Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

Ticaf'dt  (satış)  markasının  mövqeyi  —  istehlakçmı  ticarət  (satış) 
markası  bağlayan  assosiasiyalar  yığımıdır.  Həmin  assosiasiyalar  fiziki 
atributları  (əlamətləri),  həyat  tərzini,  istifadəetmə  situasiyasını,  ticarət 
(satış)  markasının  ünicini,  malm  satıldığı  mağazanı  əhatə  edə  bilər. 
Ticarət  (satış)  markasının  mövqe>a  illərlə  reklam,  şayiə  və  istiladə 
vasitəsilə  inkişaf  edir  və  reklamlaşdınnanm  ardıcılhğından  asılı  olaraq, 
məhdud, yaxud yayqın ola bilər. 
Ticarət  (satış)  markasmın  mövqeyi  istehlakçmm  şüurunda  nisbi 
konsepsiyadır  ki,  bu  da  istehlakçıya  görə  müəyyən  ticarət  (satış) 
markasmm  rəqabətdə  olan  ticarət  (satış)  markası  ilə  müqayisəli  tərzdə 
qiymətləndirilməsinə əsaslanır. Məhsul kateqoriyasmm mental portretini 
yaddaşmda  saxlayan  hər  bir  istehlakçmm  fərdiyyəti  barədə  düşünmək 
lazımdır!  Həmin  portretdə  rəqiblərə  nisbətən  ticarət  (satış)  markasmm 
mövqeyi-bizim mövqeyimizdir, bütün ticarət (satış) markalarmm həmin 
portretdəki  mövqeyi  isə,  istehlakçmm  onlann  hər  biri  barəsindəki 
assosiasiyaları ilə müəyyənləşdirilmişdir. 
Mövqeləşdirmə  strategiyası  reklam  kampaniyasmm  inkişaf 
etdirilməsindən  ötrü  çox  lazımlıdır.  Strategiya  müxtəlif  atributlardan, 
rəqabətdən,  spesifik  tətbiqdən,  istehlakçı  tiplərindən,  yaxud  məhsul 
növlərindən istifadə etmək yolu ilə də düşünülüb həyata keçirilə bilər. 
Hamıya görə son məqsəd - yalnız ticarət (satış) markasının müəyəyn 
obrazmın 
auditoriyanm 
şüurunda 
formalaşdırılmasmdan 
və 
möhkəmləndirilməsindən  ibarət  olsa  da,  mövqeləşdirmə  strategiyasmın 
inkişaf etdirilməsinə hərə bir özgə cür yanaşır. 
Mövqeləşdirmə  strategiyasma  yeddi  yanaşma  mövcuddur: 
məhsulun  xarakteristikalarmdan  istifadə  etmə,  yaxud  istehlakçmm 
mənfəəti (qazancı); “qiymət-keyfiyyət”, 
224 

---

“istifadəetmə,  yaxud  tətbiq”,  “məhsulun  istifadəçisi”,  “məhsulun 
dərəcəsi”, “mədəni simvol (rəmz)”, “rəqabətli” yanaşma. 
1. Məhsulun  xarakteristikalarından  istifadə  edilməsi,  yaxud 
istehlakçının  mənfəəti  (qazancı).
 
Şübhəsiz  ki,  ən  çox  istifadə  edilən 
mövqeləşdirmə  strategiyası  obyektin  məhsulun  xarakteristikası  ilə, 
yaxud  istehlakçının  qazancı  ilə  əlaqələndirilməsindən  ibarətdir.  Bəzən 
yeni məhsul rəqiblərin etinasızhq göstərdiyi məhsulun xarakteristikaları 
ilə də mövqeləşdirilə bilər. Bəzən isə məhsulu eyni vaxtda bir və ya bir 
neçə xarakteristikalar üzrə mövqeləşdirməyə də cəhd göstərilir. 
Həmişə  məhsulun  bir  neçə  xarakteristikalar  üzrə  mövqeləş- 
dirməsini  sınaqdan  keçirmək  şirnikləşdirici  görünür.  Lakin  məlum 
məsələdir  ki,  məhsulun  çoxlu  xarakteristücalarını  özündə  əks  etdirən 
reklamın  həyata  keçirilməsi  heç  də  asan  olmur.Nəticədə  qeyri-dəqiq 
qarmaqarışıq  bir  obraz  almır  ki,  bu  da  adətən  ticarət  (satış)  markasına 
zərər vurur. 
2. Qiymət  və  keyfiyyət  üzrə  mövqeləşdirmə.
 
Məhsulun  “qiymət  - 
keyfiyyət” xarakteristikası o qədər faydalı və  məşhurdur ki, ona ayrıca 
baxılması  lazım  gəlir.  Mal  kateqoriyalarmm  əksəriyyətində  böyük 
xidmətləri, xüsusiyyətləri, effektivliyi təklif edən ticarət (satış) markaları 
mövcuddur.  Bu  kimi  ticarət  (satış)  markalarmm  istehsalçıları  qismən 
böyük  xərclərinin  öhdəsindən  gəlmək  üçün  və  qismən  də  yüksək 
keyfiyyətlərini  sübut  etmək  üçün  öz  mallarma  yüksək  qiymətlər 
qoyurlar. Həm də əksinə, elə həmin məhsul kateqoriyasmda adətən digər 
ticarət (satış) markaları da var ki, qarşılıqlı olan, ən azı, eyni keyfiyyətli 
məhsullarma qoyulan qiymətləri ilə istehlakçıları cəlb etməyə çalışırlar. 
Mal  kateqoriyalarmm  çoxusunda  qiymət-keyfiyyət  problemi  o 
qədər vacibdir ki, mövqeləşdirmə üzrə qərarm qəbul olunması ilə bağlı 
bütün  hallarda  xüsusi  diqqət  tələb  edirlər.  Həmişə  belə  bir  risk 
mövcuddur ki, keyfiyyət barədə məlumat əsas  - “aşağı (ucuz) qiymət” 
mövqeyini üstələyə bilər, yəni istehlakçı elə başa düşər ki, əgər qiymət 
aşağıdırsa (ucuzdursa), deməli, keyfiyyət də aşağıdır (yüksək deyil). 
225 

---

3. istifadə,  yaxud  tətbiq  üzrə  mövqeləndirmə.
 
İmicin  (nüllızun) 
yaradılmasının bir üsulu da məhsulun istifadəsi, yaxud tətbiqi ilə bağlıdır. 
Açıq  -  aşkar  çətinliklə  və  risklərin  çoxluğu  ilə  əlaqədar  olmasına 
baxmayaraq, məhsulların çoxsaylı mövqeləndirmə strategiyaları mövcud 
ola bilər. Çox vaxt istifadə üzrə mövqeləşdirmə strategiyası ticarət (satış) 
markasından ötrü ikinci, yaxud üçüncü mövqeləri təqdim edir ki, həmin 
mövqe  də  ticarət  (satış)  markasmm  bazarını  genişləndirməyə  cəhd 
göstərir. 
4. Məhsulun  istehlakçıya  görə  mövqeləşdirilməsi.
 
Həmin yanaşma 
(üsul)  məhsulu  istehlakçı  ilə,  yaxud  istehsalçılar  zümrəsi  ilə 
əlaqələndirməkdən  ibarətdir.  Məhsulun  mövqeləndiril-  məsindən  ötrü 
məşhur şəxsiyyətlər dəvət olunur. Məhsulun istehlakçılara təqdim edilən 
modellərin,  yaxud  məşhur  şəxslərin  öz  xarakteristika  və  imiclərini 
(nüfuzlarını) əks etdirməklə, onun obrazına təsü göstərəcəyi gözlənilir. 
Johnson  firması  uşaqlar  üçün  nəzərdə  tutulan  şampunu  saçlarını 
tez-tez  yuyan  və  daha  yumşaq  yuyucu  vasitələrə  ehtiyacı  olan  adamlar 
üçün yenidən mövqeləşdirilməsini həyata keçirmişdir. Bu kimi yenidən 
mövqeləşdirmə fırmanm bazarda öz payını artırmasına imkan vermişdir. 
5. Məhsulun 
təsnifatına 
(sinfinə, 
dərəcəsinə) 
görə 
mövqeləçdirilməsi.
 
Bir  sıra  hallarda  mövqeləşdirmədən  ötrü  kritik 
(tənqidi,  böhranlı?!!)  qərarlar  qəbul  olunmalıdır  ki,  bu  da  məhsulun 
təsnifatla
 
mövqeləşdirilməsini  tələb  edir.  Məsələn,  Dove  əlüz  sabunu 
təsnifatı üzrə deyil, dərisi quru olan qadm- lardan ötrü təmizləyici krem 
kateqoriyasmdan mövqeləndiril- mişdir. 
6. Mədəni  simvollar  (rəmzlər)  üzrə  mövqeləndirmə.
 
Bir  çox 
reklamverənlər öz ticarət (satış) markaları ilə rəqiblərinin ticarət (satış) 
markaları arasmda fərqin müəyyənləşdirilməsindən ötrü çoxdan bəri kök 
salmış  mədəni  simvollardan  (rəmzlərdən)  istifadə  edirlər.  Burada  əsas 
məsələ bundan ibarətdir ki, insanlar üçün daha çox əhəmiyyətli olan və 
digər  rəqiblər  tərəfindən  istifadə  edilməyən  nə  isə  bir  şeyi  nəzərə 
çarpdırılsm  və  ticarət  (satış)  markası  həmin  simvol  (rəmz)  ilə 
əlaqələndirilsin. Marlboro 
226 

---

siqaretinin  ticarət  (satış)  markası  öz  ticarət  rəqiblərdən  fərqləndirmək 
üçün Amerika kovboyunu mərkəzi simvol kimi seçərək Malboro İgidinin 
obrazmı işləyib hazırlamışdır. 
7. Rəqiblərə görə mövqeləşdirmə. Mövqeləşdirmə strategiyalarmm 
əksəriyyətində bir və ya bir neçə rəqiblərə qarşı aşkar, yaxud qeyri-aşkar 
istinadlar  olur.  Bəzi  hallarda  rəqib(lər)ə  istinad  mövqeləndirraə 
strategiyasmda  aparıcı  yer  tutur.  İki  səbəbə  görə  rəqiblər  üzrə 
mövqeləndirməni  nəzərdən  keçirmək  faydalı  olar.  Birincisi,  rəqib 
dəyanətli, mükəmməl, uzun illər ərzində inkişaf etdirilmiş obraza malik 
ola  bilər.  Onunla  rəqabətə  girə  biləcək  məhsulun  digər  obrazının 
yaradılmasmdan  ötrü  rəqibin  obrazmdan  körpü  kimi  istifadə  etmək 
mümkündür.  İkincisi,  bəzən  istehlakçıların  barənizdə,  nə  düşünməsi 
sizin  üçün  vacib  deyil,  ən  vacibi  budur  ki,  onlar  sizi  ən  yaxşı  hesab 
etsinlər (ya da heç olmazsa, sizi də həmin rəqib kimi yaxşılardan birisi 
saysınlar). Rəqibə görə reklam müqayisəli reklam tərzində yerinə yetirilə 
bilər  ki,  burada  da  rəqibin  adı  çəkilər  və  məhsullar  bir  və  ya  digər 
xarakteristikalar üzrə müqayisə olunar. 
Mövqeləndirmənin  strategiyası  necə  olmalıdır?  Mövqe-  ləndirmə 
strategiyasmm  müəyyənləşdirilməsi  və  seçilməsi  prosesi  çətin  və 
mürəkkəb ola bilər. Lakin əgər həmin proses marketinq tədqiqatları ilə 
dəstəklənirsə  və  altı  addıma  (pilləyə)  bölünürsə,  onun  idarə  edilməsi 
daha asan olur: