7. Identik əmtəələrin seçilməsinin əsas prinsipləri

7. Identik əmtəələrin seçilməsinin əsas prinsipləri
Əmtəənin qəbulu – istehlakçının hər hansı məhsuldan müntəzəm istifadə et­məsi haqqında qərar verməsidir. Potensial istehlakçılar yeni əmtəələr haqqında necə xəbər tutur, onları sınaqdan keçirir və ya rədd edirlər? Keç­mişdə bazara yeni əmtəələr çıxarılarkən istehsalçılar potensial alıcılar kimi əha­linin əsas hissəsini nəzərdən keçirərək kütləvi bazar konsepsiyasına istinad edirdilər. Lakin istehlak-çılar bu və ya digər əmtəə və ya ticarət mar­kalarına qarşı müxtəlif maraqlarla çxış edə bilərlər. İlkin istifadəçilərin (yeni məhsulu ilkin olaraq qəbul edəcək istehlakçıların) müəyyən edilməsində marketinq üzrə mütəxəssislərə innovsiyaların diffuziyası (yayılması) və yeni əmtəələrin istifadəçilər tərəfindən qəbulu nəzəriy-yəsi yardımçı olur.
Yeniliyin qəbulu prosesinin mərhələləri - «İnnovasiya» hər hansı şəxs tərəfindən yeni kimi qəbul olunan əmtəə, xidmət və ya ideya deməkdir. Ola bilsin ki, ixtiraçı müəyyən bir ideya üzərində bütün ömrü boyu işləmişdir, lakin ilkin olaraq onunla qarşılaşmış insan ona novator kimi münasibət bəsləyir. İnnovasiyanın cəmiyyətdə yayılması müəyyən zaman alır. E.Rocers innovasiyaların diffuziyası prosesinə aşağıdakı tərifi verir: «Bu, yeni ideyanın onun mənbəyindən, yəni ixtiraçıdan və ya yaradıcıdan son istifadəçilərə və ya tərəfdarlara qədər yayılmasıdır».⁶ İnnovasiya-nın qəbulu prosesi yenilik haqqnda ilkin olaraq eşitmiş və tədricən onu qəbul etməyə başlayan istehlakçının şüuruna yol alır.
İstifadəçilər tərəfindən yeni əmtəələrin qəbulu prosesi beş mərhələdən ibarətdir: (1) tanışlıq (istehlakçı innovasiya haqqında xəbər tutur, lakin onun barəsində tam informasiyaya malik olmur), (2) maraq (fərddə yenilik haqqında informasiya axtarmaq üçün stimul yaranır); (3) qiymətləndirmə (istehlakçı sınaq alışı edib-etməmək barəsində düşünür); (4) sınaq alışı (fərd yeniliyin keyfiyyətini qiymətlən-dirmək məqsədilə onu «işdə» sınaqdan keçirir); (5) qəbul etmə (istehlakçı yeni əmtəə və xidmətdən müntəzəm olaraq istifadə etməyin məqsədəuyğunluğu barəsində qərar qəbul edir).
Marketinq strategiyaları: daxil olma mərhələsi - Yeni məhsulun buraxılması və diler kanallarının doldurulması üçün müəyyən zaman tələb olunduğundan, həyat dövrünun ilk mərhələlərində satış yavaş templə artır. R.Bezzell istehsal güclərinin artması ilə əlaqədar bu gecikmənin səbəbini texniki problemlərdə («qüsurların axtarılıb tapılması»), əmtəənin pərakəndə ticarət müəssisələri vasitəsilə istehlak-çılara çatdırılması ilə bağlı problemlərdə və alıcıların möhkəmlənmiş alıcılıq vərdişlərini dəyişməyə hazır olmamalarında görür.⁸ Bahalı yeni əmtəələr istehsalı zamanı isə satış həcminin artımı bir sıra başqa amillərlə, misal üçün, onların texniki mürəkkəbliyi və istehlakçıların bir çoxunun həmin əmtəəni almaq iqtidarın-da olmaması kimi amillərlə bağlı olaraq da saxlanır.
Daxil olma mərhələsində kiçik satış həcmi, satış və reklamın təşkili ilə əlaqədar yüksək məsrəflər nəticəsində malgöndərən kompaniya adətən ya, zərər çəkir, ya da çox cüzi mənfəət əldə edir. Əmtəələrin irəlilədilməsi üzrə məsrəflərlə satış həcminin nisbəti bu mərhələdə maksimal olur, çünki (1) potensial istehlakçıları yeni, hələ ki, məlum olmayan əmtəələr haqqında məlumatlandımaq, (2) onları yeni məhsulu sınaqdan keçirməyə inandırmaq və (3) pərakəndə ticarət müəssisələri vasitəsilə onun reallaşdırılmasını təmin etmək lazımdır.
Marketinq strategiyaları: artım mərhələsi - ƏHD-nün artım mərhələsində satışın qəflətən artımı müşahidə olunur. Əmtəəni, onun bazara çıxma anında «qəbul etmiş» istehlakçılar onu almaqda davam edəcəklər və başqları da onların yolu ilə gedəcəklər. Bazarda yeni xüsusiyyətlərə malik məhsullar təklif edən və yeni marketinq kanalları tapan yeni rəqiblər meydana çıxır. Tələbin artmasına baxmayaraq əmtəələrin qiy­mət­lər dəyişməz qalır və ya bir qədər aşağı düşür. Malgöndərənlər əmtəənin irəlilədilməsi üzrə məsrəfləri əvvəlki səviyyədə saxla-mağa çalışır və ya onları müəyyən qədər artırırlar (rəqabətə tab gətirmək zərurəti).
Bu mərhələdə mənfəət artır, çünki reklam xərcləri böyük satış həcmi üzrə bölüşdürülür və vahid istehsal xərcləri əmtəə vahidinin qiymətinin azal­ma­sından daha sürətlə ixtisar olunur. Artım mərhələsini maksimal uzat­maq üçün kompa-niyalar bir neçə strategiyadan istifadə edirlər: (1) əmtəənin keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması, ona yeni xüsusiyyətlərin verilməsi və onun bazar mövqeyinin möhkəmləndirilməsi; (2) əsas əmtəənin müdafiəsi məqsədilə onun yeni mo­delləri və modifikasiyaları buraxılır, həmçinin ölçü, ətir və s. nomenklaturu ge­niş­ləndirilir; (3) bazarın yeni seqmentlərinə çıxış; (4) mövcud marketinq kanallarının genişləndirilməsi və yenilərinin axtarılması; (5) reklam, əmtəə haq­qında xəbərdarlıq dərəcəsinin artırılmasına istiqamətlənmiş səylərdən, tər­cih­lərin stimul-laşdırılmasına doğru yenidən oriyentasiyalaşdırılır; (6) qiymətlərin azalması, əmtəənin əldə edilməsi üçün qiymətin dominant amil rolunu oynadığı isteh-lakçıların cəlb edilməsinə imkan yaradır.
Marketinq strategiyaları: yetkinlik mərhələsi -Əmtəənin həyat dövrünün müəyyən anında onun satışının artım templəri yavaşımağa başlayır ki, bu da onun nisbi yetkinlik mərhələsinin başladığından xəbər verir. ƏHD-nün digər mərhələlərindən daha uzun çəkən yetkinlik mərhələsi marketinq idarəetməsinin qarşısına mürəkkəb vəzifələr qoyur. Bazarlarda təqdim edilən əmtəələrin əksəriyyəti yetkinlik mərhələsindədir və nəticə etibarı ilə, marketinq üzrə menecerlərin əksəriyyəti «yetkin» məhsullarla işlməli olurlar. Yetkinlik mərhələsində üç əsas strategiyadan istifadə edilir: bazarın modifikasiyası, məhsulun və marketinq kompleksinin modifikasiyası.

• 
  Bazarın modifikasiyası. Kompaniya «yetkin» ticarət markasının istifa­də­çi­lərinin sayının artırılmasına istiqamətlənmiş səylər vasitəsilə onun ba­zarının genişləndirilməsi imkanına malikdir: (1) əvvəllər verilmiş markadan istifadə etməmiş istehlakçıların etibarının qazanılması; (2) ba­zarın yeni seqment-lərinə çıxış (Johnson and Johnson kompaniyası uşaq şampununu «yaşlılar» bazarında uğurla reallaşdırır); (3) rəqib kom­paniyaların müştərilərinin əldə edilməsi (Pepsi-Cola daima Coca-Cola-nın alıcılarını şirnikləndirməyə və onlara öz içkilərini satmağa çalışır).
  
• 
  Məhsulun modifikasiyası. Firma əmtəənin xüsusiyyətlərini, onun xarici tərtibatını yaxşılaşdıraraq və keyfiyyətini artıraraq satış artımını stimullaş-dırmaq imkanına malik olur. Keyfiyyətin artırılması strategiyası əmtəənin funksional xüsusiyyətlərinin (onun uzunömürlülüyünün, etibar­lılığının, sürətliliyinin, dadının) təkmilləşdirilməsinə istiqa­mətlən­mişdir. Kompaniya məhsula yeni cəhətlər verərək innovator nüfuzu qazanır və bu yeni cəhətləri vacib hesab edən məqsədli seqmentlərin sadiqliyini möhkəmləndirir. Cəhətlərin yaxşılaşdırılması strategiyasının əsas çatışmamazlığı ondan ibarətdir ki, yeni cəhətlər rəqiblər tərəfindən asanlıqla təkrarlanır və məhsulun birdəfəlik təkmilləşdirilməsi uzun­müddətli perspektivdə çətin ki, özünü ödəsin.
  
• 
  Marketinq-miksin modifikasiyası. Tez-tez kompaniyalar satışı maar­ketinqin bir və bir neçə elementini (qiymət, bölüşdürmə, reklam, satışın stimullaş-dırılması, ticarət nümayəndələrinin iştirakı ilə satış, xidmət göstərilməsi) dəyişərək stimullaşdırmağa çalışırlar. Məsələn, avtomobil şinləri təchizatçısı olan Goodyear kompaniyası adəti bölüşdürmə kanalları çərçivəsindən kənara çıxaraq və məhsulları Wall-Mart, Sears və DiscountTire univer-maqlar şəbəkəsi vasitəsilə reallaşdıraraq bir il ərzində ona məxsus olan bazar payının 14%-dən 16%-ə qədər artı­r­mağa müvəffəq olmuşdur.¹¹ ƏHD-nün yetkinlik mərhələsində satışın sti­mullaşdırılması istehlakçılara böyük təsir göstərir, çünki onlar öz vər­dişləri və tərcihlərində çox möhkəmdirlər, psixoloji təsirlər (reklam) isə maliyyə təsirləri (satışın stimullaşdırılması) kimi effektiv deyildirlər. Buna bax­mayaraq, satışın həddən artıq fəal şəkildə stimullaşdırılması maar­kanın imicinə zərər vurur və mənfəətin əldə edilməsinin uzunmüddətli perspektivlərini təhlükə altında qoyur.
  

Marketinq strategiyaları: tənəzzül mərhələsi - Əmtəənin və ya markanın satış həcminin azalması qaçılmazdır və bu, bir sıra səbəblərdən, o cümlədən elmi-texniki tərəqqinin təsiri, istehlakçıların zövqlərinin dəyişməsi, daxili və beynəlxalq rəqabətin kəskinləşməsi üzündən baş verir. Bütün bu amillər son nəticədə əmtə-ələrin bazarlarda dolub-daş­ma­sına, qiymətlərin aşağı düşməsinə və malgöndərən-lərin mənfəətlərinin azalmasına gətirib çıxarır. Satış həcminin ixtisarı və mənfəətin azalması ilə əla­qədar olaraq bir sıra firmalar bazarı tərk edirlər. Bazarda qalan kompaniyalar təklif edilən əmtəələrin çeşidini azaldır, ən aşağı effektivliyə malik bölüşdürmə kanallarından imtina edir, bazarın əhəmiyyətsiz seqmentlərindən gedir, habelə irəlilədilmə üzrə tədbirlər büdcəsini məhdudlaşdırır və ya qiymətləri bir qədər da azaldırlar.