Fənn-İstehlakçı davranışı Müəllim- fatma Rzayeva

Mövzu 5- İstehlakçı davranışına fərdi determinantların təsirinin marketinq tədqiqi.
Biz, iqtisadçıların istehlakçıların seçdiklərilə onlara nəyin uyğun gəldiyi arasında fərqi görmədiklərinə və heç vaxt tələbaların formalaşması prosesini nəzərə almadıqlarına əmin olduq. Firavanlıq dalınca qaçan istehlakçı nəyə cəhd edir və bu firavanlığa necə nail olunur? İqtisadi nəzəriyyə bu iki suala cavab verməmişdir və bu gün də cavab vermir. İstehlakçının davranışının və onların motivasiyasının dərinləşdirilmiş təhlili tələblə təklif arasındakı qarşılıqlı əlaqənin xüsusiyyətlərini (iqtisadçılar və marketoloqlar bu əlaqəni aşkar etməyə çalışırlar) başa düşməyə imkan verəcəkdir. Bu sahədə mühüm nailiyyətlər digər elm sahəsində - praktiki psixologiyada əldə edilmişdir. Burada fərdlərin davranışının müxtəlif növlərini müəyyən edən motivasiya amillərinin geniş spektri mövcuddur. «Qıcıqlandırıcı-reaksiya» nəzəriyyəsi. Motivasiya nəzəriyyəsinin əsas problemi orqanizmi aktivlik vəziyyətinə gətirən səbəbləri öyrənməkdir. Bu halda motivasiya enercinin səfərbər edilməsinə imkan verir. İlk vaxtlar praktik psixoloqları hər şeydən əvvəl aclıq, susuzluq və s. kimi 42 yalnız psixoloci təbiətə malik olan ehtiyaclar və istəklər maraqlandırırdı. «Qıcıqlandırıcı-reaksiya» nəzəriyyəsi adlandırılan bu sistemdə orqanizmin reaksiyasının aktiv başlanğıc nöqtəsi qıcıqlandırıcı və ya stimul hesab edilir. Sonra hemeostazisın növbəsi çatır. Onun vaitəsilə orqanizmdə baş verən pozulma ehtiyac yaradır, bu isə, öz növbəsində, vəziyyətin tarazlığını bərpa edən və ehtiyacı aradan qaldıran fəaliyyətə gətirib çıxarır. Lakin bəzi hallarda insan orqanizminin xarici mühit qıcıqlandırıcılarına reaksiya vermədiyi müşahidə olunur. Bununla yanaşı, fərdlərin tarazlıq vəziyyətinin pozulmasına və gərginliyin yaranmasına səbəb olan fəaliyyətlə məşğul olması halları geniş yayılmışdır. Əgər enerjinin yüklənməsi prosesi nə qədər sirlidirsə, enerjinin boşalması prosesi ikiqat sirlidir; bundan başqa, fərdin əlavə məsuliyyətə nail olmasına, böyük riskləri qəbul etməsinə və yeni macəraların axtarılmasına yönələn fəaliyyəti gərginliyin aradan qaldırılması prosesinə nisbətən daha çox əhəmiyyət kəsb edir. Bu gün praktik psixoloqların əsas diqqəti daha çox əsəb sisteminin fəaliyyətinə yönəlmişdir, insanın davranışı onun fizioloci fəaliyyətilə hansı dərəcədə əlaqələndirilərsə də onun varlığı ilə də həmin dərəcədə əlaqələndirilir. Ehtizaz konsepsiyası. Hal-hazırda motivasiya nəzəriyyəçiləri davranışı başqa cür izah etməyə daha çox meyillidirlər. Bu, müəyyən dərəcədə, neyrofizioloqların beyinin funksiyasıının öyrənilməsində mühüm irəliləyişlərə nail olmaları ilə əlaqədardır və indi onlar buna tamamilə fərqli mövqeydən yanaşırlar. Məsələn, D. Hebb reaktivliyə yox, əsəb sisteminin təbii fəaliyyətinə əsaslanan fərziyyə formalaşdırır Tədqiqatçı əvvəllər mövcud olan nəzəriyyələri təkzib edərək göstərir ki, beynin aktivlik vəziyyətinə gəlməsi və impulslar göndərməsi üçün ona kənardn ehtizaz lazım deyildir. Beynə fizioloci ədalət xas deyildir, onun təbii aktivliyi özüözünü motivləşdirmə sistemi yaradır. Fəaliyyətin səviyyəsi üzvi enercinin səfərbər olunması səviyyəsindən, yəni ehtizazın və yeni təəssüratlara diqqət yetirmə qabiliyyətinin dəyişmə səviyyəsindən asılıdır. Ehtizazın səviyyəsi elektroensefaloqrama vasitəsilə nəzarət edilən elektrik titrəyişlərilə ölçülür. Bu titrəyişlər elektroensefaloqramada dalğa formasında göstərilir: neyronların elektrik 43 boşalmaları nə qədər sürətli olarsa elektroensefaloqramada ehtizazın səviyyəsi və herslə ölçülən titrəyişin tezliyi bir o qədər yüksək olur. T. Sitoviski bu və ya digər davranışın səbəblərinin öyrənilməsi üçün ehtizaz konsepsiyasının nə qədər vacib olduğunu göstərir.Ehtizazın yüksək səviyyəsi yeni təəssüratlara diqqət yetirmə qabiliyyəti və sürətli reaksiya ilə əlaqədardır. Bu zaman hissiyyat orqanları daha həssas olurlar, beynin informasiyanı işləməsi qabiliyyəti artır, əzələlər işə hazır olur və ümumiyyətlə, reaksiyanın başlanmasından reaksiyanın verilməsinə kimi olan və özünü fəaliyyət kimi göstərən reaksiya müddəti ixtisar edilir. Etizazlıq səviyyəsinin yüksəlməsi orqanizmin təəssüratlara diqqət yetirmə qabiliyyətinin səviyyəsini yüksəldir və bununla qıcıqlandırıcılara reaksiyanın serebral (zehni) mexanizminin təcili və birbaşa işləməsinə şərait yaradır. Beləliklə, ehtizaz səviyyəsinin psixoloci qiymətləndirilməsi özünü konkret situasiyada həmin fərd üçün motivləşdirmə və emosional (hərəkətverici) güclərin qiymətləndirilməsi kimi təqdim edir. Bundan başqa, ehtizaz konsepsiyasının izahı fərdin aktivləşmə səviyyəsinin fasiləsiz olması nəticəsinə gəlməyə imkan verir. Firavanlıq və ehtizazın optimal səviyyəsi. Aydın olur ki, ehtizazın səviyyəsi ümumi firavanlığın və ya diskomfortun hiss edilməsinə güclü dərəcədə təsir edir və deməli, insanların davranışlarının müəyyən edilməsində iştirak edir. Həddən artıq ehtizaz insanlarda gərginlik, narahatçılıq, əsəblilik, iztirab, qəzəblənmə və hətta vahimə yaradır. Eyni zamanda, həddən artıq zəif stimulyasiya və ya stimulyasiyanın olmaması isə cansıxıcılıq və ya müəyyən dərəcədə narahatçılıq, həmçinin daha çox ehtizaz arzusu yaradır. Əgər insanları uzun müddət ərzində fasiləsiz olaraq çox sadə və ya yeknəsəq işləri yerinə yetirməyə məcbur edərlərsə, bu onlarda qüssə doğura bilər. Psixoloqlar, komfortun və ya firavanlığın hiss edilməsi mənasında, ehtizazın və ya stimulyasiyanın optimal səviyyəsinin mövcudluğunu qəbul edirlər. Əgər insan optimuma nail ola bilmirsə, onda gücdən düşmə, optimumdan yüksək səviyyəyə nail olduqda isə yorğunluq və narahatçılıq hiss edir. Müşahidələr göstərir ki, insanlar ümumiyyətlə ehtizazın aralıq səviyyyəsinin saxlanılmasına nail olmağa çalışırlar. Biz, bu mərhələdə insanların motivasiyasının ümumi istiqamətinin birinci aspektini: komfortun təmin edilməsi və diskomfortun aradan qaldırılmasını qeyd edə 44 bilərik. Bu motivasiya, bir tərəfdən, gərginliyin azaldılmasını - müxtəlif cismani və psixoloci tələbatları ödəmyə və ehtizazın səviyyəsi çox yüksək olduqda onu aşağı salmağa imkan verən davranışı, digər tərəfdən, süstlüklə mübarizəni - stimullaşdırmaya və ehtizazın səviyyəsi aşağı olduqda onun yüksəldilməsinə yönəldilən davranışı nəzədə tutur. Davranışın bu iki tipinin bir ümumi xüsusiyyəti vardır: onların hər ikisi uyğunsuzluğun aradan qaldırılmasına və «neqativ rifahın» təmin edilməsinə, yəni qüssənin, narahatçılığın və ya diskomfortun aradan qaldırılmasına yönəlmişdir. İqtisadçıların nöqteyi-nəzərindən insanların bütün fəaliyyəti, o cümlədən istehlak fəaliyyəti ehtizazın və ya gərginliyin azaldılması prosesinə əsaslandığından onlar üçün bu proses mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Biz buradan görürür ki, iqtisadçıların nöqteyi-nəzərindən tələbat nəyinsə olmamasından və ya çatışmamasından başqa bir şey deyildir. İqtisadçılar davranışın digər tipini, məhz ehtizazın həddən artıq aşağı səviyyəsinin yüksəldilməsini nəzərə almırlar. Bu hal insanların həyat səviyyəsinin yüksək olması sayəsində gərginlikdən yaranan diskomfortun, demək olar ki, hiss edilmədiyi və stimulyasiyaya, yeniliklərə və dəyişikliklərə cəhd edilən varlı ölkələrdə tez-tez müşahidə olunur. Yeni istehlakçı həm də xəyalpərəstdir. Əlbəttə, o, məhsulu həm ondan istifadə etmək üçün, həm də onda olan ovsunçuluq naminə və onun özünü başqalarından fərqli «mükafat» kimi təqdim etməsinə görə alır. Bəzi hallarda qüssə ilə mübarzə vasitəsi kimi çıxış edən qaneedici stimulyasiyanın axtarılması olum və ya ölüm məsələsi ola bilər. Məsələn, bu yaşlı adamlara xasdır. Uzunömürlü insanların ahıl yaşlarında sevimli işlə məşğul olmasından çox asılı olması hamıya məlumdur. Qeyd etmək lazımdır ki, bütün yeni və təəccüblü olan şeylər müəyyən həddə qədər cəlbedici olur, bu həddi keçdikdən sonra o, narahatçılıq yaradır və qorxulu olur. Yenilik və təəccüblənmə səviyyəsi artdıqca cəlbedicilik səviyyəsi əvvəlcə artır, sonra isə aşağı düşməyə başlayır. Müxtəlif məhsulların xüsusiyyətlərinin məcmusu sayəsində yaranan stimulyasiya insanın təmin olunmasının mühüm mənbəyidir. Marketoloqların fəaliyyətinin əsas hissəsi - yeni məhsulların istehsalı, seqmentləşdirmə və mövqeləşdirmə, kommunikasiya və irəlilədilmə - bu gözləntilərin təmin edilməsinə yönəlmişdir. 45 Məhsullar, bu yaxşı və ya pis olsa belə (uşaq oyuncaqları kimi), əsəb sisteminin qıcıqlandırıcısı rolunda çıxış edir. Lazımı oyuncaqlar olmadıqda uşağın intellektual inkişafı ləngiyə bilər. Eyni şeyi yaşlı insanlar haqqında da demək olar: bütün qıcıqlandırıcılardan (onların əsas «göndəriciləri» istehlakçı cəmiyyətləridir) məhrum olmuş insan kədərlənə, depressiyaya düşə və özünü məzlum kimi hiss edə bilər. Belə alınır ki, orqanizm üçün yemək və hava lazım olduğu kimi, fasiləsiz qıcıqlandırıcılar və müxtəlif təəssüratlar axını da lazımdır. Adamın təbiəti tələbatlara tələbat hiss edir. Bu ən sadə motivasiya, həmçinin gərginliyin azaldılmasına cəhd edilməsi fərdlərin davranışlarının çoxmüxtəlifliyinin səbəblərini izah edir. Bunlar iqtisadçıların nəticələrində ümumiyyətlə yoxdur. «Yeniliyin axtarılması» nəzəriyyəsi istehlakçıların həyatların dəyişdirməyə, müxtəlifliyə nail olunmağa və həyatlarına hansısa yenilik gətirilməyə yönəlmiş davranışlarının izahı vəzifəsini yerinə yetirir. Həzz almaya tələbat. Komfortun və ya diskomfortun hiss edilməsi ehtizazın səviyyəsilə əlaqədardır və onun meydana çıxdığı situasiyadan, həmçinin onun optimuma nisbətindən asılıdır. Psixoloqların eksperimentləri sübut etdi ki, həzz almaq iztirabın olmamasından və ya komfortun olmasından asılı hadisə deyildir. Həzz almaq hissi ehtizazın səviyyəsinin tərəddüd etməsindən, xüsusən də onun həddən artıq yüksək və ya həddən artıq aşağı səviyyəsinin optimuma yaxınlaşdığı vaxtdan başlayır. Həzz almanın iki mənbəyini göstərmək mümkündür: onlardan biri tələbatların ödənilməsinin və gərginliyin aradan qaldırılmasının; digəri isə özünün stimulyasiyasının nəticəsidir. Tələbatın ödənilməsi özü-özlüyündə çox xoş bir işdir, o, orqanizmi həzz alınana qədər və hətta, həzz aldıqdan sonra da uzunmüddətli fəaliyyətə sövq edir. Çox kasıb insanlar bir sıra hallarda yas və ya toy mərasiminə borc pul götürürlər. Bu davranış varlı ölkələrin iqtisadçılarını dəhşətə gətirir. Lakin bayramların qeyd edilməsi sevincinin müxtəlif mədəniyyətə malik olan insanlar arasında müşahidə edilməsi faktının özü də göstərir ki, çox ləziz xörəklər yemək bu cür xörəkləri çox nadir hallarda yeyənlər üçün daha çox ləzzət verir və salamat olmaq üçün zəruri olan bioloci tələbatların siyahasında ən yüksək yer tutur. 46 Rasional davranışın iqtisadi nəzəriyyəsi müxtəlif tələbatların məntiqə uyğun balansını nəzərdə tutur və fərdin hərəkətlərinə həzz almaq amillərinin təsiretmə qabiliyyətini nəzərə almır. Həmin amillər isə resursların iqtisadi nəzəriyyənin diktə etdiyi bölüşdürmədən fərqli bölüşdürülməsinə gətirib çıxara bilər. Bununla yanaşı, tez-tez belə davranış müşahidə edilir: insanlar hərdən bir tam həzz almağa çalışdıqda öz ehtiyaclarının tam ödənilməsi momentini və ya dövrünü müəyyən edirlər. Bu tip davranış sərayecə inkişaf etmiş ölkələr üçün, məsələn, insanların asudə vaxtlarında onlara xidmətlərin göstərilməsi sferası üçün daha xarakterikdir. Tələbatların ödənilməsi ilə əlqədar olan həzz almadan əvvəl diskomfort vəziyyəti yaranmalıdır. Bu, hələ haqqında qədim yunanların bəhs etdiyi ən ağıllı düşüncə qaydasıdır. Psixiatorlar onu qedonizmin təzadları qanunu (qedonizmin semantik mənası həzz almaq, ləzzət almaqdır ) adlandırırlar. Bu qanuna görə həddən artıq komfort həzz almağa əngəl ola bilər. Bu faktın mövcudluğu varlı ölkələrdə hərdən bir distrofiya hallarının: tələbatların ödənilməsinin ləzzət vermədiyinin meydana çıxmasının səbəbini izah edir. Həddən artıq komfort bizi sadə sevinclərdən də məhrum edir və daha güclü duyğular axtarmağa vadar edir. Bu mərhələdə həzz almanın ikinci mənbəyi: öz-özlüyündə stimulyasiyadan yaranan həzz alma meydana çıxır. Bu halda tələbat hər hansı bir şeyin çatışmamasını aradan qaldırmağa cəhd göstərmək nəticəsində yox, fərdin inkişafa öz töhvəsini vermək istəməsi nəticəsində yaranır. Bu, C. Nattenin dediyi kimi, motivasiyanın güclənməsi fazasıdır. Bu mərhələdə meydana çıxan yeni dəyişiklik və dissonanslar fərdlərdə tərəqqiyə və özünü inkişafa tələbat yaradır. A. Maslounun təbirincə bu özünü aktuallaşdırmağa tələbdır. İnsanlar ehtizazdan ləzzət alırlar. Mübarizə, məqsədə nail olunması məqsədin özündən daha çox təmin olunma hissi yaradır. Qələbə anı keçdikdən sonra insan əldə etmək istədiyinə nail olduğuna görə, demək olar ki, təəssüflənir. Çox güman ki, insanlar passiv həyat tərzi keçirməkdənsə, nail olduqları ilə kifayətlənməkdənsə fəaliyyətə üstünlük verdiklərindən belə situasiyalarda onların əksəriyyəti qarşılarına daha əlçatmaz məqsədlər qoyur. Bu, insanların ətraf mühitin onları stimullaşdırmağa başlamasına və ya bu stimulaşdırmaqda davam etməsinə nail olmasına kömək edir. Bu tip stimulyasiyalardan irəli gələn ehtizazlar həmin 47 vaxt müşahidə olunan müvəqqəti gərginlikdən yaranır. Bu ehtizazlar komfort vəziyyətindən irəli gələn ehtizazlardan fərqlənir və uzunmüddətli olurlar. Çünki stimulyasiya insanların fantaziyası və yaradıcılığı üçün daha geniş imkanlar yaradır. İndi biz ehtizazın nə olduğunu və onun komfortla necə əlaqəli olduğunu başa düşə bilərik. Ehtizaz komfortun variasiyasıdır. Əgər xoşbəxtlik komfortun adi vəziyyətidirsə, onda o, istəklərin ödənilməsi intensivliyindən asılıdır. Əgər tələbatlar əvvələr ödənildiyindən bir qədər çox (və ya daha çox) ödənilirsə, onda ehtizazlar qeyri-məhddud olurlar. Əgər xoşbəxtlik komfortda deyil ehtirazazdadırsa, onda biz, onu yalnız yaddaşımızda müəyyən iz buraxan anlarda hiss edə bilərik. Psixoloqların nöqteyi-nəzərindən ehtizaz insanın davranışının mühüm amilidir. Bu, istənilən fərdi alıcının davranışının təhlilində nəzərə alınması zəruri olan prinsipial motivləşdirci gücdür. Fərdin firavanlığının determinantları. Praktiki psixoloqların insanların motivasiyası sahəsində əldə etdikləri nailiyyətlərin nəzərə alınması, bizə tələbatı daha geniş başa düşməyə imkan verir. Motivasiya sahəsində hər hansı bir nəzəriyyənin olmaması onları reallıqda müşahidə edilən alıcı davranışı ilə çox az ümumiliyyi olan və ilkin müddəa kimi baxılması mümkün olan normativ tövsiyələr verməyə vadar edir.