‘z b e k I s t n r e s p u b L ik a s I o L iy va o r t a m a X s u s t a ’l im V a z ir L ig I sh. J. Ergashxo‘jayeva innovatsion marketing

uslubining grafik yordamida aks ettirilishi.
Zararsizlik nuqtasi quyidagi form ula asosida aniqlanadi:
y
7
__ 
claim
bunda :
X d 
-
jam i ishlab chiqarish hajm iga sarflanuvchi doim iy xara­
ja tlar;
X
- j a m i o ‘zgaruvchan xarajatlar;
N —
yangi tovar birligi narxi.
44

---

Bu m unosabatlar, shuningdek, belgilangan zararsizlik nuqlasiga 
ega b o ‘lgan holda tovarni sotishning m inim al narxi va maksimal 
xarajatlar sum m asini aniqlashga im kon beradi.
Y angi tovarni sotish m a’qul keluvchi foyda keltirishi to ‘g ‘risida- 
gi qaror qabul qilingach, yangi tovar m odeli yoki prototipini tayyor- 
lashga kirishiladi. Y angi tovar iste’m olchining texnik talablarini 
ta ’m inlashi va bozor talablariga javob berishi zarur.
M arketolog uchun birinchi navbatdagi vazifa tovarning bozor- 
da m uvaffaqiyatga erishishini ta ’m inlash, y a ’ni uning vazifalarini 
aks ettirishdan tashqari uni raqobatchilar tovaridan jozibadorligi 
yuqori b o ‘lishini aks ettiruvchi xususiyatlarini yaratish hisoblanadi. 
Shu m unosabat bilan, yangi tovarni ishlab chiqish jarayonini ikki 
b o s q ic h - texnik k o ‘rsatkichlarni shakllantirish va bozor k o ‘sat- 
kichlarini shakllantirish bosqichlari m ajm uasi sifatida k o ‘rib chiqish 
m aqsadga muvofiq.
Tovarni ishlab chiqish uchun aksar hollarda funksiyalararo gu- 
ruhlar (firma izidan boruvchilar, dizaynerlar, m arketologlar) tashkil 
qilinadi. Bu esa m utaxassislarning birgalikda ochiq faoliyat yuri- 
tishini va vazifalar yechim ining tezlashishini ta ’m inlaydi.
T exnik ko'rsatkichlarning shakllanishi yangi tovarni xaridorlar- 
ning aniqlangan istaklarini (ehtiyojlarini) qondiruvchi funksional 
xususiyatlar bilan ta ’m inlash bilan b o g ‘liq. Texnik k o ‘rsatkichlarni 
ishlab chiqish bilan ilm iy-tadqiqot, tajriba-konstruktorlik ishlari va 
m arketologlar guruhi shug'ullanadi. Tovar g ‘oyasini texnik nuqtayi 
nazardan rentabelli m ahsulotga joriy qilar ekan, ishlab chiquvchilar 
bu m ahsulotga b o ‘lajak tovar tavsifnom alarini ham kiritishi lozim. 
B u holda m arketologlarning vazifasi loyihalam i tovarning zarur xu­
susiyatlari va xaridorlar m azkur tovar xususiyatlarini m uhokam a 
qilishiga yordam beruvchi xislatlari to ‘g ‘risidagi m a ’lum otlar bilan 
ta ’m inlashdan iborat b o ‘ladi.
B ozor k o ‘rsatkichlarini shakllantirish 
tovar dizayni,
uning shak-
li, rangi, o g ‘irligi, o ‘rovi, nomi va m arkasini ishlab chiqish tufayli 
am alga oshiriladi.
45

---

Shakl, rang va sifat
tovarni xarid qilish to ‘g ‘risida qaror qabul qi- 
lishga ta ’sir k o ‘rsatishi m um kin b o ig a n om illar hisoblanadi. Tovar 
to ‘g ‘risidagi birinchi taassurot uning tashqi ko'rinishi bilan bogTiq 
b o iib , uning sifati va funksional xususiyatlari baholanishidan ilgari 
yuzaga keladi. Tashqi k o ‘rinish tovarni sotib olishga undovchi mo- 
tiv, m uayyan bir tovarning potensial xaridorlari doirasini shakllanti- 
ruvchi kuch vazifasini bajaradi. Bu esa iste’mol tovarlaridan tashqa- 
ri ishlab chiqarish-texnika tovarlari uchun ham xosdir.
Tovar dizayni
shunday vositaki, uning yordam ida potensial xari- 
dorlarga ta ’sir k o ‘rsatish, ularni tovarni sotib olishga undash va 
harakatlarini tezlashtirish mumkin.
Shu bilan birga, tovarni sotishda uning sifati ham katta rol o ‘ynay- 
di. Tovarning sifati - bu uning m azkur tovarga xos b o ‘lgan (ma- 
salan, xizm at qilish muddati, iste’mol qilinish, saqlanish va hokazo) 
xususiyatlari y ig ‘ indisidir.
Tovar tayyorlangan m aterial turi va rangi ham u yoki bu tovar­
ning o ‘ziga xos xususiyatlari, ularning bir-biridan farq qiluvchi vari- 
antlari va imkoniyatlarini aniqlashga xizm at qiladi.
Tovar shakli tovarni tanib olishga va xaridorda u to ‘g ‘risida 
m a’lum bir tasavvur uyg'otishga ko'm aklashadi.
Texnik tovarlarning shaklini ishlab chiqish im koniyatlari iste’mol 
tovarlari shaklini ishlab chiqishga qaraganda anchagina cheklangan- 
dir.
Tovarning individualligini, uning boshqa tovarlar orasida ajralib 
turishi, o ‘ziga xos va takrorlanm asligini ta ’minlash uchun tovarga 
nom beriladi. Tovarning nom i ishlab chiqaruvchi va iste’molchi 
o ‘rtasidagi o ‘zaro m unosabatlar va kom m unikatsiyalarni osonlashti- 
radi. K o'pincha, ayniqsa, tovar nomi oson aytiladigan, tez esda qo- 
ladigan, ijobiy hislarni u yg‘otadigan va o ‘ziga jalb qiladigan b o ‘lsa, 
u bozorda yangi tovarning m uvaffaqiyatga erishishi garovi boTadi.
Tovar uchun yangi nom izlab topish va tayyorlash jiddiy m uam - 
mo, chunki tovar nomi faqat uni boshqa tovarlardan ajratish uchungi- 
na q o ‘llanilm aydi. Tovar nom i tovarning turini tavsiflashi, xaridorda
46

---

unga nisbatan ijobiy his-tu yg ‘ular u y g ‘otishi, reklam a ta ’siriga ega 
bo‘lishi va o ‘ziga xos b o ‘lishi lozim.
Tovar uchun yangi nom topishda quyidagi tam oyillarga amal q i­
lish zarur:
- izlanishning ijodiy usullaridan foydalanish;
- biron-bir m a ’lum nom ni yangi nom ga nisbatan huquqiy e ’ti- 
rozlar qolm aguncha transform atsiya qilish (o ‘zgartirish);
- yangi nom ni raqobatchi tovar nom ining aksi sifatida shakllan­
tirish;
- biron-bir m ashhur nom dan uni yangi tovar nom iga qo 'sh ib
q o ‘yish uchun foydalanish.
H ar bir m uayyan holda, ayniqsa, iste’mol tovarlari nom ini tan- 
lashda quyidagi savollarga javob topish lozim: Tovar nom i nim ani 
ifodalashi lozim ? Q aysi nom larni tanlovga q o ‘yish m um kin? Ular- 
dan qaysi biri yaxshi? Raqobatchilarning xuddi shunday o ‘xshash 
tovarining nom i qanday? Tovaringiz nom i raqobotchi tovar nomi- 
dan nim asi bilan farq qiladi? Yangi nomni iste’m olchi faqat bitta to­
var uchun qoTlaydim i yoki barcha tovarlar assortim entiga biriktirib 
q o ‘yadim i? Tovarni oldindan attestatsiya qilish kerakm i?
Tovarning nom i uning bozordagi «yuzi»ni shakllantirish, tovar­
ning bozor atributikasi uchun asos b o ‘lib xizm at qiladi. M a’lum bir 
nom dagi tovarni doim iy ravishda iste’mol qilish jaray o n id a xaridor 
bozorda m avjud b o ‘lgan k o ‘p sonli tovarlar ichida uni osonlik bilan 
tanib oladi. B unday tovardan m untazam foydalanish xaridor ongida 
ijobiy his-tuyg‘ularni u y g ‘otishga xizm at qiladi. Bu reaksiya tovar 
ishlab chiqaruvchiga ortga qaytuvchi aloqa orqali yetkaziladi. T o­
var nom ini korxonaga biriktirib q o ‘yish va uning boshqa firm alar 
tom onidan foydalanishidan him oya qilish m aqsadida korxona rah- 
bariyati bu nom ni huquqiy ro'yxatdan o ‘tkazishi zarur. Shu tariqa 
tovar nom i m arkirovka qilinadi va tovar m arkasi vazifasini bajaradi.
M a rka
- bu bitta yoki bir nechta tovar ishlab chiqaruvchining (so- 
tuvchining) m ahsulotlarini identifikatsiya qilish va uni raqobatchilar 
tovarlaridan farqlash m aqsadida foydalaniluvchi nom , belgi, sim vol, 
rasm , atam a yoki ularning kom binatsiyasidir. M arka bozorda tovar-
47

---

ni tanib olish, boshqa tovarlardan farqlash va differensiatsiya qilish 
uchun xizm at qiladi. M arka o ‘z ichiga m arka nomi, m arka belgisi va 
tovar belgisini kiritishi mumkin.
M arka nomi bu m arkaning ovoz chiqarib o 'q ish m um kin boTgan 
so ‘z, h arf va ularning birikmasi hisoblanadi.
M arka nomi bu m arkaning tanib olinadigan, lekin o'qilm aydigan 
qismidir. U simvol yoki rasmdan iborat b o'lib , ajralib turuvchi rang 
va o ‘ziga xos shrift bilan bezaladi.
Tovar belgisi m arka yoki uning huquqiy jihatdan him oyalangan 
qism i b o ‘lib, sotuvchiga m arka nomi va m arka belgisidan m utlaq 
foydalanish huquqini beradi. Tovar belgisi m arkaning him oyasi, 
reklam asi, individualligi va sifat kafolati vazifasini bajaradi. To­
var qaysi m arka ostida sotilishiga qarab ikki turga b o ‘linadi: ishlab 
chiqaruvchi markasi va xususiy marka.
Ishlab chiqaruvchi m arkasi bu ishlab chiqaruvchi tom onidan 
yaratilgan yoki boshqa ishlab chiqaruvchidan ijaraga olingan mar- 
kadir. Tovarni m arkalashtirishda ishlab chiqaruvchi quyidagilardan 
foydalanishi mumkin: o 'z m ahsulotlarining har bir turi uchun in­
dividual marka nomlari tanlash; barcha m ahsulotlar uchun yagona 
m arka nomi belgilash; m ahsulotlarning turli guruhlari uchun alohida 
m arka nom lari berish; ishlab chiqaruvchi kom paniya nomini alohida 
m ahsulotlar m arka nom iga qo‘shib ishlatish.
X ususiy m arka bu savdo (ulgurji yoki chakana) korxonalari to­
m onidan ishlab chiqilgan markalardir. B a ’zida u vositachilar m ar­
kasi, distribyuterlar markasi yoki diler m arkasi deb ham ataladi. 
Faoliyat sohasiga k o 'ra ular quyidagilarga taqsim lanadi: individual 
(aspirin); guruhli (M aggi); firma (Nestle); hududiy («Stepan Razin» 
pivosi); milliy («Jiguli» avtomobili); xalqaro (Coca-Cola) markalar.
M arka o ‘ziga xos shartli belgi b o ‘lib, uni tovar yoki xizm at bilan 
b o g 'lash vositasida iste’m olchiga tovarning iste’mol tavsifnomalari 
to ‘g ‘risida xabar beradi. U xaridorlarni m azkur tovarni sotib olish- 
da xuddi avvalgidek sifatga ega bo‘lishlariga ishontirishga harakat 
qiladi.
48

---

M arka faqat tovar nom i sifatidagina emas, balki uning bir nechta 
xususiyatlari y ig ‘indisi sifatida kom pleks ravishda k o 'rib chiqilishi 
lozim.
F.K otler markani tovar tavsifnom asi, foyda, tovarning qim m atli- 
ligi, undan foydalanish m adaniyati (uyushqoqlik, tartiblilik, samara- 
dorlik, yuqori sifat), tovarning individualligi va foydalanuvchi turini 
aks ettiruvchi olti p o g ‘onali sim vol sifatida ta ’riflagan. M arkaning 
eng barqaror xususiyatlari (qim m atlilik, m adaniyat va individuallik) 
uning m ohiyatini belgilab beradi.
M arketologning tovar m arkalarini boshqarishda qabul qilishi 
lozim boT gan qarorlar quyidagicha: tovar m arkasining zarurati 
haqida, tovar m arkasini q o ‘llab-quvvatlash haqida, m arka strate- 
giyasi haqida, m arkaning pozitsiyasini o ‘zgartirish haqida boTishi 
lozim .
T ovar m arkasini q o ‘llashning sam arasi yuqori b o ‘ladi, chunki u n ­
dan foydalanish buyurtm alarning shakllanishi va tovarlarni yetkazib 
berish jarayonini yengillashtiradi; tovarning o ‘ziga xos xislatlarini 
raqobatchilar tom onidan noqonuniy im itatsiya qilinishidan huquqiy 
him oyalashni ta ’m inlaydi; xaridorlarning barqaror kontingentini 
ja lb qilish im koniyatini yaratadi; bozor segm entatsiyasini yengil­
lashtiradi; korporativ im ijni kuchaytiradi va yangi m arkalam i joriy 
qilishni osonlashtiradi.
Tovar markalari, shuningdek, bozor hokim ligini egallab olish va 
firm aning m oliyaviy pozitsiyalarini m ustahkam lash vositasi sifati­
da ham xizm at qiladi. Shu sababli m arkalarni boshqarishning vazi- 
falaridan biri tovar m arkasini rivojlantirish, uning xatti-harakatlarini 
kengaytirish hisoblanadi. B uning uchun quyidagi m arka strategi- 
yalari ishlab chiqiladi: tovar qatorini kengaytirish strategiyasi (m av­
ju d markani yuzaga kelgan tovar nom enklaturasiga tarqatish); tovar 
m arkasi chegaralarini kengaytirish strategiyasi (m avjud m arkani 
yangi tovarlarga tarqatish); k o ‘p m arkalilik strategiyasi (bitta m ah­
sulot liniyasi uchun ikki yoki undan ortiq m arkani ishlab chiqish).
Shuni ham e ’tiborga olish kerakki, faqat b a ’zi m arkalargina 
uzoq vaqt davom ida m uvaffaqiyatga erishishi m um kin. M oliyaviy
49

---

to ‘siqlarning m avjudligi, shuningdek, xaridorlarni yangi kiritilgan 
m arkaga k o ‘niktirish zarurati yangi tovar m arkasini tayyorlash va 
rivojlantirish uchun sarflanuvchi xarajatlarni qoplash uchun doim iy 
ravishda m ablag‘lar qidirishni talab qiladi.