Leveraging brand’s reputation in a growth category



Yüklə 0,89 Mb.
Pdf görüntüsü
tarix24.06.2023
ölçüsü0,89 Mb.
#134835
Brand Extension




GROWTH THROUGH BRAND EXTENSIONS

Brand extension : "leveraging brand’s reputation in a growth category"

This is not a recent phenomenon 
– Luxury brands originating in haute couture have extended to accessories, jewellery, watches, cosmetics…
– Distributors’ brands covered several differentiated categories : Migros, St Michael…
– Industrial brands extended from initial product type : Siemens, Philips, Mitsubishi

A strategic move at some point of a brand to sustain growth
– Increasing the volume per capita of present customers 
&
profitability
– Improving brand relevance 
&
adressing needs of more specific targets or situations
– Taking opportunities from business globalisation, in less saturated markets 
and/or
high profitable categories
– Innovating to modify the brand’s competitive situation, create new competitive advantages

Brand extension requires the redefinition of brand meaning, changing some facets
– Redefine the historical brand benefit
– Moving from tangible to intangible values

Brand vs. line extension
– Brand extension : use of the brand name on a different product category
– Line extension : launch of new products in the same category


FROM PRODUCT BRANDS TO CONCEPT BRANDS

Limitations in 20
th
century classic conception of brands
– 1 brand = 1 product = 1 promise
– Which leads to an increasing number of brands
– All can be done is range extension (size, format, varieties…)
– It doesn’t differentiate history 
&
reality of the brand

Preliminary assumption for success
1. Brand has strong equities : associated with number of benefits, inspires a high level of trust
2. These assets are transferable : buyers will still believe that the new products bear them
3. These benefits are relevant to the new category, segmenting it in an unforeseen way
4. Products 
&
services will deliver a real perceived competitive advantage
5. Brand 
&
company will be able to sustain competition over the long run

Defensing reasons
– Higher media costs
– Distributors’ brands
– Positionned in declining product categories
– Competition domination


EXAMPLES

Explain what can be the reasons for the following brand’s extensions :
– Labeyrie into smoked salmon 
&
caviar
– Porsche entering the 4x4 market
– Marlboro into fashion lifestyle (Classic)
– Camel Trophy
– Caterpillar shoes
– Michelin to guidebooks


SYNTHESIS

Brand extension is a strategic choice accompanied by other changes 
– Production
– Know-how
– Distribution channels
– Communication
– Corporate culture

It has to be financed internally or by forming alliances

It’s important to understand the possible level of extensions
Inner core
(kernel)
Outer core
(spontaneous 
associations)
Extension zone
(latent potential)
No-go area
(threat for brand asset)
Source : Davidson

Yüklə 0,89 Mb.

Dostları ilə paylaş:




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azkurs.org 2024
rəhbərliyinə müraciət

gir | qeydiyyatdan keç
    Ana səhifə


yükləyin