Mövzu Marketinq fəaliyyətində kommunikasiya sisteminin tətbiqinin zəruriliyi və problemləri

Mövzu 9. Satışın stimullaşdırılması sahəsindəəsas qərarlar.

Satışın stimullaşdırılmasını həyata keçirməyə qərar verən firma onun vəzifələrini müəyyənləşdirməli, lazımı stimullaşdırma vasitələrini seçməli, müvafiq proqram işləyib hazırlamalı, onun yerinə yetirilməsini təşkil etməli, icrasına nəzarəti həyata keçirməli və əldə olunmuş nəticələri qiymətləndirməlidir.

Satışın stimullaşdırılmasının vəzifələri məhsul marketinqinin vəzifələri ilə birbaşa əlaqədardır. Satışın həvəsləndirilməsi prosesi özündə aşağıdakı vəzifələri birləşdirir:

1. 
   Satışın həvəsləndirilməsinin məqsədlərinin müəyyənləşdirilməsi;
   
2. 
   Satışın həvəsləndirilməsi vasitələrinin seçilməsi;
   
3. 
   Satışın stimullaşdırılması proqramının işlənib hazırlanması;
   
4. 
   Satışın stimullaşdırılması proqramının həyata keçirilməsi;
   
5. 
   Nəticənin qiymətləndirilməsi.
   

Stimullaşdırmanın konkret vəzifələri və həyata keçirilən tədbirləri məqsədli bazarın tipindən asılı olaraq müxtəlif olurlar. Stimullaşdırmanın məqsədləri içərisində – əmtəədən daha intensiv istifadənin, onun böyük həcmdə alınmasının mükafatlandırılması, əmtəədən istifadə etməyənlərin isə onu sınaqdan keçirməyə sövq edilməsi xüsusi yer tutur. Pərakəndə ticarət sahəsində bu, yeni əmtəəni satdıqları məhsul çeşidinə daxil etdiklərinə, ehtiyatlarının yaradılmasına və saxlanmasına görə onların mükafatlandırılmasından, rəqiblərin stimullaşdırma tədbirlərini pozmadan pərakəndə tacirlərdə markaya qarşı yaxşı münasibət yaratmaqdan, öz məhsullarını yeni yaranan pərakəndə satış müəssisəsinin məhsul çeşidinə daxil etməkdən ibarətdir. Öz satıcılarına gəldikdə isə, bu yeni əmtəəni və ya yeni modeli təbliğ etdiklərinə görə mükafatlandırmaqdan, onları daha çox müştəri ilə görüş keçirməyə, mövsumdən kənar satışların səviyyəsini yüksəltmək səylərinə görə həvəsləndirməkdən ibarətdir.

Satışın həvəsləndirilməsinin hansı formasından istifadə edilməsi konkret şəraitdən aslıdıır.

Satışın həvəsləndirilməsi müəssisənin məhsuluna tələbat və müsbət münasibət yaratmaq, bunların sayəsində satışın həcmini artırmaq, məhsul alışını stimullaşdırmaq məqsədilə həyata keçirilən tədbirlər kompleksidir.

Son dövrlərdə əmtəə bazarlarında, xüsusən də istehlak malları bazarında satışın stimullaşdırılmasına maraq xeyli artmış, bu istiqamətdə həyata keçirilən tədbirlərə çəkilən xərclər sürətlə artmağa başlamışdır.

Satışın stimullaşdırılmasının sürətli inkişafına əsasən aşağıdakı amillər təsir göstərmişdir:

- firma rəhbərləri satışın səviyyəsinin artırılmasında stimullaşdırma tədbirlərinin rolunu yüksək qiymətləndirməyə başlamışlar. Firmalar, xüsusən də istehsalçı müəssisələr konkret məhsul bazarlarında satışın ümumi həcmində öz xüsusi çəkilərini qoruyub saxlamaq üçün stimullaşdırma tədbirlərindən daha geniş istifadə edirlər. Lakin bu tədbirlərin təsirinin səmərəsi qısa müddətli olur.

- firmalar arasında rəqabət gücləndiyindən istehlakçılar rəqabətdə olan oxşar məhsulların hər hansı birini seçməkdə çətinlik çəkirlər. Odur ki, rəqib firmalar stimullaşdırma tədbirlərini həyata keçirməklə məhsulları daha yaxşı tanımaqda istehlakçılara təsir göstərirlər;

-reklam tədbirlərinin effektliyinin azalması, dəyərinin durmadan artması, informasiya yayım vasitələrinin sayının artması;

- satıcılar məhsul istehsalçılarından daha böyük güzəştlər əldə etməyə çalışırlar;

- informasiya texnologiyasının inkişafında əldə edilən nailiyyətlər satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin daha az xərclə, daha effektli şəkildə həyata keçirilməsinə imkan verir;

- satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin həyata keçirilməsi yüksək gəlir əldə etməyə imkan verdiyindən satış agentləri bu tədbirlərin həyata keçirilməsindən kənarda qalmaq istəmirlər.

Qeyd etmək lazımdır ki, son dövrlərdə reklam tədbirlərinin effektivliyinin azalmağa doğru meyl etməsi artıq satışın stimullaşdırılması tədbirlərinin həyata keçirilməsində də özünü göstərməyə başlamışdır. Reklam sahəsində olduğu kimi, satışın stimullaşdırılmasında da tədbirlərin sayının həddindən artıq çoxalması istehlakçıları yormağa başlamışdır və firmalar bu meyllərin qarşısını almağa çalışırlar.

Firmalar satışın stimullaşdırılması tədbirlərini həyata keçirərkən bir sıra qərarlar qəbul edirlər:

- ilk növbədə konkret məqsədlər müəyyənləşdirilir. Məqsədlər olduqca müxtəlifdir. Ticarət vasitəçilərinin, satıcıların, ticatət heyətinin, istehlakçıların həvəsləndirilməsi məsələləri qarşıya qoyula bilər və onlardan hər hansı birinin və ya bir neçəsinin seçilməsi haqqında qərar qəbul edilir.

- müvafiq stimullaşdırma vasitələri seçilir. Stimullaşdırma vasitələri də müxtəlifdir. Onlardan hansının qarşıya qoyulan məqsədə uyğun gəlməsi və daha səmərəli olması barədə qərar qəbul etmək lazım gəlir.

- stimullaşdırma proqramının işlənib hazırlanması mərhələsində də bir sıra qərarlar qəbul edilir. Stimullaşdırmanın miqyası vəölçüsü, proqramda iştirak etməşərtləri, kompaniyanın həyata keçirilmə müddəti və dövrü, stimullaşdırma vasitələrinin tətbiqi mexanizmi, stimullaşdırma proqramının büdcəsinin təsdiqi və s.

- stimullaşdırma proqramının qabaqcadan testdən keçirilməsi. Stimullaşdırma proqramı işlənib hazırlandıqdan sonra onu geniş, milli miqyasda həyata keçirməzdən əvvəl seçilmiş stimullaşdırma vasitələrinin qarşıya qoyulmuş məqsədlərə uyğun gəlib – gəlməməsi məsələsi araşdırılır və proqramın alternativ strategiyaları müxtəlif bazarlarda sınaqdan keçirilir.

- stimullaşdırma proqramının həyata keçirilməsi. Bu proses özündə iki mərhələni birləşdirir: - hazırlıq dövrü və satış dövrü. Hər iki dövrün optimal müddəti haqqında qərar qəbul edilir.

- həyata keçirilən tədbirlərin effektliyi qiymətləndirilir. Satışın stimullaşdırılması proqramının realizasiyasından sonra istehsalçı müəssisələr müxtəlif metodlardan istifadə etməklə stimullaşdırma kompaniyasının effektliyini müəyyənləşdirirlər.

Mövzu 10. Satışın idarə edilməsi strategiyaları.

Son dövrlərdə informasiya və kommunikasiya texnologiyalarında baş verən mütərəqqi dəyişikliklər satışın idarə edilməsinə dəöz müsbət təsirini göstərmişdir. Yeni texnologiyalar arasında internet xüsusi yer tutur və satışın idarə edilməsində onun rolu əvəzsizdir. İqtisadiyyatın qloballaşması və bu prosesin getdikcə dərinləşməsi də satışın idarə edilməsinəöz təsirini göstərir. Satışın təşkili formaları, prinsipləri, matodları dəyişir, bununla əlaqədar idarəetmə formalarında və prinsiplərində, satış qərarlarının qəbulunda da ciddi dəyişikliklər baş verir. Firmalar satışın idarə edilməsinin təşkilati formalarını və prinsiplərini daima təkmilləşdirməyə, getdikcə alıcıların maraqlarına, sosial etik marketinq konsepsiyasının tələblərinə daha çox uyğun gələn satış strategiyasından istifadə etməyə çalışırlar.

Satışın idarə edilməsində iki əsas məsələyə xüsusi diqqət yetirmək lazım gəlir: - satış prosesinin idarə edilməsi və ticarət heyətinin idarə edilməsi.

Satışın prosesinin idarə edilməsi - satış fəaliyyətinin təhlilini, planlaşdırılmasını, nəzarətin həyata keçirilməsini, həmçinin, satışüzrə danışıqların aparılmasını, sifarişlərin qəbulunu və işlənməsini, müqavilələrin bağlanmasını, onların icrasıüzrə mal göndərmələrini, bölgü kanallarının yaradılmasını, onların seçilməsinə təsir göstərən amillərin təhlilini, satış formalarının və metodlarının seçilməsini, satış qərarlarının qəbulunu və icrasınıözündə birləşdirir. Satış prosesi müəssisənin istehsal etdiyi bütün məhsulları, həmçinin, vasitəçiləri, topdan və pərakəndə tacirləri, istehlakçılarıəhatə edən çətin və mürəkkəb bir prosesdir. Satış prosesinin əsasını satış proqramının işlənib hazırlanması, proqramın realizasiyası, nəticənin qiymətləndirilməsi və nəzarətin həyata keçirilməsi təşkil edir.

Satış proqramının işlənib hazırlanması. Satış proqramı elə hazırlanmalıdır ki, o firmanın marketinq strategiyalarına, bazar mövqeyinə, rəqabət şəraitinə, məhsullarının xarakterinə və xüsusiyyətlərinə uyğun gəlsin. Digər maketinq proqramlarında oldugu kimi, satış proqramının da işlənib hazırlanmasında daxili və xarici mühit amilləri nəzərə alınırlar. Firmanın daxili mühit amillərinəəsasən, onun əmək və maliyyə resursları, texniki imkanları, istehsal gücləri, elmi – tədqiqat və lahiyə konstruktor büroları, marketinq strategiyaları, məhsulun tipi və xarakteri, ali rəhbərliyin qəbul etdiyi qərarlar və s. aid edilir. Xarici mühit amillərinə müəssisədənkənar amilləri, o cümlədən, bazarın tipini və xarakterini, rəqabət şəraitini, potensial müştərilərin tələbatlarıni, hüquqi mühiti, sosial amilləri və s. aid etmək olar. Bu amillər firmanın satış strategiyasının formalaşmasına və satış proqramının işlənib hazırlanmasına ciddi təsir göstərə bilirlər. Odur ki, bu amillərin satış proqramının hazırlanmasında nəzərə alınması olduqca vacibdir.

Satış proqramının hazırlanmasıüçün bir sıra suallara cavab vermək lazım gəlir (46):

1. Hansı tərzdə hər bir satıcının şəxsi səylərini həmin şirkətin daxili və xarici mühit amillərinə uyğunlaşdirmaq və onu markütinq strategiyasının digər elementləri ilə inteqrasiya etmək olar?

2. Potensial alıcıların ayrı - ayrı tiplərinə münasibətdə hansı yanaşmaları, inam metodlarını və xidmət növlərini istifadə etmək lazımdır?

3. Bütün potensial istehlakçılara və onlarla işləməyi maksimum effektlə həyata keçirmək üçün firma satışı necə təşkil etməlidir? İstehlakçıların konkret problemlərini həll edən briqadalar necə təşkil edilirlər? Bu briqadalara kimlər daxil olmalıdırlar?

4. Planlaşdırılan dövrdə səmərəliliyin hansı səviyyəsini gözləmək olar? Satış rəhbərləri tələbin və təklifin proqnozlaşdırılmasında, həm də kvot və büdcənin formalaşmasında iştirak edirlər.

5. Firmanın ticarət heyətini hansı tərzdə formalaşdırmaq və yerləşdirmək lazımdır?. Satışüçün ərazini necə seçmək olar?.

Proqramın realizasiyası. Satış proqramının həyata keçirilməsi satışın idarə edilməsinin bir hissəsi olmaqla, həm dəümumi idarəetmənin, menecmentin tərkib hissəsi kimi çıxış edir. Odur ki, firmanın satış proqramının içrasına rəhbərliyi satışüzrə menecerlər həyata keçirirlər. Proqramın səmərəli realizasiyasına nail olmaq üçün satışüzrə menecer ona tabe olan işçilərin davranışının səbəblərini başa düşməli, qarşıya qoyulan məqsədlərə uyğun gələn siyasətin və tədbirlərin işlənib hazırlanmasına və həyata keçirilməsinəçalışmalıdır.

Firmalar satışın idarə edilməsinin təşkili üzrə yuxarıda qeyd olunan məsələlərlə bağlı bir sıra qərarlar qəbul edirlər ki, bunlara aşağıdakıları aid etmək olar:

- ticarət heyətinin vəzifələrinin müəyyən edilməsi;

-ticarət aparatının strukturunun, strategiyasının, əmək haqqı sisteminin və ölçülərinin işlənilib hazırlanması;

- heyətin seçilməsi və işə cəlb edilməsi;

-ticarət agentlərinin öyrədilməsi;

-satıcıların işi üzərində nəzarətin həyata keçirilməsi;

-ticarət agentlərinin işinin effektliyinin qiymətləndirilməsi.

Firmaların ticarət heyəti, adətən malik olduqları funksiyalara uyğun olaraq bir sıra vəzifələri yerinə yetirirlər və bu vəzifələr arasında alıcıların alış motivlərinin, davranış tərzinin öyrənilməsi, bazarın tədqiq edilməsi olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Bəzən satış heyətinin, o cümlədən, ticarət agentlərinin qarşısında daha konkret və aydın vəzifələr qoyulur və onların fəaliyyət dairəsi daha dəqiq müəyyənləşdirilir.

Firmalar satış strategiyasını işləyib hazırlayarkən satış prosesinin xüsusiyyətlərini nəzərə almağa çalışırlar və bu zaman müxtəlif yanaşma formalarından istifadə edirlər.

Ticarət agenti - alıcı. Ticarət agenti hər bir real və ya potensial alıcı ilə telefonla əlaqə saxlayır, yaxud şəxsən görüşür.

Ticarət agenti - alıcılar qrupu. Ticarət agenti alıcılar qrupu ilə görüşlər keçirir, onlar üçün ticarət təqdimatlarını təşkil edir.

Satış qrupu - alıcılar qrupu. Tərkibinə rəhbər işçilərin, satış üzrə mütəxəssislərin, ticarət agentlərinn daxil olduğu satış qrupu alıcılar üçün ticarət təqdimatlarını həyata keçirir.

Ticarət üzrə seminarların, müşavilrələrin keçirilməsi. Firmanın ticarət mütəxəssisləri alıcılar qrupu ilə görüşlər keçirir, ən yeni nailiyyətlər, satış problemləri, xidmətin təşkili məsələləri üzrə məlumatlar verirlər.

Firmalar rəqabət şəraitində fəaliyyət göstərdiyindən onların satış strategiyaları mal alışı prosesinin xüsusiyyətlərinin dərk edilməsinə əsaslanmalıdır. Firmalar alıcılarla əlaqə yaratmaq üçün bir və ya bir neçə üsuldan istifadə edirlər. Satış xidmətinin strategiyası ticarət heyətinin strukturuna təsir göstərir, satışın idarə edilməsinin hansı üsullarından istifadə edilməsini müəyyənləşdirir.

Mövzu 11. Şəxsi satışın həyata keçirilməsi prinsipləri.

Güclü rəqabət şəraitində fəaliyyət göstərən firmalar müştərilərə istiqamətlənən satış konsepsiyasından, o cümlədən, şəxsi satış metodlarından geniş istifadə etməyə çalışırlar. Bu məqsədlə böyük məbləğdə vəsait xərcləməkdən belə çəkinmirlər. Şəxsi satış mal alışı prosesinin bəzi mərhələlərində, xüsusən də alıcını satınalmaya dair qərarın qəbul edilməsinə təhriketmənin zəruri olduğu hallarda marketinq kommunikasiyasının ən effektli üsuluna çevrilir. Yeni texnologiyalar şəxsi satışın bütün aspektlərinəçox ciddi təsir göstərir. Ticarət agentləri kompyuterlərin, mobil telefonların ən son nailiyyətlərindən istifadə etməklə müştərilərlə daha səmərəli əlaqələr qurmaq, onlar barədə qeydlər aparmaq, məlumatların geniş bazasını yaratmaq, ticarət şöbəsi ilə fasiləsiz əlaqədə olmaq imkanına malikdirlər. Bunlarda öz növbəsindəşəxsi satışı gücləndirir, onun əhəmiyyətini və rolunu xeyli artırır. Şəxsi satışı həyata keçirən ticarət agentləri yüksək peşəkarlığa malik olmalıdırlar. Bu məqsədlə firmalar xüsusi təlim metodikası tətbiq edirlər.

Firmalar öz ticarət agentlərini hər bir müştərinin, tələbatını aşkar etməyi bacarmaq və bu tələbatı ödəmək imkanına malik olmaq istiqamətində öyrədirlər. Ticarət agentləri ayrı-ayrı müştərilərlə əlaqə yaradır, onların uzun müddətli perspektiv tələbatlarının ödənilməsi və bunun üçün firmanın məhsulunun daha çox uyğun gəlməsi barədə məsləhətlər verirlər və onları müqavilə bağlamağa inandırırlar. Alıcılar ticarət agentlərinin şəxsi keyfiyyətlərinə, onların problemlərinə diqqətlə yanaşmalarına, tələbatlarını başa düşmələrinə, səliqəli və hazırlıqlı olmalarına xüsusi diqqət yetirirlər. Bu zaman ən yüksək qiymətləndirmə şəxsi keyfiyyət, ləyaqət, etibarlılıqhesab olunurŞəxsi satışın həyata keçirilməsi prosesi özündə aşağıdakı mərhələləri birləşdirir:Potensial alıcıların aşkar edilməsi.Əlaqənin yaradılması. Əmtəənin təqdimatı. başlanılan işi axıra çatdırmaq qabiliyyəti və s. hesab olunur.Müqavilənin bağlanması.Müqaviləşərtlərinin yerinə yetirilməsi.

Potensial alıcıların aşkar edilməsi. Şəxsi satışı həyata keçirən ticarət agentləri fəaliyyətlərinin birinci mərhələsində potensial alıcıların aşkar edilməsi ilə məşğul olurlar. Bunun üçün müxtəlif mənbələrdən, o cümlədən əvvəlki satış məlumatlarından, KİV-in məlumatlarından, yarmarkaların hesabatlarından, müxtəlif ticarət təşkilatlarının məlumatlarından istifadə etməklə potensial istehlakçıların ümumi siyahısı hazırlanır və onların hər birinin əvvəlcədən qiymətləndirilməsi həyata keçirilir. Potensial müştərinin tapılmasıüçün bir çox firmalar telemarketinqdən istifadə edirlər. İnternetdən istifadə etməklə potensial müştərinin tapılması da olduqca maraqlıdır və geniş imkanlara malikdir. İnternetdə potensial müştərinin aşkar edilməsi üçün kifayət qədər proqramlar və texnologiyalar mövcuddur. Bəzən firmalar potensial müştərinin xarakterindən asılı olaraq fərdi satış strategiyası tətbiq edirlər.

Ticarət agentləri potensial müştəriləri müstəqil surətdə axtarıb tapmağı bacarmalıdırlar və onları maliyyə imkanları, tələbatları, yerləşdikləri ərazi baxımından qiymətləndirməlidirlər. Ticarət agentləri potensial müştərilər haqqında kifayət qədər geniş məlumat toplamalıdırlar. Onlar hər bir müştəri ilə şəxsi görüş keçirmək, telefonla zəng etmək, məktub yazmaq haqqında qərar qəbul etməli olurlar.

Potensial istehlakçılarla birbaşa əlaqəyə girməzdən əvvəl ticarət agentləri onların tələbatları, xoşladıqları əmtəə markası, alıcılıq qabiliyyətləri və digər xüsusiyyətləri barədə məlumatlar toplayırlar. Belə məlumatlar müxtəlif rəsmi və qeyri-rəsmi kanallar vasitəsilə əldə edilir. Potensial alıcılar haqqında kompüterdə məlumatların bazasını yaratmaq praktiki cəhətdən daha əhəmiyyətli olur.

Əlaqənin yaradılması. Potensial alıcını aşkar etdikdən sonra ticarət agenti onunla əlaqə yaratmağa, münasibət qurmağa çalışır, Hər bir konkret müştəri ilə ünsiyyət yaratmağın ən əlverişli vaxtını seçmək lazım gəlir. Ticarət agentləri müştərilərə yanaşmağın strategiyasını hazırlayırlar. Onlar sonrakı münasibətlərə yaxşı başlanğıc vermək məqsədilə müştərini lazımi səviyyədə qarşılamalı, salamlamalı, geyimi, rəftarı, danışıq tərzi ilə onlarda xoş təsəvvür yaratmalıdırlar. Ticarət agentinin aşkar etdiyi potensial alıcı komkret fiziki şəxs olduqda əlaqənin yaradılması prosesi nisbətən asan olur. Potensial alıcı hansısa bir təşkilat olduqda ticarət agenti münasibətlərin qurulmasına xüsusi yanaşma tətbiq edir. Bu zaman çox vacibdir ki, ticarət agenti müəyyənləşdirsin, kim təşkilatda mal alışına qərar verir, kim danışıqlar aparır və mal alışıüzrə qərara təsir göstərə bilir. Əlaqənin yaradılması prosesi əsasən iki hissədən ibarət olur: - hazırlıq və görüş mərhələsi.

Əlaqə yaratmağın hazırlıq mərhələsində ticarət agenti müxtəlif mənbələrdən istifadə edərək potensial alıcı barədə maksimum məlumat toplamağa çalışır, ilk görüşün məqsədini müəyyənləşdirir, alıcıya yanaşma strategiyasını hazırlayır.

Görüş mərhələsində ticarət agenti alıcını elə tərzdə salamlamalıdır ki, onunla yaxşı, qarşılıqlı xoş münasibət qura bilsin.O, alıcıya hörmət və mülayimlik göstərməklə yanaşı, onu utandıracaq şəkildə davranmamalıdır. Görüşü müsbət ifadə ilə başlamaq, sonra alıcını diqqətlə dinləmək, onun tələbatını daha yaxşı anlamaq məqsədilə ona münasib suallar vermək və diqqəti əsas məsələnin üzərində cəmləşdirmək lazımdır.

3.Əmtəənin təqdimatı. Bu mərhələdə ticarət agenti əmtəə haqqında müştəriyə kifayət qədər geniş məlumat verir, diqqəti əmtəənin verə biləcəyi faydalara yönəldir, istehlak xüsusiyyətləri barədə danışır, diqqəti cəlb edir, maraq doğurur, bütün bunların köməyilə müştərini malı almağa sövq etməyə çalışır. Bu mərhələdə satılan malı birbaşa nümayiş etdirmək və yaxud videomaterialdan istifadə etmək daha səmərəli hesab olunur. Əmtəəni nümayiş etdirərkən potensial alıcını yaxşı dinləməyi bacarmaq olduqca vacibdir.

Əmtəələrin nümayiş etdirilməsi və danışıqların aparılması prosesində potensial alıcılarda adətən müəyyən narazılıqlar, etirazlar olur. Ticarət agentləri bu cür narazılıqları və etirazları aradan qaldırmağı bacarmalı, söhbəti elə istiqamətlərdə aparmalıdırlar ki, alıcılar özləri öz suallarına cavab tapa bilsinlər, etiraz üçün əsas qalmasın. F. Kotlerin fikrincəəmtəənin təqdim olunması prosesindəəsasən üç yanaşma tətbiq olunur: - standart yanaşma, formalaşdırma və tələbatların təmin olunmasına istiqamətlənmiş yanaşma. Standat yanaşmada ticarət agenti alıcıya məhsulun əsas parametrlərini çatdırır. Bu yanaşmanın əsasını “stimul reaksiya” təşkil edir. Bu modelin tətbiqi zamanı satıcı alıcının xüsusuyyətlərini, mal alışına reaksiyalarını, problemlərini əvvəlcədən bilməyə-çalışır, buna uyğun olaraq öz davranışını, hərəkətlərini formalaşdırır. Ticarət agenti düzgün seçilmiş sözlər, ifadələr və hərəkətlərlə alıcını motivləşdirmə-yəşalışır. Formalaşdırma yanaşmasının da əsasında eyni konsepsiya durur. Bununla belə, bu yanaşma zamanı alıcının tələbatının və müqavilənin bağlanma tərzinin də müəyyənləşdirilməsi olduqca vacib hesab olunur. Tələbatların təmin olunmasına istiqamətlənmiş yanaşmada söhbət alıcının faktiki tələbatının müəyyənləşdirilməsi ilə başlayır, sonra isə ticarət agenti yüksək ixtisaslı biznes – məsləhətçi kimi çıxış edərək, alıcının qənaət etməsinə və qazanmasına çalışır. Digər alimlər: - Çerçill, Ford və Uoker bu yanaşmanın məntiqi davamı kimi “Problemin həlli”nə yanaşmanı da xüsusi qeyd edirlər. Yanaşmanın bu formasını tətbiq edən satıcılar potensial müştəriyə problemin bir neçə alternativ həllinin axtarılmasına, onların üstünlüklərini vəçatışmazlıqlarını təhlil etməyə və optimal variantların seçilməsində onlara kömək etməyəçalışırlar.

4.Müqavilənin bağlanması. Ticarət agentləri yuxarıda qeyd olunan mərhələlərdə mal alınması üzrə bağlanılacaq müqavilənin şərtlərini artıq müəyyən dərəcədə müzakirə etmiş olurlar. Odur ki, müqavilə bağlanması mərhələsində danışıq prosesi özünün son həddinə çatır. Bu zaman müştərinin müqavilə bağlamağa hazır olduğu anı tutmağı bacarmaq olduqca vacibdir. Bacarıqlı ticarət agentləri müştərini müqavilə bağlamağa inandırmaq üçün bir neçə üsuldan istifadə edirlər və şəraitdən asılı olaraq bu üsullardan ən səmərəlisini seçməyi bacarmalıdırlar. Müqavilənin bağlanmasıüçün ticarət agenti alıcıya xüsusu (sərfəli) çatdırılma şərtləri təklif edə bilər. Bununla belə, müqavilənin bağlanması prosesi olduqca çətin və məsuliyyətli bir prosesdir. Bu mərhələdə alıcı mal alışı haqqında qərar qəbul etməlidir. O, belə qərarı qəbul etməyədə bilər. Bu halda ticarət agentinin həmin ana qədər göstərdiyi bütün səylər heç olacaqdır. Adətən alıcılar mal alışı haqqında qərar qəbul etməyə tələsmirlər. Belə olan halda ticarət agentinin əsas vəzifəsi alıcının mal alışı qərarını sürətləndirən taktika tətbiq etmək vəəlavə səylər göstərməkdən ibarət olmalıdır.

5.Müqaviləşərtlərinin yerinə yetirilməsi. Bu mərhələdə ticarət agenti müqaviləyə uyğun olaraq malların göndərilməsi, qurulması, ümumiyyətlə müqavilə şərtlərinin yerinə yetirilməsini izləyir, nəticələri yoxlayır və qiymətləndirir. Bu zaman alıcının istehlak prosesində yaranan narazılıqları, yeni yaranan tələbatları öyrənilir, narazılıqların aradan qaldrılması və yeni tələbatların ödənilməsi istiqamətində zəruri tədbirlər həyata keçirilir. Satış qurtardıqdan sonra müştərinin məhsulun istehlakı ilə bağlı bir sıra xidmət növlərinə və satıcının köməyinə ehtiyacı yaranır. Bunların təmin edilməsi müştərini çox razı salır və onun təkrar sifariş verməsi ehtimalını artırır. Satışsonu xidmətin səviyyəsi yüksək olduqda, satıcı malın satışdan sonrakı taleyi ilə maraqlandıqda bu müştəridə məmnunluq, razılıq hissi oyadır və onun daimi müştəriyəçevrilməsi ehtimalını artırır. Bir çox firmaların, xüsusən də istehsal - texniki təyinatlı məhsullar satan firmaların ticarət agentləri məhsulu satdıqdan təqribən bir ay sonra alıcılarla əlaqə yaradırlar. Aparılan söhbəti firmanın xeyrinə istiqamətləndirməyə çalışırlar. Alıcıya satışdan sonra yüksək səviyyədə xidmət göstərilməsi həm ticarət agentinə, həm də satıcı firmaya müəyyən divident gətirir, alıcının gözündə onların imicini yüksəldir. Bu da öz növbəsində alıcını təkrar mal alışına sövq etməklə yanaşı həm də onu maraqlandıran digər malların alınmasında həmin firmaya üstünlük verilməsini stimullaşdırır. Satışsonu xidmətin formaları vəüsulları firmanın satış strategiyasına və müştərilərlə münasibətlərin qurulmasıüzrə qəbul etdiyi qərarlara uyğun olaraq seçilib, tətbiq olunurlar.

Mövzu 12. Birbaşa marketinqinəsas xüsusiyyətləri və tətbiqinin üstünlükləri.

Son illərdə əmtəə bazarlarında rəqabət mübarizəsinin kəskinləşdiyi bir şəraitdə ənənəvi marketinq konsepsiyasından, onun hamı tərəfindən qəbul olunmuş metodlarından istifadə edən firmalar bu gün birbaşa marketinqə daha çox meyl göstərirlər və ondan əmtəənin irəlilədilməsi tədbirlərinin əsas istiqamətlərindən biri kimi istifadə edirlər. Əksər firmalar birbaşa marketinqdən istifadə etməklə məqsədli auditoriya ilə daha səmərəli, fərdi əlaqə yaratmaq imkanı əldə edirlər.

Birbaşa marketinq – kommunikasiyanın müxtəlif vasitələrindən istifadə etməklə alıcılarla birbaşa əlaqə yaradılmasını, onlardan əks reaksiya əldə edilməsini, onlara məhsul satışını təmin etməyə yönəldilmiş marketinq fəaliyyətidir.

Birbaşa marketinqin tətbiq edilməsi firmalara konkret marketinq təklifləri ilə fərdi alıcılara birbaşa müraciət etmək, onların həmin təkliflərə cavab reaksiyasını çox qısa müddətdə bilmək, təkliflərin alıcıların tələbinə uyğun gəlməsini müəyyənləşdirmək, bununla da daha çox məhsul satmaq imkanı verir.

Birbaşa marketinqin tətbiqinin ilk mərhələsində firmalar potensial alıcıların siyahısını müəyyənləşdirib, onlara poçt xidmətindən və telefondan istifadə etməklə məhsul satışını həyata keçirirdilərsə, artıq indi kompüterlərin son nailiyyətlərindən, faksdan, elektron poçtdan, İnternet xidmətlərindən, eyni zamanda interaktiv marketinqdən istifadə etməklə məhsul satışını çox səmərəli şəkildə həyata keçirmək imkanı yaranmışdır. Birbaşa marketinqin müasir imkanları getdikcə daha da genişlənir və əmtəənin irəlilədilməsinin bu formasından istifadə edən firmaların sayı sürətlə artır. Bütün bunlar birbaşa marketinqi kommunikasiya sisteminin əsas elementlərindən birinə çevirmişdir.

Birbaşa marketinqin əsas xüsusiyyətlərindən və üstünlüklərindən biri də onun alıcılar üçün maraqlı və cəlbedici olmasıdır. Birbaşa marketinqin xidmətlərindən istifadə etməklə alıcılar həm vaxta qənaət edirlər, həm də geniş çeşiddə məhsullardan seçim etmək imkanı əldə edirlər. Kommunikasiya sisteminin bu elementindən istifadə etmək marketinq xidməti üçün də olduqca sərfəlidir. Çünki bu zaman onlar alıcılar barədə müxtəlif xarakterli, geniş informasiya əldə etmək imkanı qazanırlar. Son dövrlərdə birbaşa marketinqin müxtəlif kanallarından istifadə edilməklə satışın həcminin artırılması yüksək sürətlə baş verir. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, interaktiv marketinqdən istifadə məhsul satışının daha yüksək sürətlə artırılmasına səbəb olur. Son illərdə firmalar birbaşa və interaktiv marketinqin tətbiq edilməsinə kommunikasiya sisteminin digər istiqamətlərinə nisbətən daha çox üstünlük verirlər.Əğər, birbaşa marketinq kommunikasiya sisteminin digər elementlərinə nisbətən sürətlə inkişaf edirsə, interaktiv marketinq daha sürətlə inkişaf edir. Bu gün əksər firmalar interaktiv marketinq sisteminə qoşulmuşlar və onun xidmətindən, həmçinin elektron poçt xidmətindən geniş istifadə edirlər. ABŞ – da internet vasitəsilə sifariş edilən əmtəələrin satışının artım tempi birbaşa marketinqin digər üsullarına nisbətən daha yüksəkdir:- hər həftəşəbəkədə 785 mln. doll. məbləğində 6,8 mln.sifariş rəsmiləşdirilir (5).

İşküzar alıcılar birbaşa marketinqi tətbiq etkəklə ticarət nümayəndələrinin xidmətindən istifadə etmədən, onlara xərc və vaxt sərf etmədən əmtəə haqqında geniş məlumat əldə etmək və satınalmanı həyata keçirmək imkanıəldə edirlər.

Birbaşa marketinq üzrə mütəxəssislər potensial alıcı ilə qarşılıqlı əlaqə qurmağın ən yaxşı vaxtını seçmək və onların xüsusiyyətlərinə uyğun olaraq, hər bir alıcı üçün fərdi ticarət təklifləri vermək imkanına malik olurlar. Bu zaman istehlakçıların müxtəlif irəlilədilmə kampaniyalarına reaksiyalarını qiymətləndirmək də nisbətən asan olur.

Birbaşa marketinqin sürətli inkişafını əsaslandıran bir sıra səbəblər mövcuddur. Birincisi, birbaşa marketinq potensial alıcıların real alıcılara çevrilməsini təmin etməyə və onların konkret tələblərini daha yaxşı ödəməyə imkan verir. İkincisi, televiziya reklamının effektliyinin azalmağa doğru meyl etməsi, ona çəkilən xərclərin getdikcə artması, televiziya proqramlarının auditoriyasının getdikcə kiçilməsi birbaşa marketinqə marağı artırır. Üçüncüsü, avtomobildən istifadə xərclərinin durmadan artması, nəqliyyat vasitələrinin istifadəsində yaranan gərginliklər, vaxt çatışmazlığı və s. bu kimi amillər, evdən çıxmadan arzu olunan malı almaq imkanın olması birbaşa maarketinqin cazibədarlığını artırır. Nəhayət, birbaşa marketinqin tətbiqi sayəsində istehlakçıların müxtəlif irəlilədilmə tədbirlərinə reaksiyalarını müəyyənləşdirmək mümkün olur.

Birbaşa marketinqin müvəffəqiyyətlə tətbiq edilməsi üçün potensial alıcılar barədə ətraflı, dolğun informasiya bazasının yaradılması olduqca vacibdir. Bir çox firmalar məhsullarının fərdi qaydada satışını həyata keçirmək, istehlakçılarla təsirli marketinq əlaqələri yaratmaq məqsədilə alıcılar haqqında geniş informasiya toplayırlar. Onların bazasını yaradıb, birbaşa marketinqin müxtəlif üsullarını tətbiq etməklə fərdi qaydada məhsul satışını həyata keçirirlər. Birbaşa marketinq üzrə informasiya bazasının genişləndirilməsində və təkmilləşdirilməsində kompüter texnologiyasından istifadə olduqca geniş imkanlar yaradır. Məhz kompüter texnologiyaları alıcılar haqqında çox böyük həcmdə və mürəkkəb xarakterli məlumatları təhlil etməyə imkan verir.

Müasir dövrdə firmalar üçün e-marketinqi, e-biznesi və e-ticarəti mənimsəmək olduqca vacibdir. Bu məqsədlə web-saytın yaradılması, müştərilərin cəlb edilməsi və əldə saxlanılması, internet-şəbəkədə reklam yerləşdirilməsi, bölüşdürmə və satış kanalı iştirakçıları ilə qarşılıqlı münasibətlərin yaxşılaşdırılması, saytın vaxtında yeniləşdirilməsi və onun mənfəətli sayta çevirilməsi məsələlərini həll etmək lazım gəlir. Hər şeydən əvvəl cəlbedici, yüksək maraq doğuran web-saytın yaradılması vacibdir. Bu zaman məzmun və tərkib amillərinə, eləcə dəəks əlaqənin təmin edilməsinə xüsusi diqqət yetirilməlidir.

İnteraktiv marketinq istehsalçı müəssisələrlə yanaşı satıcılar üçün də əhəmiyyətlidir. Marketinqin bu forması satıcılarla alıcılar arasında birbaşa əlaqələr və uzunmüddətli, etibarlı münasibətlər formalaşdırmağa imkan verir. Satıcılar bu zaman alıcıların arzu və istəklərini, tələbatlarını daha dərindən öyrənmək, onlar haqqında daha dolğun və geniş məlumat əldə etmək, məlumatlar bazasını yaratmaq imkanı əldə edirlər. İnteraktiv marketinq satıcıya öz fəaliyyətində sürətlə dəyişiklik etmək, məhsul çeşidində, məhsulun qiymətində operativ qaydada düzəlişlər etmək imkanı da verir.

İnternet xidmətlərindən istifadə, eyni zamanda alıcılara istənilən anda, məsafəsindən asılı olmayaraq, lazımı şəhərdə satış firmasının məhsul satışı kataloquna baxmaq, istənilən məhsulu əldə etmək imkanı da verir. Bütün bunlara baxmayaraq interaktiv marketinqin tətbiqi hərtərəfli düşünülməli, onun hansı məhsullar üzrə həyata keçirilməsinin daha səmərəli olması barədə qərar qəbul edilməlidir.

İnteraktiv marketinqin özünəməxsus çatışmazlıqlarıda mövcuddur. Onun kommunikasiya sisteminin yeni bir istiqaməti olmasına baxmayaraq, tətbiqi prosesində bir sıra problemlər meydana çıxır. Belə problemlərə – alıcıların sayının və məhsul satışının həcminin məhdud olmasını, informasiyanın çoxluğu və qarışıqlığını, alıcıların kredit kartlarından istifadə olunmaqla apardıqları əməliyyatlara kənar şəxslərin daxil olma imkanlarını, alıcılara onların imkanlarından asılı olaraq müxtəlif münasibətlərin bəslənməsini və s. misal göstərmək olar. Bütün bunlara baxmayaraq hal-hazırda interaktiv marketinq birbaşa marketinqin ən vacib və daha sürətlə inkişaf edən sahəsinəçevrilmiş, onun kommunikasiya sisteminin əsas elementlərindən biri kimiəhəmiyyətini və rolunu xeyli artırmışdır.Yaxın gələcəkdə daha çox firmalar marketinqin bu formasından geniş istifadə etməyə çalışacaqlar.