MÖvzu marketinqdə MƏhsul siyasəTİ Plan: Məhsul çeşidi və məhsul nomenklaturası Məhsulların təsnifləşdirilməsi



Yüklə 0.68 Mb.
səhifə1/3
tarix29.05.2017
ölçüsü0.68 Mb.
  1   2   3
MÖVZU 6. MARKETİNQDƏ MƏHSUL SİYASƏTİ

Plan:

6.1. Məhsul çeşidi və məhsul nomenklaturası

6.2. Məhsulların təsnifləşdirilməsi

6.3. Məhsulun həyat dövranı

6.4. Yeni məhsulun yaradılmasının planlaşdırılması

6.5. Məhsulların rəqabət qabiliyyətliliyi

6.6. Tijarət markası və tijarət nişanı

6.7. Məhsulların qablaşdırılması
6.1. Məhsul çeşidi və məhsul nomenklaturası

Məhsul istehlakçının tələbatını ödəmək məqsədilə bazara tək­lif edilən hər hansı tələbatı ödəmək qabiliyyətinə malik olan təbiət tə­rəfindən hazır şəkildə ve­rilən və (və ya) insan əməyi ilə yaradılan bütün pred­metlərdir, şey­lərdir, mad­di nemətlərdir. Məhsul marketinq fəaliyyətinin, marketinq kompleksinin nüvəsini təş­kil edir. Çünki, əvvəlki mövzularda da qeyd etdiyimiz kimi, marketinq istehlak­çı­nın tələbatını ödəməyə, onun problemini həll etməyə yönəldilmiş bazar konsepsiyasıdır və özündə tələbatın aşkar edilməsi və ödənilməsi üzrə əməliyyatları birləşdirir. İstehlakçı öz tələbatını və ya problemini yal­nız müəyyən məhsullar (xidmətlər) almaqla ödəyə bilir. İstehlakçıların tələbatları və problemləri, həmçinin hər bir məhsulun tələbat ödəmə və problem həlletmə qabiliyyəti müxtəlif olduğundan istehlakçılar məhsula müxtəlif faydaların məjmusu kimi yanaşır və onun müxtəlif özəl­liklərinə üstünlük verirlər. Məsələn, bir qrup istehlakıçı avtomobilə bir məntə­qə­dən digər məntəqəyə getmək vasitəsi kimi baxır və onun qənaətçilliyinə üstün­lük verir, digər qrup istehlakçı ona sosial statusunun ifadəsi vasitəsi kimi yanaşır və onun bahalığına, rahatlığına, böyüklüyünə və bu kimi digər xüsusiyyətlərinə üstün­lük verir və s. J. Şet, B. Nümen və B. Qross istehlakçıların məhsuldan almaq istə­dik­ləri faydaları beş qrupa: a) funksional faydalılığa (alternativ məhsullar aşkar görünən funksional, utilitar və ya fiziki özəllikləri sayəsində funksional faydalılığa malik olurlar); b) sosial faydalılığa (alternativ məhsullar demoqrafik, sosial-iqtisadi və mədəni qruplara aid edilən müsbət və mənfi sterotiplərlə asso­si­yalaş­ması sayəsində sosial faydalılığa malik olurlar); j) emosional faydalılığa (alternativlər müəyyən duyğular və müəyyən hisslər yaratdıqda sosial faydalılıq kəsb edir); ç) anlamaq faydalılığına (alternativlər mövjud olan şeylərdən fərqli bir şey təklif etmək qabiliyyəti sayəsində anlamaq faydalılığına malik olurlar) və d) şərti faydalılığa (yaranmış fiziki və ya sosial şəraitin funksional və ya sosial faydalılığının artması nətijəsində alternativlər şərti faydalılığa malik olurlar) bölürlər. İstehlakçılar məhsul seçərkən və alarkən əldə etmək istədikləri faydalara ən çox uyğun gələn məhsul seçir və alırlar. Buna görə də müəssisə məhsul siyasətini hazır­la­yarkən istehlakçının əldə etmək istədiyi faydanı və ya faydaları, onun məhsulun hansı özəlliyinə üstünlük verdiyini müəyyən etməli və məhsulların xüsusiyyətlərini ona uyğunlaşdırmalidır.

Yuxarıda qeyd olunlarla əlaqədar olaraq məhsulun strategiyasının hazırlanması və planlaşdırılması praktikasında məhsulun üç səviyyəsi: məzmunja məhsul, real məh­sul və güjləndirilmiş məhsul anlayışlarından istifadə edilir.



Məzmunja məhsul dedikdə (buna əsas məhsul, baza məhsulu, bazis servisi də deyilir) müəy­yən məziyyətlərə, təyinata, istehlakçının hər hansı bir problemini həll etmək, isteh­lak­çıya fayda vermək qabiliyyətinə malik olan bütün şeylər, maddi nemətlər başa dü­­şülür. Bu məhsul müəssisənin məhsul siyasətinin əsasını təşkil edir. İstehlakçı məhz bu məhsulu alır. Belə ki, istehlakçını məhsulu almağa sövq edən, təhrik edən məhz həmin məhsulun məziyyətləri, tələbatı ödəmək qabiliyyətidir. Məsələn, soyu­du­ju­ların əsas özəlliyi (məziyyəti, xüsusiyyəti) bəzi ərzaq məhsullarının keyfiyyətinin itirilməsinin, onun tez xarab olmasının qarşısını almaqla istehlakçının məhsulun uzunmüddətli saxlanması problemini həll etməkdir.

Real məhsul (bu məhsul konkret məhsul da, zəruri servis də adlandırılır) fərqləndiriji xüsu­siy­yət­lərə: keyfiyyətə, dizayna, istehlak xüsusiyyətlərinə, marka adına və xariji tərti­ba­ta malik olan məzmunja məhsuldur. Məsələn, «Çinar-7» və ya «Çinar-11» soyu­du­ju­ları bir-birindən və digər məişət soyudujularından fərqli keyfiyyətə, dizayna, is­teh­lak xüsusiyyətlərinə, həjmə və digər göstərijilərə malikdir. Deməli, real məhsul müəyyən fərqləndiriji xüsusiyyətlərlə malik olan məzmunja məhsuldur.

Güjləndirilmiş məhsul (bu məhsul genişləndirilmiş məhsul da, əlavə servis də adlandırılır) sa­tışsonrası servis xidməti (satışdan sonrakı təminatlı təmir, kreditlə sa­tış, məhsulun təyinat yerinə çatdırılması və quraşdırılması, istifadəçinin öyrədilməsi və bu kimi digər xidmət növləri) ilə müşayiət olunan real məhsuldur. Məsələn, real məhsul olan «Çinar-7» məişət soyudujusunun təyinat yerinə çatdırılmasına və qu­raş­dırılmasına, kreditlə satışına, zəmanətli təmirinə və digər xidmətlərin göstəril­mə­sinə təminat verildikdə güjləndirilmiş məhsula çevrilir. Əksər istehsalçıların ey­ni keyfiyyətli məh­sullar istehsal etdiyi müasir şəraitdə göstərilən xidmətlərin növ­ləri və keyfiy­yəti həllediji rəqabət amilinə çevrilir.

Qeyd etmək lazımdır ki, real və güjləndirilmiş məhsul istehlakçı davranışının və onun məhsul satın alınmasına dair qərarlar qəbul etməsinin əsasını təşkil edir. Pareto qa­nununa görə məhsulun hazırlanmasına sərf edilən vəsaitin 80%-i məzmunja məh­sulun, qalan 20%-i isə real və güjləndirilmiş məhsulun yaradılmasına sərf edilir. Lakin istehlakçılar 80% real və güjləndirilmiş məhsulun xüsusiyyətlərini, 20% isə əsas məhsulun özəlliklərini nəzərə almaqla məhsul satın alınmasına dair qərarlar qəbul edirlər.

İstehlakçılar məhsula müəyyən istehlak xüsusiyyətlərinin məjmusu kimi baxır və məhsul alarkən həmin xüsusiyyətləri özlərinin tələbatlarına uyğun olaraq vajib­lik dərəjəsinə görə sıralayırlar. Onlar həmin xüsusiyyətləri özlərinin tələbatları ilə müqayisə edir və tələbatlarına ən çox uyğun gələn məhsulu alırlar. Daha çox istehlakçı jəlb etmək və bunun sayəsində daha çox məhsul satmaq və mənfəət əldə etmək na­mi­nə müəssisələr özlərinin məhsul nomenklaturasının, məhsul kateqoriyasının və çeşidinin müxtəlifliyini təmin etməli və məqsəd seqmentinin tələ-batına uyğun­laşdır­malı­dır­lar. Deməli, müəssisənin məhsul siyasətinin hazırlanmasında müəssisənin məhsul nomenklaturasının, kateqoriyasının və çeşidinin düzgün müəyyən edilməsi həllediji rol oynayır.

Məhsul kateqoriyası dedikdə eyni tələbatları ödəmək üçün nəzərdə tutulan qo­hum, oxşar məhsul çeşidlərinin, markalarının məjmusu başa düşülür. Məsələn, minik avtomobilləri və ya ətriyyat-kosmetika məhsulları məhsul kateqoriyasını təş­kil edir.

Məhsul çeşidi müəyyən məhsul kateqoriyasına daxil olan və eyni bir məhsul markası ilə buraxılan müxtəlif ölçüyə, modelə, rəngə və digər fərqləndiriji istehlak xü­susiyyətlərinə malik olan məhsulların məjmusudur. Məsələn, «Lada», «Mer­ce­des» və «Volvo» minik avtomobillərinin, odekalonlar, dodaq pomadaları və ətirlər ət­riy­yat-kosmetika kateqoriyasının məhsul çeşidləridir. Bu məhsulların hər birini məh­­sul kateqoriyasına daxil olan məhsul çeşidi qrupu da adlandırmaq olar.

Hər bir məhsul çeşidinə və ya məhsul markasına daxil olan müxtəlif fərqlən­di­riji istehlak xüsusiyyətlərinə malik olan hər bir məhsul çeşid pozisiyası və ya çeşid va­hi­di adlandırılır. Məsələn, «Lada-2106», «Lada-2107», «Lada-2108» «Lada-2109» və «Lada-2110» «Lada» mi­nik avtomobilləri çeşidinin, «Miss-Riqa», «3 Plyus», «Şarm», «Kredo» və «Dzintars-21» do-daq pomadasının çeşid pozisiyası və ya çeşid vahidləridir.

Qeyd etmək lazımdır ki, məhsul çeşidinin və məhsul kateqoriyasının müəyyən edilməsinin dəqiq qaydası mövjud deyildir. Müxtəlif məhsullar müxtəlif ölkələrdə müxtəlif jür qavranıldığından məhsul kateqoriyası və çeşidi ayrı-ayrı ölkələrdə və müəssisələrdə müxtəlif jür izah edilir. Məsələn, velosipedlərin əsas nəqliyyat va­si­təsi hesab edildiyi ölkələrdə onları funksiyasın­dan asılı olaraq bir neçə məhsul ka­te­­qo­riyasına - dağ, yarış, tandem, üç-sürətli və on-sürətli velosipedlərə bölürlər. Ve­losipedlərin in­sanların gündəlik həyatında həllediji rol oynamadığı ABŞ-da isə on­la­rın hamısını yal­nız bir məhsul kateqoriyasında birləşdirəjəklər. Eynilə, bəzi fir­ma­lar bu məfhu­mu çox geniş (məsələn, məhsul kateqoriyası üzrə menejerin rəhbər­lik etdiyi mət­bəx jihazları kimi), bəzi firmalar isə çox məhdud (məsələn, soyudu­juların, pal­tar­yu­yan, paltarqurudan və qabyuyan maşınların ayrı-ayrı çeşid­ləri kimi) müəy-yənləşdirirlər. Bəzən, müxtəlif dad çalarlarına malik olan «Slice» alkoqolsuz içkisində olduğu kimi, məhsul çeşidi ayrıja bir məhsul markası ilə eyniləşdirilir. Bə­zən isə məhsul çeşidi eyni bir məhsul kateqoriyasının müxtəlif markalarını özün­də birləşdirə bilər. Məsələn, «Kellogg» məhsul kateqoriyası özündə yaşlılar üçün nəzərdə tutulan «Mueslix», «Product-19», «Fiberjise» və «All Bran» markalarını birləşdirir .

Məhsul kateqoriyasının və çeşidinin neçə müəyyən edilməsindən asılı olma­ya­raq, müəssisə istehlakçıların problemini kompleks həll etmək və rəqabət üstünlüyü əldə etmək məqsədilə məhsul çeşidinin müxtəlifliyini təmin etməlidir. Başqa söz­lə desək, müəssisə məhsul çeşidinin dərinliyini, genişliyini və uyğunluğunu təmin et­mə­lidir.



Məhsul çeşidinin genişliyi dedikdə yeni məhsul qrupları hesabına məhsul çe­şi­dinin sayının artırılması, çeşid müxtəlifliyinin təmin edilməsi, yəni mövjud məhsul çeşidinə yeni çeşid qrupunun və ya markasının daxil edilməsi başa düşülür. Bu zam­an yeni məhsulun hazırlanması mövjud məhsullara, mövjud məhsul çeşidinə əsaslan­maqla həyata keçirilir. Məhsul çeşidinin genişliyi çeşidə daxil olan çeşid qruplarının sayı ilə müəyyən edilir. Məsələn, əgər ətriyyat-kosmetika məhsulları istehsal edən müəssisə 5 çeşid qrupu - ətriyyat, diş pastası, dodaq pomadası, şampun və krem istehsal edirsə, onda onun məhsul çeşidinin genişliyi 5-ə bərabər olur.

Gündəlik tələbat məhsulları istehsal edən və satan müəssi­sə­lər məhsul çeşi­di­nin genişliyinə xüsusi diqqət yetirməlidirlər. Çünki gündəlik tələbat məhsullarının is­tehlakçıları istehlak etdikləri məhsulları həm eyni bir yerdən, həm də dəst şəkildə al­ma­ğa üstünlük verirlər. Məhsul çeşidinin genişləndirilməsi isə məhsulun differen­sial­laşdırılmasına və bunun sayəsində, istehlakçının müxtəlif tələbatlarını ödəməyə, istehlakçıya tam məhsul dəsti əldə etməyə imkan verir.

Məhsul çeşidinin genişləndirilməsi üç formada: 1) çeşidin yuxarıdan aşağıya ge­niş­lən-dirilməsi, 2) çeşidin aşağıdan yuxarıya genişləndirilməsi və 3) hər iki istiqamətdə ge­niş­ləndirmə formasında həyata keçirilir.

Məhsul çeşidi aşağıdan yuxarıya genişləndirildikdə məhsul çeşidinin genişlən­dirilməsi xırda, kiçik və ya subseqmentlər üçün istehsal edilən məhsul çeşidinə daha iri seqment (və ya seqmentlər) üçün məhsul qrupu əlavə etməklə həyata keçirilir.

Məhsul çeşidi yuxarıdan aşağıya genişləndirildikdə isə məhsul çeşidinin geniş­lən­­dirilməsi iri seqment (və ya seqmentlər) üçün istehsal edilən məhsul çeşidinə da­ha xırda, kiçik və ya subseqment üçün məhsul qrupu əlavə etməklə həyata keçirilir.

Məhsul çeşidi hər iki istiqamətə genişləndirildikdə məhsul çeşidinin genişlən­di­ril­məsinin əvvəlki hər iki variantından, yəni həm çeşidin aşağıdan yuxarıya geniş­ləndirilməsi variantından, həm də çeşidin yuxarıdan aşağıya genişləndirilməsi va­ri­an­tından istifadə edilir.

Məhsul çeşidinin dərinliyi dedikdə eyni məhsul çeşidi qrupuna daxil olan məh­sulların müxtəlif modellərinin, tip-növ-ölçülərinin və s. hazırlanması və onun hesa­bına çeşid pozisiyalarının və ya çeşid vahidlərinin sayının artırılması başa düşülür. Başqa sözlə desək, məhsul çeşidinin dərinliyi ona daxil olan məhsul çeşidi vahidlə­rinin sa­yıdır. Məsələn, «Sony» firması «Walkman» çeşidinin dərinliyini artırmaq məqsədilə onun 41 variantını, o jümlədən «Outback» idman variantını, su keçirmə­yən pl­yac variantını, uşaqlar üçün «My First Sony» modelini istehsal et­mə­yə başla­mış­dır. Bu halda məhsul çeşidinin dərinliyi 41-ə bərabərdir.

Məhsul çeşidinin dərinliyinin artırılması müəssisəyə müxtəlif bazar seq­ment­lərinin həmin məhsula tələbatını ödəməyə, müxtəlif qiymət stra­tegi­ya­sı həyata keçirməyə imkan verir və yeni rəqiblərin meydana çıxmasına mane olur. Xü­su­si təyinatlı məhsullar istehsal edən və satan müəssisələr məhsul çeşidinin dərin­li­yinə diqqət yetirməlidirlər. Çünki, bu istehlakçılar məhsul satın alınmasına dair qə­rar­lar qəbul edərkən onların müqayisəsinə daha çox üstünlük verirlər.



Məhsul çeşidinin uyğunluğu dedikdə istehlakçı qrupları, satış kanalları və s. amil­lər baxı-mından həmin çeşidə daxil olan məhsulların oxşarlığı, ümumiliyi, ya­xın­lığı, daha geniş mənada bir-birini əvəz edə bilməsi başa düşülür.

Müəssisə özünün məhsul çeşidi strategiyasını bazar situasiyasına, istehlakçının tələbatına və alış motivinə uyğunlaşdırmaq məqsədilə daima mövjud məhsul çe­şi­dinə yeni məhsullar daxil edir, yaxud bəzi məhsulları məhsul çeşidindən çıxarır və bu­nunla məhsul çeşidinin genişliyini və dərinliyini artırır. Bu zaman müəssisə 4 tip strategiyadan: çeşidin artırılması; mövjud məhsul markasının saxlanması; məhsul çeşidinin ixtisar edilməsi və məhsul çeşidinin məhdudlaşdırılması strategiyalarından istifadə edə bilər.



Çeşidin artırılması strategiyasında müəssisənin məhsul çeşidi ona yeni məhsul qrup­larının, yeni məhsul modellərinin, tiplərinin və s. əlavə edilməsi hesabına artı­rı­lır. Bu strategiyanı tətbiq etməklə müəssisə istehlakçıya geniş seçim imkanı və tam çeşiddə məhsul almaq imkanı yaradır. Bununla o, rəqabət üstünlüyü və rəqiblərin ya­rada biləjəyi təhlükələrdən yayınmaq imkanı əldə edir.

Mövjud məhsul markasının saxlanması strategiyasının mahiyyəti ondan ibarət­dir ki, məhsul çeşidinə daxil edilən yeni məhsula artıq bazarda kifayət qədər tanın­mış, bazar uğuru qazanmış məhsulun marka adı verilir. Həmin məhsulun marka adı istehlakçılara yaxşı tanış olduğundan, onlar tərəfindən yaxşı qəbul edil­di­yindən, həmin marka adı ilə buraxılan yeni məhsul da istehlakçılar tərəfindən tez qə­bul edilir və onun bazara çıxarılması müəssisəyə nisbətən ujuz başa gəlir. Mütə­xəs­sislərin hesablamalarına görə yeni məhsulun mövjud marka adı ilə buraxılması onun yeni marka adı ilə buraxılmasına nisbətən 40-80% ujuz başa gəlir.

Bəzi hallarda məhsul çeşidinin genişliyinin və dərinliyinin artırılması hanibalizmə (hanibalizm müəssisə tərəfindən buraxılan hər hansı bir yeni məhsul çeşidinin mövjud məhsul çeşidinin satışının həj­minin azalmasına səbəb olmasıdır) səbəb olduğundan, onların hazırlanması, ehti­yatlarının saxlanması, sifarişlərinin işlənməsi və nəql edilməsi xərjlərinin səviyyəsi yüksəldiyindən və s. səbəblərdən müəssisələr məhsul çeşidinin ixtisar edilməsi st­ra­tegiyasını tətbiq edirlər. Buna uyğun olaraq çeşidin ixtisar edilməsi strategiyası möv­jud məhsul çeşidindən alternativ məhsul modellərinin, variantlarının və tip-öl­çü­-növlərinin çıxarılmasını və bunun sayəsində məhsul çeşidinin dərinliyinin azal­dılmasını nəzərdə tutur.



Məhsul çeşidinin məhdudlaşdırılması strategiyası, əvvəlki strategiyadan fərqli olaraq, məhsul kateqoriyasından müəyyən məhsul çeşidi qruplarının çıxarılmasını və bunun sayəsində məhsul çeşidinin genişliyinin azaldılmasını nəzərdə tutur.

Məhsul çeşidinin planlaşdırılmasının məqsədi istehsal ediləjək məhsulların çeşidinin müəyyənləşdirilməsi və onun təkmilləşdirilməsi, həmçinin məhsulun qiy­mət, keyfiyyət, texniki-istismar və iqtisadi parametrlərinin müəyyənləş­diril­məsidir. Məhsul çeşidinin planlaşdırılma­sının əsasını marketinq tədqiqatları təşkil edir və o, bu tədqiqatların nətijələrinə əsaslanaraq həyata keçirilir. Belə ki, məhsul çeşidinin planlaşdırılması prosesində marketinq tədqiqat­la­rın­da toplanmış informasiya və onun nətijələri məhsul çeşidinə, istehlakçıların tələbatları isteh­sal­çıların təkliflərinə transformasiya olunur.

Məhsul çeşidinin planlaşdırılması prosesi istehsal ediləjək məhsulların seçil­mə­si, möv­jud və istehsal edilməsi nəzərdə tutulan məhsulların texniki-istismar xa­rak­teris­tikasının və istehlak xüsusiyyətlərinin istehlakçıların tələbinə uyğunlaşdı­rıl­ması üzrə həyata keçirilən bütün fəaliyyət növlərini əhatə edir



Məhsul çeşidinin planlaşdırılması prosesində aşağıdakı işlər həyata keçirilir:

  1. İstehlakçıların jari və potensial tələbatının aşkar edilməsi;

  2. İstehsal ediləjək məhsulların istifadə edilməsi üsullarının və istehlakçıların bazarın müvafiq seqmentində özünü aparması xüsusiyyətlərinin təhlili;

  3. Rəqib müəssisələrin məhsul çeşidinin təhlili və onların oxşar məhsullarının qiymətlən­dirilməsi;

  4. Müəssisənin məhsul çeşidinin təhlili və onun məhsullarının rəqabət qabiliyyətliyinin qiymətləndirilməsi;

  5. İstehsal edilən məhsulların istehlakçıların tələbatına uyğun gəlmə səviyyəsinin öyrə­nilməsi;

  6. Məhsul çeşidinin hansı yeni məhsullarla genişləndirilməsinin və ya hansı məhsulların məhsul çeşidindən çıxarılmasının zəruriliyinin əsaslandırılması;

  7. Yeni məhsulların buraxılması və istehsalı mənimsənilmiş məhsulların təkmil-ləşdirilməsi, habelə buraxılan məhsulların tətbiqinin yeni üsulları və sferaları haqqında təkliflərə baxılması;

  8. İstehlakçıların tələbatına uyğun olaraq yeni və ya təkmilləşdirilmiş məhsulların spesifikasiyalarının hazırlanması;

  9. Mütəxəssislərin iştirakı ilə yeni və təkmilləşdirilmiş məhsulların istehsal-satış pers-pektivlərinin öyrənilməsi;

  10. Potensial istehlakçıların iştirakı ilə məhsulların testləşdirilməsi və sınaq­ların keçi-rilməsi;

  11. İstehsalçılar üçün məhsulun keyfiyyətinə, fasonuna, qiymətinə, adına, tarasına, texniki xidmətin təşkilinə, qablaşdırılmasına və s. dair tövsiyələrin hazır­lan­ması;

  12. Məhsulun satış üzrə tövsiyələrin hazırlanması;

  13. Müəssisənin istehsal-satış fəaliyyəti baxımından məhsul çeşidinin planlaşdırılmasının nətijəsinin qiymətləndirilməsi və ona yenidən baxılması.

Müəssisə məhsul siyasətini tərtib edərkən məhsul kateqoriyası və çeşidilə ya­naşı məhsul nomenklaturasını da müəyyənləşdirir. Məhsul nomenklaturası müəssisə tərəfindən bazara təklif edilən bütün məhsulların toplumudur. Başqa söz­lə desək, müəssisə tərəfindən istehsal edilən bütün məhsulların jəmi onun məhsul nomenk­la­turasını təşkil edir. Məhsul nomenklaturası da, məhsul çeşidi kimi, genişliyi, dərin­liyi və uyğunluğu ilə xarakterizə olunur.

Məhsul nomenklaturasının genişliyi müəssisənin bazara təklif etdiyi məhsul pozisiyalarını və ya məhsul çeşidi vahidlərinin sayıdır. Bunu ayrı-ayrı çeşid qrupla­rına daxil olan çeşid vahidlərinin və ya pozisiyasının sayını toplamaqla müəyyən edirlər. Fərz edək ki, müəssisə üç çeşid-də: A, B və C çeşiddə məhsul istehsal edir. A məhsul çeşidinə 4 adda məhsul, B məhsul çeşidinə 6 adda məhsul və C məhsul çeşidinə 8 adda məhsul daxildir. Onda məhsul çeşidinin genişliyi 18-ə bərabər olajaqdır.

Məhsul nomenklaturasının dərinliyi müəssisənin məhsul nomenklaturasını təş­kil edən məhsul çeşidinə daxil olan müxtəlif məhsul markalarının, modellərinin və ya variantlarının orta sayıdır. Bu göstəriji hər bir məhsul çeşidinə daxil olan məh­sul­larının sayını toplayıb çeşidlərin sayına bölməklə müəyyən edilir. Fərz edək ki, müəssisə üç çeşiddə: A, B və C çeşiddə məhsul istehsal edir. A məhsul çeşidinə 4 adda məhsul, B məhsul çeşidinə 6 adda məhsul və C məhsul çeşidinə 8 adda məhsul daxildir. Onda məhsul nomenklaturasının dərinliyi 6 (18:3) vahid təşkil edəjəkdir.

Məhsul nomenklaturasının uyğunluğu dedikdə istehlakçı qrupları, satış kanal­ları və s. amillərə görə məhsul nomenklaturasına daxil olan məhsul çeşidlərinin ya­xın­lığı, uyğunluğu, bir-birini əvəz edə bilməsi başa düşülür.

Məhsul nomenklaturası strategiyasının hazırlanmasında istifadə olunan strategi­ya­lar və onların mahiyyəti məhsul çeşidi strategiyaları ilə eynidir, yəni burada no­menk­laturanın artırılması; mövjud məhsul markasının saxlanması; məhsul nomenk­la­turasının ixtisar edilməsi və məsul nomenklaturasının məhdudlaşdırılması stra­tegiyalarından istifadə edilir. Fərq yalnız ondadır ki, məhsul çeşidində mövjud məh­sul markasının saxlanması strategiyası tətbiq edilərkən mövjud məhsul markasının adı oxşar məhsula verilirsə də, burada mövjud məhsul markasının adı tamamilə fərqli məh­sula da verilə bilər.


6.2. Məhsulların təsnifləşdirilməsi

Məhsulların çeşidindən, növündən və tiplərindən asılı olaraq onların istehlakçılarının davranışları, marketinq strategiyaları, satınalma qərarlarının qəbul edilməsinin xarakteri, satış kanallarının seçilməsi və s. bir-birindən jiddi surətdə fərqlənirlər. Bu­na görə də marketinq mütəxəssisləri üçün məhsulların təsnifləşdirilməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Məhsullar iki əsas əlamətə: 1) görünə bilmə qabiliyyətinə2) məhsulun yinatına (istehlakçının tipinə) görə təsnifləşdirilir. Məhsullar bu əlamətlər daxilində də müxtəlif əlamətlərə görə təsnifləşdirilir.



Görünə bilmə qabiliyyətinə (maddiliyinə) görə məhsullar iki iri qrupa: 1) maddi məhsul-lara və 2) xidmətlərə bölünür.

Maddi məhsullar əşya forması alan, görünə bilən və fiziki xüsusiyyətləri olan bütün məhsullardır. Maddi məhsullar da, öz növbəsində, istifadə müddətindən asılı olaraq qısamüddət istifadə olan məhsullara və uzunmüddət istifadə olan məhsullara bölünür.

Bəzi müəlliflər bu təsnifləşdirmə əlamətini yalnız istehlak məh­sullarına aid edir­lər. Bizim fikrimizjə, bununla razılaşmaq olmaz. Çünki, istehsal-texniki təyinat­lı məhsulların bir hissəsi, məsələn, avadanlıqlar uzun müddət, digər hissəsi isə, məsələn, xammal və materiallar qısa müddət ərzində istifadə olunur. Deməli, bu təsnifləşdirmə əlaməti istehsal-texniki təyinatlı məhsullara da xasdır.



Qısamüddət istifadə olunan məhsullar. Bu məhsullara qısa zaman kəsiyində və yaxud bir və ya bir neçə istifadə prosesində tamamilə istifadə olunan, öz əşya for­masını, istehlak xüsu-siyyətlərini tamamilə itirən məhsullar aiddir. Məsələn, xammal və materiallar, ərzaq məhsulları, şəxsi gigeyena məhsulları, dəstləşdiriji məmulatlar və s. məhsullar qısamüddətli istifadə olunan məhsullar hesab olunur.

Uzunmüddət istifadə olunan məhsullar. Uzunmüddətli istifadə edilən məhsul­lar, bir qayda olaraq, bir neçə il istifadə olunan və istifadə müddəti ərzində öz əşya formasını və fiziki və istehlak xüsusiyyətlərini saxlayan məhsullardır. Avadanlıqlar, bütün növ nəqliyyat vasitələri, məişət jihazları, əsaslı tikinti obyektləri və bu kimi digər məhsullar bu məhsul tipinə aiddir.

Xidmətlər istehlakçılara hər hansı bir problemi həll etməyə, yaxud fayda al­ma­­ğa imkan verən və mülkiyyət hüququ olmayan, maddi, əşya forması və fiziki xüsu­siyyətləri olmayan məhsullardır. Xidmətlər hər hansı bir predmet, məmulat və şey deyildir, o, fəaliyyətdir .

Maddi məhsullardan fərqli olaraq xidmətlər marketinqin təşkili və idarə edil­məsinə təsir edən aşağıdakı fərqləndiriji xüsusiyyətlərə malikdirlər:



  • xidmətlər duyulmazdır. Maddi məhsullardan fərqli olaraq xidmət­ləri istifadə edi­lənə qədər hiss etmək, görmək, ona toxunmaq, dadına baxmaq və iyləmək mümkün deyildir. Buna görə də istehlakçılar əksər hallarda xid­mətlərin qiymətləndirilmə­sində çətinliklərlə qarşılaşırlar.

  • xidmətlər mənbəyindən ayrılmazdır. Xidmətlərin bu xüsusiyyəti onun istehsalı və istehlakı prosesinin məkan və zaman etibarı ilə tam üst-üstə düşməsinə səbəb olur.

  • xidmətləri nəql etmək və saxlamaq mümkün deyildir. Xidmətlərin bu xüsu­siyyəti onun mənbəyindən ayrılmamazlığı xüsusiyyətindən irəli gəlir. Əgər maddi məhsullar satılmadıqda onu saxlamaq və gələjəkdə satmaq müm­kün­dür. Anjaq xidməti saxlamaq və onu sonradan satmaq mümkün deyildir. Bun­unla əlaqədar olaraq xidmət müəssisələri müştərilərinin tələbatlarını tam ödəmək üçün xidmətə olan tələbi çox dəqiqliklə proqnozlaşdırmalı, kifa­yət qədər istehsal güjlərinə malik olmalıdır və bunun sayəsində tələblə təklifin tam uyğunluğunu təmin etməlidir.

  • xidmətlərin keyfiyyəti qeyri-stabildir. Müştərilərə göstərilən xidmətin sə­viy­yəsi onu ye-rinə yetirən heyətin bajarığından, məharətindən, psixoloci du­ru­mundan və s. asılı olduğundan göstərilən xidmətin keyfiyyəti eyni bir müəs­sisədə müxtəlif vaxtlarda jiddi surətdə fərqlənə bilər.

  • xidmətlərə sahib olmaq mümkün deyildir. Xidmətlər mənbəyindən, yəni onu göstərən şəxsdən ayrılmaz olduğundan müştəri ona sahib ola bilmir.

Xidmətlərin bu xüsusiyyətləri öz əksini marketinq kompleksində də tapır. Əgər maddi məhsulların marketinq kompleksi 4 elementdən (4P-dən): məhsul, qiy­mət, bölüşdürmə və həvəsləndirmədən ibarətdirsə, xidmət marketinqin marketinq kompleksi 7 elementdən (7P-dən): məhsul, qiymət, bölüşdürmə, həvəsləndirmə, heyət, keyfiyyət və maddi şəhadətnamədən ibarətdir.

İstehlakçıların tipinə görə məhsulların təsnifləşdirilməsində məhsulların təsni­fatı onların xüsusiyyətlərinə görə deyil, təyinatına, hansı məqsədlər üçün alın­masına əsaslanır. Bu əlamətə görə maddi məhsullar 2 qrupa: 1) istehlak məhsulları və xidmətlərinə və 2) istehsal-texniki təyinatlı məhsullara və xidmətlərə bölünür.

Qeyd etmək lazımdır ki, bu təsnifləşdirmə əlamətində məhsulların təyinatı əsas götürüldüyündən eyni bir məhsul həm istehlak məhsullarına, həm də istehsal-texniki təyinatlı məhsullara aid edilə bilər. Məsələn, əgər avtomobil şəxsi istifadə üçün alınırsa o, istehlak məhsullarına, əgər işgüzar və ya institusional istehlakçılar tərəfindən alınırsa onda istehsal-texniki təyinatlı məhsullara aid edilir.



İstehlak məhsulları son istehlakçılar (əhali) tərəfindən fərdi və ya kollektiv istifadə, istehlak üçün alınan məhsullardır. Bu məhsullar da öz növbəsində, istifadə tezliyindən və satınalma qərarlarının xarakterindən asılı olaraq gündəlik tələbat məhsullarına, ilkin seçim məhsullarına və xüsusi tələbat məhsullarına bölünürlər.

Gündəlik tələbat məhsulları məhsullar son istehlakçılar tərəfindən çox istifadə olunan və tez-tez satınalınan məhsullardır. Bu məhsulların satın alınmasına dair qərarların qəbul edilməsinə istehlakçıların jəlb edilmə səviyyəsi aşağıdır, sa­tınalma vərdişə əsaslanır, məhsulların fiziki bölüşdürülməsində reklamlardan geniş istifadə olunur, geniş satış şəbəkəsi mövjuddur, məhsul çeşidi vahidləri arasındakı fərq böyük deyildir. Bu məhsullara bütün növ ərzaq məhsulları, şəxsi gigeyena məhsulları və s. aiddir.

İlkin seçim məhsulları vaxtaşırı, müəyyən müddətdən bir alınan, uzunmüddət istifadə olunan və satınalınma qərarları mürəkkəb xarakter daşıyan, ilkin seçim tələb edən məhsullar aiddir. Bu məhsulların satın alınmasında istehlakçıların jəlbedilmə səviyyəsi yüksəkdir, məhsul çeşidləri arasındakı fərq böyükdür. Buna görə də satınalma qərarları qəbul etmək üçün istehlakçı məhsul və onun oxşarları haqqında ətraflı informasiya toplayır, həmin məhsulların istehlak xüsusiyyətlərini və digər parametrlərini müqayisə edir, bir çox hallarda həmin məhsuldan istifadə etmiş şəxslərlə məsləhətləşir və yalnız bundan sonra onun satın alınmasına dair qərar qəbul edir. Bura əsasən, baha qiymətli məhsullar və texniki jəhətdən mürəkkəb məhsullar, məsələn, məişət elektrik jihazları, avadanlıqlar və s. aiddir.

Xüsusi tələbat məhsullarına alınması əlavə səylər tələb edən, unikal xüsusiyyətlərə malik olan, istehlakçının yüksək statusuna dəlalət edən və çox az hallarda alınan məhsullar aiddir. Bu məhsulların qiymətinin səvi­y­yə­si çox yüksəkdir, satınalınma prosesinə istehlakçıların jəlbedilmə səviyyəsi çox güjlüdür. Bu məhsulların satınalma qərarları mürəkkəb xarakter daşıyır, onların bölüşdürülməsi və satışında fərdi satış və eksklyuziv yayım sistemi üstünlük təşkil edir, onların reklamında sosial status ön plana çəkilir. Məsələn, «Roliks» qol saatları, «Nika» videokameraları və bu tip digər məhsullar xüsusi tələbat məhsulla­rına aiddir.

İsethsal təyinatlı məhsullar istehsalçı müəssisələr, yəni işgüzar istehlakçılar tərəfindən öz istehsal fəaliyyətini həyata keçirmək və ya özlərinin tələbatlarını ödəmək məqsədilə aldıqları və yenidən emal prosesinə məruz qalan məhsullardır. Başqa sözlə desək, bu məhsullar digər məhsulların istehsalında istifadə edilmək və ya təsərrüfat daxili ehtiyajların ödənilməsi məqsədilə istehsalçı müəssisələr tərəfindən alınan məhsullardır. Bu məhsullar istehsal prosesində oynadığı rola görə təsnifləşdirilir və bu əlamətə görə onlar əsas və köməkçi xammal və materiallara, yarımfabrikatlara, dəstləşdiriji məmulatlara, əsas və köməkçi avadanlıqlara bölünürlər.

Qeyd etmək lazımdır ki, bir istehsal sahəsində əsas xammal və materiallara aid edilən xammal və material digər istehsal sahəsində köməkçi xammal və materiallara aid edilə bilər. Məsələn, maşınqayırmada parça köməkçi materiallara, yüngül sənayedə isə əsas materiallara aid edilir.



Əsas xammal materiallar bilavasitə məhsulun is­tehsalı prosesində istifadə edilən, onun əsasını, substansiyasını təşkil edən, bir is­tehsal prosesində tamamilə istifadə edilən və öz dəyərini bütünlüklə istehsal edilən məhsulun üzərinə keçirən xammal və materiallardır. Bu xammal və materiallar müəs­sisə tərəfindən iri partiyalarla alınır, onlara çəkilən xərjlər məhsulun maya dəyərinin əksər hissəsini təşkil edir. Bu məhsulların alınmasına dair qərarların qə­bul edilməsi prosesində əsas diqqət onların keyfiyyətinə və istehlak xüsusiy­yət­ləri­nin, parametrlərinin istehsal ediləjək məhsulların parametrlərinə uyğun gəlməsinə verilir.

Köməkçi xammal materiallara bilavasitə son məhsulun istehsalında istifadə edilən, lakin, onun məzmununu, substansiyasını təş­kil etməyən (məsələn, maşınqayırmada parça) və ya ümumiyyətlə onun məzmu­nuna daxil olmayan xammal və materiallar (məsələn, sürtkü materialları) aiddir. Köməkçi xammal və materiallar da bir istehsal prosesində tamamilə istifadə olunur. Əsas xammal və materiallardan fərqli olaraq, onların keyfiyyətinə və istehlak xüsu­siyyətlərinə tələbin səviyyəsi yüksək deyildir, onların istehlakının həjmi böyük deyildir və məhsulun maya dəyərində onların alınmasına çəkilən xərjlərin xüsusi çəkisi çox azdır.

Əsas avadanlıqlara bilavasitə məhsulun istehsalı prosesində istifadə edilən, çoxlu sayda istehsal prosesində istifadə olunan və istifadə müddətində öz fizi­ki formasını dəyişməyən, xammal və materialların fiziki, kimyəvi və digər xü­su­siyyətlərini dəyişdirməklə ondan yeni məhsul istehsal edilməsini təmin edən avadanlıqlar, jihazlar, qurğular və s. aiddir. Avadanlıqlar məhsulun məzmununa daxil olmur. Onlar uzunmüddətli istifadə olunan məhsullara aiddir.

Köməkçi avadanlıqlar. Köməkçi avadanlıqlara istehsal prosesinin normal gedi­şini təmin edən, onun gedişinə yardım edən, lakin, xammal və materialların fiziki, kimyəvi və digər xüsusiyyətlərinin dəyişdirilməsində iştirak etməyən avadanlıqlar, texnika, jihazlar, qurğular, binalar, tikililər və s. aiddir. Məsələn, sex və ofis binaları, sənaye müəssisələrində nəqliyyat, yükləmə və boşaltma vasitələri və s. köməkçi avadanlıqlara aiddir.

Qeyd etmək lazımdır ki, avadanlıqların əsas və köməkçi avadanlıqlara aid edilməsi, xammal və materiallarda olduğu kimi, istifadə olunduğu sahənin xarakteri ilə müəyyən olunur. Məsələn, sənaye sahələrində nəqliyyat vasitələri köməkçi avadanlıqlara aid olduğu halda, nəqliyyat sahəsində əsas avadanlıqlara aid edilir.



Yarımfabrikatlar son məhsulun texnoloci prosesinin tamamlayjı mərhələsi istisna olmaqla, onun hər hansı bir mərhələsində yerinə yetirilən bütün əməliyyatla­rı tamamilə başa vurmuş və növbəti mərhələni gözləyən materiallardır. Məsələn, parça istehsalının texnoloci prosesini əyirmə mərhələsindən sonra alınan iplik yarım­fabrikatdır. Yarımfabrikatlar da xammal və materiallar kimi bir istehsal prose­sində istifadə olunur, yalnız yenidən emal edilməklə istehsal edilən məhsulun məzmununa (tərkibinə) daxil olur.

Dəstləşdiriji məmulatlara hazır məhsulun tərkib hissəsi olan və onun tərkibinə hazır şəkildə, heç bir dəyişiklik edilmədən daxil olan müxtəlif məhsullar, məsələn, müxtəlif mühərriklər, şinlər, müxtəlif tökmələr və s. aiddir. Dəstləşdiriji məmulatlar, bir qayda olaraq, işgüzar istehlakçılara satılır. Digər məhsullardan fərqli olaraq dəstləşdiriji məmulatların marketinq fəaliyyətində reklam və məhsulun marka adı çox jüzi rol oynayır və ya ümumiyyətlə heç bir rol oynamır. Burada qiymət və servis həllediji rol oynayır.

Xidmətlər bir neçə əlamətə: mülkiyyət for­ma­sı­na, istehlakçıların tipologiyasına və istehlakçılarla ünsiyyətin səviy­yə­sinə görə təsnifləşdirilir.

Mülkiyyət formasına görə xidmətlər özəl sektor tərəfindən göstərilən xidmət­lərə və dövlət sektoru tərfəindən göstərilən xidmətlərə bölünür. Özəl sektor tərə­fin­dən göstərilən xidmətlərə kommersiya bankları, investisiya təşkilatları, vasitəçi­lər, məsləhət müəssisələri, nəqliyyat təşkilatları, xüsusi səhiyyə müəssisələri və s. tərəfindən göstərilən xidmətlər aid edilir. Dövlət sektoru tərəfindən göstərilən xidmətlərə isə dövlət hüquq-mühafizə orqanları, dövlət tibb müəssisələri, maliyyə qurumları və investisiya təşkilatları və s. tərəfindən göstərilən xidmətlər aiddir.

İstehlakçıların tipologiyasına görə xidmətlər istehlak təyinatlı və istehsal tə­yinatlı xidmət-lərə bölünür. İstehlak təyinatlı xidmətlərə bilavasitə əhaliyə göstərilən bütün növ xidmətlər: sığorta, bank və maliyyə xidmətləri, müxtəlif məişət xidmət­ləri və s. aiddir. İstehsal təyinatlı xidmətlər isə işgüzar istehlakçılara göstərilən xidmətlərdir. Bura məhsulların nəql edilməsi, marketinq institutlarının göstərdiyi xidmətlər, inciriniq xidmətləri, avadanlıqları təmiri və digər servis xidmətləri aid edilir.

İstehlakçılarla ünsiyyətin səviy­­sinə görə xidmətlər yüksək səviyyədə ünsiy­yət tələb edən xidmətlərə (bərbərxanalar, müxtəlif məsləhətlərin verilməsi, tibb xid­məti və s.) və aşağı səviyyədə ünsiyyət tələb edən xidmətlərə (kimyəvi təmizləmə müəssisələrinin xidmətləri, məhsulların daşınması və saxlanması üzrə xid­mətlər, avtomobillərin yuyulması, müəssisələrə göstərilən müxtəlif bank və maliyyə xidmətləri və s.) bölünür.
  1   2   3


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©azkurs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə