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Building a Good Game
Leveraging  game  mechanics  requires  quantifying  performance.  Some
domains like golf handicaps and SAT scores have built-in metrics. People
can  easily  see  how  they  are  doing  and  compare  themselves  with  others
without needing any help. But if a product or idea doesn’t automatically do
that, it needs to be “gamified.” Metrics need to be created or recorded that
let  people  see  where  they  stand—for  example,  icons  for  how  much  they
have contributed to a community message board or different colored tickets
for season ticket holders.
Airlines  have  done  this  nicely.  Frequent  flier  programs  didn’t  always
exist. True, people have flown commercially for more than half a century.
But  flying  was  gamified  relatively  recently,  with  airlines  recording  miles
flown  and  awarding  status  levels.  And  because  this  provides  social
currency, people love to talk about it.
Leveraging game mechanics also involves helping people publicize their
achievements. Sure, someone can talk about how well she did, but it’s even
better  if  there  is  a  tangible,  visible  symbol  that  she  can  display  to  others.
Foursquare, the location-based social networking website, lets users check
in  at  bars,  restaurants,  and  other  locations  using  their  mobile  devices.
Checking  in  helps  people  find  their  friends,  but  Foursquare  also  awards
special  badges  to  users  based  on  their  check-in  history.  Check  in  to  the
same  venue  more  than  anyone  else  in  a  sixty-day  period  and  you’ll  be

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crowned the mayor of that location. Check in to five different airports and
get a Jetsetter badge. Not only are these badges posted on users’ Foursquare
accounts, but because they provide social currency, users also prominently
display them on their Facebook pages.
Just  like  my  Platinum  Medallion  friend,  people  display  their  badges  to
show off or because they’re proud of themselves. But along the way they
are also spreading the Foursquare brand.
Great  game  mechanics  can  even  create  achievement  out  of  nothing.
Airlines turned loyalty into a status symbol. Foursquare made it a mark of
distinction to be a fixture at the corner bar. And by encouraging players to
post their achievements on Facebook, online game makers have managed to
convince  people  to  proclaim  loudly—even  boast—that  they  spend  hours
playing computer games every day.
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Effective  status  systems  are  easy  to  understand,  even  by  people  who
aren’t familiar with the domain. Being the mayor sounds good, but if you
asked most people on the street, I bet they couldn’t tell you whether that is
better or worse than having a School Night badge, a Super User badge, or
any one of the more than one hundred other badges Foursquare offers.
Credit card companies struggled with the same issue. Gold cards used to
be  restricted  to  people  who  spent  heavily  and  had  a  stellar  credit  history.
But  as  companies  started  offering  them  to  people  with  all  types  of  credit,
the gold card lost its meaning. So companies came up with new options for
their truly wealthy customers: the platinum card, the sapphire card, and the
diamond  card,  among  others.  But  which  has  more  status,  a  diamond  or  a
sapphire card? Is platinum better or worse than sapphire? This bewildering
mix of colors, minerals, and exclusive words creates a chaos of consumer
confusion such that people don’t know how well they are doing—much less
how they compare with anyone else.
Contrast that with medals given out at the Olympics or your local track
meet. If entrants tell you they won silver, you know exactly how well they
did.  Even  someone  who  knows  almost  nothing  about  track  can  tell  right
away whether an entrant is a star or just doing okay.
Many British supermarkets use a similarly intuitive labeling system. Just
as  with  stoplights,  they  use  red,  yellow,  or  green  circles  to  denote  how
much sugar, fat, and salt are in different products. Low-sodium sandwiches

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are  marked  with  a  green  circle  for  salt  while  salty  soups  get  a  red  circle.
Anyone  can  immediately  pick  up  on  the  system  and  understand  how  to
behave as a result.
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Many contests also involve game mechanics. Burberry created a website
called “Art of the Trench” that is a montage of Burberry and all the people
who wear it. Some photos were taken by the world’s leading photographers,
but  people  can  also  send  in  photos  of  themselves  or  their  friends  wearing
the iconic Burberry trench coat. If you’re lucky, Burberry posts your image
on its website. Your photo then becomes part of a set of images reflecting
personal style from across the globe.
Imagine if your photo was picked for the site. What would be your first
impulse? You’d tell someone else! And not just one person. Lots of people.
As apparently everyone did. The Burberry site garnered millions of views
from more than a hundred different countries. And the contest helped drive
sales up 50 percent.
Recipe websites encourage people to post photos of their finished meals.
Weight  loss  or  fitness  programs  encourage  before-and-after  photos  so
people can show others how much better they look. A new bar in D.C. even
named  a  drink,  the  Kentucky  Irby,  after  my  best  friend  (his  last  name  is
Irby).  He  felt  so  special  he  told  everyone  he  knows  about  the  drink  and
along the way helped spread the word about this new establishment.
Giving  awards  works  on  a  similar  principle.  Recipients  of  awards  love
boasting about them—it gives them the opportunity to tell others how great
they are. But along the way they have to mention who gave them the award.
Word  of  mouth  can  also  come  from  the  voting  process  itself.  Deciding
the winner by popular vote encourages contestants to drum up support. But
in telling people to vote for them, contestants also spread awareness about
the product, brand, or initiative sponsoring the contest. Instead of marketing
itself directly, the company uses the contest to get people who want to win
to do the marketing themselves.
And this brings us to the third way to generate social currency: making
people feel like insiders.
MAKE PEOPLE FEEL LIKE INSIDERS

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In 2005, Ben Fischman became CEO of SmartBargains.com. The discount
shopping website sold everything from apparel and bedding to home decor
and luggage. The business model was straightforward: companies wanting
to  offload  clearance  items  or  extra  merchandise  would  sell  them  cheap  to
SmartBargains,  and  SmartBargains  would  pass  the  deals  on  to  the
consumer. There was a broad variety of merchandise, and prices were often
up to 75 percent lower than retail.
But by 2007 the website was floundering. Margins had always been low,
but  excitement  about  the  brand  had  dissipated,  and  momentum  was
slowing.  A  number  of  related  websites  had  also  sprung  up,  and
SmartBargains  was  struggling  to  differentiate  itself  from  similar
competitors.
A year later Fischman started a new website called Rue La La. It carried
high-end  designer  goods  but  focused  on  “flash  sales”  in  which  the  deals
were  available  for  only  a  limited  time—twenty-four  hours  or  a  couple  of
days at most. And the site followed the same model as sample sales in the
fashion industry. Access was by invitation only. You had to be invited by an
existing member.
Sales  took  off,  and  the  site  did  extremely  well.  So  well,  in  fact,  that  in
2009 Ben sold both websites for $350 million.
Rue La La’s success is particularly noteworthy, given one tiny detail.
It  sold  the  same  products  as  SmartBargains.  The  exact  same  dresses,
skirts, and suits. The same shoes, shirts, and slacks.
So  what  transformed  what  could  have  been  a  ho-hum  website  into  one
people were clamoring to get access to? How come Rue La La was so much
more successful?
Because it made people feel like insiders.
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When trying to figure out how to save SmartBargains, Fischman noticed
that one part of the business was doing incredibly well. Its Smart Shopper
loyalty club allowed people who signed up to get reduced shipping fees and
access to a private shopping area. Deals that no one else could see. It was a
small part of the site, but growth was through the roof.
At  the  same  time,  Fischman  learned  about  a  concept  in  France  called