Mövzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)

1. Hüquqi şəxslər haqqında:

• 
  müəssisənin adı, təşkilati-hüquqi forması və ünvanı;
  
• 
  rəhbər-vəzifəli şəxslərin soyadı və telefon nömrələri;
  
• 
  ölçüsü (nizamnamə kapitalı, aktivləri, işçilərin sayı, dövriyyəsi, digər göstəriciləri);
  
• 
  sahəsi və buraxılan məhsulların əsas nomenklaturu;
  
• 
  əsas tədarükçüləri və istehlakçıları;
  
• 
  nə vaxtdan bankın müştərisidir;
  
• 
  digər mühüm xüsusiyyətlər.
  

2. Fiziki şəxslər haqqında:

• 
  yaşı;
  
• 
  cinsi;
  
• 
  gəlirin səviyyəsi (orta, yuxarı və ya ortadan aşağı) yaxud, əmlakı, maddi vəziyyəti;
  
• 
  yaşayış və iş yerinin rayonu;
  
• 
  sosial vəziyyəti.
  

Kartotekanın bu cür formalaşması bazarın seqmentasiyasının başlanğıcından xəbər verir. Bu kartoteka bazarda sərbəst oyuqları və ya əksinə bazarın həddindən artıq yüklənmiş seqmentini təyin etməyə şərait yaradır.

Deyək ki, seqmentasiyanı müəssisənin sahə təyinatına, dövriyyə həcminə, iqtisadi vəziyyətinə, yerləşdiyi əraziyə və digər mühüm xüsusiyyətlərinə görə aparmaq olar. Qərb təcrübəsində müəssisələri emissiya qabiliyyətinə malik, kiçik və orta müəssisələrə bölürlər.

Fiziki şəxslər bazarında coğrafi seqmentasiya, sosial-demoqrafik (müştərilərin yaşa, cinsə, ailə tərkibi, təhsil səviyyəsinə görə bölünməsi) və maddi vəziyyətə görə seqmentasiya aparmaq mümkündür. Avropa bank təcrübəsində, adətən, müştəriləri iki qrupa ayırırlar: imkanlı şəxslər-fərdi xidmətlərə ehtiyacı olanlar və digər bütün şəxslər-kütləvi xidmətlərə ehtiyacı olanlar. Gələcək müştərilərin tərbiyəsinin formalaşması nöqteyi-nəzərindən gənclər və yeniyetmələrlə iş daha perspektivli sayıla bilər.

Bazarın seqmentlərinin sonrakı bölgüsü mümkün qədər daha çox bircins məqsədli müştəri qrupunun formalaşması üçün məqsədəuyğundur. Seçilib ayrılmış bazar seqmentləi kifayət qədər böyük olmalıdır ki, onlarla səmərəli işləmək mümkün olsun (buna seqmentasiyanın iqtisadi sərhədləri deyilir).

İstehlakçıların xüsusiyyətlərinin araşdırılmasının mühüm bir elementi isə müştərilərin motivasiyasının öyrənilməsidir. Bank rəhbərliyi dürüst müəyyən etməyə çalışmalıdır ki, insanlar nədən ötrü banka müraciət edirlər və ya əksinə niyə müraciət etmirlər?

Fərdi müştərilər – bu müştərilər bütün müsbət xüsusiyyətləri və zəif cəhətləri ilə və həm də, daim ictimai mühitin təsiri altında olan insanlardır. Motivasiyaya iqtisadi vəziyyət, o cümlədən inflyasiyanın dərəcəsi də güclü təsir göstərir. İnfilyasiya insanları öz vəsaitlərini müdafiə etmək üsulları axtarmağa məcbur edir və təbii ki, banklara olan maraq da kəskin surətdə artır.

Marketinq xidmətinin məqsədi, məhz, müştərinin bankdan nə gözlədiyini aşkara çıxarmaqdır. Bu gözlənti vəsaitin infilyasiyadan qorunması, gəlir əldə etmək, geniş seçimdə keyfiyyətli xidmətlər əldə etmək, əmanətlərin qorunmasına və məxfiliyinə təminat almaq, rahatlıq mülahizələrilə bağlı ola bilər.

Hazırda Azərbaycanda bir sıra kompaniyaların uğurlu fəaliyəti bir çox hallarda, məhz, onların orta təbəqədən olan insanların arzularını, motivlərini o cümlədən gizli və aşkar deyilməyən istəklərini nəzərə almağı bacarmaqları ilə bağlıdır.

Eyni zamanda müəyyən olunmuş bankda yeni xidmətlərin göstərilməsi haqqında qərarın qəbulu prosesinin tədqiqi də çox vacibdir. Müştəri öz bankını seçərkən nəyi rəhbər tutur? Göstərilən xidmətlərə və onların səviyyəsinə müştərilər necə münasibət bildirirlər?

Müəyyən olunmuşdur ki, banklarda, hər hansı digər xidmət sahəsində olduğu kimi, xidmət mədəniyyətinə müştərinin ilk reaksiyası daha güclü olur və çox zaman müştərilərin gələcək davranışını müəyyən edir. Məhz, buna görə də, bank marketinqində personalın hazırlanması, ətraf mühit və xidmət standartları böyük əhəmiyyət kəsb edir.

Rusiya banklarının apardıqları tədqiqatlar göstərmişdir ki, müştərilər xidmətlər zamanı israrla şəxsi rahatlığın təmin olunması tələbni irəli sürürlər. Burada bankın iş rejiminin rahatlığı və yerləşməsi deyil, həm də bankı təmsil edən personalın nəzakəti və mülayimliyi, peşəkarlığı (əməkdaşlar maraqlananların suallarını çevik cavablandırmalı və məsləhətləşməyə başqalarının yanına qaçmamalıdır), danışıq mədəniyyəti, xidmət məkanının xarici görünüşü, əməkdaçların görkəmi və bir çox digər elementlər də diqqəti cəlb edir.

Hüquqi şəxslərlə aparılan iş, topdansatış bank bazarını əmələ gətirərək bir sıra özəl xüsusiyyətlərə malikdir. Əgər, fərdi müştərilərlə münasibətdə emosional tərkibin əhəmiyyəti çox böyükdürsə, müəssisələr rasional mülahizələrə daha çox reaksiya verirlər. Amma, bu, o demək deyildir ki, müəssiə və təşkilatlarla iş apararkən marketinq xidməti müştərilərin motiv və məqsədlərini öyrənməməlidir.

Bankla qarşılıqlı münasibətlərdə olan insanlar, müəyyən şəxsi xarakterə, marağa, davranış qaydaları və motivə malikdirlər. Əlbəttə, ilk növbədə, real və ya potensial müştərilərin maliyyə xidmətlərinin fəaliyyətini təhlil etmək lazımdır, ona görə ki, məhz, onların vasitəsilə bankla əlaqələr həyata keçirilir. Lakin maliyyə qərarlarının qəbul olunmasına, adətən, bir çox amillər təsir göstərir: yaranmış vəziyyət, müəsisənin məqsəd və vəzifələri, mövcud idarəçilik strukturu, idarəçilik qərarlarının qəbul edilməsi təcrübəsi və qərar qəbul edən insanlar arasındakı münasibətlər.

Rusiya bazarında bank xidmətlərinin tədqiqatları göstərir ki, bankın nüfuzu onun əsas meyarıdır və bazarın bütün seqmentləri üçün çox vacibdir. Müştərilər tərəfindən bankın fəaliyyətinə gələcək tələbat əhəmiyyətli dərəcədə bir sıra xüsusiyyətlərədən asılıdır: müəssiənin ölçüləri, idxal-ixrac əməliyyatlarının mövcud olması və s.

Məsələn, bank xidmətləri bazarında kifayət qədər tutumlu seqmentə malik olan – 50 nəfərlik kiçik firmalar öz bank seçimlərinin meyarlarını belə təyin edirlər, %-lə:

Bankın davamlı nüfuzu 81

Xidmətlərin geniş spektri və onların çevikliyi 31

Bank əməliyyatlarının aparılmasının surəti 30

Xidmət əməliyyatlarının keyfiyyəti 25

Bank xidmətlərinin qiyməti 20
Bununla yanaşı, nəhəng müəssisələr üçün seçilmiş bankın xarici banklarla əməkdaşlığı, nüfuzlu beynəlxalq əməliyyatların həyata keçirilməsi təcrübəsi və inkişaf etmiş filiallar şəbəkəsinin mövcudluğu da böyük əhəmiyyət kəsb edir.