İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Marketinq idarə etmə strategiyalarının növləri

Strateji planlaşdırma nəzəriyyəsində ayrı-ayrı müəssisələri, istehsal sahələrini, bütöv ölkələri böhrandan çıxarmaq və ya onun qarşısını almaq üçün əsas olmuş xeyli sayda strategiya mövcuddur.

Daha çox yayılmış, praktika sınaqdan keçirilmiş biznesin inkişaf strategiyaları adətən bazis və ya etalon strategiyalar adlanır. Ümumilikdə onlar müəssisənin inkişafına dörd müxtəlif yanaşmanı əks etdirir və aşağıdakı elementlərin birinin və ya bir neçəsinin vəziyyətinin dəyişməsi ilə bağlıdır: məhsul, bazar, sahə, müəssisənin sahə daxilində vəziyyəti, texnologiya. Bu beş elementdən hər biri iki vəziyyətdən birində ola bilər: mövcud vəziyyət və ya yeni vəziyyət.

Etalon strategiyaların ilk qrupunu konsentrasiya olunmuş artım strategiyaları təşkil edir. Buraya məhsulun və ya bazarın dəyişməsi ilə əlaqəli olan və digər üç elementə toxunmayan strategiyalar daxildir. Bu strategiyalara əməl edildikdə müəssisə sahəni dəyişmədən öz məhsulunu yaxşılaşdırmağa, ya da yeni məhsul istehsal etməyə can atır. Birinci qrup strategiyasının konkret tipləri aşağıdakılardır:

• 
  bazarda mövqelərin gücləndirilməsi strategiyası. Bu strategiyaya əsasən müəssisə konkret bazarda ən yaxşı mövqeləri ələ keçirmək üçün əlindən gələni edir. bu strategiyanın həyata keçməsi üçün böyük marketinq səyləri tələb olunur;
  
• 
  rəqabət qabiliyyətinin idarə edilməsinin marketinq siyasəti;
  
• 
  artır istehsal edilməkdə olan məhsul üçün yeni bazarlar axtarmaqdan ibarət olan bazarın inkişaf strategiyası;
  
• 
  firmanın artıq yerləşmiş olduğu bazarda realizə etməyi planlaşdırdığı yeni məhsulun istehsalı hesabına inkişaf vəzifələrini həll etməyi nəzərdə tutan məhsulun inkişaf strategiyası.
  

Etalon strategiyaların ikinci qrupuna yeni strukturlar əlavə etmək yolu ilə müəssisənin genişlənməsini nəzərdə tutan biznes strategiyaları daxildir. Bu strategiyaları inteqrə etmiş artım strategiyası adlandırırlar. Adətən müəssisənin biznesi güclü olduğu zaman bu cür strategiyaları həyata keçirə bilər, amma konsentrasiya olunmuş artım strategiyasını həyata keçirə bilməz, eyni zamanda inteqrə etmiş artım bu strategiyanın uzunmüddətli məqsədlərinə ziddir. Müəssisə həm mülkiyyət almaq yolu ilə, həm də daxildən genişlənmə yolu ilə inteqrə etmiş artımı həyata keçirə bilər. Bu zaman hər iki halda müəssisənin sahə daxilində vəziyyəti dəyişir. İnteqrə etmiş artım strategiyasının iki əsas tipi olduğu qeyd edilir:

• 
  təchizatçılar üzərində nəzarəti əldə etmək və ya gücləndirmək hesabına, habelə təchizatla məşğul olan törəmə strukturlar yaradılması hesabına müəssisənin inkişaf etməsinə yönəlmiş əks vertikal inteqrasiya strategiyası;
  
• 
  müəssisə ilə son istifadəçi arasında yerləşən strukturlar üzərində, yəni bölgü və satış sistemlərinin nəzarəti əldə etmək və ya gücləndirmək hesabına müəssisənin inkişafı ilə ifadə olunan irəliləyən vertikal inteqrasiya strategiyası.
  

Biznesin inkişafının etalon strategiyalarının üçüncü qrupu diversifikasiya olunmuş artım strategiyasıdır. Bu strategiyalar müəssisələrin konkret məhsulla konkret bazarda konkret sahə daxilində inkişaf edə bilmədikləri halda realizə edilir. Həmin strategiyalara aşağıdakılar daxildir:

• 
  yeni məhsullar istehsal etmək üçün mövcud biznesdəki əlavə imkanların axtarılmasına və istifadə edilməsinə əsaslanan mərkəzləşdirilmiş diversifikasiya strategiyası. Bu zaman mövcud istehsal biznesin mərkəzində qalır, yenisi isə əldə olunmuş bazarda, istifadə olunan texnologiyada və yaxud müəssisənin digər güclü fəaliyyət tərəflərində mövcud olan imkanlardan çıxış edərək meydana gəlir.
  
• 
  istifadə olunan texnologiyadan fərqlənən yeni texnologiya tələb edən yeni məhsul hesabına mövcud bazarda inkişaf imkanlarının axtarışını nəzərdə tutan horizontal diversifikasiya strategiyası. Bu strategiyada müəssisə onun artıq mövcud olan imkanlardan, məsələn təchizat sahəsindəki imkanlardan istifadə edə biləcək texnoloji baxımdan bir- biri ilə bağlı olmayan məhsulların istehsalını istiqamət götürməlidir. Çünki yeni məhsul ya əsas məhsulun istehlakçısına yönəlmiş olmalı, ya da artıq istehsal məhsulu müşayiət edəcək keyfiyyətdə olmalıdır. Bu strategiyanın realizə olunmasının vacib şərti müəssisənin yeni məhsul istehsalında öz bacarığını qabaqcadan qiymətləndirməkdir;
  
• 
  bazarlarda realizə olunan məhsullarla texnoloji baxımdan əlaqəsi olmayan yeni məhsullar istehsal etmək hesabına müəssisənin genişlənməsini nəzərdə tutan konqlomerat diversifikasiya strategiyası. Bu, realiz edilməsi ən çətin inkişaf strategiyalarından biridir, çünki onun uğurla həyata keçirilməsi bir çox amildən, o cümlədən mövcud personalın, xüsusilə də menecerlərin bacarığından, bazarın mövsümiliyindən, lazımi maliyyə vəsaitlərinin olmasından asılıdır.
  

Biznesin inkişafının etalon strategiyalarının dördüncü tipi ixtisar strategiyalarıdır. Bu strategiyalar uzun müddətli artım dövründən sonra və ya iqtisadiyyatda tənəzzül və struktur yenidən qurma kimi kardinal dəyişikliklər müşahidə olunduğu zaman effektivliyin artırılması ilə əlaqədar olaraq realizə olunur. Bu hallarda müəssisələr məqsədyönlü və planlaşdırılmış ixtisar strategiyasından istifadə etməyə başlayır. Belə strategiyaların realizasiyası çox vaxt müəssisə üçün ağrılı olur, amma onu da bilmək lazımdır ki, müəyyən hallarda bu strategiyaların yanından keçmək mümkün deyil. Müəyyən hallarda bu, biznesin yenilənməsi üçün yeganə mümkün strategiyadır, çünki əksər hallarda yenilənmə və ümumi sürətlənmə biznesin inkişafının bir-birini qarşılıqlı şəkildə istisna edən prosesləridir. Biznesin məqsədyönlü ixtisar strategiyasının dörd tipi var:

• 
  biznesin aparılma sərhədlərinin uzunmüddətli dəyişimini həyata keçirmək üçün müəssisənin öz bölmələrindən və ya bizneslərindən birini bağlamasından və ya satmasından ibarət olan ləğv etmə strategiyası;
  
• 
  əsas ideyası məsrəflərin azaldılması imkanlarının axtarışı və xərclərin ixtisarı ilə bağlı tədbirlərin keçirilməsi olan xərclərin ixtisar strategiyası;
  

Praktikada müəssisə eyni zamanda bir neçə strategiya həyata keçirə bilər. Bu, çoxsahəli müəssisələr üçün səciyyəvidir. Amma müəssisə strategiyaları həyata keçirərkən müəyyən ardıcıllıq nəzərdə tuta bilər. Hər iki halda müəssisə kombinə olunmuş strategiya həyata keçirir.

Müasir marketinq konsepsiyası iki cür strategiyanı nəzərdən keçirir: diferensiasiya olunmuş və konsentrasiya olunmuş marketinq.