Turizmni rivojlantirishning nazariy va amaliy asoslari

7.2. Turizmda marketing va marketing faoliyatlarining boshlanishi
Turizm marketingi, milliy turizm tashkilotlari yoki turizm muassasalarining, milliy va xalqaro tartibda turistlarning ehtiyojlarini (optimize) his etishga qarab tizimli va birlikli harakatlardan tashkil topmoqda. Insonlarning bo’sh vaqtlarini qadrlash mAqsadida ish, oila, konferentsiya maqsadlarida bir mintaqada, o’lkada yoki mamlakatlar orasida sayohat etish hohishi va ehtiyoji turistik korxonalarning tashkil topishiga sabab bo’lgandir. Bu korxonalar, iste’molchi bo’lgan turist guruhlarini eng uyg’un yerlarda, eng yaxshi sharoitlarda sayohat qildirish maqsadida bir qancha uslublar va texnikalar yaratmoqtadirlar. Boshqa bir turizm marketingi ta’rifi quyidagicha izohlanadi:

«Turistik mahsulot va xizmatlarning to’g’ridan yoki turizm vositalari yordamida mahalliy, mintaqaviy, milliy va xalqaro rejada, ishlab chiqaruvchidan keyin iste’molchi bo’lgan turistga oqimi va yangi turistik iste’mol ehtiyojlari va takliflarining yaratilishi bilan bog’liq faoliyatlarning yig’indisidir». Bunga ko’ra:

1. 
   Turizm marketingi, turistik ehtiyojlarini qarshilaydigan mahsulot va xizmatlarning turistga taqdim etilishi va sotilishi bilan bog’liq harakatlardir. Mehmonxonalarning maqsadi foyda olish bilan birga xaridorlarning ehtiyojlarini qarshilash va ularni mamnun etishdir. Marketing uzluksiz davom etuvchi bir jarayondir.
   
2. 
   Turistik mahsulot va xizmatlar turistga to’g’ridan to’g’ri ishlab chiqaruvchi turistik korxonalar tomonidan yoki vositachi firmalar, sayohat byurolari yoki turoperatorlar tomonidan sotila olinadi.
   
3. 
   Turizm marketingida turistlarning yangi ehtiyojlarining davomli izlanishi va o’rganilishi keraklidir. Sayyohning ehtiyojlari birinchi rejada tutiladi.
   

Boshqa bir mahsulot yoki xizmatlarga ko’ra turizmning ahamiyatli xususiyatlar tashishi, marketingning bu sohada qo’llanishini juda kerakli holga keltirgandir. Turizm mahsuloti, boshqa tovar va xizmatlardan farqli bo’laroq boshqa muassasalarga qaraganda tugallanuvchi bir aralash mahsulot xususiyatiga egadir. Turistik mahsulotga qarshi bo’lgan turistik talab ham ijtimoiy va siyosiy o’zgarishlarga qarshi e’tiborli bo’lib katta bir elastiklik ko’rsatadi. Turizm taklifining tashinilmaydigan (mehmonxona) xususiyatda bo’lishi, turistik xizmatlarning joyida tugatilishi natijasini tug’dirmoqtadir. Turizm mavsumi oxirida mehmonxona, tayyoragox va boshqa ba’zi vositalarni boshqa bir mintaqaga tashish imkoni yo’qdir. Turizm marketingiga bog’liq harakatlarning maqsadlarini asosiy marketing maqsadlariga mos qilib 3 ta guruhda jamlash mumkindir:

a) Mavjud bozorni saqlash, boshqa bir ifoda bilan korxonaga yoki mamlakatga yo’naltirilgan turizm talabini eng kamida bir xil darajada to’tish.

B) Bozordagi potentsial talabni harakatchan talab shakliga aylantirish, ya’ni turizmga qatnashadigan imkoniyatlarga ega bo’lgan, faqat buni haligacha ro’yobga chiqarolmagan tashkilotlarni turizmga jalb qilish.

V) YAngi bozorlar yaratish, oldindan bilinmagan, o’rganilmagan yoki keraklicha qiymatlantirilmagan bozorlarga kirish, boshqa korxonalarga yoki mamlakatlarga yo’naltirilgan turistik talabni jalb qilib turistik mahsulotlarni sotish sohasini kengaytirishdir.

Turizm industriyasida marketing faoliyatlari XIX asr oxirlarida, tunash va sayohat byurolari bilan birgalikda Angliya va keyinchalik yevropa qit’asida amalda qo’llanila boshlagan. Turizm marketingining tizimli (tizimtik) bir shaklda inobatga olinishi va o’rganilishi 1950 yillarda yevropada amalda qo’llanilgan. Ikkinchi dunyo urushigacha lyuks bir iste’mol soha bo’lgan turizm tarmog’i, urushdan keyin yevropadagi sanoatlashuv harakati bilan birga rivojlanishga va tarqalishga boshlagan. Iste’molchilarning sotib olish imkoniyatlari ortgan va turizm tarmog’i xalqaro bir xususiyat qozonib talab va taklif muvozanati buzilishni boshlagan. 1936 yildan e’tiboran yevropada pullik ruxsat haqining berilishi bilan ishchilar, mutaxassislar ta’tilga chiqib turizm harakatlariga qatnashganlar. Tunash muassasalarida o’zgarish ortgan, yangi tunash tarmoqlari yuzaga kelgan.

Sayyohat qilgan insonlar soni har yili tez sur’atlarda ortib borgan. Ta’tilga chiqish nisbati yevropada jami aholining 60foiz ini tashkil qilgan. Dunyoda Sayyohat qilgan kishilar soni 1970 yilda 168 mln kishi ekan. 1989 yilda bu hisob 420 mln kishi, 2004 yilda esa bu raham 680 mln kishiga yetgan. Sayohat qilgan insonlar turizm tarmog’iga qatnashib 1989 yilda 230 mlrd dollar miqdorida turizmga sarf qilgan bo’lsalar, 2004 yilda bu ko’rsatkich 475 mlrd dollar bo’lgan. Makro darajada davlatlar, mikro darajada turistik korxonalar iste’molga tayanib turizmdan ma’lum bir miqdorda talabni oshirish uchun turizm marketingi tizimlarini rivojlantirishga e’tibor qaratganlar. Xususan 1970 yillardan keyin talabni jonlantirish uchun turizm marketingi tadqiqotlariga e’tibor berilgan³⁴. Marketing, mahsulotning bozorda iste’molchi bilan qarshilashishi va bir birlari bilan tenglashishidir degan edik. Turizm marketingini ham turistik xizmat yoki mahsulot bilan turizm bozori shakllantiradi. Turistik xizmat ko’rsatuvchi muassasalar uch guruhda tavsiflanadi:

1. 
   Tunash va ovqatlanish tarmoqlari.
   
2. 
   Sayohat byurolari va turoperatorlar.
   
3. 
   qo’shimcha xizmat ko’rsatuvchi boshqa muassasalar.
   

Turizm bozori esa geografik nuqtai nazardan milliy va xalqaro turizm bozori deb ikki qismga ajratiladi. Bozordagi iste’molchilar turist deb ataladi. Turizm marketingida mahsulotga qaraganda xizmatning bozorlanishi asosiy hisoblanadi. Turizmda ishlab chiqarilgan xizmatlar juda turli xil xizmatlarning yig’indisidan tashkil topmoqda.
Turizm marketingi, milliy turizm tashkilotlari yoki turizm muassasalarining, milliy va xalqaro tartibda turistlarning ehtiyojlarini (optimize) his etishga qarab tizimli va birlikli harakatlardan tashkil topmoqda. Insonlarning bo’sh vaqtlarini qadrlash mAqsadida ish, oila, konferentsiya maqsadlarida bir mintaqada, o’lkada yoki mamlakatlar orasida sayohat etish hohishi va ehtiyoji turistik korxonalarning tashkil topishiga sabab bo’lgandir. Bu korxonalar, iste’molchi bo’lgan turist guruhlarini eng uyg’un yerlarda, eng yaxshi sharoitlarda sayohat qildirish maqsadida bir qancha uslublar va texnikalar yaratmoqtadirlar. Boshqa bir turizm marketingi ta’rifi quyidagicha izohlanadi:

«Turistik mahsulot va xizmatlarning to’g’ridan yoki turizm vositalari yordamida mahalliy, mintaqaviy, milliy va xalqaro rejada, ishlab chiqaruvchidan keyin iste’molchi bo’lgan turistga oqimi va yangi turistik iste’mol ehtiyojlari va takliflarining yaratilishi bilan bog’liq faoliyatlarning yig’indisidir». Bunga ko’ra:

4. 
   Turizm marketingi, turistik ehtiyojlarini qarshilaydigan mahsulot va xizmatlarning turistga taqdim etilishi va sotilishi bilan bog’liq harakatlardir. Mehmonxonalarning maqsadi foyda olish bilan birga xaridorlarning ehtiyojlarini qarshilash va ularni mamnun etishdir. Marketing uzluksiz davom etuvchi bir jarayondir.
   
5. 
   Turistik mahsulot va xizmatlar turistga to’g’ridan to’g’ri ishlab chiqaruvchi turistik korxonalar tomonidan yoki vositachi firmalar, sayohat byurolari yoki turoperatorlar tomonidan sotila olinadi.
   
6. 
   Turizm marketingida turistlarning yangi ehtiyojlarining davomli izlanishi va o’rganilishi keraklidir. Sayyohning ehtiyojlari birinchi rejada tutiladi.
   

Boshqa bir mahsulot yoki xizmatlarga ko’ra turizmning ahamiyatli xususiyatlar tashishi, marketingning bu sohada qo’llanishini juda kerakli holga keltirgandir. Turizm mahsuloti, boshqa tovar va xizmatlardan farqli bo’laroq boshqa muassasalarga qaraganda tugallanuvchi bir aralash mahsulot xususiyatiga egadir. Turistik mahsulotga qarshi bo’lgan turistik talab ham ijtimoiy va siyosiy o’zgarishlarga qarshi e’tiborli bo’lib katta bir elastiklik ko’rsatadi. Turizm taklifining tashinilmaydigan (mehmonxona) xususiyatda bo’lishi, turistik xizmatlarning joyida tugatilishi natijasini tug’dirmoqtadir. Turizm mavsumi oxirida mehmonxona, tayyoragox va boshqa ba’zi vositalarni boshqa bir mintaqaga tashish imkoni yo’qdir. Turizm marketingiga bog’liq harakatlarning maqsadlarini asosiy marketing maqsadlariga mos qilib 3 ta guruhda jamlash mumkindir:

a) Mavjud bozorni saqlash, boshqa bir ifoda bilan korxonaga yoki mamlakatga yo’naltirilgan turizm talabini eng kamida bir xil darajada to’tish.

B) Bozordagi potentsial talabni harakatchan talab shakliga aylantirish, ya’ni turizmga qatnashadigan imkoniyatlarga ega bo’lgan, faqat buni haligacha ro’yobga chiqarolmagan tashkilotlarni turizmga jalb qilish.

V) YAngi bozorlar yaratish, oldindan bilinmagan, o’rganilmagan yoki keraklicha qiymatlantirilmagan bozorlarga kirish, boshqa korxonalarga yoki mamlakatlarga yo’naltirilgan turistik talabni jalb qilib turistik mahsulotlarni sotish sohasini kengaytirishdir.