Click here to sign up

what seems like idle chatter.
BUILD A TROJAN HORSE
Stories  thus  give  people  an  easy  way  to  talk  about  products  and  ideas.
Subway  might  have  low-fat  subs,  and  Lands’  End  might  have  great
customer  service,  but  outside  of  triggers  in  a  conversation,  people  need  a
reason to bring that information up. And good stories provide that reason.
They provide a sort of psychological cover that allows people to talk about
a product or idea without seeming like an advertisement.
So how can we use stories to get people talking?
We need to build our own Trojan Horse—a carrier narrative that people
will share, while talking about our product or idea along the way.

---

—————
Tim Piper never had a sister. And he grew up going to an all-boys school.
So  he  had  always  thought  it  was  a  little  ridiculous  that  so  many  of  his
girlfriends had beauty issues. They were always worried that their hair was
too  straight,  their  eyes  were  too  light,  or  their  complexion  wasn’t  clear
enough. Piper didn’t get it. They seemed pretty enough to him.
But  after  interviewing  dozens  of  girls,  Piper  started  to  realize  that  the
media were to blame. Advertising, and the media in general, taught young
women that something was wrong with them. That they needed fixing. And
after  years  of  being  bombarded  with  those  messages,  women  started  to
believe them.
What  would  help  women  realize  that  these  ads  were  fake?  That  the
images being shown didn’t reflect reality?
One  night  his  girlfriend  at  the  time  was  putting  on  makeup  to  go  out
when it hit him. He realized that girls needed to be exposed to the before
before the after. What models look like before the makeup and hair styling
and retouching and Photoshop swoop in to make them “perfect.”
So he created a short film.
Stephanie stares into the camera and nods her head to the crew that she is
ready to begin. She is pretty, but not in a way that would make her stand out
in  a  crowd.  Her  hair  is  dark  blond,  feathered,  and  relatively  straight.  Her
skin is nice but a few blemishes mar it here and there. She looks as though
she could be anyone—your neighbor, your friend, your daughter.
A  bright  light  turns  on,  and  the  process  begins.  As  we  watch,  makeup
artists darken Stephanie’s eyes and highlight her lips with gloss. They apply
foundation  to  her  skin  and  blush  to  color  her  cheeks.  They  groom  her
eyebrows and lengthen her lashes. They curl and tease and style her hair.
Then  the  photographer  appears  with  his  camera.  He  takes  dozens  of
photos. Fans are turned on so her hair appears naturally tousled. Stephanie
alternately  smiles  and  stares  provocatively  at  the  camera.  Finally,  the
photographer gets a shot he likes.
But  getting  the  perfect  snapshot  is  only  the  beginning.  Next  comes  the
Photoshopping.  Stephanie’s  image  is  fed  into  a  computer,  and  begins  to
morph  before  our  eyes.  Her  lips  are  inflated.  Her  neck  is  thinned  and
lengthened. Her eyes are enlarged. These are only a handful of the dozens
of changes that are made.

---

You are now gazing at a snapshot of a supermodel. As the camera pans
backward, you can see that the image has been placed on a billboard for a
makeup  campaign.  The  screen  fades  to  black,  and  small  words  appear  in
white writing. “No wonder our perception of beauty is distorted.”
Wow. This is a powerful clip. A great reminder of all that really goes on
behind the scenes in the beauty industry.
But  in  addition  to  being  a  great  conversation  piece,  it’s  also  a  clever
Trojan Horse for Dove products.
—————
The media in general, and the beauty industry in particular, tend to paint
a skewed picture of women. Models are usually tall and skinny. Magazines
show women with flawless complexions and perfect teeth. Ads scream that
their products can transform you into a better you. Younger face, fuller lips,
softer skin.
Not surprisingly, these messages have a hugely negative impact on how
women  see  themselves.  Only  2  percent  of  women  describe  themselves  as
beautiful. More than two-thirds believe that the media has set an unrealistic
standard of beauty that they’ll never be able to achieve. No matter how hard
they  try.  This  feeling  of  not  living  up  to  expectations  even  affects  young
girls. Dark-haired girls wish they were blond. Redheads hate their freckles.
Piper’s  video,  entitled  “Evolution,”  gives  a  behind-the-scenes  look  at
what  goes  into  making  the  images  we  are  bombarded  with  every  day.  It
reminds  people  that  these  stunning-looking  women  are  not  real.  They  are
fantasies, fictions only loosely based on actual people. Concocted using all
the magic that digital editing can provide. The clip is as raw and shocking
as it is thought provoking.
But  the  film  wasn’t  sponsored  by  concerned  citizens  or  an  industry
watchdog group. Piper made the film in coordination with Dove, maker of
health and beauty products, as part of its “Campaign for Real Beauty.” This
was  Dove’s  effort  to  celebrate  the  natural  physical  variations  we  all  have
and  then  to  inspire  women  to  be  confident  and  comfortable  with
themselves.  Another  ad  for  soap  featured  real  women  of  all  shapes  and
sizes, rather than the rail-thin models people are used to seeing.
Not surprisingly, the campaign sparked a great deal of discussion. What
does it mean to be beautiful? How are the media shaping these perceptions?
What can we do to make it better?

---

The campaign created more than just controversy. In addition to making
the issue more Public, and giving people an excuse to talk about a topic that
would  have  otherwise  been  private,  the  campaign  also  got  them  thinking,
and talking, about Dove.
The company was commended for using real people in its campaigns and
for getting people to talk about this complicated but important issue. And
“Evolution,” which cost only a little over one hundred thousand dollars to
make, got more than 16 million views. It netted the company hundreds of
millions of dollars in exposure. The clip won numerous industry awards and
more  than  tripled  the  website  traffic  the  company  received  from  Dove’s
2006 Super Bowl ad. Dove experienced double-digit sales growth.
“Evolution”  was  widely  shared  because  Dove  latched  onto  something
people already wanted to talk about: unrealistic beauty norms. It’s a highly
emotional  issue,  but  something  so  controversial  that  people  might  have
been afraid to bring up otherwise. “Evolution” brought it out in the open. It
let people air their grievances and think about solutions. And along the way
the  brand  benefited.  Dove  got  people  talking  by  starting  a  conversation
about  beauty  norms—but  the  brand  was  smuggled  in  as  part  of  the
discussion.  By  creating  an  emotional  story,  Dove  created  a  vessel  that
carried its brand along for the ride.
And that brings us to the story of Ron Bensimhon.
MAKING VIRALITY VALUABLE
On August 16, 2004, Canadian Ron Bensimhon carefully shed his warm-up
pants  and  stepped  to  the  edge  of  the  three-meter  springboard.  He  had
attempted  dives  from  this  height  many  times  before,  but  never  during  an
event of this magnitude. It was the Athens Olympics. The world’s biggest
stage  for  sport  and  the  pinnacle  of  athletic  competition.  But  Ron  did  not
seem  fazed.  He  shook  off  the  jitters  and  raised  his  hands  high  above  his
head. As the crowd roared, he leapt off the end of the board and completed
a full belly flop.
A belly flop? In the Olympics? Surely Ron must have been devastated.
But as he emerged from the water he seemed calm, happy even. He swam
around for a few moments, hamming it up for the audience and then slowly
swam to the side of the pool, where he was met by a platoon of Olympic
officials and security guards.

---

Ron had broken into the Olympics. He wasn’t actually on the Canadian
swim  team.  In  fact,  he  wasn’t  an  Olympic  athlete  at  all.  He  was  the  self-
proclaimed  most  famous  streaker  in  the  world,  and  he  had  crashed  the
Olympics as part of a publicity stunt.
—————
When Ron jumped off the springboard, he wasn’t naked, but he wasn’t
wearing swim trunks either. He wore a blue tutu and white polka dot tights.
And  emblazoned  across  his  chest  was  the  name  of  an  Internet  casino,
GoldenPalace.com
.
This wasn’t the first Golden Palace publicity stunt (though the company
did  say  that  Ron’s  stunt  was  done  without  its  knowledge).  In  2004  it  bid
$28,000 on eBay for a grilled cheese sandwich that some people believed
displayed an image of the Virgin Mary. In 2005 it gave a woman $15,000 to
change her name to 
GoldenPalace.com
. But the stunt with the “fool in the
pool,”  as  Bensimhon  has  been  called,  was  one  of  the  biggest.  Millions  of
people were watching, and the story got picked up by news outlets around
the  world.  It  also  got  a  huge  amount  of  word-of-mouth  chatter.  Someone
crashing the Olympics and diving into a pool in a tutu? What a story. Pretty
remarkable.
But as the days ticked by, people didn’t talk about the casino. Sure, some
people who saw Bensimhon’s jump went to the website to try to figure out
what was going on. But most people who shared the story talked about the
stunt, not the website. They talked about whether the interruption threw off
the Chinese divers, who flubbed their final dive right after the trick and lost
the  gold  medal.  They  talked  about  security  at  the  Olympics  and  how
someone could slip through so easily at such a major event. And they talked
about Bensimhon’s trial and whether he would serve jail time.
What they didn’t talk about was 
GoldenPalace.com
. Why?
—————
Marketing  experts  talk  about  “the  fool  in  the  pool”  as  one  of  the  worst
guerrilla  marketing  failures  of  all  time.  Usually  they  deride  it  for  having
disrupted  the  competition  and  ruining  the  moment  for  athletes  who  had
trained  all  their  lives.  They  also  point  out  that  it  led  to  Bensimhon  being
arrested  and  fined.  These  are  all  good  reasons  to  consider  Bensimhon’s
belly flop, well, a flop.

---

But  I’d  like  to  add  another  one  to  the  list.  The  stunt  had  nothing  to  do
with the product it was trying to promote.
Yes, people talked about the stunt, but they didn’t talk about the casino.
Polka dot tights, tutus, and breaking into the Olympics to dive into a pool
are all great story material. That’s why people talked about them. So if the
goal was to get people to think more about security at the Olympics or get
attention for a new style of tights, the stunt succeeded.
But it had nothing to do with casinos. Not even in the slightest.
So  people  talked  about  the  remarkable  story  but  left  the  casino  out
because it was irrelevant. They might have mentioned that Bensimhon was
sponsored by someone but didn’t mention the casino either because it was
so irrelevant that they forgot, or because it didn’t make the story any better.
It’s like building a magnificent Trojan Horse but forgetting to put anything
inside.
—————
When  trying  to  generate  word  of  mouth,  many  people  forget  one
important  detail.  They  focus  so  much  on  getting  people  to  talk  that  they
ignore the part that really matters: what people are talking about.
That’s the problem with creating content that is unrelated to the product
or  idea  it  is  meant  to  promote.  There’s  a  big  difference  between  people
talking about content and people talking about the company, organization,
or person that created that content.
Evian’s  famous  “Roller  Babies”  video  had  the  same  problem.  The  clip
shows what appear to be diaper-wearing babies doing tricks on roller skates.
They jump over one another, hop over fences, and do synchronized moves,
all  to  the  beat  of  the  song  “Rapper’s  Delight.”  The  babies’  bodies  are
clearly animated, but their faces look real, making the video remarkable to
watch.  The  video  got  more  than  50  million  views,  and  Guinness  World
Records declared it the most viewed online advertisement in history.
But while you might think that all this attention would benefit the brand,
it didn’t. That same year Evian lost market share and sales dropped almost
25 percent.
The problem? Roller-skating babies are cute, but they have nothing to do
with Evian. So people shared the clip, but that didn’t benefit the brand.
—————

---

The  key,  then,  is  to  not  only  make  something  viral,  but  also  make  it
valuable  to  the  sponsoring  company  or  organization.  Not  just  virality  but