İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

3. Planlaşdırılan davranış nəzəriyyəsi

İnsanın rasional davranışı konsepsiyasının ən çox tanınmış və nüfuzlu tərəfdarları sırasına amerikalı sosial psixoloqlar Ayzek Eyzeni və martin Fişbeyni aid etmək olar. Bu müəlliflər belə ehtimal edir ki, idrakın istiqamətləri davranışa təsir edir və bu təsiri araşdırma prosedurlarının köməyi ilə aşkara çıxarmaq olar. Problem sadəcə həm məqsədləri, həm də davranışı yüksək dəqiqliklə konkretləşdirməkdən ibarətdir. Bunun üçün aşağıdakı 4 amil diqqətlə analiz edilməlidir:

1. 
   Hərəkət. Burada hansı davranış növünü həyata keçirildiyi müəyyən olunur.
   
2. 
   Obyekt. Bu halda davranışın hansı obyektə yönəldiyi müəyyən olunur.
   
3. 
   Kontekst. Söhbət davranışın hansı kontekstdə, hansı konkret siyasi sistemdə həyata keçirilməsindən gedir.
   
4. 
   Zaman amili. Davranışın həyata keçirildiyi konkret vaxt analiz olunur: məsələn, dərhal, bir ildən sonra, bir neçə il ərzində, müəyyən tarixdə.
   

A.Eyzen özü öz nəzəriyyəsini şüurlu və ya planlaşdırılmış davranış modeli adlandırdı. Bu zaman o, insanın davranışının əsas etibarilə düşüncə xarakteri daşıdığından çıxış edir və bildirir ki, daha rasionaldır. Ona görə də Eyzen belə ehtimal edir ki, insanlar öz davranışlarının nəticələrinin hesablayır, ölçüb biçir. Belə ki, bir şey etməzdən əvvəl insan arzu olunan nəticəni əldə etmək və xoşagəlməz nəticələrlə üz-üzə gəlməmək üçün ölçülüb biçilmiş qərar qəbul edir. Beləcə, niyyətlər həmişə davranışdan əvvəl gəlir. Həm də söhbət ümumiyyətlə nəyə isə nail olmaqdan yox, müəyyən şəkildə hərəkət edərək konkret nəticə əldə etmək niyyətindən gedir.

Nəzəriyyə 3 əsas komponenti analiz edir: konkret davranış növü ilə bağlı məqsəd, sosial normalar və həmin davranışı həyata keçirmək imkanı. Bu üç elementin bir biri ilə uzlaşmasından asılı olaraq davranış baş tuta və ya tutmaya bilər. Birinci komponent, yəni konkret davranış növü ilə bağlı məqsəd 2 amildən asılıdır:

1. 
   Bu konkret davranış vasitəsilə hansı nəticələri əldə etmək barədə bilgi.
   
2. 
   Həmin nəticələrin qiymətləndirilməsi, eyni zamanda onların bu və ya digər insan üçün nə qədər dəyərli olduğunun qiymətləndirilməsi. Aydındır ki, bu amillərin hər biri insandan insana dəyişə bilər.
   

Yalnız Eyzen modelinin bütün üç komponentinin birləşməsi davranışın məqsədini və həyata keçirilməsini müəyyənləşdirir, amma o da müəyyən situasiyada. Bu da aydındır, axı məqsədlər, normalar və nəticələrə nəzarət imkanı situasiyadan situasiyaya, problemdən problemə dəyişir.

Bundan başqa, planlaşdırılan davranış nəzəriyyəsindən görünür ki, şəxsiyyət amili, insanların özünüdərk qabiliyyəti xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Lin Miller və Cozef Qraş belə iddia edir ki, məqsədlər o adamların davranışına təsir edir ki, həmin insanları o məqsədləri dərk edə bilir və ətrafdakıların nə deyəcəyi, o cümlədən mövcud sosial normalar və başqa insanların bu normalar üzrə davranışı onları az narahat edir. Öz hipotezlərini yoxlayan tədqiqatçılar sınaqdan keçirilən insanlarda Eyzenin bütün üç dəyişən modelini aşkat etdilər: məqsədlər, mövcud sosial normalara münasibət, onların özünüdərk səviyyəsi və özünənəzarət şkalası üzrə göstəricilər. Nəticədə məlum oldu ki, özünüdərk səviyyəsi yüksək olan, amma özünənəzarət səviyyəsi aşağı olan insanların məqsədi davranışı ilə kifayət qədər möhkəm əlaqəlidir. Və əksinə, özünüdərk səviyyəsi aşağı olan, amma özünənəzarət səviyyəsi yüksək olan insanların davranışı şəxsi məqsədlərindən daha çox ictimai normalarla diktə olunmuşdur.

Onu da əlavə edək ki, adı çəkilən üç komponentin – məqsədlərin, normaların və davranışın qarşılıqlı əlaqəsi Millerin və Qraşın tədqiqatlarında iddia edildiyi qədər də düz xətli olmaya bilər. Çox güman ki, özünənəzarət səviyyəsi individlərə əksər sosial situasiyalarda yaxşı səmt tutma imkanı verir və elə buna görə də onlar lazım olduqda öz məqsədlərinin əksinə gedərək sosial normalara əməl edə və hərəkətlərinə cörə cəza almayacaqlarından əmin olduqda və yenə də onlara sərf etdikdə öz məqsədlərinə uyğun, amma sosial normalara zidd davrana bilirlər.

Planlaşdırılan davranış nəzəriyyəsi yalnız rasional, düşünülmüş davranışı proqnozlaşdırmağa imkan verir. O da yalnız bütün dəyişənlərin bizə məluma olduğu halda. Amma insanlar heç də həmişə özlərini rasional və düşünülmüş şəkildə aparmır. İnsan bir çox amilin təsiri ilə öz maraqlarına zidd olan hərəkətlər edə bilər. Bu, emosional coşğunluq halı (qorxu, şəfqət, qisas hissi, vurğunluq və s.), nəticələri qabaqcadan görə bilməmək, öz hərəkətlərini ölçüb biçməyi bacarmamaq, rahatlıq, şüursuz impuls, adi nadanlıq ola bilər. Bundan başqa, individin keçmişdə qazandığı və davranışa əhəmiyyətli şəkildə təsir edə bilən vərdişlər, bu və ya digər situasiyada stereotip hərəkət üsullarını da xüsusi qeyd etmək lazımdır. Beləliklə, planlaşdırılan davranış nəzəriyyəsi hərəkətlərin proqnozlaşdırılması üçün yaxşı alıtdir, amma bütün hallar şamil oluna bilməz.

Məsələ burasındadır ki, çox vaxt insanların davranışı rasional planlaşdırılmış xarakter kəsb etmir. Ona görə də Eyzen – Fişbeyn nəzəriyyəsinə əsaslanaraq insanların bu və ya digər davranışını qabaqcadan görmək həmişə mümkün olmur. Bununla birlikdə, qeyd etmək lazımdır ki, Eyzeninb və Fişbeynin əsərlərinin köməyi ilə tədqiqatçıların məqsədlərlə bağlı olan problemləri araşdırma həvəsi yenidən aktivləşmişdir. Ötən əsrin 60-cı – 70-ci illərində onlara maraq xeyli azaldı. Sosial məqsədlərə marağın yenidən artması sosial psixologiyada koqnitivist meylin dinamik inkişafı kontekstində baş verdi. Bütün bunlar yeni nəzəri və praktik araşdırmalara gətirib çıxardı.