rəylər funksiyasım (yaxud qrafik asılılığını) qurmağa səy göstərir; bu da
mövcud çətinliklərə baxmayaraq, reklama edilən xərclərlə satış həcmini
əlaqələndirir. Bu kimi əyrinin forması təxminən müəyyənləşdirildikdən
sonra, ondan satış həcminin maksimallaşdırılmasına yönəldilən reklam
xərclərinin səviyyəsinin müəyyənləşdirilməsindən ötrü istifadə edilə
bilər. Əldə edilən nəticə ideal olmasa da, hər halda bundan növbəti
hərəkətlər üçün real istiqamətləndirici kimi istifadə olunması
mümkündür.
Çox vaxt istənilən funksional asılılığın müəyyənləşdirilməsindən
ötrü çoxkanallı testləndirmə, real bazar şəraitində eksperimentlərin
keçirilməsi, reqressiv təhlil, habelə reklam intensivliyinin artırılmasının
satış həcminə necə təsir göstərməsini müəyyənləşdirmək üçün
laboratoriya, yaxud praktik tədqiqatların aparılması metodlarından
istifadə edilir. Bütün bu metodları irəlidə nəzərdən keçirəcəyik. Həm də
qeyd etmək lazımdır ki, reklamın səmərəliyinin ölçülməsi prosesinə məhz
həddindən artıq külli miqdarda naməlum, yaxud qiymətləndirilməsi
mümkün olmayan amillər təsir göstərdiyindən reklam büdcəsinin
kəmiyyətinin müəyyənləşdirilməsinin heç bir üsulu ideal ola bilməz.
Düzgün qərarın qəbul edilməsinə imkan verən bütün səylərin görülməsi
bu prosesdə ən vacib rola malikdir.
Reklam büdcələrinin tərtibi zamanı qərarların qəbul edilməsi ilə
bağlı bir çox firmaların rəhbər tutduğu müxtəlif mexanizmlər mövcuddur.
Bir sıra hallarda həmin mexanizmlərin müəyyən kombinasiyası tətbiq
olunur, nəticədə yekun büdcəsi bir neçə müxtəlif variantların müəyyən
kompromissinə çevrilmiş olur.
l. Reklam büdcələrinin kəmiyyətinin müəyyənləşdirilməsindən
ötrü istifadə olunan empirik qaydalardan biri satış
135
həcmindən faizin müəyyən edilməsindən ibarətdir. Keçmişdəki satış
həcmi barədə məlumatlar, yaxud gələcəkdəki satış həcmi haqqında
proqnoz həmin faizin hesablanmasından ötrü baza səviyyəsi kimi istifadə
oluna bilər. Reklam büdcəsinin kəmiyyəti barədə məhz bu kimi qərar
həmin kampaniyanın bazarda tutduğu paya, yaxud məhsulun buraxılış
həcminə (fiziki vahidlərlə), əsaslana bilər. Məsələn, kampaniya tutduğu
bazar payının hər faizinə görə reklam üçün 1 milyon dollar, yaxud gələn
il ərzində satılacağını ehtimal etdiyi hər mal bağlamasına görə 2 dollar da
ayıra bilər. Reklam büdcələrinin tərtibi zamanı həmin metoddan daha
çox istifadə olunur.
Reklam kampaniyasımn büdcəsi (reklam xərcləri) real
mövcud olan və proqnozlaşdırılan satış həcminə nisbətdə
qiymətləndirilərək aşağıda düstur üzrə hesablana bilər:
Burada, K- satış həcminə nisbətdə bazarda (yaxud kampaniyanın
özündə) reklam üçün ayırmaların göstəricisidir;
So-reklam kampaniyası büdcəsinin qiymətləndirilməsi zamanı
kampaniyanın cari, yaxud proqnozlaşdırılan dövriyyəsi.
Bunun nəticəsində ola bilər ki, bazarda özünə yer eləmiş ticarət
(satış) markalarının reklamına, yaxud kütləviləşmə dövrü ötən, lakin hələ
də hazırkı anda müştərilərinin rəğbətini cəlb edən ticarət (satış)
markalarının reklamına edilən xərclər yenə də yüksək həddə ola bilər.
Həm də əksinə, bu metod çox da cəlbedici olmayan yeni malların
reklamına lap az vəsaitin ayrılmasına səbəb ola bilər, halbuki
reklamlaşdırılması üçün böyük miqdarda xərclərin ayrılması nəticəsində
həmin mallar yüksək rəqabət qabiliyyətili məhsula çevrilə bilərdi.
İkinci çatışmazlıq bundan ibarətdir ki, həmin metod ticarət (satış)
markasının rentabellik səviyyəsinə əhəmiyyət vermir, çünki bütün
diqqəti tamamilə satış həcminə yönəldir. Davam edən proseslərin
dinamikliyi ilə fərqlənən bir çox hallarda satış həcmindən faizin, yaxud
mənfəətdən faizin müəyyənləşdirilməsinə əsaslanan yanaşmalar müvafiq
tərzdə
136
modifikasiya olunmalıdır. Bu kimi dinamik situasiyalara aşağıdakılar
aiddir:
a) malın (ticarət markasının) mövqeyini bazarda kəskin surətdə
dəyişilməsi, yaxud rəqabət edən malların mövqeyindəki müvafiq
dəyişikliklərə dair cavab tədbirlərinin görülməsi lüzumu. Əgər hər hansı
firma bazarda öz mövqeyini dəyişdirmək barədə qərar qəbul edərsə, onda
reklam xərclərinin əhəmiyyətli surətdə artırılması lazım olar, özü də bu
artım “satış həcmindən faiz” kimi reklam büdcəsinin hesablamasının
əsasına daxil edilməsi məntiqi ilə heç cür doğruldula bilməz;
b) hər hansı malın (satış markasının) öz bazarında liderlik
mövqeyinə çıxması. Əgər hər hansı ticarət (satış) markası məşhurlaşıb
hakim mövqe tutursa, onda, bir qayda olaraq, belə hallarda satış
həcmindən faiz kimi reklama edilən xərcləri azaltmağa başlamaq da olar.
Vaxt ötdükcə, ticarət (satış) markası haqqında istehlakçıların xəbərdarlığı
artdıqca, habelə onun nüfuzu möhkəmləndikcə, həmin markanın
reklamını əvvəlki intensivliklə davam etdirmək lazım deyildir;
c) yeni və heç kəsə məlum olmayan malın (ticarət markasının)
bazara ilk gəlişi. Hər hansı yeni məhsul, konsepsiya, yaxud ticarət
markası qarşısında tamamilə konkret vəzifə durur; sıfır səviyyəsindən
başlayaraq potensial alıcıların, müştərilərin xəbərdarlıq səviyyəsini
yüksəltməli. Ticarət markasının həyati silsiləsinin ilk ilində, yaxud ilk iki
ilində reklama edilən böyük məsrəflər lüzumu da məhz buradan irəli gəlir.
2. Reklam büdcəsinin kəmiyyətinin müəyyənləşdirilməsinin geniş
yayılmış üsullarından biri də firma rəhbərliyinin reklama etdiyi öz
xərclərini rəqibin reklam büdcəsi xərcləri ilə tutuşdurmasından ibarətdir.
Buna rəqabətpariteii metodu deyilir.
Həmin
metod
müxtəlif
kampaniyaların
keçirilməsinin
səmərəliyindəki fərqləri, yaxud reklamın müxtəlif KİV'lərdə
yerləşdirilməsinin səmərəliyini nəzərə almır. Əgər rəqiblərinizin
nümunəsindən istifadə etsəniz, onda bütünlüklə məmnun qalarsınız ki,
rəqibləriniz sizin üçün heç bir təhlükə törədə bilməz
137
və öz kampaniyanızın idarəetmə strukturları çərçivəsində müəyyən siyasi
təhlükəsizlikdəsiniz.
3. Rəqabət parteti metodunun ən geniş istifadə olunan növlərindən
biri də belə bir sxemdir ki, bu zaman konkret ticarət markasının
reklammın həmin kateqoriyadan olan analoji ticarət markalarının birgə
reklamında tutduğu yerdəki nisbi payını müəyyənləşdirməkdən ibarətdir,
özü də bu ölçmələr çox sürəkli bir müddətdə, məsələn, bir il ərzində
aparılır.
Reklamın nisbi payının müəyyən olunması reklam bazarının
payının müəyyən edilməsi metodu adlamr. (Drr). Həmin pay ticarət (satış)
markasının tutduğu bazar payına yaxındır (Dr).
Əgər hər hansı konkret sahədə fəaliyyət göstərən bütün firmalar
məhz bu prinsipi rəhbər tutsaydılar, onda təminat vermək olardı ki, bu
sahədəki bazar paylarının bölgüsü ilə bağlı vəziyyət tarazlıq vəziyyətində
olacaq və bu zaman heç bir dəyişiklik baş verməyəcək (əlbəttə, bu şərtlə
ki, bütün bu firmaların marketinq kompleksinin bütün digər
komponentlərinin eyni olacağı ehtimal edilsin). Əslində isə bazarda
liderlik mövqeyində olan firmaların Drr firmaların faktik surətdə tutduğu
bazar payından az olur (bu da fəaliyyətin miqyasının artması sayəsində
reklama edilən xərclərə qənaət olunmasının nəticəsidir), halbuki həmin
bazarda yeni olan firmaların tutduqları Dr-lə müqayisədə daha yüksək
Drr təmin etməyə məcbur olmasından irəli gəlir, çünki bu, onlara lazımi
bazar payını əldə etmək üçün gərəkdir. Reklam kampaniyasının
büdcəsinin hesablanması metodu reklam kampaniyaları büdcələrinin
həcmlərindən asılı olaraq seçilir.
Dostları ilə paylaş: |