning  to  the  BzzAgent  data,  triggers  helped  us  answer  why  some
products get talked about more. More frequently triggered products got 15
percent more word of mouth. Even mundane products like Ziploc bags and
moisturizer  received  lots  of  buzz  because  people  were  triggered  to  think
about them so frequently. People who use moisturizer often apply it at least
once a day. People often use Ziploc bags after meals to wrap up leftovers.
These everyday activities make those products more top of mind and, as a
result, lead them to be talked about more.
Furthermore, not only did triggered products get more immediate word of
mouth, they also got more word of mouth on an ongoing basis.
In  this  way,  Ziploc  bags  are  the  antithesis  of  me  going  to  teach  dressed
like  a  pirate.  The  pirate  story  is  interesting,  but  it’s  here  today,  gone
tomorrow. Ziploc bags may be boring, but they get mentioned week in and
week  out  because  they  are  frequently  triggered.  By  acting  as  reminders,
triggers  not  only  get  people  talking,  they  keep  them  talking.  Top  of  mind
means tip of tongue.
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So rather than just going for a catchy message, consider the context. Think
about whether the message will be triggered by the everyday environments
of the target audience. Going for interesting is our default tendency. Whether
running  for  class  president  or  selling  soda,  we  think  that  catchy  or  clever
slogans will get us where we need to go.
But as we saw in our fruits and vegetables study, a strong trigger can be
much  more  effective  than  a  catchy  slogan.  Even  though  they  hated  the
slogan, college students ate more fruits and vegetables when cafeteria trays
triggered  reminders  of  the  health  benefits.  Just  being  exposed  to  a  clever
slogan didn’t change behavior at all.
A  few  years  ago,  auto  insurance  company  GEICO  ran  ads  that  said
switching to GEICO was so simple that even a caveman could do it. On the
cleverness  dimension  the  ads  were  great.  They  were  funny  and  made  the
point that switching to GEICO was easy.

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But  judged  on  triggers,  the  ads  fail.  We  don’t  see  many  cavemen  in  our
daily lives, so the ad is unlikely to come to mind often, making it less likely
to be talked about.
Contrast that with the Budweiser beer “Wassup?” campaign. Two guys are
talking  on  the  phone  while  drinking  Budweiser  and  watching  a  basketball
game on television. A third friend arrives. He yells, “Wassup?” One of the
first  two  guys  yells  “Wassup?”  back.  This  kicks  off  an  endless  cycle  of
wassups between a growing number of Budweiser-drinking buddies.
No,  it  wasn’t  the  cleverest  of  commercials.  But  it  became  a  global
phenomenon. And at least part of its success was due to triggers. Budweiser
considered the context. “Wassup” was a popular greeting among young men
at  the  time.  Just  greeting  friends  triggered  thoughts  of  Budweiser  in
Budweiser’s prime demographic.
The more the desired behavior happens after a delay, the more important
being  triggered  becomes.  Market  research  often  focuses  on  consumers’
immediate  reaction  to  an  advertising  message  or  campaign.  That  might  be
valuable in situations where the consumer is immediately offered a chance to
buy the product. But in most cases, people hear an ad one day and then go to
the store days or weeks later. If they’re not triggered to think about it, how
will they remember that ad when they’re at the store?
Public health campaigns would also benefit from considering the context.
Take  messages  that  encourage  college  students  to  drink  responsibly.  While
the  messages  might  be  really  clever  and  convincing,  they’re  posted  at  the
campus  health  center,  far  away  from  the  frat  houses  or  other  places  where
students actually drink. So while students may agree with the message when
they read it, unless they are triggered to think about it when they are actually
drinking, the message is unlikely to change behavior.
Triggers  even  shed  light  on  when  negative  word  of  mouth  has  positive
effects.  Economist  Alan  Sorensen,  Scott  Rasmussen,  and  I  analyzed
hundreds of New York Times book reviews to see how positive and negative
reviews affected book sales.
In  contrast  to  the  notion  that  any  publicity  is  good  publicity,  negative
reviews  hurt  sales  for  some  books.  But  for  books  by  new  or  relatively
unknown  authors,  negative  reviews  increased  sales  by  45  percent.  A  book
called  Fierce  People,  for  example,  got  a  terrible  review.  The  Times  noted
that the author “does not have a particularly sharp eye” and complained that

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“the  change  in  tone  is  so  abrupt  that  the  dissonance  it  creates  is  almost
distasteful.” Yet sales more than quadrupled after the review.
Triggers explain why. Even a bad review or negative word of mouth can
increase sales if it informs or reminds people that the product or idea exists.
That’s why a sixty-dollar Tuscan red wine saw sales rise by 5 percent after a
prominent wine website described it as “redolent of stinky socks.” It’s also
one  reason  why  the  Shake  Weight,  a  vibrating  dumbbell  that  was  widely
ridiculed by the media and consumers, went on to do $50 million in sales.
Even negative attention can be useful if it makes products and ideas top of
mind.
KIT KAT AND COFFEE: GROWING THE HABITAT
One product that used triggers brilliantly is Kit Kat.
“Give me a break, give me a break, break me off a piece of that Kit Kat
bar!” Introduced in the United States in 1986, the Kit Kat tune is one of the
most  iconic  jingles  ever  made.  Sing  the  first  couple  of  words  to  almost
anyone over twenty-five and the person can finish the line. Researchers even
deemed it one of the top ten “earworms”—a melody that gets stuck in your
head—of all time. Even more memorable than “YMCA” (take that, Village
People).
But in 2007, Colleen Chorak was tasked with reviving the Kit Kat brand.
In the twenty-plus years since the jingle was first introduced, the brand had
run  out  of  gas.  Hershey  produces  everything  from  Reese’s  Pieces  and
Hershey’s  Kisses  to  Almond  Joy,  Twizzlers,  and  Jolly  Ranchers.  With  this
huge slate of different items, it’s not surprising that a brand can get lost. And
that  is  exactly  what  had  happened  with  Kit  Kat.  Hershey  had  floundered
with replacing the “give me a break” campaign. Sales were declining around
5  percent  a  year,  and  the  brand  had  contracted  considerably.  People  still
loved the product, but consumer interest was way down.
Colleen needed a way to get consumers to start thinking about the brand
again. To make Kit Kat more top of mind. And given the years of failed new
directions, upper management was unwilling to spend the money to put the
brand back on TV. Any financial support would be modest at best.
So  she  did  some  research.  Colleen  looked  at  when  people  actually
consumed Kit Kats. She found two things: consumers often ate Kit Kats to
take a break, and many consumed it in coordination with a hot beverage.

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She had an idea.
Kit Kat and coffee.
Colleen pulled the campaign together in a matter of months. Described as
“a  break’s  best  friend,”  the  radio  spots  featured  the  candy  bar  sitting  on  a
counter next to a cup of coffee, or someone grabbing coffee and asking for a
Kit Kat. Kit Kat and coffee. Coffee and Kit Kat. The spots repeatedly paired
the two together.
The campaign was a hit.
By  the  end  of  the  year  it  had  lifted  sales  by  8  percent.  After  twelve
months, sales were up by a third. Kit Kat and coffee put Kit Kat back on the
map. The then-$300 million brand has since grown to $500 million.
Many things contributed to the campaign’s success. “Kit Kat and coffee”
has a nice alliteration, and the idea of taking a break to have a Kit Kat fits
well with the existing notion of a coffee break. But I’d like to add one more
reason to the list.
Triggers.  “Kit  Kat  and  cantaloupe”  is  equally  alliterative,  and  break
dancing  would  also  have  fitted  with  the  break  concept.  But  coffee  is  a