CRM – sistemin üç səviyyəsi
Məsələlər
Funksiyalar
Realizasiyanın
alətləri
Ə
məli səviyyə
107
CRM – sistem üçün giriş informasiyası olaraq, bir tərəfdən
müştərini xarakterizə edən verilənlər: sazişlərin tarixi (alış,
xidmət etməyə görə sorğular, informasiyalı sorğular, şikayətlər),
onun profili (yaşı, gəliri, uşaqlarının olması, sənəti, yaşayış yeri),
alışın tarixi (nə alıb, sayı, ödəmənin növü, borcların olması),
digər tərəfdən isə – təşkilat haqqında verilənlər (satışın strukturu,
biznesin vəziyyətinin müasir parametrləri) götürülür.
Müştəri
ilə
əlaqə
zamanı ilkin müqavilə-
nin hazırlığı, satışı və
xidmət edilməsi və
yola sаlınması prose-
sində
informasiyaya
əməli mümkünlük.
Bütün mümkün olan əlaqə
kanalları vasitəsilə qarşılıqlı
əlaqənin bütün səviyyə-
lərinin himayə edilməsi: te-
le-fon, faks, elektron və adi
poçt, çat, SMS.
Bütün kanallar üzrə müştəri
ilə
qarşı-lıqlı
əlaqənin
sinxronlaşdırılması.
Satış şöbələrinin və texniki
xidmətləri, telefon zənglərinin
emalı mərkəzi, marketinq ak-
siyalarının idarə olunması,
elektron
maqazinlərin,
elektron kommersiyaları siste-
minin avtomatlaşdırılması va-
sitələri.
Analitik səviyyə
Müştəri
və
onun
firmasının xarakterizə
edən verilənlərin ana-
lizi və emalı, əmçinin
kampaniyanın rəhbə-
rliyinin tövsiyələr əsa-
sında
seçilməsinin
nəticələri.
Müştəri haqqında bütün
informasiyanın
mövcud
olması, sözləşmə və müqavi-
lələrin tarixi, onun üstün-
lükləri, rentabellik. Hər bir
müştəri haqqında sorğunun
analizi və proqnozlaşdırıl-
ması. Hər bir təkrar müştəri-
yə fərdi təkliflərin onun
üstünlüklərinə əsasən təklif
olunması.
Müştərinin qiymətliliyinin tə-
yin olunması sistemi, dav-
ranış modellərinin qurulması,
müştəri bazasının seqmen-
tləşməsi, müştərilərin davra-
nışlarının analizi və monitori-
nqi, müştərilərin kateqori-
yaları və ayrıca müştərilərlə
işin rentabellik analizi, onla-
rın profillərinin qurulması,
satışın, xidmət edilmənin,
risklərin analizi.
Kollabrativ səviyyə
Müştərinin
mövcud
məhsulların
modifi-
kasiyası və yenilərinin
işlənməsi proseslərinə,
servis xidmətinin və
istehsalının və yaxud
xidmətlərin göstərilmə-
sinə təsirinin qismən
yüngülləşdirilməsi.
Müştərilərlə
əlaqənin
sərbəstliyinin onlara uyğun
vasitələrlə təmin olunması.
SCM, ERP sistemlərinə bir-
ləşmə.
Veb-saytlar, elektron poçt,
qarşılıqlı əlaqənin kollektiv
sistemi, call-mərkəzlər.
108
Aqregirləşdirilmiş verilənlər və göstəricilər, yeni biliklər,
bütövlükdə şirkətin və onun ayrı-ayrı əməkdaşlarının işinin opti-
maлlaşdırılması üçün istifadə olunan nəticələr çıxış informasi-
yası kimi qəbul olunur.
Şə
kil 2.9.CRM – də informasiya proseslərinin dövrü
Uyğun olaraq, CRM giriş informasiyaya vahid bir bazada
baxmalıdır (xidmət göstərən şirkətlər, eləcə də müştərilər, məsə-
lən, alış və yaxud qeyd olunma web-sayt vasitəsilə), belə ki,
verilənlər hər bir yeni əlaqə zamanı mərkəzləşdirilmiş qaydada
təzələnir. Növbəti mərhələ verilənlərin emal edilməsi sayılır
(vacibliyinə görə, klasterləşmə, aqregirləşdirmə, vizuallaşdırma).
Nəhayət, şirkətin bütün şöbələrinin həm giriş, həm də çıxış
informasiyaya müraciət vasitələri. Ticarət agentinə, məsələn,
müştərinin alış tarixləri və onun üstünlüklərinin proqnozları-
anlayışlarından istifadə etməklə ona növbəti dəfə nə təklif etmə-
yi müəyyənləşdirməyə imkan verən məlumat lazım olduğu hal-
da, marketinq şöbəsinə məqsədli qrupların analizi sas sayılır.
Analiz və tədqiqatlar
Aqregirləşdirilmiş verilənlərin yığımı
Əks əlaqələrin və nəticələrin analizi,
yanaşmaların və metodların
korrektirovkası
Qarşılıqlı əlaqə prosesinin
uyğun kanallar və əlaqə nöqtələri
vasitəsilə
Adekvat məlumatların və
ayrılıqda hər bir istehsalçı
siqnalların və bütövlükdə
bazarın yenidən işlənməsi
Şirkətin bazar imkanlarının
analizi və istehlakçıların
sorğuları
CRM
Hərəkətlər
109
Yəni CRM müxtəlif məqsədlər və müxtəlif bölmələr üçün infor-
masiyanı müxtəlif formada təsvir etməyə icazə verir.
Qeyd etmək lazımdır ki, analiz nöqteyi-nəzərindən informa-
siyanın detallaşdırılması və dəyərliyinin inkişafı nəticəsində in-
formasiyanın qiyməti, mürəkkəbliyi, formalaşması və dəyişkənli-
yi artır. Məsələn, coğrafi və demoqrafik xarakteristikalar stabil-
dirlər və çoxdan öyrənilib. Bunun əksinə olaraq fərdi tranzaksiya-
lar, həmçinin maliyyə, müqavilələrin tarixi, üstünlüklər, müştəri-
nin profilini qurmağa və onun davranışını qabaqcadan deməyə
imkan verən informasiyalar çətinliklə əldə olunur, interaktiv reji-
mdə yığılmanı tələb edir və həmişə daimi dinamikada yerləşir.
Müştəri ilə qarşılıqlı əlaqənin idarə edilməsi sisteminin
qurulması şirkətdən növbəti marketinq məsələlərinin həllini tələb
edir (bunlara CRM strategiyasının reallaşdırılması mərhələləri
kimi baxmaq olar):
• informasiya axınının optimallaşdırılması, operativ informasi-
yanın analizi və konsolidasiyası, müştərilərlə qarşılıqlı əlaqə
haqqında məlumatın vahid sistemə yığılması. Marketinqin
mürəkkəb xidməti işlərinin nizama salinmasının, şirkətin -
front-ofisini təşkil edən satış və servis xidmətinin, təmin
edilməsi;
• cari və potensial müştərilərin qarşılıqlı əlaqənin tarixi haq-
qında əsaslı informasiyanın alınması, müştərinin ehtiyacla-
rının daha düzgün başa düşülməsi,xidmət etmə strategiyası-
nın düzgün seçilməsi üçün analitik informasiyanın alınması
və istifadə olunması. Hər bir müştəriyə fərdi yanaşmanın tə-
min oluması;
• müxtəlif satış kanallarının inteqrasiyası (ofis satışlar, ticarət
agentləri şəbəkəsi, territorial paylaşdırılan filiallar, elektron
kommersiya);
• idarəetmənin yüksəldilməsi nəticədə satışın effektivliyi
deməkdir (müştərilərin cəlb olunması və himayə edilməsinə
sərf olunan xərclərin azaldılması). Satışın bütün dövlərin-
dən effektiv istifadə etmək: birinci müqavilədən sözləşmə-
110
nin sonuna və yaxud buraxılmış imkanın qeyd olunmasına
qədər. Ticarət heyətinin işinin effektivliyinin yüksəldilməsi
və müqavilələrin səmərəliliyi;
• satışın dəqiq proqnozunun yüksəldilməsi və şirkətin gəliri-
nin planlaşdırılması.
CRM sisteminin tətbiq edilməsi nəticəsində şirkətlər əldə
edirlər:
• müştərilərin keyfiyyətli xidmət olunması hesabına dayanıqlı
rəqib üstünlükləri və müştərilərin loyallıq müddəti fəaliyyə-
tinin artırılması;
• uyğun əmtəə və xidmətlərin satış həcminin qaldırılması
(çarpazlaşdırılan satış).
Bütün bunlar ərzaq prinsipinə görə təşkil olunmuş böyük
satış holdinqləri üçün vacibdir.
Uyğun nəticələrə çox şirkətlər də müvəffəq olmaq istərdilər.
Lakin məsələnin həlli üçün CRM – in tətbiq edilməsi çox bahalı
və mürəkkəbdir. Onun qurulması haqqında fikirləşən zaman
vaxtında xəbərdar edilmək üçün istifadə olunan əsas kriteriyalar
hansılardır?
Biznesin əsasına fərdiləşmənin prinsipləri qoyulan şirkətlər
üçün CRM – sistemlər mütləq lazımdır. lk növbədə onlarda
maraqlıdırlar:
• bazarda öz əmtəələrinə artan rəqabətlə üzləşənlər;
• satışın həcmi və coğrafiyası artan, heyətin sayı və idarəetmə
problemləri ilə üzləşən tez inkişaf edən şirkətlər;
• məhsulun maya dəyərini və xərclərini satış prosesinin opti-
mallaşdırılması və avtomatlaşdırılması hesabına azaltmağa
çalışan şirkətlər.
Bundan başqa, CRM – in tətbiq edilməsi o şirkətlərdə mənaya
malikdir:
• müştəri ilə iş bir neçə əməkdaşla aparıldıqda;
• müştəridən bir müraciətdən çox sorğu qəbul edən servis
xidməti;
111
• satış üzrə şöbənin rəhbəri müştərilərlə danışıqların aralıq
mərhələlərinə nəzarət edir;
• rəhbər və əməkdaşlar müştərilərlə işin aralıq mərhələlərinin
qiymətini tələb edən kriteriyalardan istifadə edirlər
(məsələn, "qıf" satış).
Əgər şirkət yuxarıda göstərilən hər hansı bir kriteriyaya
uyğundursa, onda nəzərə almaq lazımdır ki, müştərilərlə fərdi
işin effektivliyinin yüksəldilməsi üçün bazarada müasir texnolo-
ji həllər təklif olunur.
kinci fəslə aid nəticələr:
Gələcək stabil biznes üçün fərdiləşmənin əsas fakt kimi dərk
edilməsi, şirkətləri müştərilərlə davamlı əlaqə yaratmağa məcbur
edir və son nəticə onların loyallığının əldə edilməsinə yönəldilir.
nternetin inkişafı texniki nöqteyi nəzərdən fərdiləşmənin prin-
siplərini reallaşdırmağa imkan verir. Beləliklə, məntiqi olaraq
fərz etmək olar ki, nternet müştərinin həyat fəaliyyəti dövrünü
azaltmaqla müştəri loyallığının formalaşdırılmasının əsas akse-
leratoru olur.
Loyallıq əldə edilə bilər:
• müştəri haqqında ətraflı informasiya əldə etmək üçün
verilənlər bazasının yaradılması;
• müştərilər üçün servis və himayə olunmanın yüksək səviy-
yəsinin təklif olunması;
• müştərinin üstünlükləri haqqında daimi statistikanın yığıl-
ması nəticəsində yeni məhsulların və xidmətlərin
işlənməsi prosesini yüngülləşdirmək.
Elektron biznesin köməyi ilə bazarda liderlik edən şirkətlər,
eyni zamanda gəlir gətirən müştəriləri əldə etməklə və himayə
etməklə (onların loyallığını əldə etməklə), şübhəsiz ki, rəqiblər
üzərində uzunmüddətli və əhəmiyyətli üstünlüyə malik olacaq-
dır. Təşkilat bu üstünlükləri nə qədər tez əldə etsə, rəqiblərinin
onu ötməsi bir o qədər çətin olar.
112
Müştərinin loyallığının əldə olunmasının ən vacib şərtlərin-
dən biri onun həyat fəaliyyəti dövrünün analiz edilməsidir.
Müştərinin fikrinə hansı faktorların təsir etməsini və onların
məmnunluq səviyyəsinə necə təsir etdiyini müəyyən etməklə,
şirkət müştərinin həyat fəaliyyətinin mərhələlərinə uyğun biznes-
prosesi qurur, bu da öz növbəsində onun loyallığının formalaşdı-
rılması prosesini sürətləndirir.
Loyallığın müəyyən olunması üçün iki cür yanaşma seçilir –
"davranış tərzi" və "dərk edilən". Müasir zamanda loyallığın
ölçülməsi üçün metodiki cəhətdən nöqsansız vasitə yoxdur.
Buna görə də, loyallığın ölçülməsi üçün adları çəkilən yanaşma-
ların birləşməsinə əsaslanan metoddan istifadə etmək daha məq-
sədəuyğundur. Qiymət xarakteristikaları kimi aşağıdakıları hesab
etmək olar: çarpazlaşan satışlar, alınmaların ən qısa zamanda
artırılması, təkrar alınmaların olması və istehlakçı ilə şirkət
arasında əldə edilmiş qarşılıqlı əlaqənin saxlanması (loyallığın
"davranış tərzi"-nin ölçülməsi zamanı); həmçinin məlumatlı və
məmnun olma (loyallığın "dərk edilməsinin" ölçülməsi zamanı).
Ən çətin ölçülən xarakteristikalardan biri olan məmnunluğun
qiymətləndirilməsi üçün qiymətləndirmənin kəmiyyət kriteriya-
sından istifadə olunması təklif olunur. Verilmiş metod şirkətin
rəhbərinə müştərinin məmuluğunun yüksəldilməsi və loyallığı-
nın formalaşdırılması üçün konkret təkliflər etməyə imkan verir.
Müasir informasiya texnologiyalarının inkişafı şəraitində
müştəri loyallığının yüksəldilməsi vasitələrinin axtarışı belə bir
nəticə çıxarmağa imkan verir ki, müasir zamanda CRM sahələri
müştəri ilə qarşılıqlı əlaqə proseslərinin optimallaşdırılması vasi-
təsindən onların loyallığının yüksəldilməsi istiqamətində ən yax-
şı həll kimi istifadə etməyə qadirdir. Aparılan analiz göstərdi ki,
CRM-müştəri ilə qarşılıqlı əlaqənin idarə olunmasında texniki
həll deyil,bu onlarla ünsiyyət, yanaşma fəlsəfəsidir və bu qarşı-
lıqlı başa düşmə səviyyəsinin yüksəldilməsinə və sorğulara
adekvat reaksiya istiqamətinə yönəldilib.
113
Biznesə yeni yanaşma şirkətlərə müxtəlif kanallar üzrə müş-
tərilərlə effektiv qarşılıqlı əlaqədə bütün müraciətlərə xidmət-
etmənin mərkəzləşdlirilməsi və hər bir müştəri haqqında tam
informasiyanın olması hesabına təşkilatın açarvari məsələlərini
həll etməyə imkan verir. Vahid anbarda verilənlərin birləşdiril-
məsi fərdiləşmiş xidməti və operativ qərarların qəbul edilməsini
təmin etməyə imkan verir. Vahid verilənlər bazası, informasiya-
nın başlıca mənbəyi ola bilər, bunun əsasında marketinqə, satış
və servis xidmətinə, yeni məhsulların istehsalı və yeni xidmətlə-
rin işlənməsinə görə şirkətin bölmələrinin işi qurulacaq.
CRM-bazarın analizindən və potensial imkanların aşkara
çıxarılmasından, müştərilərin cəlb edilməsi üzrə tədbirlərin keçi-
rilməsi və şirkətin məhsullarının satışından, servis xidmətinin
təşkilinə, təkrar müraciətlərin təmin olunmasına və loyallığın əl-
də olunmasına qədər müştəri ilə işləmənin bütün mərhələlərini
əhatə etməyə imkan verir.
Nəzərə alsaq ki, CRM - in tətbiq edilməsi şirkətdən mühüm
resursların olmasını tələb edir, bu zaman dəqiq başa düşmək
lazımdır ki, kimə ilk növbədə hansı məsələlər vacibdir. Buna
görə də Rusiya təşkilatlarına uyğun sistemlərin tətbiq edilməsi-
nin hazırlıq qiymətini bilmək lazımdır.
FƏS L 3. RUS YA TƏŞK LATLARININ
MARKET NQ
FƏAL YYƏT NƏ CRM –
TEXNOLOG YALARININ
114
TƏTB Q ED LMƏS N N METOD K
VƏ PRAKT K TÖVS YƏLƏR
3.1. Rusiya şirkətlərinin CRM-sistemlərinə sorğularının
qiymətləndirilməsi və onun ayrı- ayrı funksional blokları
Rusiyada CRM kimi pozisiyalaşdırılan məhsullara sorğuların
perspektiv və strukturlarının qiymətləndirilməsi və həmçinin bu
sinifdən olan bazarın analizi məsələsinin həlli üçün milli və
xarici şırkətlər tərəfindən marketinq tədqiqatları aparılmışdır və
bu gedişdə informasiyanın yığılması növbəti əsaslar nəticəsində
həyata keçirilmişdir: 1) peşəkar (profesional) nəşr olunmuşları
daxil etməklə 500 – dən çox açıq və bağlı mənbə nəşrlərinin ana-
lizi, milli və xarici tədqiqatı və konsaltinq şirkətlərin hesabatları,
web-saytlar; 2) konsaltinq şirkətlərinin ekspertləri ilə fərdi
müsahibələr; 3) tədarükçü-şirkətlərin və CRM həllərinin inteqra-
torlarını Rusiyada təmsil edən təmsilçilərin anketləşdirilməsi; 4)
CRM-həllərinin həqiqi və potensial sifarişçi təşkilatların rəhbər-
lərinin anketləşdirilməsi (anket sorğuları Əlavə 1-də göstərilir).
CRM – həlləri özünə tətbiq etməyi planlaşdıran məhsul və
tədarükçü haqqında sistemləşdirilmiş informasiyaya ehtiyacı
olan Rusiya təşkilatları mövcud olan tədqiqatın istifadə olunma-
sında əsas maraqlı üz (şəxs) ola bilər. Bundan əlavə, bu tədqiqat-
lar CRM-in tətbiq edilməsində iştirak edən proqram təminatını
işləyib hazırlayanlar və tədarükçülər, sistem inteqratorları və
konsaltinq şirkətlər üçün böyük əhəmiyyət kəsb edir.
Toplanmış verilənlər əsasında Rusiya şirkətlərinə CRM-in
tətbiq edilməsinin hazırlıq səviyyəsinin qiymətləndirilməsi təklif
olunmuşdur. Birinsi əsas sual – kim şirkətdə CRM-in istifadəsində
maraqlıdır? Bir tərəfdən, CRM haqqında əsas informasiya mən-
bələrinin analizi və CRM-həllərdən konkret xəbərdar olmanın
çarpazlaşdırılması, digər tərəfdən problemli vəziyyətdə CRM-dən
istifadə olunmasına "təkan verən" marağın olması cavabı tapmağa
imkan verdi (şəkil 3.1).
115
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
xa
ric
i k
on
sa
lti
nq
fi
rm
al
ar
ko
nf
ra
ns
la
r,s
em
in
ar
la
r
Müştəri bölmələrinin menecerləri
Müştəri bölmələrinin rəhbərləri
Marketinq xidmətləri
Top-menecerlər
CRM – sistemdə daha maraqlı olan istifadəçilər
Müştərilərin itirilməsi
Satışın proqnozlaşdırılmasının çətinliyi
Marketinq aksiyalarının efektivliyinin azalması
Rəqabətin fəallaşması
Вязифя
Топ менеъер
Малиййя
хидмятинин
ямякдашлары
Маркетинг
хидмятинин
ямякдашлары
Мцштярилярля иш
хидмятинин
ямякдашлары
ИТ хидмятинин
Бцтювлцкдя
ЪРМ-системляр
щаггында
хябярдар олма
орта
ашаьы
орта
йцксяк
орта
Конкрет ЪРМ
щяллярдян
хябярдар олма
ашаьы
ашаьы
ашаьы
ашаьы
орта
CRM haqqında əsas
Bütövlükdə CRM – konsepsiyalardan xəbərdar
olma və konkret CRM- həllər haqqında
116
Tədqiqat zamanı aparılan mənbələrin analizi zamanı müəssi-
sələr bunlardan yalnız CRM haqqında olan informasiyaya üstün-
lük vermişlər. Respondentlərə mənbələrin siyahısı təklif olunur
(cavablar bir neçə variantda göstərilir). Müəyyən olunmuşdur ki,
müxtəlif kateqoriyalı işçilər arasında CRM – sistemlər haqqında
məlumatlandırılma səviyyəsi əhəmiyyətli dərəcədə dağınıqdır
(şəkil 3.1). Maraqlıdır, top-menecmentin məlumatlı olma səviy-
yəsi marketinq xidməti işçilərinin məlumatlı olma səviyyəsindən
aşağı deyildir. Bu onunla bağlıdır ki, ilkin məlumatın mühüm
hissəsi şəkil 3.1-dən göründüyü kimi, biznes-əlaqə vasitəsilə
daxil olur. Bütövlükdə konsepsiya haqqında xəbərdar olmanın ən
yüksək səviyyəsi müştərilərlə iş üzrə xidmətin əməkdaşlarının
müştərilərlə işin texnologiyasını və yeni forumun aktuallığını
sübut etdi.
Bununla belə, bütün kateqoriyalar üzrə aparılan sorğuların
səviyyəsi konkret işlər haqqında məlumatlandırmanın ümumi sə-
viyyəsindən aşağı oldu, bu da öz növbəsində informasiyanın açıq
– aşkar az olması və təklifin dəqiq və dürüst ifadə olunmaması,
tədarükçü – şirkətlər tərəfindən əlavə informasiya materiallarının
olmamasını göstərir (şəkil 3.1).
Tədqiqatlar göstərdi ki, müştəriyə meyl və qarşılıqlı əlaqə
səviyyəsinin idarə olunması üçün konkret həllərin axtarışı həyata
keçrilməyə başlanır və bu zaman şirkət başa düşür ki, müştərilə-
rin cəlb və xidmət olunması üçün istifadə olunan ənənəvi metod-
lar bu prosesləri idarə etmək keyfiyyətində deyildir. Praktikada
bu növbəti vəziyyətlərlə izah olunur: müştərilərin rəqiblərə mə-
lum olmayan səbəbdən getməsi; rəhbərlik başa düşmür ki, cari
anda satış şöbəsi hansı potensial müştərilərlə işləyir və kvartalın
axırına qədər hansı mədaxili əldə etmək olar; marketinq aksiya-
larına milyonlarla dollar sərf edilir, lakin effekt gözlənildiyi kimi
deyil, sıfır və yaxud hətta mənfidir; satış şöbəsinin əməkdaşları
reklam aksiyasının keçirildiyini bilmirlər və güzəştə ixtiyarı olan
sifarişçi onu əldə edə bimir; himayə edilmə xidmətinə zəng edən
müştəri müxtəlif mütəxəssislərə özünün kim olduğunu və onun
117
hansı problemlə üzləşdiyini bir neçə dəfə izah etməyə məcbur
qalır, bu zaman isə ona heç kim zəng etmir.
Problemli vəziyyətlərdə və xəbərdar olma haqqında alınan
verilənlərin çarpazlaşan analizi CRM-ə marağın yüksəlməsi nəti-
cində daha mənfəətdar olan istifadəçiləri ayırmağa imkan verir
(şəkil 3.1):
- müştəri bölmələrinin menecerləri;
- müştəri bölmələrinin rəhbərləri;
- marketinq xidmətləri;
- top- menecerlər.
Hər bir müştəri bölməsinin menecerləri, bir qayda olaraq öz
əlaqələrinin bazasını yaradır.Kimisi bunu Outlook – da, kimisi
Excel-də, kimisi isə qeyd dəftərçəsində edir, bu zaman hər biri
qeydi özünəməxsus olan formada və ona lazım olan informasiya
haqqında şəxsi təsəvvürünə əsasən edir. Yığılan verilənlərlə işin
nöqsanı göstərilən vasitələrdə xüsusi strukturun olmaması ilə
bağlıdır, həmçinin onlardan heç də hamısı yaxşı axtarış vasitəsi
hesab edilmir. Şirkətdə müştəri ilə (həmçinin, potensial) heç də
həmişə eyni mütəxəssis məşğul olmur. Məsələn, mümkün sifa-
rişçilərə informasiyanı ötürən marketinq xidməti suallara cavab
verməyə məcbur deyil, bunu digər şöbənin mütəxəssisləri də,
edə bilər. Bir qayda olaraq, konkret müştərinin şirkətin müxtəlif
xidmətlərinə bütün suallarını izləmək və onun üçün istiqamətlən-
miş bütün informasiyanı əldə etmək çox da, asan deyildir. Əgər
müəssisəyə CRM – tətbiq olunubsa, onda menecer ixtiyari
vaxtda müştəri ilə şirkət arasında qarşılıqlı əlaqə haqqında tam
informasiyanı görəcəkdir.
Müştəri bölməsinin rəhbərləri üçün CRM – öz şöbələrini
idarə etmək üçün güclü vasitədir. Ondan istifadə etməklə, rəhbər
nəinki nəticələrə, həmçinin ona tabe olan əməkdaşların iş proses-
lərinə nəzarət edə bilər. Sorğu aparanların suallarına əsasən gün
ərzində edilən telefon zənglərinin sayına görə menecerin iş key-
fiyyətini qiymətləndirmək düzgün deyildir, lakin rəhbərin belə
bir informasiyaya malik olması faydalıdır. Belə bir sistemin ol-
118
ması menecerləri intizamlı edir. Bundan əlavə, rəhbər münaqişəli
vəziyyətlərin həlli zamanı müştəri ilə qarşılıqlı əlaqə haqqında
tam informasiya əldə edir. Uyğun sistemin tətbiqi müştərinin bir
menecerdən digər menecerə ötürülməsi prosesini cəld və asanlıq-
la həyata keçirmək üçün rəhbərə əsas üstünlük vermiş olur.
Marketinq informasiyasının göndərilməsi siyahısı marketinq
ş
öbələri və müştəri bölmələri arasında çox zaman maneələr yara-
dır. Müştəri xidmətləri onların hazırlanmasından yayınırlar, bir
qayda olaraq bu zaman belə fəaliyyəti birinci dərəcəli saymırlar.
Nəticədə göndərilən siyahılar müntəzəm olaraq təzələnmir və on-
larda konkret müştərilərin maraqları nəzərə alınmır. CRM – in
müştəri bazası belə siyahıları avtomatik tərtib etməyə imkan verir.
Top-menecerlər adətən müştəri ilə qarşılıqlı əlaqə haqqında
informasiyanı birinci əldən almırlar və nəticə olaraq o tam təhrif
olunmuş sayılır. CRM sistemlər rəhbərliyə onu birbaşa xidmətlə-
rə müraciət etmədən və bu zaman heç kimi yayındırmadan veri-
lənlər bazası sistemindən əldə etməyə imkan verir. Bundan əlavə,
top-menecerlərə müştəri bölmələrinin rəhbərlərinin istifadə etdik-
ləri təhlillərə baxmaq imkanı verilir.
Qeyd etmək lazımdır ki, son 2-3 il ərzində bütün mümkün
olan kanalların inteqrasiyasına və müştəri ilə qarşılıqlı əlaqənin
forumuna, həmçinin vahid informasiya sistemi çərçivəsində bu
prosesdə iştirak edən müxtəlif bölmələrdən olan informasiyaya ə-
saslanan CRM konsepsiyalarının reallaşması üçün texnoloji imka-
nlar yaranmışdır. Bunun üçün minimum olaraq şəbəkə lazımdır.
Son vaxtlar Rusiyada böyük əhəmiyyətli, həcmli kanallar
istismara verilmişdir ("Rostelekom"şirkətinin proyektləri, əlaqə-
nin təsisat şəbəkəsi – "Transtelekom", "Qazkom"). Bu daxili ko-
operativ şəbəkələr əlaqəsinə və verilənlərin dəyişdirilməsinə
paylaşdırılan təşkilat üçün fiziki imkan yaradır.
"RA-EKSPERT" agentliyinin qiymətləndirilməsinə görə mü-
asir zamanda praktiki olaraq böyük Rusiya şirkətləri daxili kor-
porativ informasiyaların dəyişdirilməsi üçün özlərinin xüsusi
kanallarını yaratmışlar. Bunula belə, şirkətlərin 40 % -ə yaxını
119
istehsalat sahələri və ofisləri də, daxil olmaqla bütün strukturu
əhatə edən korporativ şəbəkəyə malikdirlər, digər 60% -i isə
ayrı-ayrı bölmələri əhatə edən lokal şəbəkələrdən istifadə edir.
Bu statistika CRM-həlllərin tədarükçüləri üçün əlverişli sa-
yılır, ona görə ki, konsepsiyanın əsasında bütün bölmələr arasın-
da informasiyanın dəyişdirilməsi durur. Beləki, məsələn, bir sıra
keyfiyyətli Rusiya tədqiqləri mövcud olan ERP-həllərin bazarın-
dan fərqli olaraq Rusiya tədqiqçiləri tərəfindən kompleks CRM-
həllərin təklifi və təklif olunan həllərin sayı və onların
funksionallığına görə kifayət qədər geri qalır. Son illər ərzində
çoxlu sayda Rusiya şirkətlərinin proqram həllərinin milli
tədarükçülərinə yönəldilmiş əziyyəti baş verir, baxmayaraq ki,
bunların əksəriyyəti kifayət vərdişlərində daha çox rəqib qiymət-
lərinə malik olan xidmətlərdə real olaraq qərb istehlakçıların əm-
təə və həllərinin mövcudluq vqədər baha və uyğunlaşdırılmamış
olur. Əlavə 2-də Rusiyada təqdim olunmuş CRM – sistemlərin
müqayisəli xarakteristikaları sistemli şəkildə verilmişdir. Klas-
sifikasiyanın əsasını müəllif tərəfindən tədqiqat zamanı yığılmış
informasiya təşkil edir. Buradakı verilənlər özündə CRM-i tətbiq
etməyə çalışan şirkət, həmçinin tətbiq edilməni həyata keçirən
inteqrator-şirkətlər üçün çox qiymətli aktiv ola bilər.
Proqram təminatının (PT) Rusiya tədarükçülərinin nəzərə
çarpacaq dərəcədə fəallaşması mövcud olan qərb həllərinin
birinciliyini Rusiya tədqiqinə dəyişməyə başlayır. Belə ki,
mindən çox şirkətin seçdiyi texnologiyalarla mübarizə aparmaq
çox çətindir (məsələn, bütün dünyada 3500 – dən çox şirkət
Sibel Systems – dən itstifadə edir). Fərz etmək olar ki, milli
istehlakçıların təklifləri əsasən çox da bahalı olmayan PT-də
maraqlı olan kifayət qədər dar çərçivədə ixtisaslanmış orta və
kiçik biznes təşkilatlarına yönəlməklə inkişaf edəcəkdir.
Müəyyən dərəcədə bu aparılmış tədqiqatların nəticələrinə və
CNews tərəfindən aparılmış ümumrusiya sorğularına əsasən
təsdiq olunmuşdur (bax, şəkil 3.2).
120
Rusiya bazarında yaranmış CRM vəziyyətin birmənalı qiy-
mətləndirilməsi zamanı CNews.ru tərəfindən aparılmış sorğular-
da iştirak edən iştirakçıların 74% -ı ötən 2004-ci ildən bu sinif-
dən olan həllə sorğunun artmasını etiraf edir (şəkil 3.2). Öz növ-
bəsində tətbiq edilmədə maraqlı olan tərəflər yenə də CRM-in
Rusiyada inkisaf perspektivlərinə kifayət qədər optimist yana-
şırlar. "Bum"-un ümidverici proqnazlarının yerinə bazarın
dinamik inkişafı haqqında fikirləri əvəz edən ölçülmüş, möh-
kəmləndirilmiş təcrübə gəlir.
Dostları ilə paylaş: |