План: İstehlakçının davranış modeli və ona təsir edən amillər Qavrayış və onun təzahür formaları

Sosial amillər - İstehlakçı davranışına mədəniyyət amillərindən başqa referent qruplar, ailə, rollar və statuslar kimi sosial amillər də təsir göstərir.

Referent qruplar. Referent qruplar – fərdin nəyəsə (kiməsə) münasibətinə və onun davranışına birbaşa və ya dolayı təsir göstərən (şəxsi təmas zamanı) qruplardır. Üzvləri insana birbaşa təsir göstərən qruplar mənsubiyyət (üzvlük) qrupları adlanır. Mənsubiyyət qrupları, ilkin (ailə, dostlar, qonşular, iş yol­Daş­ları, üzvləri ilə qarşılıqlı təsirləri daimi və qeyri-rəsmi xarakterə malik olan bütün qruplar) və təkrar (peşəkar kollektivlər, dini və həmkar birlikləri, daha çox rəsmi əsaslar üzərində qurulan və dövri xarakter daşıyan qruplar) ola bilərlər. Referent qruplar fərdə, ən azından üç istiqamətdə təsir göstərirlər: onlar insanı öz davranışlarını və həyat tərzini dəyişdirməyə sövq edə; fərdin həyata mü­nasibətinə və onun özü haqqında düşüncələrinə təsir göstərə; fərd tərəfindən konkret əmtəə və ticarət markalarının seçilməsinə təsir göstərə bilərlər.

İnsan, kənar və üzvlüyündə olmadığı qrupların da təsirinə məruz qalır. Fərdin aid olmaq istədiyi qruplar arzu olunan (cəzbedici) qruplardır. Öz növbəsində, arzu olunmaz (rəddedici) qruplar insanların, bir qayda olaraq, sevmədikləri (nifrət etdikləri) dəyərlər və davranışların birləşdiyi qruplardır.

Marketinq üzrə mütəxəssislər məqsədli istehlakçıların referent qruplarını müəyyən etməli və insanların bu və ya digər əmtəəni və ya markanı aldıqları zamanı onların göstərdikləri müxtəlif təsirləri nəzərə almalıdırlar. Referent qruplar ən çox avtomobillərin və rəngli televizorların, dəbli mebellərin və geyimlərin, pivə və siqaretlərin alışı zamanı təsir göstərirlər.

Əgər istehsalçı referent qrupların güclü təsiri ilə qarşılaşırsa, bu zaman fikir liderlərinə təsir etmənin mümkün metodları təyin edilməlidir. İdeya liderləri – qeyri-rəsmi ünsiyyət zamanı həmsöhbətə konkret məhsul və ya əmtəə kateqo-riyaları haqqında məsləhət və informasiya verən fərdlərdir. Marketinq üzrə mütəxəssislər fikir liderlərinin demoqrafik və psixoloji xüsusiyyətlərini öyrənməli, onların üstünlük verdikləri mediya vasitələrini izləməlidirlər. Fikir liderləri haqqın-da əldə edilmiş məlumatların tədqiq edilməsi əsasında xüsusi reklam müraciəti işlənib hazırlanır. Məsələn, geyim ticarəti ilə məşğul olan və məqsədli bazarı tələbələrdən ibarət olan Abercombie and Fitch firması öz mağazalarına satıcı-məsləhətçi olaraq «səviyyəli və markanın obrazını təcəssüm etdirə bilən liderlər» kimi qiymətləndirilən tələbələri götürür.²

Ailə. Ailə – alıcı-istehlakçıların ən mühüm sosial birliyidir. Ailə üzvləri daha nüfuzlu referent qrupları formalaşdırır. Ailələrin iki tipi fərqləndirilir. Yol göstərən (istiqamətləndirən) ailə fərdin valideynlərindən və qohumlarından ibarət olur. Bu ailədə dini etiqadlar, həyatdakı məqsədlər, özünü­qiy­mət­lən­dirmə və sevgi hissləri formalaşır, siyasi və iqtisadi problemlər üzrə mövqelər müəyyən olunur. Alıcının davranışına daha çox (birbaşa) təsir göstərən ailə yaranmış (şəxsi) ailədir ki, bu da ər-arvad və uşaqlardan ibarət olur.

Hər şeydən əvvəl, marketinq üzrə mütəxəssislər əmtəə və xidmətlərin əldə edilməsi prosesində ərin, arvadın və uşaqların rollarını və onların bir-birilərinə nisbi təsirlərini öyrənirlər. Müxtəlif ölkə və ictimai siniflərdə ailə üzvlərinin rolları əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilər. Məsələn, ABŞ-da yaşayan vyetnamılar ənənəvi modelə əsaslanırlar və burada iri əmtəənin alışı zamanı əsas qərar kişi tərəfindən verilir. Əmtəənin alışı prosesində ər-arvadın iştirakı onun kateqo-riyasından asılıdır, buna görə də, malgöndərən kompaniyanın ər və arvaddan hansının əmtəəni seçən zaman daha çox təsir qüvvəsinə malik olduğunu müəyyən etməsi vacibdir.

Bizim dövrümüzdə ailə üzvlərinin alıcılıq rolları köklü şəkildə dəyişmişdir. Əgər əvvəllər malgöndərənlər ər-arvaddan hər hansı birinə orientasiya edirdilərsə, bu gün onların hər ikisinin fikrini nəzərə almaq lazım gəlir.

Başqa bir tendensiya ondan ibarətdir ki, uşaqlar və yeniyetmələr onların valideynləri tərəfindən qəbul olunan alış qərarlarına getdikcə daha güclü təsir göstərməyə başlayırlar. Hesablamalara görə, 4-12 yaşlarında olan amerikan uşaqları il ərzində birbaşa və ya dolayı yolla 300 milyard dollarlıq əmtəə və ya xidmət alışına təsir göstərirlər. Dolayı təsir o deməkdir ki, valideynlər öz uşaqları-nın sevimli marka, əmtəə və tərcihlərini çox gözəl bilirlər və onların xahiş və göstərişlərinə ehtiyac duymurlar.

Valideynlərin «pul kisələrinə» ən yaxın yolu tapmaq cəhdi ilə bir çox kompa-niyalar İnternet vasitəsilə uşaqları öz əmtəələri ilə tanış edir və onlardan marketinq informasiyaları alırlar. Bir ara bu təcrübə məqsədli istehlakçı qruplarına və valideynlərə münasibətdə yüksək effektivlik nümayiş etdirdi, digər tərəfdən isə çoxlu mənfi rəylər qazandı, belə ki, burada reklam və oyunlar, yaxud başqa əyləncələr dəqiq bölüşdürülmür. Bu fikir ayrılıqlarını nəzərə alaraq, ABŞ-da internetdə uşaqlardan alınan informasiyaların məxfiliyi haqqında qanun qəbul olunmuşdur. Bu qanun valideynlərin icazəsi olmadan uşaqlardan web-saytlar vasitəsilə şəxsi məlumatların alınmasının yolverilməz olması haqqında xəbərdarlıq edir.