Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

17.2.3. Marketinq elementlərinin effektliliyinə nəzarət

Müəssisənin bazar fəaliyyətinin nəticələri (satışın həcmi, bazar payı, mənfə­ət­in məbləği və səviyyəsi və s.) əksər hallarda marketinq elementlə­ri­nin və onlara çəki­lən xərclərin effektliliyilə müəyyən olunur. Mütəxəssislər göstərirlər ki, müəssi­sə­nin xərclərinin 60%-i ziyana gedir. Buna görə də müəs­si­sələr bazarda uğ­­urlu marketinq fəaliyyətini təmin etmək məqsədilə mənfəətliliyə nəzarətlə ya­na­şı, marketinq kompleksinin müxtəlif elementlərinin effektliliyinə də nəzarət edir­lər. Operativ nəzarətin bu for­ması a) satış nümayəndəsinin (heyətinin) fəa­­liyyə­tinin ef­fekt­liliyi­nə, b) reklamın effektliliyinə, c) satışın həvəsləndirilməsi­nin ef­fekt­liliynə və ç) bö­lüş­dürmə­nin effektliliyinə nəzarəti əhatə edir.

Müəssisə rəhbərliyi və müxtəlif idarəetmə pillə menecerləri bu nə­za­rət nəticə­sində əldə edilən informasiyaya əsaslanaraq marketinq fəaliyyətinin müxtəlif istiqa­mət­lərinə çəkilən xərclə­rin həcminin azaldılması və ya artı­rılmasına, onların effekt­li­liyinin yüksəldilməsinə, ticarət heyətinin müka­fatlandırılmasına (yaxud cəzalan­dı­rıl­masına), onların ixtisas səviyyəsinin artırılmasına və s. dair qərarlar qəbul edirlər.
17.2.3.1. Satış nümayəndəsinin fəaliyyətinin effektliliyinə nəzarət

Satış nü­ma­yəndəsinin (heyətinin) işinin təşkilinin təkmilləşdirilməsi və onun effektliliyinin yüksəldilməsi müəssisənin satışının həcminə və bu­nunla əlaqədar olan göstə­rici­lə­rin həcmi və səviyyəsinə ciddi təsir edir. Buna görə də, müəssisə rəhbərliyi və satış üzrə menecerlər daima bu işçilə­rin fəaliyyətinin effektliliyinə nəzarət etməli və onu qiymətləndirməlidirlər. Bu, satış üzrə menecerlərə ticarət nümayəndəsinin fəa­liy­yəti­ni idarə et­məyə, onun fəaliyyətinin yaxşılaşdırılması, həmçinin onların mü­kafat­lan­dırılması (yaxud cəzalandırılması), ixtisasının artırılması və s. üzrə zəruri təd­bir­lər həyata keçirməyə imkan verir.

Satış nümayəndəsinin fəaliyyətinin obyektiv və düzgün qiymətləndi­rilməsi həm də onun işə münasibətinin yaxşılaşmasına səbəb ol­ur. Belə ki, işçi fəaliyyəti­nin qiymətləndirilməsi kriteriyaları, qarşıya qoyulmuş məq­sədə nail olunmasında özünün rolu haqqında ətraflı və düz­gün məlu­mata malik olduqda, ondan nə tələb edil­diyini bildikdə işinə daha məsuliyyətlə yanaşır və tapşırılmış işi daha yüksək effektlə yerinə yetirir.

Satış nümayəndəsinin fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi və onun ef­fekt­li­li­yinə nə­zarət prosesi bir neçə mərhələdə həyata keçirilir. Bu prosesin birinci mər­hələsin­də satış nümayəndəsinin fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi meyarları (gös­təriciləri) müəyyən edilir. Bir qayda olaraq, satış nümayən­dəsinin fəaliy­yətini qiymətləndir­mək üçün aşağıdakı 4 qrup göstəricilərdən istifadə edilir.

1. Satış nümayəndəsinin fəaliyyətinin səmərəliliyi göstəriciləri. Bura satışın həc­mi, satış payı, sifarişlərin sayı, bir sifarişin orta həcmi, imtina edilmiş sifarişlərin sa­yı, yeni müştərilərin sayı, ödənişlərin həyata keçiril­məsini gecik­dirən müştərilə­rin sayı, keçmiş müştərilərin sayı (əvvəllər müəssisənin məhsu­lunu almış, lakin hal-hazırda onu almayan müştərilər) və bu kimi digər gös­təricilər aiddir. Bu göstərici­lər­dən, əsasən, satış nümayəndələrinin fəaliyyətinin nəticələrini qiymətləndirmək üçün istifadə edilir.

Satış nümayəndəsinin fəaliyyətinin nəticəsini daha dərindən və ətraflı öy­rən­mək və qiymətləndirmək məqsədilə qeyd edilən göstəricilər məhsul­lar, istehlakçı­lar, bölgü kanalları və digər əlamətlər üzrə detallaşdırıla bilər.

2. Satış nümayəndəsinin fəaliyyətini xarakterizə edən ilkin göstərici­lər. Bu qrup göstəricilərə satış nümayəndəsinin işlədiyi günlərin sayı, gün ərzində müştə­ri­lərlə keçirdiyi görüşlərin sayı, digər fəaliyyət növlərinə sərf edilmiş vaxtla müqayi­sə­də satışa sərf edilmiş vaxt (satışa sərf edilmiş vaxtın xüsusi çəkisi), birbaşa satış xərc­lərinin ümumi məbləği və onun səviyyəsi (həm satışın həcminə, həm də müəy­yən edilmiş kvotaya nisbətən), satış­dankənar fəaliyyət göstəriciləri (reklam disp­ley­lə­rinin quraşdırılması, po­tensial müştərilərə məktub yazılması, zəng edilməsi və elektron məlumatla­rın göndərilməsi və s.) və s. göstəricilər aiddir. Bu göstəricilər­dən sa­tış nümayəndəsinin işinin həcmini və bu işi yerinə yetirməyə göstərdiyi səyi qiy­mət­­ləndirmək üçün istifadə edilir.

3. Satış nümayəndəsinin fəaliyyətinin qiymətləndirilməsinin ilkin key­fiyyət gös­təriciləri. Bu göstəricilərə satış nümayəndəsinin fərdi işi (vaxtın düzgün bölüş­dü­rül­məsi, müştəri yanına getmələrin planlaşdırılması, satış prezentasiyalarının sa­yı, müş­tərilərin etirazlarına münasibət bildirmək və sövdələşməni uğurla başa çatdırmaq bacarığı), müəssisə, onun məhsulları və siyasəti, rəqiblərin məhsulları və strate­gi­ya­sı, müştərilər haqqında in­formasiya və biliklərə malik olması səviyyəsi, müştəril­ər­lə münasibət, şəxsi keyfiyyət və işə münasibət (komandada işləmək ba­ca­rığı, mə­su­liyyəti öz üzərinə götürmək və qərar qəbul etmək qabiliyyəti) və bu tip digər gös­təri­cilər aid edilir. Bu göstəricilər satış nümayəndəsinin zəif və güclü tərəflərini aşkar etməyə imkan verir.

4. Satış nümayəndəsinin fəaliyyətini xarakterizə edən nisbi göstərici­lər. Bu gös­təri­ci­lərə baş tutmuş sövdələşmə əmsalı (sifarişlərin sayının müş­tərilərlə görüş­lə­rin sayına nisbəti), müştərilərlə görüş əmsalı (müştəri­lərlə görüşlərin sa­yı­nın nüma­yən­dənin işlədiyi günlərinin sayına nisbəti), bir sifa­rişin orta həcmi (satı­şın həcmi­nin sifarişlərin sayına nisbəti) və satış nümayəndəsinin bazar payı (satış nü­mayəndə­si­nin satdığı məhsulların həcminin satışın ümumi həcminə nisbəti) göstə­ricisi aid­dir.

İkinci mərhələdə yuxarıda qeyd edilən göstəricilər üzrə plan tapşırıq­ları və stan­dartlar müəyyən edilir. Bu tapşırıq və standartlar əsasında həm hər bir satış nü­ma­yəndəsi özünün fəaliyyətini planlaşdırır və təşkil edir, müəyyən edilmiş standart və tap­şı­rıqların yerinə yetirilməsi üçün nələr et­mək lazım olduğunu qabaqcadan müəy­yənləşdirir, həm də rəhbərlik və sa­tış menecerləri satış nümayəndəsinin fəa­liyyətini qiy­mətlən­di­rir­lər.

Satış nümayəndəsinin fəaliyyətinin effektliliynə nəzarətin üçüncü mər­hələsin­də bu işin təşkilinin əsas qaydaları, o cümlədən qiymətləndirmə və nəzarətin kimlər tə­rə­findən həyata keçiriləcəyi, həmçinin onun həyata keçirilmə dövrililiyi müəy­yən­ləşdirilir.