Ergashxodjaeva Sh. Dj., Yusupov M. A., G’oyipnazarov S. B., Sharipov I. B. Marketing asoslari

Yorliqlash. Yorliqlar tovarga yopishtirilgan oddiygina belgidan tortib qadoqning 
bir qismi bo’lgan murakkab grafikani o’z ichiga olishi mumkin. Ular bir necha vazifaga 
ega. Eng kamida, yorliq tovar yoki brendni aniqlashtiradi; apelsin ustiga yopishtirilgan 
Sunkist belgisi kabi. Yorliq tovar haqida qo’shimcha ma’lumot berishi ham mumkin – 
uni kim ishlab chiqargani, qayerda ishlab chiqarilgani, qayerda ishlab chiqarilgani, 
tarkibi, foydalanish instruksiyalari va xavfsiz foydalanish yo’llari. Va nihoyat, yorliq 
tovarni targ’ibotida, uning mijozlar ongidagi o’rnini mustahkamlash va xaridorlar bilan 
muloqot qilishda yordam berishi mumkin. Ko’p kompaniyalar uchun, yorliqlar, keng 
miqyosli targ’ibot ishlarida muhim omilga aylangan.  
Yorliq va brend belgisi tovarga alohida ruhiyat bahsh etib, uning mijozlar 
ongidagi o’rnini kuchaytirishi mumkin. Masalan, 60 yil avvalgi qizil, oq, ko’k logoga 
o’xshash bo’lsada, “Pepsi” yangi va yanada ‘jilmayganroq’ logo ishlab chiqdi. Brend 
mutaxassislaridan bir shunday deydi ‘Bu o’zimiz bilgan va sevgan “Pepsi”ga o’xshaydi 
lekin, u yanada jo’shqin, yoshlarga xos va kuchliroq ruhiyatga ega’. “Pepsi” 
marketologlaridan biri esa ‘ u yoshlik va optimism ruhini aks ettiradi’ deydi. 
Haqiqatdan ham, brend yorliqlari va brend belgisi mijozlar va brend orasidagi 
aloqadagai muhim omilga aylanishi mumkin. Masalan, “Gap” o’z eski logosi – ko’k 
kavdratdagi oq yozuv – ning yangi zamonaviy ko’rinishiga o’zgartirganda, kompaniya 

---

121 
mijozlarning qattiq tanqidiga uchradi. Atigi 1 haftadan keyin “Gap” eski logosini qayta 
tiklashga majbur bo’ldi. ‘Bunday namunalar mijozlar va ularning yoqtirgan 
brendlarining vizual ko’rinishi orasidagi kuchli aloqani ko’rsatib beradi’ deydi 
analistlardan biri. 
Ijobiylar bilan birga, brend yorliqlari va qadoqlari tarixida muammoli vaziyatlar 
ham ko’p bo’lgan. 1914-yilgi Federal Savdo Komissiyasi Akti ( Federal Trade 
Commission Act)ga ko’ra yolg’on va nohaqqoniy yorliq yoki qadoqlar adolatsiz 
raqobatga hissa qo’shadi. Yorliqlar xaridorlarga noto’g’ri ma’lumot yetkazishi, muhim 
tarkibiy qismlar haqida ma’lumot bermasligi, yoki kerakli havfsizlik 
ogohlantirishlarini qamrab olmasligi mumkin. Shuning uchun bir nechta federal va 
davlat qonunlari yorliqlarni tartibga soladi. Ushbu qonunlar orasida eng muhimi 1966 
yilgi Adolatli Qadoqlash va Yorliqlash Akti (Fair Packaging and Labeling Act) bo’lib, 
u majburiy yorliqlash standardlarini yo’lga qo’ygan, ixtiyoriy sanoat qadoqlash 
standardlarini rag’batlantirgan va federal agentliklarga ma’lum sanoat sohalarida 
qadoqlash standardlari o’rnatishga ruhsat bergan. 
Yorliqlashga oxirgi yillarda donalab narxlash (standard o’lchovda bir dona 
tovarning narxini aytib o’tish), ochiq-oydin yaroqlilik muddatini belgilash (tovarning 
do’kon taxtasidagi kutilgan yaroqlilik muddatini aytib o’tish), va ozuqaviy yorliqlash 
(tovardagi ozuqaviy miqdorlarni aytib o’tish) katta ta’sir o’tkazdi. 1990-yilgi Ozuqaviy 
Yorliqlash va Ta’limiy Akti (The Nutritional Labeling and Educational Act) oziq-
ovqat tovarlarida to’liq ozuqaviy ma’lumotlarni berib o’tishni talab qiladi, Oziq-ovqat 
va Dori-darmon Administratsiyasi( Food and Drug Administration) tomonidan qailing 
keng miqyosli xatti-harakatlar natijasida sog’liqqa bog’liq low-fat, light, high-fibre 
kabi terminlarning ishlatilishi nazoratga olindi. Sotuvchilar o’z yorliqlari barcha 
kerakli ma’lumotlarni qamrab olishi majburiyatini zimmalariga oladilar. 
Mijozlarga xizmat ko’rsatish tovar strategiyasining yana bir muhim qismidir. 
Kompaniyaning taklifi odatda qandaydir qo’llab-quvvatlash xizmatini o’z ichiga oladi, 
va bu umumiy taklifning kichik yoki katta qismi bo’lishi mumkin. Ushbu bo’limning 
keying qismlarida biz xizmatlarni aloxida tovar sifatida o’rganamiz. Bu yerda esa, 
tovarlarning bir qismi bo’lgan xizmatlarni ko’rib chiqamiz. 

---

122 
Qo’llab-quvvatlash xizmatlari mijozlarning tovardan olgan umumiy 
taassurotining muhim qismidir. Masalan, hashamatli univermag Nordstrom yaxshi 
marketing tovar sotilganidan keyin to’xtamasligini yaxshi tushunadi. Davomiy 
munosabatlar yaratishda, mijozlarni savdodan keyin ham qoniqqan holda saqlash 
muhimdir. “Nordstrom”ning shiori: ‘Har qanday holatda mijozlarga g’amxo’rik qilish; 
savdodan oldin, savdo davomida va savdodan keyin.’ dir. 
“Nordstrom” buyurtmani do’kon ishchisi tomonidan mijoz uyiga eltib berilishi 
yoki mijoz xarid qilayotgan paytida uning mashinasini qizdirib turish kabi 
qahramonona xariddan keyingi xizmatlari bilan mashxurdir. Bir holatda, sotuvchi 
mijozga shinani qoplab bergan. Garchi “Nordstrom” shinalar savdosi bilan 
shug’ullanmasada, o’zining hech qanday muammoga yo’l qo’ymaydigan qoplab 
berishsiyosati bilan faxrlanadi. Yana bir vaziyatda, sotuvchi mijozni to’xtatib u kiyib 
olgan oyoq kiyimini shu yerdan sotib olganligini so’raydi. Mijoz ‘ha’ deb javob 
berganidan keyin, sotuvchi ular keragicha yaxshi xizmat qilaganligini aytib oyoq 
kiyimini almashtirib berishini aytadi. “Nordstrom”ning doimiy mijozlaridan biri 
bo’lgan ayol 1000 AQSH dollar miqdorida qarz holatida vafot etgani haqidagi hikoya 
ham bor. Ushbu holatda, “Nordstrom” qarzdan kechish bilangina cheklanmay, motam 
marosimiga gullar ham yuborgan. Shunday qaxramonona xizmatlar sababli 
“Nordstrom” mijozlari qayta va qayta u yerga tashrif buyuraveradilar. 
Qo’llab-quvvatlash xizmati yaratsihdagi birinchi qadam, mijozlar orasida so’roq 
o’tkazib, ularni mavjud xizmatlarga bo’lgan munosabatini aniqlash va yangi xizmatlar 
uchun go’yalar to’plashdan iboratdir. Kompaniya turli xil xizmatlarning mijozlarga 
bo’lgan qiymatini baholab olganidan keyin, muammolarni xal qilishi va mijozlarni 
xursand qilib kompaniyaga qo’shimcha foyda olib keladigan yangi xizmatlarni 
yaratishi mumkin.
Ko’pgina kompaniyalar xozirda mobil telefonlar, e-mail, Internet, interactive 
ovozli texnologiyalardan foydalangan holda avvallari mumkin bo’lmagan qo’llab-
quvvatlash xizmatlarini taklif qilmoqdalar. Masalan, “AT&T” simsiz televizorlaridan 
tortib raqamli televizorlargacha barcha tovarlari uchun xariddan keying qo’llab-
quvvatlash xizmatlarini taklif qiladi. Mijozlar 24 soatli texnik xizmat va “AT&T” jonli 

---

123 
agentiga telefon orqali yoki onlayn bog’lanishlari mumkin. Bunga qo’shimcha 
ravishda, uning onlayn sahifalalari, muammolarni hal qilish, virtual tur(sayohat) va 
“Ask Charlie” deb nomlangan virtual expert xizmatlarini taklif qiladi. 
Individual tovarlar va xizmatlar uchun qarorlardan tahsqari, tovar strategiyasi 
tovar liniyasi yaratishni ham talab qiladi. Tovar liniyasi bu o’xshash xususiyatlarga ega 
bo’lgan, bir xil xaridor guruhlariga sotiladigan, o’xshash turdagi savdo muassasalarida 
sotiladigan va bir narx doirasiga kiradigan tovarlar guruhidir. Masalan, Nike bir necha 
turdagi sport oyoq va ustki kiyimlarini ishlab chiqaradi, va Marriott bir nechta o’xshash 
turdagi mehmonhonalarga ega. 
Eng katta tovar liniyasi qarorlaridan biri tovar liniyai kengligi – ya’ni tovar 
liniyaiga kiruvchu tovarlar sonidir. Agar liniyaga yangi tovarlar qo’shib daromadni 
oshirish imkoni bo’lsa, liniya juda tor; aksincha, agar liniyadan tovarlar olib tashlagan 
holda daromad ishirish imkoni bo’lsa liniya juda keng hisoblanadi. Menejerlar, tovar 
liniyaini doimiy ravishda kuzatib borib, har bir tovarnin xarid miqdori va undan kelgan 
daromadni baholashi va har bir alohida tovarning butun liniyaning natijasiga qanday 
hissa qo’shayotganini tushunishi lozimdir. 
Kompaniya 2 xil usulda tovar liniyasini kengaytirishi mumkin: liniyasini 
to’ldirish va liniyasi cho’zish. Tovar liniyaini to’ldirish hozirda mavjud liniya 
miqyosida yangi tovarlar qo’shishdir. Tovar liniyaini to’ldirish uchun bir nechta 
sabablar bo’lsihi mumkin: qo’shimcha daromadga erishish, dillerlarni qoniqtirish, 
qo’shimcha imkoniyatlardan foydalanish, birinchi o’rindagi to’liq liniyali kompaniya 
bo’lsi, yoki raqobatchilar kirishi mumkin bo’lgan bo’shliqlarni to’ldirish. Liniyani 
to’ldirish keragidan ortiq darajada bajarilganda mijozlar orasida chalg’ishga olib 
kelishi mumkin. Shuning uchun kompaniya yangi tovari mavjudlaridan sezilarli 
darjada farq qilishiga ishonch xosil qilishi kerak.
Tovar liniyasini cho’zish tovar liniyaining hozirgi chegarasidan ham kattaroq 
darajaga kengaytirishilidan hosil bo’ladi. Kompaniya o’z tovar liniyaini pastga, tepaga 
yoki bir vaqni o’zida ikki tomonga ham kengaytirishi mumkin. Bozorning yuqori 
qismida joylashgan kompaniyalar tovar liniyaini pastga cho’zishi mumkin.
Kompaniya bozordagi yangi raqobatchi jalb qilishi mumkin bo’lgan bo’shliqni 

---

124 
to’ldirish uchun yoki bozorning yuqori qismidagi raqobatchilarning hujumiga javob 
tariqasida tovar liniyaini pastga cho’zishi mumkin. Yoki, bozorning quyi qismidagi 
o’sish tezligi sababli quyi tovarlarni qo’shishi mumkin. Kompaniyalar o’z tovar 
liniyalarini yuqoriga cho’zishlari ham mumkin. Bu ba’zida mavjud tovarlarga 
hashamat qo’shish uchun bajariladi. Yoki bozorning yuqori qismidagi o’sishning 
tezligi yoki bu qismda foydaning ko’pligi bunga sabab bo’lishi mumkin.
Bir necha tovar liniyalariga ega kompaniya tovar miksi( yoki tovar portfeli)ga ega 
bo’ladi. Tovar miksi bir ishlab chiqaruvchi taklif qiluvchi barcha tovar va tovar 
liniyalarini o’z ichiga oladi. “Campbell Soup” kompaniyasining tovar miksi uchta 
asosiy tovar liniyalaridan iborat: sog’lom ichimliklar, yopib pishirilgan yengil taomlar 
va oddiy taomlar. Har bir tovar liniyasi o’z o’rnida bir necha kichik liniyalarga bo’linib 
ketadi. Masalan, oddiy taomlar sho’rvalar, souslar va pastalardan iborat. Har bir 
liniyasi va kichik liniyalar bir necha alohida tovarlarni o’z ichiga oladi. Umumiy holda, 
Campbell ning tovar miksi yuzlab tovarlardan iborat. 
Kompaniyaning tovar miksi 4 muhim o’lchamga ega:kenglik, uzunlik, chuqurlik 
va doimiylik. Tovar miksining kengligi bu kompaniyadagi har xil tovar liniyalarining 
sonidir. Masalan, “Campbell Soup” kompaniyasi o’zining ‘odamlar hayotini hamma 
yerda har kuni ozuqalantirish’ shioriga tog’ri keluvchi tor doiradagi tovarlar miksiga 
ega. “GE” esa aksincha,chiroqlardan tortib meditsina anjomlarigacha va samolyot 
dvigatellaridan tortib dizel lokomotivlarigacha bo’lgan keng miqyosdagi 250dan 
ko’proq turli tovarlarni ishlab chiqaradi. 
Tovar liniyaining uzunligi tovar liniyalaridagi alohida tovarlarning sonini 
bildiradi. Campbell soup har bir liniyada bir necha brendga ega. Masalan, oddiy 
taomlar liniyai “Campbell’s” sho’rvasi, “Wolfgang Puck” sho’rvasi, “Prego” tomat 
sousi, va “Swanson” bultoni va boshqa xalqaro brendlar kiradi. 
Tovar miksi chuqurligi liniyadagi har bir tovarning taklif qilingan 
veriantlari(turlari) ni bildiradi. “Campbell’s” sho’rvalari 7 xil turda taklif qilinadi, 
“Campbell’s Condensed” sho’rvasidan “Campbell’s Chunky”, “Campbell’s Select 
Harvest” va “Campbell’s Healthy Request” sho’rvalarigacha. Har bir turning o’zi esa 
har hil ko’rinish va tarkibga ega bo’lishi mumkin. Masalan, “Campbell’s Chunky 

---

125 
Hearty Beef Noodle” sho`rva( go’sht va ugrali sho’rva), “Chunky 
Chickens&Dumplings” sho`rva(tovuq va uzma pilakli sho’rva) va “Chunky 
Steak&Potato soup”(Steyk va kartoshkali sho’rva) larni metal yoki plastik qadoqlarda 
sotib olishingiz mumkin. 
Va nihoyat, tovar miksining doimiyligi har xil tovar liniyalari ishlab chiqarish, 
foydalanish, yetkazib berish yoki boshqa bir taraflama qanchalik bir biriga bog’liq yoki 
o’xshashligini bildiriadi. “Campbell Soup” kompaniyasining tovarlar liniyalari 
barchasi iste’mol tovarlarligida va yagona taqsimot kanalidan o’tishida bir-biriga 
bog’liqdir. Xaridorlar uchun ular xar xil vazifani bajrishi borasida esa ular bir-birudan 
farq qiladi. 
Ushbu tovar miksi o’lchovlari kompaniyaning tovar strategiyansini yuritishda 
yordam beradi. Kompaniya biznesini 4 yo’l bilan o’stirishi mumkin. U yangi tovar 
liniyalari qo’shib, tovar miksini kengaytirishi mumkin. Shu yo’l bilan, yangi tovar 
liniyalari eski liniyalarning mavqeyini oshiradi. Kompaniya tovar liniyalarini uzaytirib 
yanada to’liq-liniyali kompaniyaga aylanishi mumkin. Tovarlarning yangi versiyalari 
qo’shilib tovar arlashmasi chuqurlashtirilishi mumkin. Va nihoyat, kompaniya bir yoki 
bir nechta sohada yuqori mavqega erishishni xoxlashiga qarab tovar liniyai doimiyligin 
oshirishi yoki tushirishi mumkin.
Vaqti-vaqti bilan kompaniya, unchalik foydali bo’lmagan tovarlarni chiqarib 
yuborib diqqat markazini kamroq lekin yaxshiroq foyda keltiruvchi tovarlarga 
qaratishiga to’g’ri kelishi mumkin. Masalan, yaqinda “Ford” kompaniya islohotining 
bir qismi sifatida o’z tovar miksini qisqartirdi: 
Buning natijasida 97ta modeldan 20 dan kamigin qoldi. “Mercury” tovar liniyai 
butunlay to’xtatildi va “Volvo” liniyai sotib yuborildi. Bu qisqartirish hammadan ham 
Ford bosh direktori Alan Mullalyga yoqib tushdi. Uning fikricha ford brendi o’ta oddiy 
va zerikarli bo’lib qolgandi. ‘Bizda 97 model bor edi. Ularning barchasini yuqori 
sifatda ishlab chiqarishning iloji yo’q edi. Tonggi 8 ishga keli tushlikkacha 17 modelni 
tushlikdan keyin esa 18-modelni yaxshilash kerak. Bu ahmoqlik edi’ deydi bosh 
direktor.