22.3. PR və marketinq: istehsalçı ilə istehlakçı
arasında olan münagişənin.təkamülü
Bir 100 ildən sonra yollar dəqiq,
Bizdə dəyişiləcək təxminən……
A.S.Puşkin
stehsalçılarla istehlaklçılar münasibətləri yaranan (yəni əmək
bölgüsü və mübadilə başlanan) minlərlə davam edən konfliktlər başlanıb,
onun ilk bazasında hər bir tərəf öz maraqlarının təmin edilməsinə çalışır.
(bax. Şəkil.22.1). Rəqabət şəraitində istehsalçılar hər hansı bir yolla
istehsal etdikləri məhsuldan daha çox gəlir əldə etməyə çalışırlar.
Nəticədə birinci marketingin konsepsiyaları adlanan bir şey
yaranır: “əmtəənin təkmilləşdirilməsi” “istehsalın təkmilləşdirilməsi”,
“kommersiya səylərin təkmilləşdirilməsi”. stehsalçı monoplist olmağa
çalışır. Hər bir halda istehlakçının maraqlarının ödəməsi yox,
451
istehsalçının öz maraqlarını maksimal olaraq ödəməsi əsas yer tutur.
Genri Fordun sözlərini yada salın: “Siz istədiyiniz rəngdə maşın ala
bilərsiniz, əgər bu rəng qaradırsa”.
Ancaq rəqabət olduğuna görə bu vasitələr daimi müvəffə-
qiyyəti təmin etmirlər. Cəmiyyət özüdə getdikcə monopoliyaya qarşı
çıxış eləməyə başlayır və istehsalçılar öztəri bir resurs növü kimi
istehlakçılarla kompromis tapırlar: beləliklə marketing yaranır bax şəkil
22.1). Cəmiyyət “istehlakçı cəmiyyəti” adı alır, istehsalçılar çalışırlar
iztehlakçıları daha yaxşı anlamağa və onların tələbatlarını daha yaxşı və
o biri rəqabətçilərə nisbətən daha tez ödəməyə çalışırlar.
Getdikcə rəqabət və kompromis həm cəmiyyəti, həm konfliktin
iştirakçılarını artıq təmin etmir, və nəzərə almaq lazımdır ki, cəmiyyətin
maraqları istehsalçıların və istehlakçıların ümumi maraq toplusundan
çoxdur. Bundan başqa, məlum olur ki, marketinq yanaşması konflikti
getdikcə dayandırır, və bu konfliktə artıq tez-tez üçüncü subyekt
qismində özünü cəmiyyətə göstərir. Məsələn, əgər kiminsə hansısa
ə
mtədə marağı varsa, nəyə görə onu istehsal eləməsin və satmasın. On-
da narkotiklər, silah, ekologiyaya ziyan vuran əmtəələr necə olsun.
Konflikt başlayır üçüncü bazaya keçməyə. Konfliktə iştirak edən-
lərlə xoş münasibətlərin qurulması, istehsalçıdan yeni idarəetmə kon-
sepsiyanı tələb olunur və nəticədə sosial-etik marketing yaranır, müna-
sibətlərin səviyyəli təminatı üçün PR tələb olunur (bax: şəkil 22.1).
Cəmiyyətdə anlaşma başlayır yaranmağa, istehsalçılarla isteklaçıların
münasibətlərində iştirak edən subyektlərin maraqlarını bir-birini ta-
mamlayan model başlayır formalaşmağa.
Məqsədlərin, məsələlərin və PR metodların, marketing və
reklamın müqayisəsi aşağıda cədvəl 22.1-də göstərilib.
452
Sosial-etik
marketing
Marke
ting
nforma
siya
müaribə
lə ri
P
R
1 faza –
kommunik
ativ
2 faza –
kommunik
ativ
3 faza
–
kommu
nikativ
Təbl
iğat
Sosial-
etik
marketi
ng
Коммер
сийа
сяйлярини
н битмяси
Малын
битмяси
Истещсалы
н битмяси
453
Cə dvə l 22.1
Məqsəd
PR
Marketing
Reklam
Cəmiyyətlə
anlaşma
Subyektin bazarda
prioriteti
Subyektin, onun
mallarının və
xidmətlərinə qarşı
mərkəzi
həvəsləndimə ya
da ki ona qarşı
layalıq
Strateji
məqsəd
Başa düşmək
Gəlirlərin
maksimallaşdırılması
Subyektin bazarda
maraqların
üstünlüyü
Tapşırıq
ctimayətlə eyni
hüquqlu
münasibətlərin
qurulması
Öyrənmə,
formalaşdırma,
çoxaltma,
istehlakçıların məhsula
olan tələbatın
ödənilməsi
Auditoriya
informasiyayla
təmin edilməsi
Vasitələr
nformasiyanın
düzgün və
hərtərəfli təmin
edilməsi üçün hər
bir hansı
Tələbatın ödənilməsi
üçün ictimayətlə dialoq
Hər bir hansı
informasiyayla
zəngin
Çox təəssüflər olsun ki, nə PR, nə də sosial- etik marketinq
(ictimayi razılaşdırma kimi) konfliktin ilkin stadiyalarında başlaya
bilməz. Buna görə də bizim marketinq, bir qayda olaraq döyüşkəndir“,
PR-qaradır”, reklam isə -istehlakçının idarəetmə mexanizmidir.
XXI əsrə ümidimiz qalir?
X Ü L A S Ə
1. PR məqsədi – subyektin onun ictimaiyyətlə razılaşması, yəni
iki tərəfli bərabər hüquqlu münasibətlərin bərqərar olunması, hər iki
tərəflərin maraqlarının müəyyənləşdirilməsi və anlaşmanın həqiqətə,
biliyə və tam məlumata əsaslanmış nail olunması.
2. PR – subyektlər (şəxs, təşkilat, dövlət) ictimaiyyət arasında
münasibətlərin qurulmasına yönəldilmiş fəaliyyətdir.
3. PR aşağıdakı fəaliyyət növü deyil:
* təbliğat
454
* obyektiv informasiyayla ictimayyət arasında baryer yaradan fəaliyyət
* məhsulların və xidmətlərin satışına yönəldilmiş fəaliyyət, baxma-
yaraq ki satış və marketing proqramlarını həyata keçirmək üçün PR-n
böyük əhəmiyyəti var.
* strukturların və aldadıcı vasitələrin toplusu, düzdür hərdən bir onlar
diqqəti cəlbetmək üçün istifadə olunur, ancaq onlar tez-tez və qapalı
istifadə edilərkən tamamilə faydasızdır.
* informasiya təsiredici (məsələn, aqresiv, reklam), həqiqətən etik
normalardan asılı olmayaraq nəisə məcburi qəbul etdirmək
* dolayısı reklam sistemi
* pulsuz reklam
* mətbuatla işləmək metodu (düzdür, bu bir çox PR proqramların tərkib
hissəsidir.)
4.PR yaradılmasının sosial razılaşmaya yönəldilmiş bir fəaliyat kimi
kommunikasiyanın qurulması vasitəsilə nəzəri əsaslandırılması riyazi
oyunlar nəzəriyyəsində verilmişdi. Riyazi oyunlar nəzəriyyəsinə uyüun
olaraq informasiyanın dolğunluğu konfliktin həll edilməsi ücün kifayət
şə
rtdir. PR isə (kommunikasiya anlayışı verilib-bax fəsil 22) daxili və
xarici ictimaiyyətə dolğun informasiya ilə təciz etməklə, konfliktlərin
qabaüını əvvəlcədən alan bir fəaliyyətdir.
5.Sosial konfliktlərin inkişafı zamanı bir-birini tamamlayan iki
fəaliyyüt başlayır formalaşmağa –PR və marketing. Ancaq onlar
subyektlə ictimaiyyətin konfliktlərin ayrı-ayrı fazalarında özlərini
birüzə verirlər: marketinq –kompromis ,PR-kommunikativdə.
YOXLAMA SUALLAR
Düzgün cavabları seçin:
1. PR məqsədi aşağıdakılardır.
a) firmanın və onun xidmətlərin reklamı
b) təşkilatın onun ictimayətlə razılaşması
c) təşkilatın mənfəətin artırılması
d) ictimayətə təsir edici effektiv kanalın yaradılması
2. Firma daxili konfliktlərin həlledilməsində PR instrument kimi
istifadəsi lazımdır ki:
a) rəhbərlik mütəmadi olaraq öz işçilərini təşkilatın inkişafı planları
mütəmadi olaraq məlumatlandırılsın;
b) firmadaxili bir mətbuat orqanı yaradılsın;
455
c) konfliktə olan tərəflərin maraqlarını pozmayın dolğun informasiya
verilməlidir;
3. PR və təbliğat aşağıdakı kimi fərqlənirlər:
a) bunlar tam eynidirlər
b) təbliğat – PR-n bir hissəsidir
c)PR- təbliğatın bir hissəsidir
d)bu ictimayətlə ayrı-ayrı iş tipləridir.
4. PR və marketinq aşağıdakı kimi fərqlənirlər:
a) bu tam eynidir.
b) marketinq – PR bir hissəsidir
c) PR – marketinqin bir hissəsidir
d) bu ictimayətlə işə yönəldilmiş ayrı-ayrı iş növlərididir.
456
Fə sil 23. PR – menecment: texnoloji ə saslar
-
Kulinar reseptləri kitabı istifadə etmək mümkün deyil.
-
Niyə?
-
Çünki orada hər yeni resept başla-yır sözlərlə “təmiz qazan götürün”
Köhnə subayçılıq anektodu.
PR texnoloji arsenalı zəngindir. Bir çox şeyləri ki bu fəliyyətlə
bağlayırlar bir çox ayrı yerlərdə görmək olar (əttə ələdə qalmaqdadır.)
Reklam – həm marketingin, həm PR, həm də təbliğatın instrumentidir.
Bundan başqa pressada çaplar və televizion proyektlər, publicity və
lobbilik var. Daimi “çirkin texnologiyalar”haqqında söhbətlər gedir.
PR-da “çirkli texnologiyaları” qadağan etmək, yoxsa icazə vermək?
“Gara PR” qəbul edicidirmi? Bu ən birinci termini düzgün müəyən-
ləşdirmə problemidir. (Bax 22 fəsil).Bizdə cox vaxt “çirklisini” “təmiz
lə” əvəzləməsi, A Knışev geyd elədiyi kimi ,“Pablik Morozov” -u
«Pavlik Rileyşnz»-ə dəyişməsinə bənziyir.
Hansı professional seçim haqqında söhbət gedə bilər, əgər bir çox
ölkədaxili mətbuata PR haqqında ifadə verilərkən ictimayi fikri əvvəl-
cədən məqsədyönümlü manipuləsiya edirlər, qabaqcadan yalan infor-
masiyanın təbliğatına və yayılmasına imkan yaradılır. Rus yumor ustası
Jvanetski demişkən, dostluq satqınlığa yer qoyur, məhəbət isə - izmene.
Manipulyasiya eləməyi biz yaxşı və çoxdan öyrənmişik.
qtisadi və ya siyası maraqların xətrinə əsil PR-ı itirməyə dəyməz.
Mətbəx bıçağı ilə insanı öldürmək olar (söz gəlmişkən bir çox
insan bu yolla öldürülür), ancaq heç kimin heç ağlınada onları xüsusi
ovçuluq bileti ilə və ya polisdən arayış əsasında satmağını gətirmir.
Baxmayaraq ki insanları hərdən-bir dükanlarda aldadırlar, heç kim vur-
ma cədvəlini qadağan etmir.Aldatmağa garşı ən yaxşı mübarizə vasitəsi
(Məqsədyönümlü, yada təsadüf) -hamıya, və ən birinci satıcılara
riyaziyyatı öyrətmək və hər kəsə bir ədəd kalkulyator vermək.
457
23.1. PR: adekvat imicin formalaş ması üçün
texnoloji iş
Boş meşoğu düz qoymaq çətin işdir.
Ceferson.
Civindən fil düzəltmək lazım deyil.
A.Knış ev.O da kitabdır.
PR texnoloji əsası klassik formulada öz əksini tapıb – RACE:
Research (tədqiqat)
Action (hərəkət, fəaliyyət)
Communication (münasibətlər)
Evaluation (qiymətləndimrə)
Bu dörd sözdə PR-n structurun əsaı cəmləşib:
1.
Analiz, tədqiqat və məsələnin qoyuluşu
2.
Proyektin və onun büdcəsinin hazırlanması
3.
Kommunikasiyaların hərəkətləndirilməsi proyektin reallaş
-
dırma vasitəsilə.
4.
Nəticələrin tədqiqatı, qiymətləndirilməsi və mümkün işlən-
mələrin bitiriliməsi.
PR proektin başlanmazdan əvvəl onun məzmununun əsasına
fikir yetirmək lazımdır – imic. Əgər imic əsas onun insan tərəfindən
yaradılmasıdırsa, imicmeyker adlananların bir çoxu belə bir fikirdədir,
onda biz əkstəkzibə gəlib çıxarır, çünki imic hətta bununla məşğul
olmayan insanlarda var. Ona görə imicin yaradıcılarına bərbəri,
güzgülər üzrə ustaları, stilistləri aid etmək olmaz. Çünki əsil imic – biz
necə görünmək istədiyimiz deyil, bizi o birisilər necə təsəvür edirlər..
Ə
gər daimi obraz yoxdursa, onda imic də yoxdur. mic az olan insanın
imicindən başqa.
Beləliklə, biz imici ictimai
şüurda daimi bir obraz kimi
qiymətləndirəcəyik.
Əgər bizim üçün ictimayi baxışlarda
necə göründüyümüz vacibdirsə (qeyd olunan
anlayışın mənası elə budur), onda biz gərək PR– təd-
birlərin texnologiyasını müəyyənləşdirən bir sıra suallara cavab verək.
Bu cür sualların sayı yeddidir (onları bir azda xırdalasaq 100
mic
mic
mic
mic-
--
-
subyektin
subyektin
subyektin
subyektin
daimi bir
daimi bir
daimi bir
daimi bir
obraz
obraz
obraz
obraz ı kimi
kimi
kimi
kimi
458
qədər çatdırmaq olar).
1)
Subyektin imici necədir?
2)
Subyektin özü üçün hansı imic lazımdır?
3)
Subyekt öz-özünə necə görünür?
4)
Əslində o necədir?
5)
Öz ictimayətin baxışına görə o necə olmalıdır?
6)
lk beş suala cavablar üst-üstə düşə bilərmi?
7) Bunun üçün nə etmək lazımdır?
Sonra isə ən vacib sual yaranır: subyekt bunu istəyirmi?
Bu işin çətinliyi (qeyri-professional üçün sadə görünməyinə
baxmayaraq) onunla bağlıdır ki, hər bir subyektin ictimaiyyəti müx-
təlifdir, monolit deyil, çox vaxt elə müxtəlif sosial qruplardan ibarətdir
ki, onların hər birində subyektin müxtəlif imici ola bilər, onlar üst-üstə
düşməyə də bilər. Təşkilat üçün bu problem onunla həmdə mürək-
kəbləşə bilər ki, onun ictimayəti daxili və xaricə hissəyə bölünür, bunlar
isə bir-biri ilə ziddiyyətdə olmaya bilməzlər. Bu problemi konfrantasiya
yolu ilə, informasiya müharibəsi yolu ilə, nəin bahasına olursa-olsun
həll etmək özünə baha başa gəlir. Düzdür proyektin əvvəlində bu elə
gözə çarpmır. Taktiki uduşlar strateji uduşlardan daha əhəmiyyətli
görünür.
Xarici və daxili imici fərqləndirmək lazımdır, yəni
xarici və daxili
ictimaiyyətdə subyekt haqqında təsəvvür yaratmaq. Öz növbəsində, daxili
ictimayyət – bu təkcə təşkilatın heyəti deyil, bu həcmdə top-menecmentdir,
sahibkarlardır. Çox vaxt bu üç qrup üst-üstə düşmür, və birinci qrup bir
necədə öz baxışlarına, təsil səviyyəsinə, sosial-psixoloji stereotiplərinə görə
və sairə fərqlənən qruplara bölünür.
nformasiya defisti yarandıqda, subyekt haqqında olan informa-
siya bir-birinə zidd olduqda (qəsdən və ya təsadüfən), ictimayət özünə
subyekt haqqında qeyri-adekvat obraz yaratmaqda meyillidir (sözü
gəlmişkən, daxili xaricdən heç də az deyil).
ki yaxın və müxtəlif kateqoriyanın
müəyyənləşdirilməsi tələbatına biz yaxınlaşmışıq:
mif və əfsanə. Mif – ictimayi şüurda formalaşan fikirdir.
Ə
fsanə - səhv fikri formalaşdıran bir vasitədir.
Miflər formalaşır və eldən elə ötürülür, və gec-tez reallıqla
toqquşaraq dağılır.
Əfsanələr – onlarla kəşfiyyata gedirlər, hərdən-bir onlarla
Mif v
Mif v
Mif v
Mif və
ə
fsan
fsan
fsan
fsanə
459
yaşayırlar, o vaxtadək ki reallıq (yadaki ayrı-ayrı həqiqəti sevənlər)
onları yaradanları həqiqətən çıxarsın.
Beləliklə, biz mifə reallığın adekvat bir növü kimi baxmırıq. Tex-
noloji nöqteyi-nəzəriyədən bunu heç bir məntiqi yoxdur. Əfsanədə hər
ş
eyi düzgün olduğu kimi əks etdirmək demək deyil. Düzdür, dağıdıcı
qüvvəsinə görə çox vaxt yalandan o da güclüdür.
Mif – yalan (həqiqətə uyğun olmayan) imidjdir, o cəmiyyətlə
subyekt haqqında məlumatın qıtlığı təsadüfi ya da ki məqəsdli şəkildə
təşkil olunmuş şəraitində formalaşır.
Əfsanə- xüsusi hazırlanmış, həqiqətə uyğun olmayan, subyektin
informasiya modelidir, və yönəldilib subyekt haqqında onun yaradanın
sifariş verənin, o cümlədən subyktin özünün məqsədinə uyğun olan
yalan informasiyanın (mifin) formalaşmasına yönəldilib.
Komproment (subyekt biyabr edən, həqiqətə uyğun olmayan) -
ə
fsanənin bir növüdür.
Çox asanlıqla görmək olar ki, PR miflərin formalaşmasına
yönəldilməyib, hətta əfsanələrin dağıdılmasında vasitəçilik göstərir.
Beləliklə, “qara PR” və PR-məntiqcə fəaliyyətin ayrı-ayrı növləridir.
Metodlarda və texnologiyalarda bəzən oxşarlıq ola bilər, skal-
pellə xirurqlar da işləyir, patologanatomlarda. Sual kimin yanına
operasiya eləmək üçün siz gedirsiniz?
PR- texnologiyaları subyektlə cəmiyyətin
ayrı-ayrı qrupları ilə razılığa nail olmaq
məqsədilə yaradılmış strateji və taktiki kommu-
nikasiya texnologiyalarıdır.
PR texnologiyalar formasında,adətən, istifadə oluna bilər:
1) şifahi əlaqələr (press-konferensiyalar, ayrı-ayrı sosial qrup-
ların önündə çıxış etmək, çıxışların ən mühüm yerlərini planlaşdırmaq
və ehtiyatta saxlamaq, o cümlədən firmanın ayrı-ayrı işçiləri üçün
çıxışların mətnini hazırlamaq və oratorluq incəsənət sahəsində onlar
üçün treninq təşkil etmək).
2) publisist (o cümlədən pressa, radio, TV, nəşriyyatlarla kon-
taktlar yaratmaq yolu ilə gələcəkdə təşkilat haqqında məlumatın cap
olunmasına yardım etmək ).
3) reportajların, press-relizlərin, bukletlər və reklam tekstlərin
yazılması və sairə, o cümlədən hər hansı bir texniki materialların və
məhsulun təsviri;
PR
PR
PR
PR-
--
-texno
texno
texno
texnolo
lo
lo
lo-
--
-
giyalar
giyalar
giyalar
giyaları
460
4) nəşriyyat işi:
5) firmanı, onun işini, məhsulunu, xidmətlərini təmsil etmək
üçün xüsusi təşkilatı işlər, məsələn sərginin təşkili, yeni məhsulun
nümayişi, “açıq qapılar günü”. Bu tədbirlər yönəldilmıəlidir auditoriya
xoş məlumatlar çatdırılmağa, firmaya qarşı inamın yaradılmasına.
6) ayrı-ayrı ictimai qruplar arasında çap olunmuş, foto-video
materiallar yayılmalıdır;
7) imic reklam (firmanın adı və reputasiyası);
8) sponsorluq;
9) analitik və konsaltinq texnologiyaları.
Beləliklə PR sahəsində işləmək üçün mətbuat üzrə təkcə
mütəxəssilər lazım deyil, inkişaf etmiş ölkələrdə PR üzrə təhsil stan-
dartaları nəzərdə tutur ki bu sahə üzrə mütəxəsislər həm tekstlə işlə-
məyin əsaslarını bilməli, xarici dillərin və kütləvi informasiya texnolo-
giyaları o cümlədən menecmentin, iqtisadiyyatın, sosiologiyanın, psixo-
logiyanın, statistikanın və sairə bilməlidir.
ABŞ və Qərbi Avropa PR-üzrə mütəxəssislərin
tə hsil quruluş u
Jurnalistlər
40
PR
15
Sosial elimlər
12
qtisadiyat / menesment
10
Marketing
3
Reklam
3
Galanları
17
Baxmayaraq ki bir çox təşkilatlar PR agentliyə daha geniş
problemlərlə əlaqədar müraciət edirlər, onlar hamısı bu və ya digər
dərəcədə ya manikilik törədə, ya da ictimayətlə bərabər hüquqi dialoq
aparmaqda yardım göstərə bilər.
Ə
n geniş yayılmış xidmə tlə rin PR-agentliklə rə sifariş i (%)
Pressa ilə davranış və press relizlərin hazırlanması
99
Münasibətlər siyasətinin yaradılması
90
Yerli mətbuata çapların təşkili
80
ctimaiyyətin təmsilçiləri ilə kontaktlar
75
461
Nitqlərin və ayrı yazılı materialların hazırlanması
70
Audio, video və fotomaterialların hazırlanması
70
Publicity
66
Sərgilər, səhnələr və sairə
50
PR menecerlərin hazırlanması
45
ctimayi baxış üçün maliyə sənətlərinin hazırlanması
40
Marketinq və reklam
40
Rəqabət aparanlar haqqında məlumat
40
Firma rəhbərliyin PR agentliyin xidmətlərindən istifadə halları:
1) firmanının imidjini dəyişdirən yeni məhsulun önə çəkilməsinin
təşkili.
2) rəqabətyönümlüyün artırılması (yüksək rəqabətyönümlü bazara
çıxanda)
3) ictimayətin müqavinətinin azaldılması və şayəilə mübarizə
4) təşkilatın imicinin dəyişdirilməsinin nəzərdə tutulması;
5) cəmiyətin böyük bir hissəsinə toxunan krizislər, katastrofalar,
avariyalar.
6) maraqların konflikti (iki firma arasında, firma və onun referent
qrupları arasında, və sairə).
7)
kommunikasiyaların qeyri-effektliyi (firmanın materiallarına
ictimaiyyət tərəfindən inamın itirilməsi).
PR-şöbələrdə məşqul olanların sayı təşkilatların kateqoriyalarına
görə (ABŞ-da və Qərbi Avropada)
1 mlrd/ dollara qədər gəliri olan biznes
60
Dövlət, Federal idarələr və hərbi təşkilatlar
30
Xalq və özəl təhsil
20
1 mlrd. Dollar gəliri az olan binzes
15
ctimayi təşkilatlar və həmkərlar
10
Munisipal qurumlar
10 aşağı
Özəl tibb və sosial xidmətlər
-------
Dostları ilə paylaş: |