Mövzu Sahibkarlıq fəaliyyətində marketinq

5.4. Marketinqin idarə edilməsi
Marketinqin idarə edilməsi dedikdə, məqsədə çatmaq üçün alıcılarla sərfəli mübadilənin yaradılmasına, möhkəmləndirilməsinə və saxlanmasına yönəldilmiş tədbirlərin təhlili, planlaşdırılması, həyata keçirilməsi və nəzarət başa düşülür. Marketinqin planlaşdırılması, təşkili və nəzarət sisteminin qarşılıqlı əlaqəsini aşağıdakı kimi göstərə bilərik:

Planlaşdırma Təşkil Nəzarət

Strateji planların işlənilməsi
Marketinq planlarının işlənilməsi

Planların həyata keçirilməsi

Nəticələrin ölçülməsi
Nəticələrin təhlili
Təshihlər

Sxemdən göründüyü kimi planlaşdırma iki hissədən ibarətdir:

1. Strateji planların işlənməsi
2. Marketinq planlarının işlənməsi.
Strateji planlaşdırma-marketinq sahəsində firmanın məqsədləri, potensial imkanları və şansları arasında strateji uyğunluğun yaradılması və saxlanılmasının idarə edilməsi prosesidir. Strateji planlaşdırmanın mərhələləri və qarşılıqlı əlaqələri aşağıdakılardır:
- Firmanın proqramı;
- Firmanın məqsədi və vəzifələri;
- İstehsalın inkişaf planı;
- Firmanın inkişafının strategiyası.
Firmanın proqramı yazılı və rəsmi surətdə elan edilir. Proqramda firmanın fəaliyyət sferası dəqiqi əks etdirilir. Fəaliyyət sferasının sərhəddini əmtəələr, texnologiya, alıcılar və onların ehtiyacları və ya bir neçə amillər birlikdə müəyyən edir. Firmalar fəaliyyət sferalarını adətən istehsal etdikləri əmtəələrə və istifadə etdikləri texnologiyaya əsasən xarakterizə edirlər. Lakin vbazar iqtisadiyyatı şəraitində müəssisələr fəaliyyətlərini istehlak ehtiyacının ödənilməsi kimi xarakterizə etməlidirlər. Firmanın proqramı dəqiq, aydın və yığcam şəkildə yazılmalıdır.
Strateji planlaşdırmanın əsas silahı firmanın təsərrüfat portfelinin inkişafı planıdır. Portfel dedikdə, firmanın tərkibinə daxil olan bütün istehsalın, bütün fəaliyyət sferasının vəziyyətinin qiymətləndirilməsi başa düşülür. Təhlil nəticəsində hansı istehsal, hansı əmtəə, hansı xidmət, harada satılan hansı əmtəə rentabelli deyil, az mənfəətlidir? sualına cavab tapılır.
İnkişaf strategiyası üç səviyyədə həyata keçirilən təhlil əsasında işlənilir:
I səviyyə-sahə daxilində intensiv inkişaf amilləri təhlil edilir;
II səviyyə-inteqrasiya əsasında inkişaf, yəni sahənin marketinq sisteminin digər elementləri ilə inteqrasiyanın mümkünlüyü təhlil edilir.
III səviyyə-diversifikasiya (manevr etmək) əsasında inkişaf. Manevr etmək əsasında inkişaf o zaman özünü doğruldur ki, artıq mövcud sahədə inkişaf etmək mümkün deyil və ya yeni perspektivli sahə tamamilə və dəqiq müəyyən edilmişdir.
Marketinq planının bölmələrini və onların məzmununu tədqiq edək.
1. Ümumi inkişaf göstəricilərinin icmalı bölməsində satışın ümumi həcmi (dəyər ifadəsində), mənfəətin planlaşdırılan artım faizi, məqsədə nail olmaq üçün marketinq üzrə xərclərin həcmi (büdcə) və s. göstərilir.
2. Cari marketinq vəziyyətinin qiymətləndirilməsi bölməsində planı tərtib edənlər aşağıdakı məsələləri öyrənirlər:
- bazarın və onun ayrı-ayrı seqmentlərinin tutumu;
- sifarişçilərin ehtiyacı və mühitin spesifik amilləri;
- rəqiblərin və əmtəələrin siyahısı;
- əmtəə və xidmətlərin bölüşdürülməsi kanallarının siyahısı.
3. İmkanların və təhlükələrin siyahısı. Bu bölmə rəhbər işçiləri plan dövründə əmtəə üçün açıla biləcək yeni imkanların və təhlükələrin mümkün ola bilən vüriantları haqqında düşünməyə vadar edir. Təhlükə dedikdə müəyyən proses və ya hadisə nəticəsində əmtəənin mənəvi cəhətdən köhnəlməsi, əmtəənin satılmaması başa düşülür. Marketinq imkanları marketinq səylərinin ən cəlbedici istiqamətidir ki, bu zaman konkret firma rəqabətdə üstünlük qazanır. İdarəedicilər hər bir təhlükənin və imkanın baş vermə ehtimalını və onların firmaya təsirinin nəticələrinin qiymətləndirməyi bacarmalıdırlar.
4. Vəzifə və problemlərin siyahısı, əmtəə ilə əlaqədar təhlükə və imkanlar öyrənildikdən sonra menecer yaranacaq problemləri və bu problemlərin həlli üçün əsas vəzifələri müəyyən edir. Vəzifələr məqsəd şəklində formalaşdırılır. Əsas problem və əsas vəzifə firmanın bazardakı xüsusi çəkisini artırmaqdır.
5. Marketinq strategiyasının işlənməsi. Məqsəd şəklində qarşıya qoyulmuş vəzifəni yerinə yetirmək üçün menecer geniş marketinq yanaşma planını işləyir.
Marketinq strategiyası dedikdə, işin səmərəli və məntiqi qurulması başa düşülür ki, hər bir təşkilat vahidi ona əsaslanaraq marketinq vəzifələrini yerinə yetirir. Marketinq strategiyası özündə aşağıdakı məsələləri birləşdirir:
- məqsədli bazar üzrə konkret strategiya. Burada seçiləcək bazarın seqmenti, seqmentin seçilməsi səbəbi, bazarın reaksiyası və gəlirlilik göstəriciləri əsaslandırılır.
- marketinq kompleksi. Menecer konkret strategiyanı marketinq kompleksinin elementləri ilə (yeni əmtəə, satışın təşkili, reklam, satışın stimullaşdırılması, qiymət və əmtəələrin bölüşdürülməsi) ümumi şəkildə işlənməlidir.
- marketinqə məsrəflərin səviyyəsi. Menecer hər bir strategiyanı işləyərkən marketinq üzrə məsrəfləri müəyyən edir. Məsrəflərin yüksək həcmi ola bilsin ki, satışın həcmini artırsın. Lakin menecer yüksək rentabellik təmin edən marketinq büdcəsinə daha çox üstünlük verir.
6. Fəaliyyət proqramı. Marketinq strategiyasını aşağıdakı suallara cavab verən konkret fəaliyyət proqramına çevirmək lazımdır:
a) nə ediləcək?
b) nə vaxt ediləcək?
v) kim yerinə yetirəcək?
q) neçəyə başa gələcək?