T.A. BUREN NA
NTERNET TEXNOLOG YALARI
Ə
SASINDA MARKET NQ
БАКЫ – 2009
2
ББК
65. 290-2
В
90
Китаб Азярбайжан Дювлят Игтисад Университетинин
«Игтисади информасийа системляри вя технолоэийалары»
кафедрасынын досенти, ф.-р.е.н., А.Мяммядова тяряфиндян рус
дилиндян тяржцмя едилмишдир.
Тяржцмянин елми редактору: ф.-р.е.д., проф.Я.Кяримов
В
90 Буренина Т.А. Интернет технолоэийалары ясасында
маркетинг. Рус дилиндян тяржцмя. Бакы: «Игтисад
Университети» няшриййаты, 2009
Тягдим олунан бу ишдя Интернетин маркетинг цстцнлцкляриня вя
онларын Русийа мцяссисяляринин тяжрцбясиндя реаллашдырылмасы проб-
лемляриня бахылыб. Интернет технолоэийалары эениш аудиторийайа кцтляви
тясир методларындан фярдиляшмянин – мцштярилярля етибарлы мц-
насибятин гурулмасы хейриня имтина едилмясини ещтимал едир. Она
эюря дя ишдя ЖРМ – систем базасы ясасында лойаллыьын йцксялдилмя-
синдя технолоэийалардан истифадя етмякля интернет-мцщитдя онларла иш
заманы лойал мцштярилярин формалашдырылмасына важиб йер айрылыб.
Мцштяри базасынын сегментляшдирилмясиндя, фокуслашдырылмыш марке-
тинг програмларынын ишляниб щазырланмасында вя мцяссисянин маркетинг
сийасятинин тясщищ едилмясиндя верилмиш технолоэийалардан истифадя едил-
мясиня хцсуси диггят айрылыб.
Китаб мцяссися рящбярляри, маркетологлар, Интернетдян истифадя
едян мцтяхяссисляр цчцн нязярдя тутулуб, щямчинин дя али игтисад
мяктябляринин тялябяляри цчцн тядрис вясаити кими истифадя олуна биляр.
Няшр игтисадиййат, маркетинг, сящмдар жямиййятинин инкишафы
цзря суаллара эюря эениш даиряни ящатя едир вя мцяссисянин рящбярля-
риня, малиййя шюбясинин ямякдашларына, маркетиг хидмятляриня, сатыш
шюбяляриня, баш мцщасибляря, план-игтисадчылара вя с. цнвaнланыб.
ИСБН 5 – 85873-139-2 © Буренина Т. А., 2005
© 000 Фирма «Благовест- В», 2005
© «Игтисад Университети», 2009
3
G R Ş
Bazarda rəqabətin güclənməsinin müasir şərtləri müştərilər-
lə işləmə effektini yüksəltmək üçün elmi və praktiki marağı
formalaşdırır. Müştərioriyentli (yönümlü) faktorlardan birini
internet texnologiyaları təşkil edir. Müasir zamanda internet
texnologiyaları geniş auditoriyaya kütləvi təsir metodunun
effektivliyini fərdiləşmənin xeyrinə itirilməsi – müştəri ilə onun
bütün həyat fəaliyyəti dövründə etibarlı əlaqə yaradır. Bütün
bunlar rəqabətin güclənməsi şərtləri daxilində biznesin effektiv
inkişafının yüksəldilməsi məqsədi ilə internet mühitində fərdi
istifadədə alətlərə uyğunlaşma məcburiyyətinə gətirir.
Bütün bunlarla bərabər fərdiləşmənin qanunlarını mənimsə-
yən Rusiya təşkilatları bu sahədə idarəetmə qərarlarının qəbulu
və hazırlanmasında elmi cəhətdən əsaslandırılmış metodların
olmaması ilə tez – tez rastlaşırlar. Nəticədə rəqabətə malik
fərdiləşmənin potensialı dağılır və gözlənilən effekti vermir.
nternetin inkişafı, rəqabətin güclənməsi və müasir müştəri
oriyentli texnologiyalardan istifadəyə əsaslanaraq bazalaşan,
müştərilərin xidmət keyfiyyətlərində gözlədikləri dəyişikliklər
konkret üstünlüyün əldə olunması üçün adekvat yanaşmanın
işlənməsinin aktual ehtiyacını gücləndirir.
Bu işin mahiyyəti internet – texnologiyalarının bazası
əsasında müştərilərlə fərdi iş zamanı marketinqin funksional
imkanlarının genişləndirilməsinin metod və yollarının axtarı-
şından ibarətdir.
Qarşıya qoyulmuş məsələlərin reallaşması üçün növbəti əsas
məsələlərin həll olunması vacibdır:
4
• müasir marketinqin fərdiləşməsi meylini (ideyasını), onun
gücləndirilməsi səbəblərini və şərtlərini ayırmaq və analiz
etmək;
• müştərilərlə fərdi iş zamanı və onların problemlərinin həll
edilməsi (reallaşması) zamanı nternetin marketinq üstünlük-
lərini sistemləşdirmək;
• nternetdə müştərilərlə fərdi iş zamanı marketinqin funksional
imkanlarının genişləndirilməsi istiqamətini müəyyənləşdirmək;
• "şəbəkə müştəriləri" ilə loyal (tərс.qeydi.vicdanlı) münasibət-
lərin formalaşmasında marketinqin birinciliyini təmin etmək,
CRM (Customer Relationship Management – Müştərilərlə
qarşılıqlı əlaqənin idarə olunması) sistem bazası əsasında
onların loyallığın yüksəldilməsi və qiymətləndirilməsi me-
todlarının işlənməsi;
• Rusiya şirkətlərinin marketinq fəaliyyətində CRM texno-
logiyalarının tətbiq olunmasını işləmək;
• Marketinqin effektivliyinin yüksəldilməsi üçün CRM-in
təsir istiqamətini ümumiləşdirmək.
Qoyulmuş məsələlərin həlli prosesi zamanı növbəti yeni
elmi nəticələr alınmışdır:
• müştərilərin tələblərinin yüksək fərqləndirilməsi və
onların yüksək qiymətləndirilməsi şirkətin aktiv fəaliyyət
sferasını müəyyənləşdirməklə, müştərilərlə fərdi işin
təşkilinin daha da perspektivli olduğu təsdiq edilmişdir;
• alıcı ilə uzunmüddətli əlaqənin qurulmasına əsaslanan,
onunla əlaqədə olan bütün vaxt ərzində alınan mənfəətin
qiymətləndirilməsi üçün elektron sifarişlərdən istifadə
etməklə nternetdə biznesin təşkili modeli təklif edilmişdir;
• nternetdə müştərilərlə fərdi iş zamanı marketinqin yeni
funksional imkanlarının sistemləşməsi, alınma zamanı
məmnunluğun yuksəldilməsi dərəcəsinə və loyallığın for-
malaşmasına kömək edilməsinə yönəldilmişdir;
5
• fərdi iş zamanı yüksək, gizli və düşünülməmiş loyallıq
marketinq strategiyalarının seçilməsi sxeminə əsaslanır; sa-
tışın təşkili və müvəqqəti xərclər nəzərə alınmaqla seçilmiş
"etibarlıq" dövründə loyal müştəridən alınan mədaxilin
qiymətləndirilməsi zamanı şirkət üçün müştərinin ömürlük
qənaətçillik formulası təklif olunur;
• stehsal bazasının məqsədyönlü seqmentasiyasını, fokuslaş-
dırılmış marketinq proqramlarının işlənməsini və əlverişli
informasiya kanalları əsasında müştərilərlə əməkdaşlığı
özündə birləşdirən CRM bazası əsasında loyal (işə vicdan-
la yanaşan) müştərilər texnologiyası işlənmişdir.
Rusiya şirkətlərinin marketinqlə idarə edilməsi təcrübəsində
CRM - texnologiyalarından effektiv istifadə olunması nəticəsin-
də alınmış elmi nəticələr metodiki və praktiki tövsiyələri işlə-
məyə imkan verdi:
Nümunə üçün seçilmiş yerli marketinq tədqiqatları
əsasında Rusiya bazarının CRM – sisteminə görə qiymət-
ləndirilməsi həcminə metodiki yaxınlaşma təcrübədə işlə-
nib və həyata keçirilib;
CRM – sistemlərinin tətbiqi zamanı meydana çıxan təhlü-
kələr (risklər) sistemləşdirilib; bu əlaqə zamanı meydana
çıxan problemlər və onların həlli metodları tətbiq edilən
müsbət nəticələrin zəmanət dərəcəsinin yüksəldilməsinə
kömək edir.
keyfiyyət göstəricilərinin açarvarı secilməsinə və onların
dinamikalarının sistemin elementlərinə tətbiq edilməsi ölçü-
sünə görə proqnozlaşdırılmasına əsaslanan CRM – sistem-
lərinin tətbiq edilməsi planı, tətbiq edilmənin keyfiyyətli
iqtisadi təyin olunması metodikasının işlənib və həyata
keçirilməsi ardıcıllığı müəyyən edilib.
6
FƏS L 1. FƏRD LƏŞMƏ NTERNET
TEXNOLOG YALARI
ŞƏ
RA T NDƏ MARKET NQ N NK ŞAFININ
Ə
SASI K M
1.1. Müasir marketinqin fərdiləşmə meylləri
(tendensiyaları) və gücləndirilməsinin ilkin şərtləri
Milli biznes tədricən vəziyyətdən çıxmağa başlayır, rəqabət
mübarizəsinin müvəffəqiyyəti, əsasən, müəssisənin malik oldu-
ğu xammal, həcminin aktivləri ilə müəyyən olunur. Biznesin
müvəffəqiyyətini təmin edən faktorlar içərisində birinci plan,
dinamik inkişaf edən bazar mühitində effektiv iş üçün aktivləri
yaratmaq və inkişaf etdirmək müəssisənin fəaliyyətinə daxildir.
Bu əlaqədə, qeyri – xammal marketinq aktivləri böyük nüfuza
malikdir - ticarət markaları, istehlakçılarla qarşılıqlı əlaqənin
mexanizmi və verilənlər bazası, bazar biliyi və istehlakçının
özünü necə aparması, bazarın strategiya və texnologiyasının
realizə olunması və yaradılması qabiliyyəti.
Göstərilən aktivlər çoxlu sayda faktorların fəaliyyəti nəticə-
sində kifayət qədər dinamikdir. Texnoloji dəyişikliklər, yeni rə-
qabət, təlabatın dəyişməsi köhnəlmişlərin cəld həllini tapması –
yanaşmalar üçün yeni perspektivlər açır. Əgər şirkət onun ba-
zarda vəziyyətini gücləndirəcək bu yeni yanaşmaları qəbul edər-
sə, onda o effektiv inkişaf edəcək, əks halda – çətin həll olunan
problemlər meydana çıxacaq. stehlakçılar üçün yaradılan və
çatdırılan ayrıca məhsullar deyil, bilavasitə onların emalı prose-
si şirkətə uzunmüddətli müvəffəqiyyət gətirir. "Əgər şirkətin
daxilində dəyişikliklərin sürəti ondan kənardakı dəyişikliklərin
sürətindən aşağıdırsa, onda bəlanı gözlə" (25,s.21).
Rəqabət üstünlüklərinin yaradılması və dəstəklənməsi üçün
marketinq aktivlərinin şirkət tərəfindən işlənməsinin və idarə
7
edilməsinin fokuslaşdırılmış prosesinə- müasir mənada marke-
tinq deyilir.
Marketinqin bu anlamına görə biznes yavaş – yavaş inkişaf
edir. Texnikanın inkişafı əmək məhsuldarlığını qaldırmağa
şərait yaratdı və kütləvi tələbləri ödəməyən kütləvi istehsal
başlandı, bazarla müəssisənin qarşılıqlı əlaqələri prosesinin
mahiyyəti, istehsalın təkmilləşdirmə konsepsiyaları müəyyən
olundu. Verilmiş konsepsiya o təklifə əsaslanır ki, istehlakçı o
mallara üstünlük verəcək ki,o çox geniş yayılır və qiyməti də,
münasibdir. Bu halda marketinqin idarə olunması alınmanın,
satışın forma və metodlarının təkmilləşdirilməsinə yönəldiləcək.
Əgər bazar ucuz məhsullarla doldurulursa, rəqabət artır, bu
zaman müştəriyə o məhsul lazımdır ki, o yüksək keyfiyyəti ilə
fərqlənsin, məhsulun təkmilləşdirilməsi konsepsiyası üstünlük
təşkil etsin, bu zaman müştəri o məhsula dəyər verir ki, onun
keyfiyyəti, xüsusiyyəti və xarakteristikası daimi yaxşılaşın.
Rəqabətin sonrakı inkişafı və bazarın təmin olunması ona
gətirir ki, əgər onlar satışın geniş miqyaslı təşkili və irəliləmə-
sinə yönəlmiş intensivləşdirməyə cəhd etməklə xüsusi qərarlar
qəbul etməsələr, onda istehlakçılar istehsalçı tərəfindən istehsal
olunan məhsulu fəal olaraq almayacaqlar. Şirkət marketinqin
ayrı – ayrı alətlərini istifadə etməyə başlayır – reklam, bazarın
tədqiqi, satışın stimullaşdırılması – bütün bunlar, son nəticədə
kompleks marketinqin müasir konsepsiyalarının formalaşdırıl-
masına gətirib çıxarır.
stehlak etmə təcrübəsinin kəsilməz inkişafı (istehlakçının
ixtisaslaşdırılması, peşəkarlığı) çoxlu sayda dəyişən dinamik –
mini bazarların yaranmasına səbəb oldu. stehlakçılar özlərinin
üstün tutulmasını tələb etməyə baş-ladılar. Bu vəziyyətdə nəinki
keyfiyyətli standart əmtəəni istehsal etmək və bazara çıxartmaq
əsas məsələ idi, həmçinin əmtəə istehlakçıların şəxsi tələblərini də,
ödəməli idi. Belə ki, rəqabətin belə güclü inkişafı onu daha da,
yaxşı edir. Marketinqin müasir konsepsiyasında yeni anlayışlar
meydana gəldi, fərz edirlər ki, konkret istehlakçıların sorğularının
və fərdi ehtiyacları-nın təyin olunması və rəqib – şirkətlərlə
8
müqayisədə onların ehtiyaclarının daha keyfiyyətli ödənilməsi
şirkətlərin öz məqsədlərinə nail olmasına gətirib çıxardır.
Biznes tərəfdən ilkin reaksiya ishehlakçıların ehtiyaclarının
ödənməsi üçün bazarın seqmentləşdirilməsi və ayrı – ayrı
istehlakçı qruplar üçün əmtəənin mövqeyinin müəyyənləşdiril-
məsi oldu. Müştərilərin müxtəlif sorğularını təmin etmək üçün,
şirkətlər ticarət markaları istehsal etdilər və bazarda genişlən-
dirilmiş ticarət xətlərini işə saldılar.
stehlakçıların sorğularını öyrənmək cəhdi üzrə ixtisaslaşdır-
ma marketinq münasibətləri adlanan sahənin öyrənilməsinə gə-
tirib çıxartdı. Onun məqsədi yalnız yeni müştərilər cəlb edil-
məsi deyil, istehlakçılar haqqında şirkətin biliklərinin yeniləş-
dirilməsi (dəyişdirilməsi) və onun bazar üstünlüklərində isteh-
lakçı ilə uzunmüddətli münasibətlərinin qurulması hesabına təkrar
satışın artırılmasına yönəldilib. Bu,əsasən rəqabətin kontekstində
vacibdir, yəni yeni müştərinin cəlb edilməsi 5-7 dəfə bahadır,
nəinki mövcud olanın saxlanması (35,s.18). Fərq reklama, təd-
qiqata, satışa və potensial müştəri ilə müqaviləyə sərf olunmuş
məxariclə (xərclə ) izah olunur. Müştərinin itirilməsi böyük
məna kəsb edir, nəinki itirilən bir müqavilə. Söhbət tam seriya
ilə alışın itməsindən gedir, əgər müştəri verilmiş şirkətə və onun
istehsal etdiyi məhsula qarşı loyal olsaydı, bunu edə bilərdi
(16,s.36). Nəticədə, loyal müştərilərin şirkətin stabil inkişafını
təmin edən ən lazımlı marketinq aktivləri sayılmağa başlandı.
Marketinqin məqsədi daha keyfiyyətli əmtəə (mal)təklif etmək-
lə müştərilərin razı salınmasını və rəqiblərlə müqayisədə xid-
mətin formasını dəyişməklə, onlarla münasibəti etibarlıq və ko-
operasiya əsasında qurulmasına nail olmaqdan ibarətdir.
XX əsrin sonlarında informasiya texnologiyası yeni alter-
nativ təklif etdi: – seqmentləşdirmənin yerinə kütləvi kastoma-
tizasiya (customization) – sifariş əsasında ayrıca müştəri üçün
assortimentinin "qurulması". "Alıcılar özləri üçün hansı məlu-
matın lazım oldugunu, hansı təkliflərin maraqlı olduğunu və
hansı qiyməti ödəməyə hazır olduqlarını müəyyən edirlər –
9
bütün bunlar "əsrlərlə işıqlandırılmış" marketinq təcrübəsini
180
dərəcəyə çevirir "(25,s.67). Bu yeni paradiqma çərçivəsində
sanki uyğunlaşmayan komponentlərin (və hətta biri – birinə əks
olan) və bir tərəfdən kütləvi istehsalın sürəti və məhsuldarlığı,
digər tərəfdən, konkret müştərinin qabiliyyətinə diqqətli fikir
vermək kimi – biznesin xarakteristikalarının inteqrasiyası baş-
landı. Belə inteqrasiya müştəriyə məhsulun emalında fəal iştirak
etmək imkanı verdi. Hal – hazırkı vaxtda elə hallar olur ki,
müştəri şirkətin faktiki olaraq istehsalını, məntiqi və digər
ehtiyatlarını (resursları) "icarəyə götürür" (19).
Garden.com şirkəti, müştəriyə müstəqil formada öz kompüte-
rində bağın layihəsini yaratmağa imkan verir. Alıcı 16 min məh-
sul nümunələrindən birini seçə bilər və onların müxtəlif vari-
antlarını tərtib edə bilər, sonra isə mausun sadə basılması ilə si-
farişi yerləşdirə bilər. Garden. com şirkəti 50-dən çox tədarükçü-
nün əmtəəsini uyğunlaşdıraraq rahat çatdırılmanı təmin edir. O,
özü heç bir nəqliyyat və yetişdirmək vasitələrinə malik deyildir.
Kütləvi kastomizasiyaya bələd olan digər bir şirkət –
Caterpillar- dır. O ildə ümumi dəyəri 12 milyard dollar olan 11
min böyük generatorlar istehsal edir. Şirkət sifarişçilərin sorğu-
larına əsasən generatorların əksəriyyətində dəyişiklik edir. Belə
qurulma aqreqatı təşkil edən təqribən 1000 detaldan 10 – 20%
dəyişiklik tələb edir və həmçinin, bu qurğuları idarə edən kom-
püterin proqram təminatının modifikasiyalarını da, daxil edir.
Elektron inqilab kastomatizasiya prosesini əhəmiyyətli dərə-
cədə dəyişdirdi. Hal – hazırkı vaxtda,müasir elektron texnologi-
yası vasitəsi ilə açılmış verilənlərin alınmasının yeni kanallarına
görə istehlakçılar daha məlumatlı və "XX əsrin istehlakçıları
ilə" müqayisədə daha tələbkar olurlar. "Elektronlu "müştərilər
əmtəəni funksional, keyfiyyət komponentlərinə, qiymət xarak-
teristikalarına görə növlərə ayırmağı bacarırlar. Onlar digər isti-
fadəçilərin təcrübəsindən, yoxlama və müdafiə etmə vasitə-
lərindən istifadə edirlər. Onların sayı çoxalır (şəkil 1.1).
1998 – ci ildən başlayaraq, 7 il ərzində, nternetdən istifadə
edən Rusiya istifadəçilərinin sayı on dəfədən çox artıb. Bundan
əlavə, Boston Consulting Group təsdiqinə görə "Rusiyada nter-
10
netdən istifadənin artımı, Avropanın digər ölkələrindən daha tez
baş verir" (41). Beləliklə, elektron biznes üçün potensial müştəri
bazası ölkədə mövcuddur və dövriolaraq inkişaf edir. Lakin bu
proses qeyri – bərabər inkişaf edir.Rusiya regionlarının informa-
siyalaşdırılması səviyyəsi qeyri – bərabərdir (şəkil 1.1) və
hələlik o qədər yüksək deyildir.
Şə
kil.1.1.RF –da nternetdən istifadə edən istifadəçilərin artım sayı
Bu maneəni aradan qaldırmaq üçün vaxt lazımdır. Ancaq
müasir kommunikasiya texnologiyaları və çevik istehsal sistemlə-
rinin köməyi ilə sifariş əsasında fərdi istehlakçıların ehtiyacları
məhsullara uyğunlaşdırlır. Bu gün şirkət istehlakçılardan şəxsi,
yazılı, telefon və elektron kanalları vasitəsi ilə alınan məlumatı
toplamaq qabiliyyətinə malikdir. Verilənlər bazası yaratmaqla, on-
lar müştəriləri üstün tutmaq və onlarla rəftarı öyrənmək imkanı
alırlar və onlarla birbaşa kommunikasiyanı (əlaqəni ) yaradırlar.
0.33
2
3.3
nternetdən
istifadə
edənlərin
sayı
(mln.insan)
1998-ci il 1999-cu il 2005-ci il
11
Şə
kil 1.2.Rusiya regionlarının orta qiymətə görə
informasiyalaşdırılması səviyyəsi (0).
" one və yaxud Rusiyaya görə bir "layihəsi çərçivəsində təc-
rübə aparılmışdır, məqsəd Rusiya regionlarında korporativ və
ictimai informasiya texnologiyalarının inkişaf səviyyəsini
müəyyən etməkdən ibarət idi.
Xəritənin qurulması zamanı 3 "info – kommunikasiyalı"
parametrdən istifadə olunmuşdur: telefon, mobil (sotovaya) və
internet – sıxlıq (bu nemətlərdən istifadə edən, regionda
yaşayan əhalinin faiz nisbəti). Rusiya üzrə orta göstərici bu
3
- Sankt – Peterburq və LO
- Mockva və MO
-0.6
-Bryansk vilayəti
- Vladimrski vilayəti
- Nijeqorodskaya vilayəti
- Smolensk vilayəti
-1.6
-Yeni Sibir vilayəti
2
-Tomsk vilayəti
-0.8
-Permsk vilayəti
-Mordoviya
-Sverdlovsk vilayəti
-1.8
1.5
- Krasnoyarsk vilayəti
- Samarsk vilayəti
-1
- Altay vilayəti
- Ryazan vilayəti
- Yaroslav vilayəti
-2
1
-Volqaqrad vilayəti
0.5
-Komi vilayəti
0.4
-Murmansk vilayəti
-Tatarıstan
0
- Primorski vilayəti
- Çelyabnsk vilayəti
- Udmurtiya
-0.2
-Tversk vilayəti
-Xabarovsk vilayəti
-Başqırdıstan
-Kareliya
-0.4
-Kaluqa vilayəti
-Omsk vilayəti
-Tümen vilayəti
-Tambov vilayəti
-1.2
-Həştərxan vilayəti
-Voronej vilayəti
-Stavropol vilayəti
-Krasnodar vilayəti
-Voloqodsk vilayəti
-Tulsk vilayəti
-1.4
- Amursk vilayəti
- Novqoroq vilayəti
- Yakutiya (Saxa)
-2.2
-Kamerova vilayəti
-Belqrad vilayəti
-Kursk vilayəti
-Orlov vilayəti
-Buryatiya
-Kamçatka vilayəti
-Maqadan vilayəti
-Ulyanovsk vilayəti
- Lipesk vilayəti
- Arxangelsk vilayəti
-2.6
-Çitinsk vilayəti
-Saratov vilayəti
-Pskov vilayəti
-Rostov vilayəti
2.5
- rkutsk vilayəti
-Penza vilayəti
12
şəkildədir: 100 nəfər şəhər əhalisinə 23 stasionar telefon, 7.6 %
mobil telefon və 3.1 % müntəzəm internet – istifadəçiləri. nfor-
masiyalaşdırılmanın orta səviyyəsi xəritədə bu göstəricilərlə
müəyyən edilib. Hər üç parametrə görə regionlar orta qiymətdən
uzaqlaşma səviyyəsinə görə haşiyələnmişlər. Həm yuxarıda,
həm də aşağıda orta səviyyədən üç uzaqlaşma diapazonu ilə
ayrılmışdır və onların hər birinə müəyyən rəng uyğunlaşdırıl-
mışdır (+1+2+3, həmçinin -1, -2 və -3). Beləliklə, hər bir region
hər bir
parametrə görə 7 rəngdən biri ilə
rənglənmişdir (0 rəngi
Rusiyanın orta səviyyəsinə uyğundur).
Həmçinin qeyd etmək lazımdır ki, iki onillik ərzində qeyri –
xammal aktivlərinin davamlı inkişafı müşahidə edilir, bu da
həmçinin müştəri ilə şəxsi kommunikasiyaların əhəmiyyətini
artırır (şəkil 1.3).
Şə
kil 1.3. Müştəri ilə əlaqələrin (kommunikasiyaların) əhəmiyyətinin
yüksəlməsində qeyri – xammal aktivlərinin beynəlxalq artma
meylləri ( Mənbə: Marketer ).
qeyri-xammal qeyri-xammal
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
qeyri-xammal
62%
38%
38%
62%
15%
85%
Qeyri-xammal Qeyri-xammal Qeyri-xammal
1982-ci il 1992 –ci il 2002 – ci il
Perspektiv qiymətləndirmə
(strategiyasının varlığı,
onun reallaşdırılması
Ad ( şöhrət )
şgüzar əlaqələr ,çevik
ittifaq yaratmaq qabiliyyəti
Ticarət markaları,brendlər,
şəbəkə müştəriləri
Marketinqin və
idarəetmənin emalı
texnologiyaları
Patent və müəllif
hüquqları
xtisaslaşdırılmış kadrlar
və qabiliyyətli əməkdaşlar
13
Fərdiləşmənin xeyrinə öz məhsuluna diqqəti yönəltmək məqsədi
ilə geniş auditoriyaya (seqmentlər) itirilən effektiv texnologiyanın
təsirinin aksentlərə qarışması daha aydın və görünüşlü olur
*
.
Əksər sahələrdə rəqabət artır və müştərilərin saxlanması
problemi gərginləşir. Yüksək keyfiyyət olaraq norma qalır,
rəqabət servis sahəsinə qarışır, ona görə də fərdiləşmənin meyli
daha çox xidmət sferasına yayılır. Bazarda artan çoxlu sayda
təkliflər şirkəti fərdi həllər təklif etməyə məcbur edir. Müştə-
rilərin sorğuları daha
əhəmiyyətli dərəcədə fərqləndirilir, buna
görə də fərdi qarşılıqlı əlaqə tələb olunur,
informasiya texnolo-
giyaları isə onlar üçün vacib olan zəmini yaradır.
Bank biznesi, sığorta, telekommunikasiya, istirahət və əylən-
cə – fərdi təklifləri aktual (fəal) yeridən, informasiya texnologi-
yaları əsasında qurulmuş-biznesdir. Təcrübə göstərir ki, bütün
bunlar ilk növbədə yüksək rəqabət çərçivəsində işləyən şirkətə
lazımdır, "çoxlu sayda" müştəri üçün rəqabətin ənənəvi vasitələ-
ri marketinq üçün ayrılmış məxaricin xüsusi çəkisinin artmasına
və istehlakçıların zəif reaksiyasına (fəaliyyətsizliyinə) gətirir.
Bununla belə, müasir zamanda bilavasitə müştəri üçün isteh-
sal olunmuş nadir məhsulları təqdim etmək üçün ilkin şərait ya-
radılır, belə ki, ayrıca bazar seqmenti üçün satışa təklif olun
məhsulun sayının artması ölçüsü daha da daralır, lakin bazarın
məqsədi daha az dəyişir. Bununla əlaqədar olaraq, biznesin təş-
kilindəki əsas məsələ hər bir müştəriyə nadir alıcı kimi yaxınlaş-
mağı bacarmaq qabiliyyətinin olmasıdır. Şəkil 1.4-ə marketinqin
konsepsiyalarının inkişafının nümayişi əks olunub,həmçinin
*
Rusiya və xarici ədəbiyyatlarda " fərdiləşmə " termini tez –tez "şəxsiləşdirmə" ilə
qarşılıqlı əvəz olunur. Lakin bu iki söz müxtəlif mənaları daşıyır. Tərifə görə, rus
dilinin Böyük izahlı lüğətində şəxsiləşdirmə "canlı olmayan əşyanın və yaxud insan
obrazının mücərrəd şəkilində təcəssüm etdirilməsi (canlandırma)" izah edilir.
Nəticə etibarı ilə, verilmiş termini " ayrıca götürülmüş şəxsə fərdi yaxınlaşma "kimi
qiymətləndirmək müəllifin fikrinə görə düzgün deyildir, buna görə də xarici
sözlərin "Böyük şəkilli" lüğətinə görə, bu söz fərdiləşmə adlanır.
14
marketinqdə verilmiş meyllərin yaranmasının əsas səbəbi kimi
müasir bazarın reallığı əks olunmuşdur.
Əgər fərdiləşdirilmə - prosesdirsə, onda burada hər bir müştə-
riyə nadir vahid kimi qiymət verilir və bu pastulata uyğun olaraq
xidmət edilir (35), onda təcrübə hər bir müştəri haqqında biliklə-
rin həcmini genişləndirməklə fərdi qayğını, həmçinın ona fərdi
yanaşmanı tələb edir. Nəticədə fərdiləşmə zamanı şirkət istehlak-
çı haqqında məlumata əsaslanaraq idarəetməyə keçir. Bu şərtlər
daxilində, istehlakçı ilə şirkət arasında dialoqun rolu əhəmiyyətli
dərəcədə artır, bu işin gedişi müddətində şirkət konkret insana
müraciət edir və ondan qoyulan suallara cavab alır.
Daha böyük nəzakət xətrinə dəqiqləşdirmək lazımdır ki, rəqabə-
tin gücləndiyi bir şəraitdə müştəri ilə uzunmüddətli əməkdaşlıq ax-
tarış adlanır və o müştərilərlə qarşılıqlı əlaqə sistemi yaradır ki, on-
larla əməkdaşlıq gözlənilən nəticələri verir.Bu şəraitdə ilk növbədə
stabil mədaxil gətirməyən müştəriləri digərlərindən fərqləndirmək
lazımdır.Kəskin, lakin məntiqi, "yaxşı" müştərilər daha çox diqqətə
malik olmalı, lakin imkan daxilində "perspektivsiz" müştərilərin
"fəallaşması"- qarşılıqlı əlaqə sistemindən çıxarılmalıdır.
15
Şə
kil 1.4. Marketinqin fərdiləşməsi üçün marketinq
faktorlarının və konsepsiyalarının meylləri
Bundan əlavə, fərdiləşmə heç də həmişə şirkət üçün iqtisadi
cəhətdən məqsədyönlü deyildir. Əgər müştərinin imkanları fərq-
ləndirilmirsə və şirkət üçün onun şəxsi qiyməti əhəmiyyətli de-
yilsə, onda kütləvi marketinq vasitəsilə yaxınlaşma kifayət edir.
Bunula əlaqədar D.Peppersin və F.Rojerin təcrübələri maraqlı-
dır. Onlar 1993 – cü ildə belə bir vəziyyətlə qarşılaşmışdılar ki,
fərdiləşmə gəlir gətirmək qabiliyyətinə malikdir (39). Onlar
tərəfindən marketinqdə fərdiləşmənin tətbiqi fikri müəllif
tərəfindən ümumiləşdirilmiş və uyğunlaşdırılmışdır (şəkil 1.5).
Marketinqin qarşılıqlı əlaqələri
FƏRD LƏŞMƏ
Marketinqin qarşılıqlı əlaqələri
Qloballaşdırma
Mövcud olan
müştərilərin
saxlanması
rolunun
gücləndirilməsi
Alıcıların
“peşəkarlığının"
yüksəldilməsi
Marketinq
tədbirlərinin
əhəmiyyətini
yüksəltməli
Məlumatın
effektiv istifadə
edilməsinin
idarə olunması
Şirkətdə
biliklərin
artması rolu
Aqressiv
rəqabət
Xidmət sferasının
genişləndirilməsi
Xidmət sahəsin-
də gözlənilən
müştərilərin
gözlədiyi key-
fiyyətin yüksəl-
dilməsi
Yeni informasiya
mühiti və qeyri -
ənənəvi şatışın
kanalı
Təxmin edilən
məhsulun
artırılması
xidməti
stehlakçıya
kompleks
müdaxilə
(4”P”)
Satışın
səmtləşdiril-
məsi
Məhsulun
istiqamət-
ləndiril-
məsi
stehsalın
səmtləşdi-
rilməsi
16
Şə
kil 1.5.Müştərilərlə fərdi işin iqtisadi məqsədyönlü sahəsi
Alınmış matrisin interpretasiyası fərdiləşmənin məqsədyönlü
sərhədləri nisbətində bir sıra nəticələri müəyyən bir formaya
salmaq imkanını verir. Bu halda, əgər müştərilərin ehtiyacları
vahid formaya salınırsa (unifikasiya olunursa), və onlarla
işləmənin faydalılıq nöqteyi – nəzərindən nəzərə çarpmayacaq
dərəcədə fərq qeydə alınmırsa, onda şirkətin müştərilərini cəlb
etmək üçün kütləvi bazarda istifadə olunan vasitələrin tətbiq
edilməsi daha məqsədəuyğundur. Başqa sözlə, "1 kvadratı"
üçün daha çox məxaric tələb olunduğundan fərdiləşmə iqtisadi
məna kəsb etmir. Belə bir hala misal olaraq, vahid formaya
salınmış enerji və benzin məhsulları əsasında ixtisaslaşdırılmış
şirkətləri göstərmək olar. Onlar üçün əsas təhlükə müştərilərin
rəqiblərin məhsullarına meyl salmalarıdır. Buna görə də,
rəqabətin güclənməsi uyğun şirkətləri ikinci və üçünçü kvadrat-
larda yerini dəyişərək yerləşdirir.
Yüksək
Şirkət üçün
müştərinin
dəyərliliyi
Aşağı
"
Seçilmiş"(fiquency)
marketinq
Daha çox gəlir gətirən
müştərilərin aşkara çıxarılması,
cəlb edilməsi və saxlanması
Kütləvi marketinq
Fərdiləşmənin heç bir mənası
yoxdur
4
"Marketinq 1:1"
Fərdiləşmə
Məqsədli marketinq
Məhsulun seçilməsi
zamanı köməyin
edilməsi
2
Vahid şəklə salınmış Müştərilərin ehtiyacları Fərqləndirilmiş
1
3
17
Digər qalan hər üç kvadratda fərdiləşmənin bu və ya digər
dərəcəsi mümkündür. "2 kvadratında" müştərilər mənfəətliliyə
görə cüzi seçilə bilərlər, lakin onlar tez-tez məhsulun düzgün
seçimi problemi ilə rastlaşırlar. Ona görə də onlarla fərdi iş
məhsulun effektli seçimini müəyyən etməyə kömək edir ki, bu
da öz növbəsində onlara əhəmiyyətli əlavə dəyər gətirir.
"3 kvadratında" məhsulun mühüm xassələri ondan istifadə
edən istifadəçilər üçün az fərqlənir, lakin ondan intensiv istifadə
xeyli dərəcədə dəyişə bilər. Belə bir vəziyyətə misal olaraq aviasi-
ya uçuşları, mehmanxana xidmətləri, avtomobillərin icarəsi, qiy-
mətli kağızlarla sazişi göstərmək olar. Lakin tamlıqda məhsul
dəyişə bilər və belə bir biznes uçun müştərilərin müxtəlif gəlir
səviyyəsi açarvari faktor ola bilər. "3 kvadratında" mövqeləş-
miş, şirkətin əsas məsələsi, şirkət üçün gəlir gətirən müştərilərin
aşkara çıxarılması, cəlb edilməsi və saxlanmasıdır. Bu məsələ-
nin reallaşdırılması üçün ümumi yaxınlaşmalardan ən vacibi
"kəsilməz proqram təminatını daimi müştərilərə təqdim edən",
"nümunəlik" marketinqin (frequency marketinq) tətbiq edilmə-
sidir (35,s. 44). Belə şəxsləndirilmiş proqramlar daha gəlirli
müştəriləri stimullaşdırmaqla, onların ancaq həmin şirkətlə
alışını təşkil etmək üçün nəzərdə tutur.
"4 kvadratı" fərdiləşdirilmiş "1.1" marketinqini təmsil edir.
Bu halda istehlakçının müxtəlif ehtiyacları və gəlirin qiyməti
şirkətdən fərdi yanaşmanın tam və ixtisaslaşdırılmış (xüsusi)
olmasını tələb edir. Fərdiləşmənin geniş tətbiqi istehlakçıların
loyallığına gətirib çıxarda bilər, bu da öz növbəsində digər
şirkətlər tərəfindən təklif olunan aldadıcı təkliflərə mətanətlə
müqavimət göstərməyə şərait yaradacaqdır. Məsələn, aviasiya
şirkətləri tez – tez uçan sərnişinlər üçün proqramların yaradıl-
ması zamanı belə yanaşmadan istifadə edirlər.
Belə bir halı qeyd etmək lazımdır ki, əgər şirkətlər öz
müştəriləri ilə daha sıx əlaqədə olurlarsa, onlara xidmət göstər-
mək üçün daha çox vəsait sərf edirlər. Bundan əlavə, kütləvi is-
tehsalın nümunəvi məhsularından fərqli olaraq fərdi məhsulların
18
yüksək gəlirliyini təmin etmək çətindir. Bununla əlaqədar,
seqmentləşdirmə mərhələsindən fərqli olaraq, yüksək "ömürlük
dəyər"ə malik müştərilərin axtarışı və bir yerə toplanması
məsələsi daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Paretonun məşhur
qaydası- 20:80 nisbətində (alıcıların 20 %-i 80 % gəlir gətirir)
şəklini dəyişir. Harvard Biznes Məktəbinin [40] alimləri
tərəfindən aparılmış təcrübələr, belə bir nəticəyə gəlməyə əsas
verdi ki, şirkətlərin böyük əksəriyyətinin 80 % alıcıları gəlir
gətirmir. Ona görə də 20:225 qaydası təklif olundu, bir çox
şirkətlərdə alıcıların 20 %-dən 225 %-i gəlir gətirir, xid-mət
olunanların qalan 80 %-i 125 % itki verir.
Müasir şərtlər daxilində, lider şirkətlər başa düşürlər ki,
uzunmüddətli qlobal rəqabət bütün sahələrdə istehsal obyektlə-
rinin çoxluğu şəraitində əmtəəni və xidməti daha aşağı marjla
standartlaşdırılmış məhsula çevirir. Belə hallarda, əsas gəlir
şəxsi və müştərilərin problemlərinin həlləri münasib qiymət
nisbəti ilə bağlı olacaq. "4 kvadratı"nda (həmçinin 2 və 3)
mövqeləşmiş şirkət üçün nternet belə bir mexanizm rolunu oy-
namaqla, bu tələbatları təyin edir və hər bir müştəri üçün xüsusi
məlumatı və məhsulu çatdırmaqla şirkətə kömək edir. Bundan
əlavə, nternet, istehlakçılara və şirkətlərə çoxlu sayda elə bir
əlavə imkanlar verir ki, bunu ənənəvi biznesin köməyi ilə etmək
mümkün deyil.
Son zamanlar fərdiləşmənin qanunları (prinsipləri) və
istehlakçılara göstərilən qayğı CRM – Customer Relationship
Management (Müştərilərlə Qarşılıqlı əlaqənin darə edilməsi)
konsepsiyalarında fəal təcəssüm olunur, bu prinsipə görə
istehlakçılara göstərilən qayğı hər bir istehlakçıya fərdi yanaş-
ma ilə əvəz olunur. Müştəri haqqında məlumatın toplanması və
emal edilməsindən (məsələn,bazarlığı haqqında məlumat, ehti-
yacları və üstünlükləri) ona görə istifadə olunur ki, spesifik
xüsusiyyətləri göstərilmiş təkliflər müştəri tərəfindən daha
böyük ehtimalla qəbul edilsin. Aydındır ki, müştərilərin sayı
19
çox olduqda, belə bir yanaşma xüsusi informasiya texnologiya-
larından ( T) effektiv istifadə olunduqda reallaşa bilər.
Son zamanlar Rusiyada T-dan istifadəyə, həmçinin bizne-
sin elektron formada inkişafına xüsusi diqqət yetirilir. Milli
dövlət siyasətinin bu sahəsinə "Elektronlu Rusiya" Federal tam
proqramını parlaq misal olaraq göstərmək olar. Bu proqram iq-
tisadiyyatın bütün sahələrinə yeni informasiya – kommunikasi-
ya vasitələrinin inteqrasiya sürətinin maksimum dərəcədə art-
masına səbəb olacaqdır. Proqramın məqsədi və məsələləri, rəs-
mən elan edilməsi, informasiya və kommunikasiya texnologiya-
larının tətbiq edilməsi və kütləvi şəkildə istifadə olunması hesa-
bına nəzərdə tutulmuş qanunvericiliyin, idarəetmənin, iqtisa-
diyyatın bütün sferalarını təkmilləşdirdi, bu da öz növbəsində
yüksək texnologiyaların Rusiya bazarlarının çəkisini nəzərə
çarpacaq dərəcədə canlandırdı. Milli şirkətlərin əksəriyyəti biz-
nesin idarəedilməsinin elektron və ənənəvi formalarının birləş-
məsinin fəal istiqaməti kimi götürür. Bu onu göstərir ki,
Rusiyada elekrton biznes yaxın zamanda güclü impulsa malik
olacaqdır, belə ki, T – bazarının inkişafı dövlətin yaxın gələcək
üçün ən önəmli məsələlərdən biridir.
Müasir T sahibkarlığın açarvari funksiyalarının müdafiə
olunmasında istifadə olunmalıdır: maliyyə, istehsal və paylan-
ma kifayət etmir. Satışın həcminin və bazarda ümumi vəziyyə-
tin avtomatik proqnozlaşdırılmasına, şirkətlərin vertikal infor-
masiyalaşdırılması inteqrasiyasına və istehlakçılarla qarşılıqlı
əlaqənin idarə olunması məsələlərinə daha çox diqqət yetirilir.
Sadalanan məsələləri iri həcmli informasiyaların alınması və
emalı olmadan həll etmək mümkün deyildir. Ondan effektiv istifa-
də edilməsi nəinki şirkətin daxilində və ondan kənarda ayrı – ayrı
mənbələrdən ilkin məlumatların toplanmasının təşkili qabiliyyətin-
dən asılıdır, həmçinin, onun analitik formaya, sonra isə idarə olu-
nan informasiyaya çevrilməsi mümkünlüyündən asılıdır. Ona
görə T, təşkilatın idarə olunmasını əhəmiyyətli dərəcədə dəyişmə-
yə imkan verir, korporativ modaya qiymət verilməsi kimi başa dü-
20
şülmür və biznes – problemin həlli vasitəsi kimi daha böyük məna
kəsb edir.
Müasir inkişaf mərhələsində şirkət belə bir anlayışlardan is-
tifadə edir: biznesin şəffaflığı, qərarların qəbul edilməsi sürəti,
tranzit maya dəyərinin aşağı salınması, nəticələrin analizi və biz-
nesin inkişafının perspektiv proqnozları, fərdiləşmənin məsuliy-
yəti və şirkətdə biliklərin akkumulyasiyası (tərc. qeydi. Yığıl-
ması), yəni biznesin əlavə qiymətini yaradır. Bütün bu əməliy-
yatları CRM tipli müasir korporativ informasiya sistemlərini
(K S ) tətbiq etmədən istifadə etmək olmaz. Verilmiş termin adı
altında növbəti informasiya sistemlərinin tipləri başa düşülmür,
biznesin idarə edilməsində müştəriyə yanaşmaya yönəldilmiş
prinsip cəhətdən yeni anlayış nəzərdə tutulur. Verilmiş yanaşma
Rusiya şirkətləri arasında da məşhur olmağa başlayır.
CRM-ə baxış texniki xarakter daşıyır, sinonimi kimi
kompüterlərin yerləşdirilməsi və proqram – təşkilatçılarının
qurulması anlayışı başa düşülür. Belə yanaşma onunla əl-
aqələndirilə bilər ki, CRM - sistemlərinin irəliləyişi proqram tə-
minatının istehsalçıları ilə bağlıdır. Ola bilsin ki, sualın belə
qoyuluşu T – innovasiyalarının qəbul edilməsini sadələşdirir,
lakin onda bu cür birbaşa düşünülməyən təhlükə gizlənilir. Nə
üçün şirkətə belə bir növbəti məhsul lazımdır? CRM - sadəcə
proqram həlli deyildir. Bu müştərilərlə ünsiyyət fəlsəfəsidir,
qarşılıqlı başa düşmə səviyyəsinin yüksəldilməsinə, sualların
adekvat reaksiyalarına yönəldilmiş yanaşmadır.
Xüsusi marketinq təcrübələri göstərdi ki, [35]
• Yeni müştərinin cəlb edilməsi şirkət üçün 7-dən 10-dəfəyə
qədər baha başa gəlir,nəinki mövcud olanı saxlamaq;
• Qərbdə bir sıra sahələrin müştərilərinin böyük əksəriyyəti
onlarla bir il işlədikdən sonra buraxılır;
• Müştərilərin himayə edilməsi faizinin 5 % artırılması,
gəliri 25 % - dən 125 % - qədər artırır ;
21
• Razı qalmış müştəri özünün uğurlu təcrübəsi haqqında
maksimum 5 tanışına danışacaq, razı qalmayan isə - mini-
mum 10 nəfərə.
Buna əsaslanaraq, qərb şirkətləri 15 il bundan əvvəl yeni
məsələləri həll edən sistemin yaradılmasına başlayıblar.
Formalaşdırılmış sistemlər ilk növbədə "front - ofis" işini, yəni
müştəri bu və ya digər şəkildə qarşılıqlı əlaqələri (marketinq,
satış, servis) əhatə edən bütün bölmələri avtomatlaşdırmaqdan
ibarət idi. Bu onunla ələqadardır ki,"front - ofis" bölmələri müş-
təriyə vahid baxışa və onlarla işləyərkən razılaşdırılmış siyasə-
tin keçirilməsinə malik olmalıdırlar. Baxılan bölmələrin işində
istifadə olunan bu metodlar razılaşdırılmalı və müştəri haqqında
məlumat və onun şirkət ilə əlaqəsi vaxtı vahid verilənlər baza-
sından daxil olmalıdır. Vahid sistemə malik olmaqla, marketinq
şöbəsi müştərilər haqqında məlumatı təhlil etmək, bazarın
müəyyən seqmentlərini ayırmaq,onların xarakteristikalarını və
ehtiyaclarını öyrənmək, istiqamətlənmiş marketinq şirkətləri ilə
işləmək, ticarət təmsilçilərinin işinin yerinə yetirilməsinə avto-
matik nəzarəti və yaxud servis xidmətlərinə onu tətbiq etmək
imkanını əldə edir.
CRM – in ilk sələfi ERP-dir (Enterprise Resources Planning –
Müəssisənin ehtiyatlarının (resurslarının) idarə olunması). Lakin
onun CRM – dən prinsip etibarı ilə fərqi ondan ibarətdir ki, o,
şirkətin daxili biznes proseslərinin optimallaşdırılması hesabına
rəqabət üstünlüklərinin nailiyyətləri istiqamətinə yönəldilib.
Təqribən 10 il ərzində nümunə və sınaqlar əsasında sistem
optimallaşdırılıb və sazlanıb. Uğurlu təcrübə digər sahibkarlar
tərəfindən tez bir surətdə tətbiq olundu və nəticədə 90- cı illərin
əvvəllərində CRM – həllərinə xeyli tələbat yaratdı. Cədvəl 1 – də
ən məşhur CRM – sistemlərin qiyməti təsvir olunub.
22
Cədvəl 1
Ə
Dostları ilə paylaş: |