İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

Seqmentləşdirmənin əlamətləri

F.Kotler istehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsi əlamətini 4 qrupa bölür: coğrafi, psixoqrafik, davranış, sosial- demoqrafik.

Coğrafi əlamətlər		Psixoqrafik əlamətlər
Regionun yerləşməsi Əhalinin sayı və sıxlığı Regionun inkişaf dinamikası Regionun təbiət – iqlim xüsusiyyətləri		Şəxsiyyətin həyat tərzi, maraqları Şəxsiyyət tipi Müəyyən sinfə mənsubluğu
	Fərdi istehlakçılar bazarı
Mala münasibət Axtarılan faydalar Alış etmək üçün səbəb İstifadəçinin statusu İstifadə intensivliyi Marketinq amillərinə həssaslıq Ticarət markasına bağlılıq		Kəmiyyət və keyfiyyət (yaş, cins, ailə tərkibi) Ailənin həyat tsikli mərhələsi Gəlir səviyyəsi Məşğuliyyət növü Təhsil Dini inanclar Milliyyət
Davranış əlamətləri		Sosial- demoqrafik əlamətlər

Şəkil 1. İstehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsi əlamətləri

Hər bir müəllif seqmentləşdirmə əlamətlərinə məzmununa xüsusi məna qoyaraq onları öz bildiyi kimi qruplaşdırır. İstənilən təsnifatlar ilk növbədə coğrafi və demoqrafik əlamətləri nəzərdən keçirir, amma bəzi müəlliflər iqtisadi əlamətləri (əhalinin və ya ailənin adambaşına gəlir səviyyəsi) xüsusi qrupa ayırır. İstehlakçıların dəyərlər sistemində və davranışındakı fərqləri xarakterizə edən dəyişənlər birmənalı şərh olunmur. Məsələn, J.J. Labmen faydaya görə seqmentləşməni qeyd edir, amma F.Kotler bu əlaməti davranış qrupuna aid edir. psixoqrafik əlamət dedikdə F.Kotler həyat tərzi, şəxsiyyət tipi, ictimai sinif başa düşür, R.Nozdreva və L.Tsıgiçko isə bu qrupa istehlakçıların xarakter özəlliklərini, həyat mövqeyini, davranış motivlərini aid edir, J.J. Lamben isə bu qrupa insanın həyat tərzini, maraqlarını və aktivliyini daxil edir.

J.J. Lamben sosial-demoqrafik seqmentləşmənin aposterior, yəni mahiyyət etibarilə təsviri olduğunu təyin edir. Onun diqqət mərkəzində seqmenti meydana gəlməsini izah edən amillərin izahı yox, sadəcə seqmenti əmələ gətirən insanların təsviri durur. Sosial-demoqrafik əlamət qrupundan istifadə etmək məhz sosial-demoqrafik profillərin fərqinin son nəticədə alıcıların meylindəki fərqləri meydana çıxarması barədə hipotezə əsaslanır. Sosial-demoqrafik amillər tələbatın indikatoru kimi istifadə olunur.

Marketoloqlar çox vaxt yekdilliklə təsdiq edirlər ki, sosial-demoqrafik seqmentləşmənin proqnoz özəlliyi azalma təmayülü ilə fərqlənir. Psixoqrafiya insan dəyərləri sistemində daha dəqiq nəticələr verir. Psixoqrafik seqmentləşmənin məqsədi istehlakçının unikal və konkret insan varlığı kimi keyfiyyət rəngarəngliyini təsvir etmək, alış anında istehlakçının nə düşündüyünü anlamaq, həmçinin hədəf istehlakçının mahiyyətini əks etdirən fərdi profillər işləyib hazırlamaqdır. Bu yanaşma motivasiya, qavrama, şəxsiyyət tipi, öyrətmə, habelə meyllərin yaranması və dəyişməsi kimi psixoloji amillərə əsaslanır.

Tədqiqatçılar üç davranış sahəsinə öz diqqətini cəmləşdirmişdir: fəallır, maraqlar və inam. Fəallıq: insanlar öz vaxtlarını necə keçirir (məsələn, iş, əyləncə, alış-veriş). Maraqlar: insanlar daha çox nə ilə maraqlanır? (məsələn, ailə, iş, istirahət, qidalanma). İnam: insanlar özlərini və ətraf aləmi necə qavrayır? (məsələn, siyasətlə, bizneslə, təhsillə, öz gələcəyi ilə bağlı inamlar).

Ənənəvi psixoqrafik araşdırmalarda bir neçə yüz fikirdən ibarət olan batareyadan istifadə olunur. Respondentlərdən xahiş olunur ki, bu fikirləri “tam razıyam” işarəsindən tutmuş “razı deyiləm” işarəsinə qədər qiymətləndirsinlər.

Bu cür yanaşmadan istifadə etməklə aparılan araşdırma nəticəsində (sorğuya 3300-dən çox insan cəlb olunmuşdu) ABŞ-da on həyat tərzi (5 kişi, 5 qadın) aşkara çıxarılmışdı. Daha çox qadın psixoqrafiya profilləri qeyd edilir:

Telma: köhnə dəbli, ənənələrə bağlıdır (əhalinin 25%) – öz ərini, uşaqlarını, evini nəvazişlə sevən, həm siyasi, həm də ictimai baxımdan konservativ düşüncəlidir, ali təhsili yoxdur, kilsəyə getməyi sevir, televizora baxmağı xoşlayır.

Kandis: qəşəng əyalət qadını (əhalinin 20%) – ali təhsillidir, məişət işlərini yaxşı bilir, məclisin gözüdür, siyasi və ictimai proseslərdən xəbərdardır, qəzet, jurnal oxuyur, televizora az baxır.

Mildred: mübariz ana (əhalinin 20%) – erkən yaşda ərə gedib və övlad sahibi olub, ərinin maaşı azdır, sosial baxımdan müdafiə olunmamış işi var, xoşbəxt deyil və küskündür, ruhu silkələyən musiqini xoşlayır, çoxlu sayda televiziya proqramına baxır.

Ketti: işi başından aşan evdar qadın (əhalinin 18%) – Telmanın nisbətən cavan variantı, amma dinə marağı zəifdir, yeni televiziya proqramlarını xoşlamır, ailə və evlə bağlı proqramlara üstünlük verir.

Eleonora: zərif sosialist qadın (əhalinin 17%) – böyük şəhərdə yaşayn Kandis, cəmiyyətə meyli yoxdur, karyeri ilə maraqlanır.

Kifayət qədər sadələşdirilmiş və ümumiləşdirlmiş olmalarına baxmayaraq bu profillər müxtəlif marketinq kampaniyalarında böyük uğurla tətbiq edilmişdir.

Oxşar sistem Böyük Britaniyada da mövcuddur. Hər birinə təxminən əhalinin 10-15%-nin daxil olduğu 8 qrup seçilir: cavan təsir altına düşmüş alıcılar, orta yaşlı təsir altına düşmüş alıcılar, təqlidçilər, Tacqoyma küçəsində yaşayan evdar qadınlar, ənənəvi fəhlə sinfi, özündən əmin insanlar, xəsis adamlar, ev işçiləri.

Davranş əlamətinə görə seqmentləşmə bu və ya digər malın alış sayı və tezliyi barədə informasiyaya əsaslanır. Seqmentləşdirmə əlamətindən istifadə edərkən qiymətlə bağlı fayda güdən istehlakçılar dörd tipə bölünür:

Qənaətcil – ilk növbədə qiymət səviyyəsinə baxır;

Apatik – qiymət vacib deyil, əsas rahatlıq, prestij və ya keyfiyyətdir;

Rasional – malın qiyməti ilə keyfiyyəti arasında uyğunluğa daha çox diqqət yetirir;

Personifikasiyalı – malın obrazı onun üçün qiymətdən daha mühümdür, amma qiymət də alışa təsir edir.

Əmtəə markasına bağlılıq dərəcəsini müəssisələr üçün perspektiv seqmentləşmə əlaməti saymaq olar. Marketoloqlar dörd istehlakçı qrupu olduğunu qeyd edir:

• 
  qeydsiz-şərtsiz bağlı olanlar (həmişə eyni markadan olan malı alırlar);
  
• 
  yola veriləsi tərəfdarlar (2 – 3 ticarət markasına üstünlük verən istehlakçılar);
  
• 
  qeyri-sabit tərəfdarlar (gah bir markaya, gah da başqa markaya üstünlük verən istehlakçılar);
  
• 
  gəzəyənlər (heç bir marka mala bağlılığı olmayan istehlakçılar).
  

Geodemoqrafik əlamətə görə seqmentləşmə demoqrafik və coğqafi seqmentləşmənin hibrididir. Bu tipin seçilməsi ona əsaslanır ki, qonşuluqda yaşayan insanlar çox vaxt oxşar sosial-iqtisadi statusa malik olur və sosial-iqtisadi statusun tərkib hissəsi olan hər bir amil – gəlir, təhsil və məşğulluq növü hamıda eyni olacaq. Buna uyğun olaraq insanların tələbatı, istəyi və meyli, habelə həmin istəkləri təmin etmək üçün pullarının miqdarı da oxşar olacaq. Təklif olunan metod əhalini siyahıya alma göstəricilərinin analizinə əsaslanır. Həmin analizlərdə demoqrafik tərkib barədə məlumatlar regional kəsikdə qruplaşdırılmışdır.

Marketinq hərəkətlərinin təmərküzləşəcəyi seqmenti seçmək üçün hədəf seqmentləri müəyyən etmə meyarlarını tətbiq etmək lazımdır:

Bazarın ölçüsü: Konkret seqmentdə bazarın ölçüsünü qiymətləndirmək bu bazara çıxmanın məqsədəuyğun olub olmaması barədə qərar qəbul edərkən çox mühüm amildir.

Bazarın ehtimal olunan artımı.

Rəqabət vəziyyəti. Bu seqmentdə güclü rəqabət varmı? Əgər yoxdursa. gələcəkdə gözlənirmi? Rəqabət nə qədər zəifdirsə, seqment bir o qədər cazibədardır.

Bazarı ələ keçirmənin dəyəri. Firmanın marketinq tədbirləri üçün əlçatmaz olan seqmenti əldə etməyə can atmaq məsləhət deyil.

Təşkilatın məqsəd və resursları ilə uyğunluq.

Təşkilatların bazarını seqmentləşdirmək üçün istifadə olunan dəyişənlər:

Coğrafi (yerləşmə yeri).

Demoqrafik (sənaye sahəsinin kodu, əməkdaşların sayı).

Malın xarakteri (növü, harada istifadə olunur, tətbiq sahəsi).

Alışı icra etmə şərtləri (struktur, alıcı, alış tipi).

Çarpaz cədvəllərdən istifadə etməklə bazar seqmentlərinin analizi.

Bazar seqmentlərini tədqiq etmək və öz marketinq strategiyasını işləyib hazırlamaq üçün seqmentləşdirmə prosesində alınmış informasiyanı daha yaxşı istifadə etmək məqsədilə çox vaxt çarpaz cədvəllər metodundan istifadə edilir.

Çarpaz cədvəlləmə və çarpaz cədvəllər qurulması informasiyanı iki və ya daha çox dəyişənlə təqdim etmə və əlaqələndirmə metodudur. Bu metod müxtəlif məlumatlar arasında qarşılıqlı əlaqəni analiz etmək və aşkara çıxarmaq üçündür. Çarpaz cədvəlləmə metodunda iki mühüm aspekt var: (1) konkret vəziyyətdən çıxış yolu tapmaq üçün hansı iki dəyişəni birləşdirmək barədə qərar qəbul edilməsi; (2) yekun çarpaz cədvəlin qurulması.

Marketinq əlaqələrini anlamaq və effektiv marketinq qərarları axtarıb tapmaq üçün marketoloqlar anket suallarını birləşdirir.

Birinci sualın cavab variantlarını sütunların başlığı qismində, ikinci sualın cavab variantlarını isə sətir başlığı kimi istifadə edərək sorğu məlumatları əsasında tərtib edilmiş çarpaz cədvəli alırıq. İki çarpaz cədvəl forması mövcuddur: işlənməmiş məlumatlar (verilmiş suallara cavab məcmusu) və hər bir sətir üzrə ümumi rəqəmin faiz payı şəklində məlumatlar.

Çarpaz cədvəllərin üstünlüyü:

• 
  alınmış informasiyanı bilavasitə şərh etməyə imkan verir və rəhbərliyə təqdim etməni asanlaşdırır;
  
• 
  yüksək elastikliyə malikdir və eksperiment, müşahid və sorğu vasitəsilə əldə olunmuş məlumatları bir yerdə istifadə etmək oluna bilər;
  
• 
  müasir personal hədislərin köməyi ilə asanlıqla həyata keçirmək olur.
  

Amma çarpaz cədvəllərin bəzi çatışmazlıqları da var. Məsələn, faizlərin rəqəmləri həddən az müşahidə miqdarı əsasında çıxarılıbsa, bu cədvəllər yalan nəticə verə bilər. Bundan başqa, çarpaz cədvəllər bəzi əlaqələri aşkara çıxarmaya bilər, çünki adətən onlardan hər biri yalnız iki və ya üç dəyişən parametr seçib ortaya çıxarır.

Praktik marketoloqun fikrincə çarpaz cədvəllərin əsas üstünlüyü bundan ibarətdir ki, onlar alıcıların istək və ehtiyacını daha yaxşı anlamağa və əsas bazar seqmentlərini daha dəqiq müəyyən etməyə imkan verir. Bu, marketoloq üçün öz təklifini alıcıların şüurunda daha effektiv mövqeləndirmək imkanı yaradır.