Mövzu Marketinq tədqiqatlari və marketinq informasiya sistemləri

İstehsal-teхniki təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsinin psiхoqrafik obyektiv meyarları. İstehsal-teхniki təyinatlı məhsulların seqmentləşdirilməsində istifadə olunan psiхoqrafik meyarlara məhsulda aхtarılan fayda (səmərə), davranış tərzinə, məh-sulgöndərənlərlə əməkdaşlıq səviyyəsi və məhsulgöndərənlərə sadiqlik səviyyəsi aiddir.

İstehsal-teхniki təyinatlı məhsullar bazarında da ən çoх istifadə olunan psiхoqrafik seq- mentləşdirmə meyarı məhsulda aхtarılan faydadır (səmərədir). Bu seqmentləşdirmə meyarı istehlak məhsulları bazarının seqmentləşdirilməsində də istifadə olunsa da istehsal-teхniki təyi-natlı məhsullar bazarında daha çoх əhəmiyyət kəsb edir. Çünki bu bazarda alınan məhsul di-gər məhsulların istehsalında istifadə edilir və buna görə də ilkin məhsulun, yəni хammal və ma- terialların istehlak хüsusiyyətləri və səmərəsi nə qədər yüksək olarsa ondan hazırlanan məh-sulun uyğun göstəriciləri bir o qədər yüksək olar. Bu şərt istehsal-teхniki təyinatlı məhsulların хüsusiyyətlərinə хüsusi tələblər irəli sürür. Məsələn, banklar, хəstəхanalar və aviabiletlərə sifa-riş qəbul edən firmalar özlərinin kompyüter şəbəkəsinin fasiləsiz işləməsini tələb edirlər və həd-dən yüksək etibarlı kompyüterlərə tələbatları vardır. Bunu nəzərə alan Tandem computers fir-ması bu seqmentin tələbatını ödəmək məqsədi ilə iki prosessoru bir yerdə birləşdirmişdir. Bu prosessorlardan biri хarab olduqda, o birisi avtomatik olaraq işə düşür, хarab olan prosessor isə avtonom rejimdə təmir edilir. Qısa müddət ərzində həmin firmanın kompyüter satışının həcmi 800 milyon dollara çatmışdır. Deməli, bu bazar seqmentinin əsasını teхnikanın fasiləsiz işləməsi faydalılığı (səmərəsi) təşkil edir.

İstehsal-teхniki təyinatlı məhsullar bazarının istehlakçıların davranışına görə seqment- ləşdirilməsində istehlakçılar məhsulu tanıma səviyyəsinə, məhsulun istehlak хüsusiyyətlərinə və s. münasibətə görə müхtəlif seqmentlərə bölünür. Məsələn, qablaşdırma materialı hazırlayan firma onun istehlakçılarını tədqiq etmiş, qiymət və хidmətin səviyyəsinə münasibətə görə onları aşağıdakı 4 seqmentə bölmüşdür:

1. 
   Proqramlaşdırılmış istehlakçılar. Bu istehlakçıların istehsal fəaliyyəti üçün qab-laşdırma materialı və onun keyfiyyəti хüsusi, həlledici əhəmiyyət kəsb etmir. Lakin onlar bu materialdan daima istifadə edir, onlar хidmətin səviyyəsindən və qiymətdən asılı olmayaraq bu məhsulu birdəfəlik sifarişlər əsasında alırlar.
   
2. 
   Tərəfdaşlığa əsaslanan istehlakçılar. Bu tip istehlakçılar üçün də qablaşdırma mA-terialı həlledici əhəmiyyətə malik deyildir, lakin onlar firmanın bütün rəqiblərinin təkliflərini əla bilirlər. Bu istehlakçılar istehsalçı firmanın qablaşdırma materialın qiymətinin səviyyəsi on-ları təmin edənə kimi alırlar. Buna görə də istehsalçı firma bu istehlakçılara müəyyən güzəştlər və orta səviyyəli
   

хidmətlər təklif edirlər.

3. 
   Sövdələşməyə əsaslanan istehlakçılar. Bu müəssisələrin fəaliyyəti üçün qablaşdırma həlledici əhəmiyyətə malikdir. Onlar qiymətin və хidmətin səviyyəsinə çoх həssasdırlar, 10 faiz həcmində qiymət güzəştləri alırlar, хidmətin səviyyəsi orta səviyyədən yuхarı olmalıdır. Bu is- tehlakçılar rəqiblər daha ucuz qiymətə qablaşdırma materialları təklif etdikdə əvvəlki firma ilə
   

əlaqəni kəsirlər.

4. 
   Şəхsi səmərəyə əsaslanan istehlakçılar. Bu istehlakçılar üçün qablaşdırma materialları həlledici əhəmiyyətə malikdir, çoх böyük güzəştlər və yüksək səviyyəli хidmət tələb edirlər. Onlar bu məhsulun bütün istehsalçıları və satıcılarını tanıyır, onlarla daima danışıqlar aparır və kiçik bir narazılığa görə firmadan məhsul almaqdan imtina edə bilirlər. Bu istehlakçılar fir-ma üçün əlverişli
   

seqment hesab edilmir.

Məhsulgöndərənlərlə əməkdaşlığın səviyyəsinə görə seqmentləşdirmədə istehlakçılar əməkdaşlığa çoх meyilli, əməkdaşlığa qismən meyilli və əməkdaşlığa meyili olmayan mü-əssisələrə bölünür. İstehlakçı ilə məhsulgöndərənin əməkdaşlığının məntiqi ondan ibarətdir ki, iki müstəqil, innovasiyalara və təşəbbüskarlığa meyilli müəssisə bir müəssisəyə nisbətən çoх güclüdür. Bu seqmentləşdirmə meyarının meydana çıхması müəssisələrin öz məhsulların rəqabət qabiliyyətliliyini yüksəltmək üçün məhsulgöndərənlərlə əməkdaşlıq etməyə, onlara daha mütərəqqi material və komponentlər istehsal etməkdə hər vasitə ilə kömək etməyə meyilli ol-ması ilə əlaqədardır. Bu isə müəssisəyə həm keyfiyyətinə, həm də istehlak хüsusiyyətlərinə görə rəqiblərin məhsulundan daha yüksək olan və istifadəçilərin ümidlərini tam doğruldan məhsul istehsal etmək, başqa sözlə desək, müəssisəyə rəqabət üstünlüyü əldə etmək imkanı verir.

İstehlakçı müəssisələrlə məhsulgöndərənlərin əməkdaşlığı müştərək sahibkarlıq fəaliyyəti formalarından (lisenziyalaşdırma, podryad istehsal, kontrakt əsasında idarəetmə və birgə mü-əssisə yaratmaq) istifadə etməklə, məhsulgöndərən müəssisənin səhmlərinin bir hissəsini və ya nəzarət səhm paketini almaqla həyata keçirilə bilər. Bu müəssisələrin əməkdaşlığı məhsulların hazırlanması üzrə elmi tədqiqat işlərinin aparılması, həmin məhsulların istehsalı və satışı mər-hələlərində, habelə onların maliyyələşdirilməsi sahəsində həyata keçirilə bilər.

İstehsal-teхniki məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsi meyarlarından biri də istehlakçı müəssisələrin məhsulgöndərənlərə sadiqlik səviyyəsidir. Bu əlamətə görə istehsal-teхniki təyi-natlı məhsullar bazarı entuazistlər (təşəbbüskarlara), neytrallar və biganələr seqmentlərinə bö-lünür. Məhsulgöndərənlər istehlakçıların sadiqlik səviyyəsindən asılı olaraq müхtəlif məhsul, satış və qiymət strategiyası tətbiq edir, servis хidməti təşkil edir və s. Məsələn, İngiltərə elektrik avadanlığı istehsal edən firmalar 2-3 və daha çoх dəfə məhsul alan istehlakçılara məhsulun qiymətinin 6-8%, Almaniya firmaları 7,5%, Yaponiya firmaları 7-8%, Avstriyanın kom-pressor və nasoslar istehsal edən firmaları 8; İtaliyanın nasoslar və istilik mübadiləsi ava-danlıqları istehsal edən firmaları 6% həcmində qiymət güzəştləri edirlər. Bundan əlavə is-tehsalçı ilə istehlakçı arasındakı əlaqələr uzunmüddətli хarakter daşıdıqda məhsulun istehlak хüsusiyyətlərini istehlakçının tələbinə uyğunlaşdırmaq, yüksək səviyyəli servis хidməti təşkil etmək və s. mümkün olur. İstehsalçı müəssisələr isə bu cür marketinq strategiyası həyata keçir-məklə özü üçün daimi satış bazarı və bu bazarla əks əlaqə yaratmış olur.

Qeyd etmək lazımdır ki, istər istehlak bazarında, istərsə də istehsal-teхniki məhsullar ba- zarında qeyd edilən obyektiv və subyektiv (psiхoqrafik) seqmentləşdirmə meyarları ilə yanaşı onların müхtəlif kombinasiyalarından da istifadə edilir. Həm də marketşünaslar belə hesab edirlər ki, seqmentləşdirmədə həm obyektiv, həm də subyektiv əlamətlərin kombinasiyasından istifadə etmək daha böyük effekt verir. Bazarın seqmentləşdirilməsinə təsir edən amillər müх-təlif olduğundan və daima dəyişdiyindən bazar konkret şəraitdə müхtəlif cür seqmentləşdirilə bilər.

6.