Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

15.2. B2B bozorida PR. PRni tashkil etish yo’nalishlari.
Sanoat marketingida kommunikasiyalar vaqt o’tishi bilan to’planib boradigan sinergetik samara yaratadi. Shaxsiy sotuv xarajatlari qoidaga ko’ra, sanoat marketingida byudjetning asosiy tarkibiy qismlari hisoblanishi tufayli (jami xarajatlarning 90%igacha), marketing kommunikasion miksida shaxsiy muloqotni nazarda tutadigan kommunikasiyalar va shaxsiy sotuvlar o’rtasidagi o’zaro aloqalar eng muhimi hisoblanadi.
Agar mijoz yoki potensial mijoz kompaniyaning savdo vakili bilan muloqotga kirishadigan bo’lsa, mijozning ushbu ta’minotchi haqida fikriga eng katta ta’sirni aynan shu xodim bilan o’zaro aloqalardan olingan taassurot ko’rsatadi. Biroq agar savdo vakili bilan bevosita muloqot ro’y bermasa, mijozning yoki potensial mijozning kompaniya haqida taassuroti uning boshqa axborot manbalari, jumladan, mish-mishlar, PR va pablisiti, shuningdek, OAVdagi reklama shakllantiradigan umumiy imidjiga asoslanadi.
Istalgan kompaniya, u katta yoki kichik bo’lishidan qat’i nazar, o’zining potensial xaridorlar ongida yuzaga kelgan ijobiy yoki salbiy, aniq yoki mavhum imidjiga ega bo’ladi. Imidj kompaniyaning uni qo’llab-quvvatlash uchun biron narsa qilishidan qat’i nazar mavjud bo’laveradi. Kompaniya imidji – kompaniya haqida kommunikasiya xabarlarining bu ta’sirga uchraydigan odamlarga ko’rsatiladigan umumiy ta’siri natijasidir.
Ijobiy imidj kompaniyaning marketing kommunikasiyalari samarasini kuchaytirishi mumkin. Kompaniya axborot «manbasi» sifatida unga kommunikator sifatida belgilangan ishonch darajasi bilan tavsiflanadi. Kompaniyaga ishonch darajasi axborot oluvchi nuqtai-nazaridan kommunikator halollik, ishonchlilik va tajribalilik kabi tavsifnomalarga qanchalik ega bo’lishi bilan belgilanadi. Maqsadli doira idrokidagi ijobiy nufuz alohida xabarlarni kuchaytiradi, noqulay nufuz esa – pasaytiradi.
Manba samarasi xabarlar samaradorligi manba nufuzi bilan qanchalik kuchayishi yoki kuchsizlanishini ko’rsatadi. Bu samarani xabar o’zgartirmasdan qoldiriladigan, manba esa o’zgartiriladigan eksperiment yordamida aniqlash mumkin – xabar boshqa manba nomidan beriladi, xolos.
Ijobiy nufuzga ega bo’lgan sanoat kompaniyalarining savdo vakillari noma’lum yoki yomon nom ostida shuhrat qozongan kompaniyalarning savdo vakillari bilan taqqoslaganda doimo yaxshiroq javob oladi. Sanoat marketologlari uchun texnik tajribalilik ko’pincha manba ishonchliligining eng muhim ko’rsatkichlaridan biri sanaladi. Ishonchli manbaga misol qilib Monsanto Chemical Company – jiddiy nufuzga ega bo’lgan kompaniyani ko’rsatish mumkin. Shunday qilib, reklama va boshqa ommaviy kommunikasiya turlari vositasida yaratiladigan kompaniya nufuzi savdo vakillarining ish samaradorligini oщirishi mumkin.
Kompaniya nufuzi direkt-meyl, promo-aksiyalar va savdo ko’rgazmalari kabi boshqa kommunikasiya turi samaradorligiga kam ta’sir ko’rsatadi. Tadqiqotlarning ko’rsatishicha, kompaniya reklamasi ta’siriga uchragan mijozlarga sotuv xarajatlari bu reklamani ko’rmagan mijozlarga sotuv xarajatlaridan ko’ra 10-30% past bo’ladi. Reklama jamoatchilik fikri va xulq-atvoriga haqiqatda ma’lum bir ta’sir ko’rsatadi, bu esa, o’z navbatida, mijozlar sonining ham, bozor ulushining ham ortishiga olib keladi hamda samaralar iyerarxiyasi modelining empirik tasdig’i hisoblanadi.