Mövzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)

Şəkil 12.3. İdarəetmə sistemində bazarın tədqiqinin yeri
Adətən, bazarın tədqiqi prosesi aşağıdakı tərkib hissələrindən ibarət olur:

1. 
   Bank xidmətləri bazarının ümumi səciyyələndirilməsi.
   
2. 
   Bank xidmətləri bazarında rəqabətin vəziyyəti.
   
3. 
   Əsas istehlakçılar.
   
4. 
   Bankın nəzarətindən kənarda olan ərtaf mühitin inkişaf tendensiyaları.
   

Bank xidmətləri bazarının ümumi səciyyəsi. Bank xidmətləri bazarında ümumi vəziyyəti təsvir edərkən aşağıdakı amilləri mütləq nəzərə almaq lazımdır:

• 
  verilmiş bazarın perspektivləri və dəyişmə tendensiyaları;
  
• 
  bank və qeyri-bank mühitinin nisbəti;
  
• 
  verilmiş bazarda xarici bankların iş şəraiti;
  
• 
  bank xidmətləri bazarının potensial tutumu;
  
• 
  bankın işlədiyi ərazidə bazarın coğrafi (regional) sərhədləri və genişlənmə perspektivləri;
  
• 
  verilmiş bazarın monopollaşma dərəcəsi;
  
• 
  digər mühüm səciyyəvi amillər.
  

Qeyd etmək lazımdır ki, Azərbaycan və Rusiya bazarında bank xidmətləri hələlik, əsasən, inteqrasiya olunmayıb, rəqabət isə fraqmentar xarakter daşıyır və əsasən, bazarın ayrı-ayrı seqmentləri arasında gedir. Bazarın hər bir seqmentinin cazibədarlığını hökmən qiymətləndirərək bankın ixtisaslaşma dərəcəsini təyin etmək lazımdır.

Rəqiblər. Bank xidmətlərində rəqiblərin təhlili zamanı mühüm və ya daha təhlükəli rəqiblərin seçilməsi, onların marketinq, maliyyə və əməliyyat strategiyasının öyrənilməsi və strateji imkanlarının qiymətləndirilməsi çox vacibdir.

Adətən, bank xidmətləri bazarında bankın rəqibləri üç stateji qruplar təşkil edirlər:

1. 
   Həmin ərazidə yerləşən banklar;
   
2. 
   Nəhəng, həmçinin, digər regionların filiallar şəbəkəsini formalaşdıran ixtisaslaşdırılmış banklar;
   
3. 
   Müxtəlif qeyri-bank maliyyə qurumları.
   

Çoxsaylı maliyyə qurumları – mahiyyətcə bank əməliyyatları yerinə yetirən investisiya, trast, broker firma və təşkilatları- kifayət qədər bazarda aqressiv siyasət yürüdür və bank sferasından maliyyə vəsaitlərini yayındırmaqla rəqabət təzyiqi göstərmək iqtidarında olurlar. Bunlara ən tipik misal olaraq Rusiyada Selenq Ruş Evini, MMM, Tibet, Xoper və digər az tanınan firmalar- göstərmək mümkündür.

Eləcə də, bankların daxilində müxtəlif əlamətlərə görə bir sıra strateji qrupları ayırmaq olar (nizamnamə kapitalının həcminə, bankın yerləşdirmə vəziyyətinə, aparılan kreditləşmə siyasətinə görə və s.).

Bank xidmətləri bazarında rəqabətin vəziyyətinin ardıcıl təhlil edilməsi üçün əsas rəqiblərin kartotekasını tətbiq etmək faydalı hesab olunur.

Rəqiblər haqqında nəyi bilmək lazımdır? Bütün məlumatları iki qrupa bölmək lazımdır: 1) formal və ya kəmiyyət məlumatları 2) keyfiyyət məlumatları (şəkil 11.5.).

Keyfiyyət məlumatları bank əməkdaşlarının rəqiblərin fəaliyyəti haqqında subyektiv rəylərini ifadə edir. Bu rəylər müştərilərin və mütəxəssislərin, ekspertlərin fikirləri ilə tamamlana bilər.

Rəqiblər haqında məlumatlar elə belə deyil, həm də öz fəaliyyətini rəqiblərin fəaliyyətilə müqayisə etmək və belə təhlilin əsasında bankın rəqabət üstünlüklərini müəyyənləşdirmək üçün lazımdır. Belə müqayisəli təhlili xidmətlərin seqmentasiya matrisinin köməyilə aparmaq çox rahatdır