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valuable virality.
Take Barclay Prime’s hundred-dollar cheesesteak that we talked about at
the  beginning  of  the  book.  Compared  with  dancing  babies  and  bottled
water, an expensive, high-end cheesesteak and an expensive, high-end steak
restaurant are clearly more related. And the item wasn’t just a stunt, it was
an  actual  option  on  Barclay’s  menu.  Further,  it  directly  spoke  to  the
inferences  the  restaurant  wanted  consumers  to  make  about  its  food:  high
quality but not stuffy, lavish but creative.
Virality is most valuable when the brand or product benefit is integral to
the story. When it’s woven so deeply into the narrative that people can’t tell
the story without mentioning it.
One  of  my  favorite  examples  of  valuable  virality  comes  from  the
Egyptian dairy company Panda, which makes a variety of different cheese
products.
The commercials always start innocuously: workers talking about what to
have for lunch, or a hospital nurse checking in on a patient. In one spot a
father  is  grocery  shopping  with  his  son.  “Dad,  why  don’t  we  get  some
Panda cheese?” the son asks as they walk by the dairy aisle. “Enough!” the
father replies. “We have enough stuff in the cart already.”
Then the panda appears. Or rather, a man in a panda suit. There’s simply
no  way  to  describe  adequately  the  ludicrousness  of  this  moment.  Yes,  a
giant panda is suddenly standing in the middle of a grocery store. Or in a
different commercial, an office. Or in another, a medical clinic.
In  the  grocery-store  video,  the  father  and  son  stare  at  the  panda,
obviously  dumbfounded.  As  a  Buddy  Holly  tune  plays,  the  boy  and  his
father look at the Panda cheese on the shelf, then back to the panda. And
back and forth again. The father gulps.
Then, pandemonium ensues (excuse the pun).
The  panda  slowly  walks  toward  the  shopping  cart,  calmly  places  both
hands on its sides, and flips it over.
Food  flies  all  over  the  aisle—pasta,  canned  goods,  and  liquids
everywhere. The stare-down continues as the father and the panda stand on
opposite  ends  of  the  cart.  A  long  pause  ensues.  Then  the  panda  kicks  the
overturned  food  for  good  measure.  “Never  say  no  to  Panda,”  a  voice
intones as a panda hand flashes the product on the screen.

---

The  commercial  and  others  like  it  are  impeccably  timed  and  utterly
hilarious.  I’ve  shown  them  to  everyone  from  college  kids  to  financial
service executives and everyone laughs until their sides hurt.
But  note  that  what  makes  these  videos  so  great  is  not  just  that  they’re
funny.  The  commercial  would  have  been  just  as  funny  if  the  guy  was
dressed in a chicken suit or if the tagline was, “Never say no to Jim’s used
cars.”  Someone  dressed  in  an  animal  suit  kicking  groceries  is  funny
regardless of which animal it is or what product it’s for.
They’re  successful—and  great  examples  of  valuable  virality—because
the brand is an integral part of the stories. Mentioning the panda is a natural
part  of  the  conversation.  In  fact,  you’d  have  to  try  pretty  hard  not  to
mention the panda and still have the story make sense (much less get people
to understand why it’s funny). So the best part of the story and the brand
name  are  perfectly  intertwined.  That  increases  the  chance  not  only  that
people telling the story will talk about Panda the brand, but also that they
will  remember  what  product  the  commercial  is  for,  days  or  even  weeks
later.  Panda  is  part  and  parcel  of  the  story.  It’s  an  essential  part  of  the
narrative.
The  same  can  be  said  for  Blendtec’s  Will  It  Blend?  campaign.  It’s
impossible to tell the story of the clips where the blender tears through an
iPhone without  talking  about  a  blender.  And  without  recognizing  that  the
Blendtec blender in the videos must be extremely tough—so strong that it
can  blend  almost  anything.  Which  is  exactly  what  Blendtec  wants  to
communicate.
—————
In  trying  to  craft  contagious  content,  valuable  virality  is  critical.  That
means making the idea or desired benefit a key part of the narrative. It’s like
the plot of a good detective story. Some details are critical to the narrative
and some are extraneous. Where were the different suspects at the time of
the  murder?  Critical.  What  was  the  detective  eating  for  dinner  while  he
mulled over the details of the case? Not so important.
The  same  distinction  can  be  applied  to  the  content  we’ve  been
discussing.  Take  Ron  Bensimhon’s  Olympic  stunt.  Jumping  into  a  pool?
Critical. 
GoldenPalace.com
? Pretty much irrelevant.
The importance of these different types of details becomes even clearer
when people retell the story. Think about the story of the Trojan Horse. It

---

has survived for thousands of years. There is a written account of the story,
but most of the details people know come from hearing someone else talk
about  it.  But  which  details  people  remember  and  retell?  It  isn’t  random.
Critical details stick around, while irrelevant ones drop out.
Psychologists  Gordon  Allport  and  Joseph  Postman  examined  a  similar
issue  more  than  fifty  years  ago.  They  were  keenly  interested  in  what
happened to rumors as they spread from person to person. Did the stories
stay  the  same  as  they  were  transmitted  or  did  they  change?  And  if  they
changed, were there predictable patterns in how rumors evolved?
To  address  this  question,  they  had  people  play  what  most  of  us  would
describe as a game of Telephone.
First, someone was shown a picture of a detailed situation—in one case,
a group of people on a subway car. The car appears to be an Eighth Avenue
Express  and  it  is  going  past  Dyckman  Street.  There  are  various
advertisements  posted  on  the  car,  and  five  people  are  seated,  including  a
rabbi  and  a  mother  carrying  her  baby.  But  the  focus  of  the  picture  is  two
men having an argument. They are standing up, and one is pointing at the
other and holding a knife.
Then the game of Telephone starts. The first person (transmitter) is asked
to  describe  the  picture  to  someone  else  (receiver),  who  cannot  see  it.  The
transmitter conveys the various details as he sees fit. The transmitter then
leaves  the  room  and  a  new  person  enters.  That  new  person  becomes  the
receiver,  and  the  original  receiver  becomes  the  transmitter,  sharing  what
happened  in  the  image  with  the  new  receiver,  who  also  hasn’t  seen  the
image. Then the original receiver leaves the room, a new person enters, and
the game is repeated to a fourth, fifth, and eventually sixth person. Allport
and  Postman  then  looked  at  which  story  details  persisted  along  the
transmission chain.
They found that the amount of information shared dropped dramatically
each  time  the  rumor  was  shared.  Around  70  percent  of  the  story  details
were lost in the first five to six transmissions.
But  the  stories  didn’t  just  become  shorter:  they  were  also  sharpened
around the main point or key details. Across dozens of transmission chains
there were common patterns. Certain details were consistently left out and
certain details were consistently retained. In the story about the subway car
the first person telling the story mentioned all the details. They talked about
how  the  subway  car  seemed  to  be  an  Eighth  Avenue  Express,  how  it  was

---

going past Dyckman Street, and how there were a number of people on it,
two of them arguing.
But  as  the  story  was  passed  on  down  the  telephone  line,  many  of  the
unimportant details got stripped out. People stopped talking about what type
of  subway  it  was  or  where  it  was  traveling  and  instead  focused  on  the
argument.  The  fact  that  one  person  was  pointing  at  the  other  and
brandishing  a  knife.  Just  as  in  the  detective  story,  people  mentioned  the
critical details and left out the extraneous ones.
—————
If  you  want  to  craft  contagious  content,  try  to  build  your  own  Trojan
Horse.  But  make  sure  you  think  about  valuable  virality.  Make  sure  the
information  you  want  people  to  remember  and  transmit  is  critical  to  the
narrative.  Sure,  you  can  make  your  narrative  funny,  surprising,  or
entertaining.  But  if  people  don’t  connect  the  content  back  to  you,  it’s  not
going to help you very much. Even if it goes viral.
So  build  a  Social  Currency–laden,  Triggered,  Emotional,  Public,
Practically  Valuable  Trojan  Horse,  but  don’t  forget  to  hide  your  message
inside. Make sure your desired information is so embedded into the plot that
people can’t tell the story without it.

---

Epilogue
Ask  three  people  where  they  got  their  last  manicure,  and  chances  are
good  that  at  least  one  of  them  had  a  Vietnamese  nail  technician.  But  the
story  of  how  it  got  that  way  might  surprise  you.  It  started  with  twenty
women and a set of long coral nails.
She’d been a high school teacher in her home country, but when Thuan
Le arrived at Hope Village in 1975, she had nothing but the clothes on her
back.  The  tent  city  outside  Sacramento  was  a  holding  ground  for
Vietnamese  refugees  who  escaped  to  America  after  the  fall  of  Saigon.
Teeming  with  new  immigrants,  the  camp  simultaneously  brimmed  with
hope and despair. People had come to America with dreams of a better life
for themselves and their families, but with little English knowledge, so the
possibilities were limited.
Actress Tippi Hedren, who had starred in Alfred Hitchcock’s The Birds,
was drawn to the refugees’ plight and would visit Hope Village every few
days.  Hedren  wanted  to  help,  so  she  became  a  mentor  to  some  of  the
women.  Former  business  owners,  teachers,  and  government  officials  in
Vietnam, these industrious women were eager to get to work. Hedren was
enchanted  by  their  stories  of  Vietnam.  They,  in  turn,  noticed  something
about her: her beautiful nails.
The  women  admired  Hedren’s  glossy  light  pink  fingernails,  so  she
brought her manicurist in once a week to give them lessons. How to trim
cuticles,  wrap  nails,  and  remove  calluses.  The  women  were  quick  studies
and practiced on Hedren, themselves, and anyone they could get their hands
on.
Soon a plan was hatched. Hedren got the women free classes at a nearby
beauty school. They learned how to file, paint, and trim. Then Hedren asked
around and helped Le and the other women find jobs in Santa Monica and
surrounding cities.

---

It was tough at first. Manicures were not yet the rage and there was lots
of competition. But Le and the other women passed their licensing exams
and started doing business. They worked hard, labored long hours, and took
the jobs no one else wanted. The women were diligent and kept at it. They
made money and worked their way up.
Seeing Le’s success, a few of her friends decided to get into the business.
They  opened  one  of  the  first  beauty  salons  owned  by  Vietnamese
Americans and encouraged others to do the same.
The success stories soon spread. The thousands of Vietnamese who came
to  the  United  States  looking  for  new  possibilities  heard  what  others  were
doing,  and  they  listened.  Vietnamese  nail  salons  started  opening  up  all
around  Sacramento.  Then  through  the  rest  of  California.  Then  the  entire
country. These twenty women started the trend, but soon it had a life of its
own.
Today,  80  percent  of  manicurists  in  California  are  Vietnamese
Americans. Nationwide the number is greater than 40 percent.
Vietnamese nail salons became contagious.
—————
The  story  of  Thuan,  Tippi,  and  the  spread  of  Vietnamese  nail  salons  is
pretty amazing. But even more surprising is the fact that it’s not unique.
Other immigrant groups have cornered similar niches. Estimates suggest
that Cambodian Americans own approximately 80 percent of the doughnut
shops in Los Angeles, and that Koreans own 65 percent of the dry cleaners
in New York City. In the 1850s, 60 percent of the liquor stores in Boston
were  run  by  Irishmen.  In  the  early  1900s,  Jews  produced  85  percent  of
men’s clothes. The list goes on.
When you think about it, these stories make a lot of sense. People move
to a new country and start looking for work. But while the immigrants may
have  had  various  skilled  jobs  previously,  their  options  in  the  new  country
are often limited. There is a language barrier, it’s tough to transfer previous
certifications or qualifications, and they don’t have as many contacts as they
had back home. So immigrants look to their friends and acquaintances for
help.
And  as  with  the  rest  of  the  products  and  ideas  we’ve  talked  about
throughout the book, social influence and word of mouth kick in. The topic
of  employment  is  frequent  among  new  immigrants  looking  for  work

---

(Triggers).  So  they  look  to  see  what  jobs  other  recent  immigrants  have
taken  (Public)  and  talk  to  them  about  the  best  opportunities.  These  more
established immigrants want to look good (Social Currency) and help others
(Practical  Value)  so  they  tell  exciting  (Emotion)  narratives  (Stories)  about
others they know who have been successful.
Soon these new immigrants follow their peers and pursue the same line
of work.
—————
The  story  of  Vietnamese  manicurists,  and  immigrants’  choice  of
occupations more generally, highlights a number of points we’ve discussed
throughout the book.
First,  any  product,  idea,  or  behavior  can  be  contagious.  We’ve  talked
about  blenders  (Will  It  Blend?),  bars  (Please  Don’t  Tell),  and  breakfast
cereals  (Cheerios).  “Naturally”  exciting  products,  like  discount  shopping
(Rue  La  La)  and  high-end  restaurants  (Barclay  Prime’s  hundred-dollar
cheesesteak)  and  less  traditionally  buzz-worthy  goods  like  corn  (Ken
Craig’s  “Clean  Ears  Everytime”)  and  online  search  (Google’s  “Parisian
Love”). Products (iPod’s white headphones) and services (Hotmail) but also
nonprofits  (Movember  and  Livestrong  bands),  health  behaviors  (“Man
Drinks  Fat”),  and  whole  industries  (Vietnamese  nail  salons).  Even  soap
(Dove’s “Evolution”). Social influence helps all sorts of products and ideas
catch on.
Second,  we  saw  that  rather  than  being  caused  by  a  handful  of  special
“influential” people, social epidemics are driven by the products and ideas
themselves.
Sure,  every  great  story  has  a  hero.  Tippi  Hedren  helped  Vietnamese
women learn about manicures, and George Wright had the creative idea that
started Will It Blend? But while these individuals provided the initial spark,
they’re only one small part of the story. Describing why a small handful of
cool  or  connected  people  (so-called  influentials)  are  not  as  important  to
social epidemics as we might think, sociologist Duncan Watts makes a nice
comparison to forest fires. Some forest fires are bigger than others, but no
one would claim that the size of the fire depends on the exceptional nature
of  the  initial  spark.  Big  forest  fires  aren’t  caused  by  big  sparks.  Lots  of
individual trees have to catch fire and carry the flames.

---

Contagious  products  and  ideas  are  like  forest  fires.  They  can’t  happen
without  hundreds,  if  not  thousands,  of  regular  Joes  and  Janes  passing  the
product or message along.
So why did thousands of people transmit these products and ideas?
And that’s where we get to the third point: certain characteristics make
products  and  ideas  more  likely  to  be  talked  about  and  shared.  You  might
have  thought  it  was  just  random  why  some  things  catch  on,  that  certain
products  and  ideas  just  got  lucky.  But  it’s  not  just  luck.  And  it’s  not  a
mystery.  The  same  key  principles  drive  all  sorts  of  social  epidemics.
Whether  it’s  about  getting  people  to  save  paper,  see  a  documentary,  try  a
service, or vote for a candidate, there is a recipe for success. The same six
principles, or STEPPS, drive things to catch on.
 
 
Social Currency 
 
We share things that make us look good 
 
Triggers 
 
Top of mind, tip of tongue 
 
Emotion 
 
When we care, we share 
 
Public 
 
Built to show, built to grow 
 
Practical Value 
 
News you can use 
 
Stories 
 
Information travels under the guise of idle chatter 
So if we’re trying to make a product or idea contagious, think about how
to build in these key STEPPS.
Some of this can happen in the design of the product or idea itself. The
hundred-dollar  cheesesteak  was  engineered  to  have  Social  Currency.
Rebecca  Black’s  song  was  frequently  triggered  because  of  its  title.  Susan
Boyle’s performance evoked lots of Emotion. Movember raised millions for
men’s  cancer  by  taking  a  once  private  behavior  and  using  moustaches  to
make it Public. Ken Craig’s “Clean Ears Everytime” video is two minutes
of pure Practical Value.
But these STEPPS can also be built into messaging around a product or
idea.  Blendtec’s  blenders  had  always  been  powerful,  but  by  showing  that
power  in  a  remarkable  way,  the  Will  It  Blend?  videos  generated  Social

---

Currency and got people buzzing. Kit Kat didn’t change its product, but by
linking it to a popular beverage (coffee), the company increased the number
of  Triggers  to  make  people  think  (and  talk)  about  the  candy  bar.  People
share  Vanguard’s  MoneyWhys  because  they  provide  Practical  Value,  but
passing  them  along  boosts  word  of  mouth  for  the  company  itself.  People
shared Dove’s “Evolution” video because it evokes lots of Emotion, but by
embedding itself in the narrative, Dove benefits from the chatter as well.
If you want to apply this framework, here’s a checklist you can use to see
how well your product or idea is doing on the six different STEPPS.
Follow these six key STEPPS, or even just a few of them, and you can
harness  social  influence  and  word  of  mouth  to  get  any  product  or  idea  to
catch on.
One last note. The best part of the STEPPS framework is that anyone can
use  it.  It  doesn’t  require  a  huge  advertising  budget,  marketing  genius,  or
some  sort  of  creativity  gene.  Yes,  the  viral  videos  and  contagious  content
we’ve  talked  about  were  created  by  particular  individuals,  but  not  all  of
them were famous or could boast ten thousand followers on Twitter. They
relied on one or more of the six key STEPPS and this made their products
and ideas more contagious.
 
 
 Social
Currency
 
Does talking about your product or idea make people look good? Can you find the inner
remarkability? Leverage game mechanics? Make people feel like insiders? 
 
Triggers 
 
Consider the context. What cues make people think about your product or idea? How can
you grow the habitat and make it come to mind more often? 
 
Emotion 
 
Focus on feelings. Does talking about your product or idea generate emotion? How can
you kindle the fire? 
 
Public 
 
Does your product or idea advertise itself? Can people see when others are using it? If not,
how can you make the private public? Can you create behavioral residue that sticks
around even after people use it? 
 
Practical
Value 
 
Does talking about your product or idea help people help others? How can you highlight
incredible value, packaging your knowledge and expertise into useful information others
will want to disseminate? 
 
Stories 
 
What is your Trojan Horse? Is your product or idea embedded in a broader narrative that
people want to share? Is the story not only viral, but also valuable? 

---

Howard Wein needed a way to help a new restaurant break through the
clutter,  a  way  to  raise  awareness  while  staying  true  to  the  Barclay  Prime
brand. The hundred-dollar cheesesteak did just that. It not only provided a
remarkable  (Social  Currency),  surprising  (Emotion)  narrative  (Story)  but
also  illustrated  the  type  of  quality  product  that  the  steakhouse  offered
(Practical  Value).  And  the  prevalence  of  cheesesteaks  in  Philadelphia
offered  ready  reminders  for  people  to  pass  it  on  (Triggers).  The  hundred-
dollar  cheesesteak  got  people  talking  and  helped  make  Barclay  Prime  a
rousing success.
George  Wright  had  almost  no  marketing  budget.  He  needed  a  way  to
generate buzz about a product most people wouldn’t ordinarily talk about: a
blender. By thinking about what made his product compelling and wrapping
that  idea  in  a  broader  narrative,  he  was  able  to  generate  hundreds  of
millions  of  views  and  boost  sales.  The  Will  It  Blend?  clips  are  amazing
(Emotion) and remarkable (Social Currency). But by making the product’s
benefits (Practical Value) integral to a broader narrative (Stories), the videos
provided  a  perfect  Trojan  horse  to  get  people  talking  about  an  everyday
household appliance and make Blendtec catch on.
Regular  people  with  regular  products  and  ideas.  But  by  harnessing  the
psychology  of  word  of  mouth,  they  were  able  to  make  their  products  and
ideas succeed.
Throughout  the  book  we’ve  discussed  cutting-edge  science  about  how
word  of  mouth  and  social  influence  work.  If  you  follow  these  six  key
STEPPS, you can make any product or idea contagious.

---

Acknowledgments
Whenever  I  said  I  was  writing  a  book,  people  often  asked  whether
anyone was helping me. While I did not have a co-author, that question was
tough  to  answer  because  this  book  would  never  have  reached  fruition
without countless people’s help.
First, I want to thank my various collaborators over the years. People like
Ezgi  Akpinar,  Eric  Bradlow,  Dave  Balter  and  the  team  at  BzzAgent,
Gráinne Fitzsimons, Raghu Iyengar, Ed Keller and the folks at Keller Fay
Group, Blake McShane, Katy Milkman, Eric Schwartz, and Morgan Ward,
without  whom  the  papers  I  discussed  in  the  book  would  not  have  been
possible.  Bright  students  like  Rebecca  Greenblatt,  Diana  Jiang,  Lauren
McDevitt, Geneva Long, Keri Taub, and Jennifer Wu helped support these
projects. Malcolm Gladwell wrote the amazing book that sent me down this
road.  Anna  Mastri  pushed  me  to  be  a  better  writer,  and  books  by  Seth
Godin,  Stanley  Lieberson,  Everett  Rogers,  Emanuel  Rosen,  Thomas
Schelling, and Jonathan Weiner inspired me to pursue this line of research.
A  debt  of  gratitude  also  goes  out  to  people  like  Glenn  Moglen,  who
introduced me to academic research; Emily Pronin, who introduced me to
social psychology; Noah Mark, who introduced me to sociology; and Lee
Ross and Itamar Simonson, who said to always shoot for big ideas. Thanks
also to all my colleagues at Wharton and Stanford and all the teachers and
staff  at  Montgomery  Blair  High  School  and  Takoma  Park  Middle  School
who  taught  me,  and  thousands  of  other  lucky  kids,  about  the  wonders  of
math and science.
Second,  I  want  to  thank  the  people  who  made  the  book  itself  possible.
Dan  Ariely,  Dan  Gilbert,  and  Sarah  Lehrer  helped  me  understand  what
writing  a  book  really  meant.  Alice  LaPlante  sharpened  the  writing.  Jim
Levine and all of his colleagues at Levine Greenberg Literary Agency were
guiding lights throughout the process. Jonathan Karp, Bob Bender, Tracey
Guest,  Richard  Rhorer,  Michael  Accordino,  and  the  rest  of  the  team  at

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Simon  &  Schuster  helped  form  these  ideas  into  a  real  book.  Anthony
Cafaro, Colleen Chorak, Ken Craig, Ben Fischman, Denise Grady, Koreen
Johannessen, Scott MacEachern, Jim Meehan, Tim Piper, Ken Segall, Brian
Shebairo,  Howard  Wein,  and  George  Wright  took  the  time  to  share  their
stories  with  me.  Various  Wharton  Executive  EMBA  students  were  nice
enough to provide feedback on the draft. The UPenn lunchtime soccer crew
provided a welcome break from writing. Maria Ana brought an eagle eye to
revising.  My  brother,  Fred,  Danny,  and  the  whole  Bruno  family  not  only
gave feedback on the drafts but reminded me why I was doing all of this in
the first place.
A few more people deserve special note. First, to Chip, who not only has
been an advisor, mentor, and friend, but has taught me most of what I know
about writing and research: I cannot thank you enough. Second, to Jordan
for sticking through the process with me and being both a thoughtful editor
and  a  tireless  champion,  depending  on  what  was  needed.  Third,  to  my
parents,  Diane  Arkin  and  Jeffrey  Berger,  not  only  for  reading  and
supporting  this  project,  but  for  laying  the  groundwork  to  make  it  all
possible. And finally, to my grandmother. For kicking off this journey and
supporting me along the way.

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