1. Təşkilatın və onunla daxildə və ya xaricdə təmasda olan
hər bir tərəflə münasibətlərin yaxşılaşdırılmasına qulluq edən hər
bir fəaliyyət
2. Təşkilatın müsbət “ictimai sifətini” yaratmaq üçün məslə- hətlər
3. Qeyri anlaşmaların və şairlərin ləğvinə yönəldilmiş tədbirlər.
4. nsanlar və ya təşkilatlar arasında potensial və real kontaktların mü-
nasibətlərin yaxşılaşdırılmasına yönəldilmiş hər hansı bir fəaliyyət.
PR əslində bu deyil, baxmayaraq ki, bəziləri hesab edirlər ki:
1.
Təbliğatlar
2.
nformasiya və cəmiyyət arasında baryer yaradan fəa-
liyyətdir;
3.
Əmtəənin və xidmətlərin satışının artırılmasına yönəldilmiş
bir fəaliyyətdir, baxmayaraq ki satış proqramları və marketinq üçün
PR-ın böyük əhəmiyyəti var;
4.
Cürbəcür biçliklərin toplusu, onlar hərdən bir fikri cəlb
eləmək üçün istifadə olunur, tez-tez və ayrılıqla istifadə edildikdə
onlar əhəmiyyətsizdir;
5.
nformasiya təsviri (məsələn, təcavüz, reklam), həqiqətən,
etik normalarından və ictimai maraqlardan asılı olmayaraq, hansısa
bir fikri məcburi eləmək;
6.
Dolayısı reklam sistemi ilə
7.
Pulsuz reklamla
8.
Mətbuatla sadəcə işləmək (baxmayaraq ki, mətbuatla
işləmək bir çox PR proqramların tərkib hissəsidir).
PR böyük və güclü üçün çox çətin bir məsələdir.
Son bir neçə ildə rus dilinin bir çox terminoloji sistemlərinin
formalaşması (bank, vergi, kompüter, marketinq və.s.) ingilis dili ter-
minologiyalarının güclü təsiri altında baş verir. Son iyirmi ildə bizim
dildə çoxlu “mənimsəmələr” müşahidə olunur, onlar ayrı-ayrı də-
rinliklə rusdilinin fonetik, orfoqrafik, qrammatik və semantik sistemlər
ilə qəbul edilib.
Mənimsəmə özgə dilin elementidir (söz, marfema, sintatik
quruluş və.s.), bir dildən o biri dilə dil kontaktı nəticəsində köçü
-
rülmüş elementdir. (Linqvistiçeskiy gnüiklopediçeskiy slovarğ–Mos-
kva 1990)
Tam və ya qismən mənimsənilmiş sözlərdən başqa rus tekst-
443
lərində ayrı-ayrı xarici sözlər müşahidə olunmağa başlayır – özgə
dilin sözləri mənimsəmənin ilk pillələrində yerləşən və xarici qrafi
k görüşünü saxlayan. Onlardan bəziləri bu mərhələdə “donub qalır” u
zun müddət- on illiklərlə və ya əsrlərlə. Bu cür mənimsəmələr rus d
ilində də var.
De facto: o, onlar
Son zamanlar rus mətnlərində tez-tez istifadə olunan ingilisdi-
li terminlərindən xüsusi diqqəti özünə “Public Relations” söz
qoşması çəkir;
Rus dilində bu terminin yazılmasına altı variantda rast gəl-
mək olar: public relations, Public Relations, pablik releyşıns, Pab-
lik Releyşıns və nəhayət PR və PR abreviaturaları eyni cür oxunur
“piar”, yəni hətta rus qrafik təsəvvürünə ingilis tənəffüsü
uyğun
gəlir. Bizim gözlərimiz qarşısında münasibətlər nəzəriyyəsinə, icti-
maiyyətlə bağlı olan münasibətlərə, marketinqə və reklama həsr e
dilmiş manaqrafiyalarda və məqalələrdə bu söz qoşmasının qrafik
təsəvvürü və təsəvvürü uğrunda əsl mübarizə gedir: bəzi müəllif-
lər ardıcıl olaraq onun kiril əlifbası ilə yazılmasını, bəziləri isə
latınca, bəzi mütəxəssislər bu terminə cəm, şəkil formasına məxsus
olan (məsələn: “politiçeskie PR”, “oteçestvennıe PR”, “PR əvləöt-
sə….”), o birilər isə tək halın qrammatik xüsusiyyətlərini (məsələn:
“PR pomoqaet”, “PR əvləetsə…”), üçünçülər isə şüurlu olaraq bu
terminin istifadəsindən o sintaktik kontestlərdən qaçırlar, harada ki
onun cinsini və sayını (məsələn: “PR pomoqaet/öt” istifadə olunan
konstruksiya “meropriətiə PR pomoqaöt” və.s.) göstərmək lazımdır.
Tez-tez bir məqalə və ya kitab daxilində bu terminin ayrı-ayrı for-
malarıyla da rastlaşmaq olar.
PR sahəsində bəzi mütəxəssislər şüurlu olaraq rus dilinə
bu termini qavramağa çalışırlar. Bu PR sahəsində mütəxəsislərin
“linqvistik tövsiyələrin” arxasında nə durduğunu və nə dərəcədə o
nların əsaslı olduğu cəhd edək.
Latın və rus qrafikalarında bu terminin təsvirini latınca
və rusca qoyaq bir qırağa: bunu təkcə zaman həll edə bilər, ancaq
obreviatura PR «piar» tənəffüsü ilə qalmağa çox az şansı var və
bu onun bir-birinə qrafik və fonetik uyğunsuzluğu ilə bağlıdır.
Bu terminin hansı hərflərlə yazılmasını qoyaq bir qırağa. Təkcə
onu qeyd edək ki, ingilis dilli hərflərin istifadə olunması bu ingilis
444
sözünü rus dilinə adaptasiyası ilə bağlıdır.
Cinsin və sayın seçilməsi problemi bu PR profesional-
ları üçün, həm linqvistlər üçün böyük seçim problemidir.
De jure: o, yoxsa onlar?
Bəzi müəlliflər rus tekstlərində mənimsənilmiş
“public rel-
ations” terminə cəm halı formasını verərkən onun ingilis dilində
qrammatik xüsusiyyətlərini nəzərə alırlar, bəziləri isə onun rus dili
ndə tərcümə ekvivalentini nəzərə alırlar: ictimaiyyətlə münasibətlər.
Ancaq ingilis dilli söz qoşması, onun tərcüməsi və onun rusca
mənimsənilməsi eyni şey deyil. “Brend” sözü hansı cinsə məxsus-
dur, əgər onun söz- bə-söz tərcüməsi markadır? Bəyəm qadın cinsi
rus dilində ismin mə-nasına görə onun canlı, cansız olmasını mü
-
ə
yyənləşdirmək asan deyil, ona görə ki, bu qrammatik kateqoriya-
dır, semantik yox (mənasına görə): məsələn; “insan” sözü canlıdır,
“çaynik” sözü – cansız, “meyid” sözü isə canlıdır (müqayisə edin),
kimi görüb? – insanı / meyidi və nəyi görüb? – cayniki / meyidi).
Sözlərin qrammatik və mənaca fərqləndiyi halları o biri dillərdə
də məlumdur: Alman ismi Maedchen (qız) qadın cinsinə aid deyil (o
rta cins).
Beləliklə sözün mənası və xüsusən onun tərcümə ekviva-
lenti mənimsənilən sözün qrammatik göstəricilərinə təsir etmir.
Yəni “PR ictimaiyyətlə əlaqələr deməkdir və deməli bu söz cəm
halındadır” – deyilməsi düzgün deyil.
Ayrı izahat daha sanballı görünür: “ ngilis dilində public
relations cəm formasında verilib və buna görə bu mənimsənilən
termin rus tekstlərindədə cəm formasında olan isim kimi istifadə
olunmalıdır”. Görünür bu məntiqə uyğundur. Linqvist burada nəyə
etiraz edə bilər.
lk öncə ayrı-ayrı dillərin qrammatik sistemlərinin quruluşu
fərqlidir, ona görə mənimsəmə zamanı bu sxemləri mexanik bir
dildən o birinə köçürülməsi mümkün deyil. Biz axı mənimsənilmiş
“kompüter” sözünü orta cinsli isim saymırıq, təkcə ona görə yox
ki, ingilis dilində bu “it” əvəzliyi ilə əvəz edilir. Bəlkə cəm ha-
lında iş ayrı cürədir. Ancaq cəm halı – qrammatik göstəricidir.
Cəm halla qrammatik cəmin fərqlənmə halları geniş məlumdur
(məsələn: rusca “çası” (əl saatı) və “budilnik”, “qrabli” və “ve-
445
nik”). Rus dilinin mənimsənilmə tarixində elə hallar olub ki, söz
bir dildən o biri dilə keçərkən cəm halının qrammatik xüsusiyyət
i-ni dəyişib. Məsələn “maqazin” sözü rus dilinə ərəb dilindən gəli
b (fransızların vasitəsilə), ərəb dilində o cəm halında idi və onun
“xzn” kökü ərəb dilindən mənimsənilmiş o biri – “kazna” sözü ilə
eyni idi. Çətin ki, kimsə bizdə desin ki rus dilində “maqazin”
sözü – cəm formasındadır. Ayrı sözlə sözlərinəvvəl qrammatik
xüsusiyyətləri (məsələn: cəm forması) mənimsəmə zamanı itirilməsi
halları məlumdur.
Beləliklə, ikinci izahat tam mübahisəlidir. Ancaq burada
səmərəlilik kökü var: public relations sözünü rus dilində istifadə
edən insanların ndil şüurunda “s” – ingilis dilində cəmin morfoloji
göstəricisi kimi formalaşıb. Belə “morfoloji şəffaflıq” söz qoşma-
sının mənimsənilməsi ona rus dilində olan cəm hallarınıda cəkə
bilər.
Bununla belə səs nöqteyi-nəzərində “public relations” söz
qoşması kişi cinsində olan tək hal kimi qəbul edilir, samit hərflər-
lə qurtaran sözlərə (dom, voz) analogiya ola bilər. Yəni bir çox PR
– professionalların bu termini kişi cinsi isim saymaq, intuitiv is- t
ə
yin arxasında güclü fonetik oxşarlıq durur, hansı ki, bir çox mə
nimsəmə hallarında yaxşı işləyir. Çətindir demək ki, qarşı- qarşı
-y
a çıxan iki faktordan (morfoloji şəffaflıq, yoxsa fonetik oxşarlıq)
vaxt gələndə daha güclü olacaqdır. Bu təsadüf o qədər nə- dir
ki, “public relations” o konteksdə tam istifadə etmək lazımdır ki,
harada ki, onun qrammatik xassələrini tam aşkarlamaq lazımdır. Q
eyd etmək lazımdır ki, cəmin göstəricisi – “s” PR – obreviatu- ra
da verilmir!.
Bir vacib əlavə: ngilis dilində söz qoşması “public relati-
ons” cəm şəkilində bir mənalı olaraq müəyyən edilmətib. Lüğətlər
də (məsələn: Webster) mütləq göstəriş var – pl but us sing in
constr:...... yəni cəmdir, amma adətən tək hal formasında, kons-
truksiyasında işlənilir (bundan sonra PR termini kimi anlayışı ve-
rilir). PR haqqında ingilis dilli kitablarda hər şey bir mənalıdır:
• Public relations is the formal way in which organizations
communicate with their publics. Public relations, however,
is planned – or managed-communication.
Public relations Techniques. Todd Hunt, James E.Grunig,
1994, USA (p.5)
446
• … it is sometimes claimes that public relations is an American
invention. How new is public relations ? (p.1)
Definition of the (British) Institute of the Public Relati
ons(IPR):
• Public relations is the planned and sustained effort to establish
and maintain goodwill and mutual understanding between an
organization and and its publioks.(p.6).
• How new is PR?
• What is PR?
Sadalananlardan belə bir nəticə çıxarmaq olar “public relati-
ons” termini ingilis dilində də tək hal formasında işlənir.
Baş ağ rısı ə lavə edə k: PR= Public Relations?
Sualı belə qoyaq - PR sözü rus dilində də həmən cins və
cəm qrammatik xassələri olmalıdırmı? PR professionalı yəqin ki,
deyəcək “hə”, professional linqvist isə fikirləşər.
Məsələn: məş
hur söz qoşması “TASS upolnomoçen zaəvitğ
….” yada salır ki əsas söz qoşması – Teleqrafnoe aqenstvo Sovet
skoqo Soöza – orta cinsli isimdir. Müvafiq abreviatura isə kişi
cinsli isim kimi istifadə olunur və bunun izahatı var. Rus dilində
istifadə olunan abreviaturalar cürbəcürdür. Hərif abrevituraları var,
hansılar ki, adların söz qoşmasına daxil olan sözlərin ilk həriflərin
dən ibarətdir (məsələn: MQU, SŞA, SSSR); onlar dəyişilmir və
söz qoşmasına daxil olan sözlərin qrammatik xassələrini tamamilə
saxlayır. Səs abreviaturaları var, söz qoşmasına daxil olan sözlərin
ilk səslərindən ibarətdir, yəni onlar adi söz kimi oxunur (məsələn:
vuz, TAS). Hərif – səs və.s. abreviaturalar var. Əgər səs və ya
hərif – səs abreviatura samit həriflə qurtarırsa, o kişi cinsli isimə
keçməyə meyillidir. Belə bir bildirişlər “TASS upolnomoçen zaəvitğ
….”, “vuz rekomendoval” (vuz – ali təhsil ocağıdır) bununla izah
olunur ki, “vuz və TAS” sözlərinin hallanması mümkündür: “ra-
botat v TASSe, v vuze”. Ayrı sözlə desək sözün domenant olduğu
fonetik kişi cinsli görünüşü ilə sözün fonetikliyi ilə üst-üstə
düşməsi – rus dilində güclü
dil faktorudur, hansı ki, sözün qra-
mmatik xassələrinin mənimsənilməsinə təsir edir. Tə-sadüfi deyil
ki, mətbuat səhfələrində belə bir söz qoşması peyda olunub: “si-
villəşmiş second hand”.
Belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, birincisi: PR abreviatura-
sı rus abreviaturası
deyil, çünki rus söz qoşmasının qısaldılmış
447
forması deyil, bu ingilis dilindən mənimsənilmiş sözün özü ilə
paraleldir. Öz fonetik quruluşuna görə eşidildiyi kimi qəbul edilir
(yəni sözə uyğun), artıq hərf abreviaturası kimi yox. Bu daha ço
x YUNESKO abre viaturasını yada salır, hansı ki, ingilis dilində
UNESCO abreviaturasından, yəni ingilis söz qoşmasının “United
Nations Educational Scientific and Cultural Organization” (rus dili
ndə Orqanizaüiə Obğedinennıx Naüiy po voprosam obrazovaniə
nauki i kulturı - demək deyil) rusca yazılmasıdır. Beləliklə bura-
da rus həriflərinin abreviaturasına məxsus olan qrammatik qayda
işləmir və terminin qısaldılmış və tam yazılmış formaları arasında
qrammatik ayrılığın yaranması üçün əsas qoyulur.
Ikincisi: öz tələffüsünə görə “pi-ar – iki hissədən ibarət
sözdür”, və samit səslə qurtarır. Bu cür sözlərin kişi cinsinə (mə-
sələn: TASS, vuz abreviaturalarının) keçmə tendensiyası bu sözə
də aiddir, əgər PR – PR frofessionalları yekdilliklə dil prosesləri-
nin inkişafına zidd olan qərarları qəbul etməsələr.
Vaxt yetişəndə bu sözün ismin hallarına görə dəyişməsini
gözləmək olar. Mümkündür ki, danışıqda PR – sifətləri yaransın.
Məsələn: “vuzovskiy sifətinə analogiya kimi”. Ayrı sözlə desək
PR-termini kişi cinsində olan isim kimi istifadə etmək lazımdır.
Bundan çıxan nəticə nədir? – gözləmək lazımdır
Beləliklə mənimsənilmiş public relations termini və onun,
PR qısaldılması rus dilində müstəqil qrammatik xassələrini inkişaf
etdirə bilər və bu rus dili qrammatikasına uyğundur. PR abreviatu-
rası rus dilinə keçəndə tək hallı kişi cinsli isimə çevrilir, və bu
da rus dilində fonetik faktorlarla motivlənən formalaşmış tendensi-
yaya uyğundur. Public relations termini tam istifadə edilərkən rus
dilində iki ayrı-ayrı tendensiya toqquşur. Birincisi: fonetik analogi-
yaya uyğun motivləşir, ikincisi: “s” cəm göstəricisinin morfoloji
şə
ffaflığı ilə bağlıdır. Nəzərə alsaq ki, burada linqvistik anlaşılma-
sızlığın nadir halı təqdim edilib, bu terminin tam açıq şəkildə
istifadəsi miqdar mənasında lazım olan yerdə düzgün olmaz.
Mümkündür ki, rus dilindədə vaxt gələndə o tək halda isim kimi
qəbul ediləcəkdir (ingilis dilində baş verdiyi kimi).
E.Q.Borisova, Ö.K.Piroqova – jurnal «Sovetnik» - Moskva,
1992, №2.
448
22.2. PR, tə bliğ at və riyazi ə saslandırma
-Riyaziyyatçı olmayan məni oxumasın.
Leonardo da Vinci
Bütün halda... düzdür, əgər düzgün danışılarsa.
Mixail Saltıkov - Ş edrin
Xüsusi olaraq public relations-la təbliğatı fərqləndirmək lazımdır.
Onların fərqləri prinsipial xarakter daşıyır (məqsədlərinə görə, qarşısında
duran məsələlərə görə, vasitələr (???) və strateji məqsədlərə görə).
Siyasətçilərə həmişə (bu gün isə, bizdə də - xüsusən) təbliğat
lazımdır, idarəciliklə məşğul olanlara isə PR xüsusən. Bilmək lazımdır
ki, ölkənin ali vəzifəli şəxsləri – idarəçiliklə məşğul olanlardır.
Müəssisələrin rəhbərləri də idarəçiliklə məşğul olanlardır. Söz gəlmiş
-
kən, rus qubernatorları öz fəaliyyətini bazar (yəni konfliktlə zəngin
olan) prinsipləri əsasında qururlar və informasiya təminatında öz əsas
mənbələrinə əsaslanırlar – öz xüsusi professional idarəetmə fəaliyyətinə
(regionun inkişafın idarə edilməsi də ayrı firma və kompaniyalara əmr
verməklə yox), təbliğatın demonopolizasiyasından qorxmurlar, onlar
real PR qurulmasında iştirak edirlər. Bir nümunə kimi misal üçün
Rusiyanın Tomsk vilayətini göstərmək olar, hansı ki, qonşularla müqa-
yisədə “Sibirin Skandinaviyası adlandırmaq olar”.
38
Aşağıda verilmiş cədvəldə PR və təbliğatın fərqləndiyi görünür.
Reklam “piar” şəklində, ya da ki təbliğat formasında ola bilər.
Özü onun və ya o birisinin vasitəsi qalaraq heç birisi deyil. nformasiya
güclü sovet təbliğat yanaşma təcrübəsinə malik olaraq (insanların
nəyisə tərif etmək, olduğundan daha yaxşı görünmək təbii haldır) bizim
“mütəxəssislər” əsl təbliğatla məşğul idilər.
Böyük reklam şirkətin reklam üzrə cavan bir mütəxəsislə söhbəti
zamanı profesional fəaliyyətin təkmilləşdirilməsi məsələsi toxunul-
muşdur – tədrisdə nə lazımdır. O problemi belə qoydu: “Özün şübhə-
ləndiyin yerdə” kliyentləri inandırmaq çox çətindir. Və dəqiqləşdirici
suala; “Siz yalan deməyi öyrənmək istəyirsiz?” o cavab verdi: “yox
38
Təsadüf deyil ki, Tomsk vilayətinin qubernatoru V.N.Kress iki dəfə öz vəzifəsinə yenidən
seçilib və onun siyasi reytinqi və əhali arası hörməti son beş ildə artır. Yeri gəlmişkən o rus dövlət
dumasının birinci çağırışının üzvüdür.
449
yalan danışmağı mən bacarmıram. stəyirəm buna rahat yanaşmanı
öyrənim, təmiz vicdanla yalan danışım”.
– Bizim belə demək olarsa “piarçılar” o qocaya oxşayırlar, hansı ki
zavoddan daşınılan detallardan yataq düzəltmək istəyirdi. Ancaq yığma-
sından asılı olmayaraq həmişə pulemyot alınırdı. Nə edək ki, bizim
“qocalar” istənilən zavodda işləməyiblər.
Çox asanlıqla görmək olar ki, kommunikasiyanın (bax 20 fəsil-
dəki təsnifata) quruluşu PR məqsədlərinə və vəzifələrinə uyğun gəlir, onun
vasitələrinin əksinə deyil və bu işdə iştirak edənlərin qarşlıqlı anlaşmasına
gətirib çıxarır. Deməli PR təsnifatın kommunikasiyasının təsnifatı əsasında
qurmaq olar:
PR subyektin (şəxs, firma, hökumət) və onun ictimaiyyətlə
arasında kommunikasiyanı təmin edən vəziyyətdir.
Yeri gəlmişkən xarici professional ədəbiyyatda bu cür qurulmuş təsnifat –
nadir deyil:
We define public relations at the management of communication
between an organization and its public.
2
PR consist of all forms of planned comunication, outwards and
inwards, between an organization and it`s publics for purpose of achieving
specific objectives concerning mutual understanding.
3
ndi isə konfliktləri və oyunların riyazi nəzəriyyəsini yada salmaq
vaxtıdır, bu həmdə münaqişə şəraitində optimal qeyri-müəyyənlik şərai-
tində optimal qərarların qəbul edilməsinin riyazi nəzəriyyəsidir. (bax §.
20.3).
Bu nəzəriyyə daxilində həcmi böyük olmayan, lakin idarəetməklə
məşğul olanlar üçün çox vacib olan nəzəriyyə var – tarazlı situasiya
haqqında (situasiyanın tarazlığı haqqında həmin paraqrafda bax).
Teoremanın özündə isə deyilir: Dolu olan informasiyada hər hansı N
PR
Təbliğat
Məqsəd
Tapşırıq
Vasitələr
Starteji məqsəd
Razılaşmanın əldə olunması
Düzgün dialoqa nail olmaq
Tam açıqlığı nəzərdə tutur
Anlaşmaya
Özünə tərəfdaşları qazanmaq və
onların fəaliyyətləndirmək
Öz şəxsi mənafelərini dialoq zamanı
təmin etmək
Hər bir hansı (faktalrın gözlədilməsi və
dezinformasiya qədər)
Tərəfdarların sayın çoxaldılması
450
subyektlərin son konflikti
bərabərlik situasiyasını yaradır.
Deməli, informasiyanın tamam olmağı konfliktlərin həll
edilməsi üçün kifayət qədər imkanlar yaradır. Deməli konfliktlərin ən
yaxşı profilaktikası öz cəmiyyətini (həm daxili və xarici) tam, dolğun
informasiyalarla təmin etməkdir.
Beləliklə ideoloji və ayrı subyektiv faktorlardan asılı olmayan
oyunlar nəzəriyyəsində (riyazı nəzəriyəsi olduğuna görə) PR kom-
munikasiyaların inkişafına yönəldilmiş bir fəaliyyət kimi yaranması
nəzəri əsaslandırılıb, və bu təsnifata görə “həqiqət və dolğun məlu-
mat” əsasında fəaliyyət göstərir. (bax: Sam Blakinyuxarıda verilmiş PR
və kommunikasiya təsnifatına).
Nəhayət sualına cavab verilməlidir.
- PR kimə lazımdır?
- Konfliktlərin profilaktika vasitələrini axtaranlara.
Başlanmış konfliktlə müvəffəqiyyətli mübarizə vasitəsi PR o vaxt ola
bilər ki, əgər:
• PR təşkilatda olub (istifadə edilib) konfliktdən əvvəl:
•
nformasiyanın dolqunluğu və tamamlığı təşkilatın (firmanın
rəhbərlərinin) maraqlarını, konfiktin bir subyekti kimi pozmur.
Yəni ki rəgabətyönümlü təşkilatlar üçün.
Dostları ilə paylaş: |