Tugas manajemen

pengunjungnya tidak pernah sepi.

Clubstore, seperti namanya, ditujukan kepada konsumen tertentu yang rela

mendaftar dan menjadi anggota dengan memegang kartu keanggotaan tahunan.

Biasanya konsumen memiliki minat untuk menjadi anggota bila terdapat kebutuh-

an yang tidak dapat dipenuhi oleh pasar swalayan. Selain nama "spesies", Club-

store adalah juga kebetulan dipakai sebagai nama sebuah toko yang menjajakan

produk-produk (sebagian besar produk makanan import). Selain The Clubstore,

Ranch Market juga masuk dalam kategori ini.

Specialty Store sebenarnya bukanlah "spesies" baru yang tumbuh belakang-an.

Specialty store sudah mulai muncul sejak tahun 1980-an di Amerika Serikat.

Jaringan ini cenderung tidak mengeksplor keanekaragaman produk, melainkan

mengeksploitasi kedalaman pada satu kategori saja. Toko swalayan sepatu, buku,

Tempat orang belanja

mingguan, lokasi di

tengah kota, harga per

unit sedikit lebih mahal

dari hypermarket.

Kalau toko swalayan ini

dapat dikelola dengan

baik, dan kalau kebutu-

han mendadak itu dapat

dideteksi dengan baik,

convenient store dapat

melengkapi kebutuhan

belanja konsumen.

Seseorang yang sedang

berkemah melihat

harimau, bukannya ia

lari melainkan memakai

sepatunya.Temannya

berteriak dan marah-

marah, "Mengapa kau

tidak lari saja?"

Ia menjawab,"Saya pa-

kai sepatu biar bisa lari

lebih kencang daripada

kamu..."

elektronik, komputer, alat-alat dapur, bahan bangunan, gardening, obat-obatan dan

suplemen kesehatan, sampai buah-buahan dan sayuran. Di Indonesia kita mengenal

Gramedia dan Kinokuniya (buku), Ace Hardware (perabot rumah tangga), Toys R

Us (mainan anak-anak), Electronic City (Consumer Electronic), sampai toko

swalayan buah-buahan Total.

Tekanan dari ketiga "species" baru itu, ditambah dengan pencabangan dari

supermarket sendiri kepada hypermarket dan swalayan kulakan, telah cukup mem-

buat ruang gerak supermarket di seluruh dun ia menjadi sempit dan bahkan meng-

alami tekanan "kepunahan".

Inilah sebuah proses yang disebut Charles Darwin se-

bagai natural selection yang tidak dapat dihindari.

Para pengelola supermarket sendiri di seluruh dunia telah melakukan berbagai

upaya untuk mempertahankan eksistensinya dari kepunahan. Selain bertransfor-

masi dengan memasuki bisnis hypermarket dan memperbaharui komposisi produk

dan efisiensi, mereka juga melakukan upaya-upaya hukum untuk membatasi ruang

gerak hypermarket. Celakanya upaya-upaya ini seringkali tidak mendapat dukung-

an dari konsumen karena pergeseran penghasilan telah mendorong pengetahuan

konsumen tentang pilihan barang dan belanja menjadi lebih baik.

Trend-nya. di seluruh dunia adalah pilihan produk yang lebih luas, kualitas

yang lebih baik, namun harga yang lebih murah. Bahkan pada saat bangsa-bangsa

di seluruh dunia mengalami krisis ekonomi, tuntutan memperoleh produk yang

demikian menjadi semakin kencang terdengar. Solusinya memang menjadi dile-

matis: antara solusi defensive dengan membentuk opini publik bahwa usaha-usaha

besar hypermarket telah mematikan toko-toko kecil, dan memperoleh dukungan

para politisi yang memerlukan support dari pemiliknya, atau solusi offensive, yaitu

memperbaharui diri dan bertransformasi menjadi hypermarket.

Yang menjadi pertanyaan adalah bagaimana dengan

peran pasar tradisional?

Benarkah ia akan mengalami kepunahan?

Logika awam, yang dibentuk oleh berbagai opini menunjukkan bahwa dengan

munculnya aneka usaha modern, maka pasar traditional akan punah, dan

pedagang-pedagang kecil akan kehilangan pelanggan karena kalah bersaing. Me-

ski pendapat ini sangat masuk akal, fakta yang terjadi di lapangan berbeda dengan

opini-opini tersebut.

SOLUSI DEFENSIF

SOLUSI OFENSl Pasar Becek Itu Sudah Tidak Zaman Lagi

SEBAGIAN besar Anda barangkali pernah dibesarkan

dalam suasana pasar becek. Yang saya maksud adalah

pasar tradisional, atau pasar Inpres, tempat segala pe-

dagang menjajakan barangnya. Terdiri dari los-los

panjang yang hanya bagian tertentu diberi atap. Jalan-

nya kecil, terbuka di bagian atas.

Di pasar itu Anda bisa menemui apa saja. Mulai

dari ikan basah, ikan asin, sayuran dan buah-buahan,

kelapa parut, makanan dan kue-kue, kopi teh, gula

pasir, beras, panci-panci, barang-barang dari plastik,

kain, baju, sepatu, jamu dan sebagainya. Pokoknya

komplit, murah, ramai, dan tentu saja ... becek.

Maklum jalannya sempit, pedagang dan pengun-

jungnya padat. Sementara itu sistem penanganan

limbahnya tidak memadai. Sehingga pedagang pun

membuang limbah di depan dagangan mereka sendi-

ri-sendiri: sayuran busuk, ampas kelapa, buangan air

kelapa yang menghitam, bercampur dengan air ikan

dan darah daging yang menetes di lantai.

Orang yang berbelanja kadang harus berdesak-

desakan. Kadang berdiri, kadang berjongkok. Memilih

barang, sekaligus menawar harganya. Kadang kita

berpura-pura pergi karena merasa kemahalan, tapi

setelah agak jauh dipanggil kembali dan harga di-

sepakati.

Yang jualan tidak pakai seragam, bahkan pakaian-

nya pun agak lusuh dan berpeluh keringat. Hidup

mereka serba pas-pas-an. Kita bukan membeli abon

satu kilo, tetapi satu ons. Shampoo-nya bukan botol-

an, tetapi sachet. Minyak goreng bukan literan atau

botolan, tetapi beli seberapa banyak uang yang kita

punya. Bisa Rp100,-, Rpl.000,-, atau Rp. 2.500,-. Pen-

jual lalu menakar minyak memakai canting-canting

kecil dan memasukkan ke botol sirup yang kita bawa.

Buah-buahan kita beli dengan harga satuan, bukan

kiloan.

Pada tahun 1970-an sampai awal tahun 1980-an,

praktis sebagian besar masyarakat Indonesia berbe-

lanja di pasar seperti ini. Sebuah pasar yang ramai,

baunya campur aduk dan beceknya bukan kepalang.

Ketika era supermarket, dan belakangan hypermarket

berkembang, muncullah polarisasi. Mereka yang

tadinya berbelanja di pasar tradisional dengan mem-

bawa mobil mulai beralih ke supermarket.

Apakah yang harus kita lakukan?

Melarang supermarket sama sekali tidak berope-

rasi,atau memperbaharui pasar tradisional? Para poli-

tisi tentu memerlukan suara dari voters mereka. Tetapi

argumentasi mereka sungguh menarik: Pasar Swa-

layan harus dibatasi, dilarang mendekat pasar-pasar

tradisional. Mereka lupa, ada ribuan atau bahkan

jutaan konsumen yang sudah membutuhkan suasana

belanja yang menyenangkan dan nyaman. Mereka ini

juga rakyat, juga punya hak suara. Padahal, wakil

rakyat dan keluarganya di mana-mana juga sudah

berbelanja di supermarket dan hypermarket.

Sarana pasar tradisional yang becek

Pasar becek, kotor, sistem pembuangan sampah tidak beres

Sarana pasar produk pertanian di negara tetangga

Pemakaian mesin yang optimal di luar negeri Lebih tertata dan terencana

Aktivitas Pasar Induk Tanah Tinggi Tangerang

(Lebih tertata, bersih, dan efisien)

Volume transaksi perdagangan produk pertanian di pasar 'Tanah

Tinggi' adalah sekitar 1.200 ton/hari

Alih-alih mendorong standar pengelolaan yang

tinggi, politisi justru mendorong agar pasar tradi-

sional tetap becek.

Tanpa peremajaan pasar, bagaimana nasib para

pedagang kecil?

Diam-diam sekelompok orang yang tergabung

dalam Paramita Group mulai tertarik dalam proses

peremajaan pasartradisional. Saya sempat menyaksi-

kan presentasi kelompok ini dalam suatu kesempatan

di depan Mentri Perdagangan Rl. Konsepnya adalah

pasar induk yang terintegrasi. Menurut cara kerja-

nya, pasar tradisional bisa terus hidup kalau jaringan

distribusi barang-barang pertanian bisa diperbaiki

efisiensinya.

Salah satunya adalah dengan memberi ruang

agar para kelompok tani bisa langsung menjual hasil

pertaniannya di pasar induk tanpa melalui tengkulak

atau para pengumpul. Dengan sistem yang lebih

baik, group ini lalu membangun pasar induk yang

relatif bersih, lebih modern dan terencana dengan

baik. Gambar-gambar di box ini menunjukkan dua

pasar induk yang sudah jauh lebih modern: Pasar

Tanah Tinggi di Tangerang dan Pasar 16 llir Palem-

bang.

Sumber dan foto-foto: Paramita Group,

disampaikan dalam Acara Diskusi pada Raker

Departemen Perdagangan Rl, 7 Desember 2005

• • • Kompetisi Antarspesies, Melahirkan Spesies Baru?

Charles Darwin menemukan, persaingan antarindividu dapat menimbulkan

efek seleksi alamiah. Makhluk hidup dapat menjadi lebih kreatif dengan mem-

perbaharui DNA-nya masing-masing dan berevolusi merenovasi diri (gradual

change).

Bagan 2.2

Di lain pihak, Charles Darwin juga memprediksi persaingan antara spesies

akan menimbulkan dampak munculnya spesies-spesies baru.

Dalam dunia bisnis dan kehidupan riil, analog dengan

"spesies", muncul kategori-kategori baru melalui me-kanisme

pencabangan.

Seperti pada Bagan 2.2 di atas, persaingan antarkategori pasar tradisional

dengan kategori pasar swalayan telah memunculkan kategori - kategori baru seperti

hypermarket, kulakan, clubstore, convenient store, dan specialty store.

Mekanisme pencabangan ini patut dipahami oleh kita semua agar kita tidak

terperangkap dalam pola pikir tradisional, seakan-akan sesuatu yang tidak fair te-

lah terjadi menimpa kita sehingga kita cenderung menyangkal adanya realita baru

dan bertindak defensif. Pada kasus-kasus lainnya ditemui persoalan-persoalan se-

rupa. Lebih dari sepuluh tahun yang lalu misalnya, Motorola secara defensif me-

nolak mengakui eksistensi pendatang baru pembuat telepon selular, Nokia. Mo-

torola saat itu tengah asyik mengklaim dirinya sebagai pelopor dengan teknologi

analog. Nokia memang sejak awal sudah mencengkram bendera transformasi dari

usaha kehutanan dan sepatu boots menjadi cellular phone. Dan Nokia pun mem-

Bukan kematian yang

harusnya kita tangisi,

tetapi adalah makhluk

baru yang menggan-

tikan kita. Pasar tidak

punya hati, mereka

hanya mencari dan

mencari...

'Ada dua kemung-

kinan alasan bagi

manusia untuk

berubah. Mereka

melihat cahaya

atau mereka

kepanasan.'

Pada setiap proses

evolusi, manusia yang

pernah membuat masa

kejayaan, selalu akan

menyangkal adanya

realita-realita baru yang

bertentangan dengan

"belief-nya.

posisikan dirinya sebagai fashion phone. Maka sejak awal Nokia mengeksploitasi

desain, kemasan, dan fitur.

Ketika pasar mulai merespons kehadiran Nokia dan ketika Nokia mulai men-

jelajah teknologi digital.

Motorola menyangkal bahwa teknologi digital akan menjadi

penghalang bagi masa depannya..

Motorola, seperti dicatat oleh para ahli, justru melawan kecenderungan pasar

dengan melakukan investasi yang lebih besar pada produk-produk berbasiskan

teknologi analog. Sekarang terbukti cara berpikir defensif seperti itu telah meng-

akibatkan Nokia menjadi raja dan penguasa pasar cellular phone yang tidak ter-

goyahkan. Kita bisa berhasil karena jalan yang kita ambil benar adanya, tetapi kita

juga bisa berhasil kalau orang lain telah mengambil jalan yang salah.

Persaingan antarkategori ini sebenarnya sudah berlangsung bertahun-tahun

dan terjadi di hampir semua produk. Ensiklopedi Britanica dan Americana misal-

nya, bersaing dengan kategori ensiklopedi digital Microsoft (Encarta).

Persaingan antara teh celup dan teh ekstrak telah mendorong

munculnya kategori-kategori minuman baru yang disebut teh,

tetapi tidak dibuat dari daun teh sama sekali (teh ginseng,

cammomile, chrysanteum, dan sebagainya).

Bagan 2.3

Kecemasan

adalah keyakinan

dalam bentuk

negatif, keper-

cayaan dalam

bentuk keti-

daknyamanan,

jaminan adanya

bencana, dan

percaya akan

dikalahkan.

Kecemasan

adalah magnet

yang membentuk

medan daya

negatif.

-William Ward - • • • DNA Baru untuk Menciptakan Produk-produk Baru

Pertanyaan yang masih tersisa adalah, mengapa pelaku-pelaku lama sulit ke-

luar dari tradisi? Mengapa mereka terus menerus melakukan upaya-upaya defensif

dan tidak berhasil mengeksplorasi kebutuhan-kebutuhan baru?

Kita memang perlu bertanya, siapakah mereka yang telah menciptakan kate-

gori-kategori baru di pasar?

Jawabannya bisa Jadi cukup mengejutkan. Ternyata kategori-kategori baru itu

selalu saja diciptakan dan digulirkan oleh mereka yang sama sekali tidak berpe-

ngalaman pada industri yang sudah ada.

Anda mungkin masih ingat era kejayaan majalah berita yang dibawa oleh "the

legend" majalah Tempo. Tak ada orang yang menyangkal, Tempo telah

membangun sistem dan tradisi yang baik sekali sehingga memiliki SDM andal

yang mampu bekerja secara independen dengan membuat berita mingguan yang

khas, tajam, dan bergaya "features" (cerita-berita). Keunggulan Tempo ternyata

mengundang kecemburuan, sekaligus keinginan bagi berbagai "investor" untuk

memasuki pasar majalah berita dengan membajak wartawan-wartawan majalah

Tempo. Kadang yang dibajak hanya dua atau tiga orang, tapi kadang pembajakan

mencapai puluhan orang, lengkap dengan t im pemasaran dan produksinya.

Sekilas Anda akan menduga, Tempo akan "guncang". Tetapi

berhasilkah mereka "mengguncang" Tempo dan mendulang

keunggulan?

Pada tahun 1980-an, rombongan-rombongan "bedol desa" Tempo itu pun ber-

munculan. Mulai dari majalah Editor, Gatra, Prospek, Tajuk, sampai majalah-ma-

jalah berita yang tidak begitu besar lainnya. Diperkirakan ada lebih dari sepuluh

majalah berita "cloning" seperti ini. Kenyataan di lapangan menunjukkan, "clo-

ning" DNA yang demikian belum bisa menghasilkan produk dengan keunggulan

yang sama. Hampir semua majalah hasil cloning dengan menggunakan SDM yang

sudah "berpengalaman" itu ternyata mengalami kesulitan hidup, dan praktis hanya

tinggal Gatra yang masih bertahan. Itupun karena Gatra cerdik membangun DNA

baru yang agak berbeda.

Siapa pun yang gagal membangunnya, hanya akan mengalami seleksi alamiah

dan menjadikan produknya sekadar sebagai komoditi. Konsumen membelinya

sekadar untuk mengambil/menikmati fungsinya dengan harga yang murah.

Hati-hati dengan

pengalaman, sebab

ia bisa menghalangi

imajinasimu.

Pelajaran penting dari

upaya cloning adalah,

Anda tidak cukup

mengkopi keberhasilan

dengan mengambil

DNA yang sama. Inti

sebuah persaingan pada

dasarnya adalah men-

ciptakan sebuah dife-

rensiasi (pembedaan).

DNA keterampilan

dan keunggulan harus

merupakan sebuah

penggalian original,

dengan mengawinkan

benih-benih baru yang

unggul.

PERSAINGAN DEFENSIF DIFERENSIASI KETERAMPILAN

KEUNGGULAN PENGALAMAN SELEKSI ALAMIAH DNA BARU

Komoditi adalah

sebu-tan bagi produk

ho-mogen yang

dipungut

dari alam, tanpa merek,

berharga murah dan

cenderung berfluktuasi

(tergantung Permintaan

dan penawaran)

Di negeri yang kaya ini

kita miskin, karena se-

nang yang murah-mu-

rah dan sudah merasa

puas dengan komoditi.

'Hidup artinya

berubah, berubah

artinya menjadi

dewasa, yang

artinya memben-

tuk diri tiada

akhir.'

- Henry Bergson -

Lantas siapakah pencipta gagasan-gagasan baru itu?

Anda mungkin pernah mendengar cerita dari seorang kolumnis besar yang

diangkat menjadi seorang pemimpin redaksi atau seorang pengusaha yang tidak

pernah menerbangkan pesawat diminta menjadi CEO sebuah perusahaan pener-

bangan. Apa yang mereka alami saat bergabung di sana?

PENOLAKAN

Benar! Mereka Umumnya mengalami penolakan-penolakan yang sangat serius

dari tokoh-tokoh kunci di dalam masing-masing perusahaan. Sang kolumnis

dimusuhi oleh para wartawan senior yang mengancam akan keluar, dan si Peng-

usaha diboikot oleh para awak di perusahaan penerbangan (pilot dan co-pilot).

Mereka semua meragukan kemampuan "orang-orang baru" ini.

"Mereka tidak punya darah biru seperti kita. DNA kita

berbeda!" ujar para pemboikot.

Sang Kolumnis dikata-katai para wartawan, "Tahu apa Anda tentang proses

produksi di surat kabar? Nol!" Si kolumnis hanya bisa berkata dingin.

"Betul saya tak pernah Jadi wartawan, tapi sebagai seorang

kolumnis, saya tahu persis bagaimana impak sebuah tulisan

bagi pembaca. Dan Anda yang sehari-hari hanya berada di

dalam, mungkin tidak tahu persis apa yang dipikirkan oleh

pembaca Anda!"

Sementara itu si pengusaha yang menjadi CEO di perusahaan penerbangan

juga dikata-katai. "Di sini, kami, pilotlah yang menentukan. Tahu apa Anda untuk

menerbangkan pesawat terbang," ujar mereka. Ia pun hanya menjawab dingin.

Bagan 2.4"Saya memang tidak pernah menerbangkan pesawat seperti

Anda sekalian. Tetapi Setidaknya saya punya pengalaman

yang tidak pernah Anda miliki, yaitu menjadi penumpang.

Sebagai penumpang saya tahu persis bagaimana memenuhi

keinginan mereka. "

Kedua orang yang datang tanpa "pengalaman" itu ternyata mampu men-

ciptakan masa depan yang baru bagi perusahaan-perusahaan tadi.

Pada dasarnya pembaharuan tidak mungkin dilakukan oleh orang-

orang yang dibesarkan dalam alam yang sama. Di mana-mana

pembaharuan diciptakan oleh orang-orang yang justru "tidak

berpengalaman" pada industri sejenis. Sementara itu "orang-orang yang

berpengalaman" akan cenderung melihat dengan kacamata yang sama dari

pengalamannya sendiri. Maka tak heran bila Al dan Laura Ries mengatakan "Big

corporations tend to think the way they are." Sementara itu para wirausahawan

yang belum terkontaminasi "Tend to think the way they could be." Mereka mencari

hal-hal yang tidak biasa, dan menolak alasan-alasan penolakan dari orang-orang

yang biasa mengulang pengalamannya sendiri. Mereka percaya apa yang tidak

mungkin bagi orang lain, bisa saja memungkinkan di sini.

DNA yang dimiliki setiap orang menentukan apa yang mereka pikirkan.

Orang-orang yang kode-kode DNA-nya telah terbentuk seragam satu sama lain

cenderung akan berpikiran sama. Dan yang lebih mengkhawatirkan,

pengalaman mereka telah membentuk DNA yang baku, yang

mengakibatkan cara berpikirnya cenderung dogmatis, tidak

terbuka.

Perkawinan pemikiran dari saudara sedarah akan menghasilkan karya-karya,

produk-produk dan pelayanan yang tidak sempurna (cacat). Inilah yang disebut

incest.

Sementara orang-orang baru, yang datang dengan pikiran terbuka, masih

memberi ruang untuk mengalami proses pembentukan.

DNA mereka masih belum terkontaminasi dan siap

menerima realita-realita baru.

PARA WIRAUSAHAWAN YANG BELUM TERKONTAMINASI

PERCAYA APA YANG TIDAK MUNGKIN BAGI ORANG LAIN,

BISA SAJA MEMUNGKINKAN DI SINI.

'Orang yang keta-

kutan memasang

pintu berlapis-

lapis. Ketika yang

ditakuti tidak

terbukti ada,

mereka sudah

terkurung oleh

ulahnya sendiri.'

Otak orang-orang

yang masih perawan

memiliki lebih banyak

pertanyaan daripada

jawaban. Mereka

mengawinkan apa yang

dilihat dengan

pengalaman-pengala-

man lain dari luar

industri. Dan setiap

jawaban dari orang-

orang "berpengalaman"

dirasa aneh. Maka

merekapun mencari

jawaban dari pikirannya

sendiri yang belum

terkontaminasi. Aki-

batnya cara berpikirnya

menjadi tampak aneh.

Tapi itulah esensi dari

permulaan sebuah

pembaharuan. Dimulai

dari Pertanyaan-per-

tanyaan yang kita sebut

"awareness dilemma"

(lihat bab 10). Pada masanya mereka akan menjadi pencetus dan penemu kategori-kategori

baru. Inilah yang disebut ekonom Schumpeter sebagai kaum kreatif yang meng-

hancurkan penguasa-penguasa lama (creative destruction).

'Otak kita

bekerja seperti

parasut, ia akan

bermanfaat kalau

terbuka.'

Mereka cepat sekali

menjadi layu diserang

oleh "para penjaga

pusaka literatur" yang

melihat dari dataran

teori yang sudah ada.

Kakak beradik Wright (Orville dan Wilbur) yang berhasil menerbangkan pe-

sawat terbang pertama kali (17 Desember 1903) bukanlah orang sekolahan yang

belajar dalam bidang teknik penerbangan. Ayahnya malah seorang pendeta yang

pernah berdebat dengan orang Harvard bahwa mustahil manusia bisa menerbang-

kan pesawat terbang (baginya hanya Malaikat dan burung-burung di udaralah yang

bisa terbang).

Herb Kelleher yang memimpin Southwest Airlines dan memperbaharui cara

bersaing dalam dunia usaha penerbangan dengan konsep Low Cost Carrier juga

bukanlah berasal dari dunia airlines. Ia cuma seorang lawyer yang ceria dan selalu

bekerja sepenuh hati. Yang berhasil membuat mesin penghancur sampah yang ba-

gus dan hemat bukanlah para insinyur mesin atau pertanian, melainkan seorang

sarjana ekonomi yang senang pertanian dari CV Mitran.

Logika yang sama sangat mungkin terjadi di sini dalam mengelola pemerin-

tahan. Murid-murid dan para penerus Soeharto tidak akan memperbaharui tata cara

pengelolaan negara dan kabinet. Mereka akan memimpin seperti Soeharto

memimpin.

Di mana-mana di dunia ini para murid cenderung patuh pada gurunya dan tak

berani keluar dari jalur yang sudah dibentuk. Tetapi suatu ketika akan muncul

seorang murid yang memandang dari luar "circle" yang berani melawan dan tidak

larut dengan kawan-kawannya.

Ia bisa saja dimusuhi dan dianggap "pembangkang" yang

harus disingkirkan, tetapi sesungguhnya ia hanyalah

seorang change maker belaka.

• • • Tantangan bagi Ilmu-ilmu Tradisional

Tahukah Anda bagaimana sebagian besar ilmu pengetahuan dikembangkan?

Benar ilmu pengetahuan berjalan di atas landasannya sendiri yang disebut me-

todologi. Tujuh tahun saya memimpin program doktor di UI jarang sekali saya

temui seseorang yang berani tampil dengan gagasan brilian yang berbeda dari para