Fənn-İstehlakçı davranışı Müəllim- fatma Rzayeva

Mövzu 6- İstehlakçı davranışına xarici mühit determinantların təsirinin marketinq tədqiqi.
İstehlakçıların davranışına bir sıra xarici mühit amilləri təsir göstərirlər. Bu amillərin hər birinin özünəməxsus spesifik xüsusiyyətləri və təsir formaları mövcuddur.
Məhsul - istehlakçıların davranışına xarici mühit determinantlarından biri kimi özünəməxsus təsir formasına malikdir. Məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinin xarakterindən, keyfiyyətindən, istehlakçılara verdiyi faydadan, marka adının tanınma səviyyəsindən, brendləşməsindən asılı olaraq istehlakçıların davranışı formalaşır, Məhz bu səbəbdən də hər bir müəssisə istehsal etdiyi məhsulun keyfiyyətini yüksəltməyə, ona yeni istehlak xüsusiyyətləri verməyə, istehlakçılar üçün daha faydalı olmasına, məhsul markasını məşhurlaşdırmağa, onu brendə çevirməyə çalışırlar. İstehlakçı bazarda ona daha çox fayda verə biləcək əmtəəni axtarır. İstehlakçıda əmtəədən daha çox fayda əldə edə biləcəyi fikrinin yaranması əsasında onun bazar davranışları formalaşır. İstehlakçılarin məhsul alışını həyata keçirməsi və təkrar alış etmək ehtimalı məhz əmtəənin onların tələbinə uyğun gəlib – gəlməməsindən çox asılıdır. İstehlakçının alışdan məmnun qalması dərəcəsi onun tələblərinin ödənilməsi və əldə etdiyi faydanın səviyyəsi ilə müəyyən edilir. Təmin olunma – özünün ilkin tələbləri ilə əldə edilmiş əmtəənin real keyfiyyətlərini (və ya onun istifadəsi nəticələrinin) müqayisə edən insanda yaranan hissdir.
Qiymət – onun istehlakçı davranışına təsirinin qiymətləndirilməsinə fərqli yanaşma tətbiq olunmasını tələb edir. Müəssisələr məhsul şatışı prosesində fərqli qiymət strategiyaları tətbiq edirlər. Bu zaman diqqət yetirirlər ki, onların tətbiq etdikləri qiymət strategiyaları istehlakçı davranışına necə təsir göstərəcəkdir. Marketinqin qiymət strategiyası – hər bir konkret şəraitdə və vaxtda qarşıya qoyulan məqsədə nail olmağa imkan verən, qiymətəmələgəlmə sahəsində bütün mümkün fəaliyyət istiqamətlərindən ən başlıcasının seçilməsi, müəyyən edilməsidir. Qiymət strategiyası birdəfəlik fəaliyyət deyildir. Daima onların səmərəliliyini yoxlamaq və lazım gəldikdə onlara yenidən baxmaq lazımdır. Qiymət siyasəti məhsulların 52 hazırlanması, keyfiyyəti, onların bölüşdürülməsi və hərəkəti üzrə müəssisənin ümumi strategiyasının ayrılmaz tərkib hissəsidir. Bu ondan irəli gəlir ki, marketinq kompleksinin bütün elementləri bir-biri ilə sıx əlaqədardır. Qiymət strategiyaları firmanın konkret məqsədlərindən hansına nail olunmasına deyil, onun bir çox müxtəlif məqsədlərinə nail olunmasına xidmət edir. Belə məqsədlərdən biri də istehlakçı davranışına təsir etmək, istehlakçıların məhsul alışına maraqlarını artırmaqdan ibarətdir. Düzgün seçilmiş qiymət strategiyası müəssisənin bazarda müvəffəqiyyət qazanmasının əsas şərtlərindən biridir. Reklam və satışın həvəsləndirilməsi. Müəssisələr marketinqin kommunikasiya sistemi formasında həyata keçirdikləri stimullaşdırma tədbirləri sayəsində istehlakçı davranışına birbaşa təsir göstərirlər. Marketinqin kommunikasiya sistemi əmtəənin irəlilədilməsi qzrə stəmullaşdırma tədbirləri kompleksini özündə birləşdirir. Bu sistem eyni zamanda kommunikativ prosesin həyata keçirilmısini, istehlakçılara zəruri informasiyanın çatdırılmasını, alıcılarla şəxsi əlaqələrin yaradılmasını, ictimaiyyətlə işküzar münasibətlərin formalaşdırılmasını, və s. bu kimi digər stimullaşdırma tədbirlərinin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Marketinqin kommunikasiya sisteminin tətbiqi, ümumilikdə istehlakçıların məlumatlandırılması, onlara təsir edilməsi, onlarda məhsula tələbat formalaşdırılması, mal alışının və satışının həvəsləndirilməsi, müəssisənin imicinin yüksəldilmısi və s. bu kimi tədbirlərin həyata keçirilməsi tək bir stəmullaşdırma vasitəsindən istifadə edilmısini deyil, onlardan kompleks şəkildə istifadə edilməsini nəzərdə tutur. Bu gün firmalar əmtəə bazarlarında güclü rəqabət şəraitində fəaliyyət göstərirlər və onların əksəriyyətini məhsullarına daha çox istehlakçını cəlb etmək,onların davranışına təsir göstərmək, daha çox məhsul satmaq, yüksək mənfəət əldə etmək maraqlandırır. Bu baxımdan firmalar arasında kommunikasiya sisteminin tətbiqi üzrə də rəqabət yaranır və hər bir firma daha təsirli kommunikasiya sistemini yaratmağa və tətbiq etməyə çalışır.
Mövqeləşdirmə. F. Kotler mövqeləşdirmənin istehlakçı davranışına təsirinin qiymətləndirilməsinə xüsusi diqqət yetirir, bu prosesi aşağıdakı kimi dəyərləndirir. Hər bir kompaniya öz bazar təkliflərini müəyyən şəkildə mövqeləşdirməlidir. Mövqeləşdirmə – kompaniyanın təklifinin və onun imicinin işlənib hazırlanması üzrə istehlakçıların məqsədli qrupunun şüurunda xüsusiləşmiş xeyirxah mövqe tutulmasına istiqamətlənmiş fəaliyyətdir. Əmtəənin mövqeləşdirilməsinin son nəticəsi – məhsulun dəyərliliyinin bazara oriyentasiyalaşmış təklifinin uğurla yaradılması, məqsədli auditoriyanın malgöndərən kompaniyanın əmtəəsini niyə əldə etməsi və ondan istifadə etməsini izah edən sadə və dəqiq şəkildə təsdiqidir.
Diferensiasiyalaşdırma – mövqeləşdirmədən sonrakı növbəti addım kimi qiymətləndirilir. Mövqeləşdirmə kompaniya və ya onun əmtəə təklifi haqqında əsas ideyanın məqsədli bazara çatdırılmasından ibarət olmaqla bizim obyekt haqqında düşünməyimizi asanlaşdırır. Diferensiasiyalaşdırma isə obyekti xarakterizə edən mürəkkəb fərqlər sisteminin yaradılmasında və istehlakçılara çatdırılmasında növbəti addımdır. Bu proses təklifin rəqib təkliflər arasında fərqlənməsinə imkan verən bir sıra əhəmiyyətli və qiymətli xüsusiyyətlərə sayəsində istehlakçı davranışına təsir göstərən amil kimi çıxış edir. Hər bir əmtəə bu və ya digər dərəcədə diferensiallaşdırıla bilər, lakin markanın heç də bütün fərqləndirici cəhətləri mühüm və əhəmiyyətli deyildirlər. Buna görə də, kompaniya diferensiasiyalaşdırma istiqamətlərini aşağıdakı kriteriyalara əsaslanaraq həyata keçirirlər: ♦ Mühümlük. Müxtəliflik istehlakçıların böyük qismi üçün vacib əhəmiyyət kəsb edir. ♦ Fərqlilik. Atribut ya rəqiblər tərəfindən istifadə edilmir, ya da kompaniya tərəfindən spesifik formada təklif edilir. ♦ Üstünlük. Fərq həmin faydaların başqa üsulla əldə edilməsindən üstündür. ♦ Prioritet. Xarakteristika rəqiblər tərəfindən asanlıqla təkrar istehsal edilə bilmir. ♦ Əlverişlilik. Alıcı əmtəənin verilmiş atributunu ödəməyə qadirdir. ♦ Rentabellik. Kompaniya üçün verilmiş fərqdən istifadə etmək xeyirlidir.