К девятому изданию
Yüklə 358,45 Kb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Часть II. ИНСТРУМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА Г лава
- Часть IV. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ Г лава 11. Вертикальная интеграция и сфера деятельности фирмы .................458
- Краткая история стратегии бизнеса
- Как создается стратегия Процесс формулировки
- Стратегическое управление в некоммерческих организациях Резюме Вопросы для самостоятельного изучения Список источников
- ВСТАВКА 1.1 Королева Елизавета II и дом Виндзоров
- Рисунок 1.1.
|
Оглавление Предисловие к девятому изданию .............................................................................. 16 Часть I. ВВЕДЕНИЕ Г лава 1. Понятие стратегии ............................................................................................. 18 Введение и цели ...................................................................... 19 Роль стратегии в успехе ........................................................... 20 Основная схема стратегического анализа .................................... 27 Стратегический подход ...................................................... 29 Краткая история стратегии бизнеса ........................................... 31 Происхождение и военная предыстория ............................... 31 От корпоративного планирования к стратегическому менеджменту ..................................................................... 32 Стратегический менеджмент сегодня .......................................... 35 Что такое стратегия? ......................................................... 35 Зачем компаниям стратегия? .............................................. 37 Где мы можем найти стратегию? ......................................... 39 Корпоративная стратегия и бизнес-стратегия ......................... 42 Описывая стратегию .......................................................... 43 Как создается стратегия? Процесс формулировки ....................... 44 Разработка или спонтанность .............................................. 45 Роль анализа в формулировании стратегии ........................... 48 Как применяется стратегический анализ ............................... 49 Стратегическое управление в некоммерческих организациях ......... 52 Резюме .................................................................................. 55 Вопросы для самостоятельного изучения .................................... 57 Список источников .................................................................. 58
Введение и цели ...................................................................... 63 Стратегия как поиск роста рыночной стоимости .......................... 64 В чьих интересах: акционеров или стейкхолдеров.................. 67 Что такое прибыль? ........................................................... 70
6
Оглавление От бухгалтерской прибыли к экономической прибыли ........... 70 Связь между прибылью и стоимостью предприятия ............... 72 Рыночная стоимость предприятия и его акционерная стоимость ......................................................................... 74 Применение анализа эффективности работы на практике ............. 75 Оценка эффективности деятельности в настоящем и прошлом ........................................................................ 76 Диагностика эффективности ............................................... 80 Использование анализа эффективности для выработки и формулирования стратегии .............................................. 81 Определение целевых показателей эффективности ................. 84 За рамками прибыли: ценности и социальная ответственность корпораций ............................................................................ 89 Ценности и принципы ........................................................ 90 Социальная ответственность корпораций .............................. 92 За рамками прибыли: стратегия и реальные опционы .................. 96 Стратегия как управление опционами .................................. 97 Резюме ................................................................................ 100 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 101 Список источников ................................................................ 102 Г лава 3. Анализ отраслевой структуры: основные принципы ...........................105 Введение и цели .................................................................... 106 От анализа бизнес-окружения компании к анализу состояния дел в отрасли ......................................................... 107 Анализ привлекательности отрасли .......................................... 110 Модель пяти сил конкуренции Портера .............................. 114 Конкуренция со стороны продуктов-заменителей ................. 115 Угроза со стороны новых игроков на рынке ....................... 116 Внутриотраслевая конкуренция ......................................... 120 Влияние покупателей ....................................................... 124 Влияние на поставщиков .................................................. 126 Применение анализа отраслевой структуры для прогнозирования общего уровня прибыльности отрасли ...................................... 127 Описание структуры отрасли ............................................ 127 Прогнозирование прибыльности отрасли ............................ 128 Применение отраслевого анализа при разработке стратегии ........ 130 Стратегии изменения отраслевой структуры ........................ 131
7
Оглавление Позиционирование компании ............................................ 133 Что такое «отрасль»: как провести границы между отраслями .... 133 Отрасли и рынки ............................................................ 134 Определение отраслей и рынков: вопросы заменяемости на сторонах спроса и предложения .................................... 135 От привлекательности отрасли к конкурентному преимуществу: выявление главных факторов успеха ....................................... 137 Резюме ................................................................................ 143 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 144 Список источников ................................................................ 145 Г лава 4. Дальнейшее изучение отраслевого и конкурентного анализа ..........147 Введение и цели .................................................................... 148 Развитие модели пяти сил ...................................................... 148 Какое значение имеет отрасль? ......................................... 148 Комплементарные (дополняющие) товары: недостающая сила в модели Портера? ................................ 150 Динамическая конкуренция: гиперконкуренция, теория игр и анализ конкурентов ............................................................ 153 Гиперконкуренция ........................................................... 153 Вклад теории игр ............................................................ 156 Полезна ли теория игр? ................................................... 162 Анализ конкурентов и конкурентная разведка ..................... 164 Сегментация и стратегические группы ..................................... 169 Анализ сегментации ......................................................... 169 Стратегические группы .................................................... 175 Резюме ................................................................................ 177 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 178 Список источников ................................................................ 179 Г лава 5. Анализ ресурсов и возможностей...............................................................183 Введение и цели .................................................................... 184 Роль ресурсов и возможностей фирмы в формулировании ее стратегии.......................................................................... 185 Базирование стратегии на ресурсах и возможностях ............ 185 Ресурсы и возможности как источники прибыли ................. 190 Определение и идентификация своих ресурсов и возможностей .. 192 Определение имеющихся в распоряжении ресурсов ............. 193 8
Оглавление Организационные возможности ......................................... 199 Оценка ресурсов и возможностей ............................................ 204 Оценка стратегической важности ресурсов и возможностей ............................................................... 204 Оценка относительного потенциала («силы») ресурсов и возможностей фирмы .................................................... 210 Стратегические последствия и их использование ....................... 211 Использование ключевых преимуществ .............................. 212 Основные слабости — что с ними делать и как?.................. 213 А что насчет преимуществ, являющихся излишними? .......... 214 Анализ ресурсов и отраслевой контекст .............................. 215 Резюме ................................................................................ 219 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 220 Список источников ................................................................ 222 Г лава 6. Организационная структура и системы управления: основные принципы осуществления стратегии на практике ...........................224 Введение и цели .................................................................... 225 От стратегии к ее реализации ................................................. 227 Система стратегического планирования: связь между стратегией и конкретными действиями ............. 228 Выстраивание организационной структуры: фундаментальные принципы ............................................................................ 233 Специализация и разделение труда .................................... 234 Проблема кооперации ...................................................... 235 Проблема координации .................................................... 240 Иерархия в структуре организации .................................... 243 Ситуационные подходы к схеме организационной структуры ...................................................................... 246 Выстраивание организационной структуры: выбор правильной структуры ............................................................................ 249 Определение организационных единиц ............................... 249 Альтернативные формы организационной структуры: функциональная, многодивизиональная, матричная ............. 252 Тенденции в дальнейшем развитии организационных структур ......................................................................... 258 Резюме ................................................................................ 262 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 262 Список источников ................................................................ 264
9
Оглавление Ч асть III. Бизнес-стратегия и поиск конкурентного преимущества Г лава 7. Источники и параметры конкурентного преимущества ......................266 Введение и цели .................................................................... 267 Как достигается и удерживается конкурентное преимущество ..... 269 Достижение конкурентного преимущества .......................... 269 Устойчивое конкурентное преимущество ............................ 275 Виды конкурентного преимущества: меньшие издержки и дифференциация продукции ................................................ 282 Анализ издержек ............................................................. 284 Источники преимущества по издержкам ............................. 285 Использование цепочки создания ценности для анализа издержек ...................................................... 295 Анализ дифференциации продукции (или как отличаться от других) ............................................... 298 Природа и важность дифференциации ............................... 300 Анализ дифференциации: спрос ........................................ 302 Анализ дифференциации: предложение .............................. 306 Давайте сведем все воедино: цепочка создания ценности в анализе дифференциации ............................................... 312 Воплощение в жизнь стратегий экономии издержек и дифференциации продукции ................................................ 316 Резюме ................................................................................ 318 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 319 Список источников ................................................................ 320
Введение и цели .................................................................... 325 Жизненный цикл отрасли ...................................................... 327 Рост спроса .................................................................... 328 Создание и распространение знаний .................................. 328 Насколько общий характер имеет модель жизненного цикла? . 332 Влияние фактора жизненного цикла на конкуренцию и стратегию .................................................................... 335 Проблемы и вызовы, связанные со стратегическими и организационными изменениями, необходимыми для адаптации ...................................................................... 342 Почему изменения так болезненны и трудны? Первоисточники организационной инерции ........................ 342
10
Оглавление Организационная адаптация и отраслевая эволюция ........... 345 Как справиться с технологическими изменениями? .............. 348 Управление стратегическими изменениями ............................... 351 Дуалистичные стратегии и организационная амбидекстрия ... 352 Как победить организационную инерцию ............................ 354 Развитие новых возможностей .......................................... 359 Динамические возможности .............................................. 365 Использование методов управления компетенциями и знаниями для развития внутренних организационных возможностей .................................................................. 368 Резюме ................................................................................ 373 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 375 Список источников ................................................................ 376
Введение и цели .................................................................... 382 Конкурентное преимущество в технологически емких отраслях .............................................................................. 384 Инновационный процесс .................................................. 384 Прибыльность инновации ................................................. 386 Какие механизмы эффективны для защиты инновации? ....... 393 Стратегии эффективного использования инноваций: как и когда выходить на рынок .............................................. 395 Альтернативные стратегии по использованию инноваций ...... 396 Выбор времени для инновации: опережать или преследовать? ........................................................... 399 Управление рисками ........................................................ 402 Стандарты, платформы и сетевые эффекты .............................. 405 Типы стандарта ............................................................... 406 Роль сетевых эффектов .................................................... 407 Рынки, на которых доминируют платформы ............................. 410 Конкуренция за стандарты ............................................... 411 Реализация стратегий, связанных с внедрением новых технологий: создание условий для инноваций ........................... 415 Поощрение креативности .................................................. 416 Внешние источники инноваций и доступ к ним ......................... 418 Клиенты как источники инноваций .................................... 419 Открытость инновациям ................................................... 420 11
Оглавление Покупка инноваций ......................................................... 420 Организационные основы инноваций ................................. 422 Резюме ................................................................................ 426 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 428 Список источников ................................................................ 429
Введение и цели .................................................................... 434 Конкурентное преимущество в «зрелых» отраслях..................... 435 Преимущества по низким издержкам ................................. 436 Выбор сегмента рынка и «своих» покупателей .................... 438 Поиски возможностей дифференциации ............................. 439 Инновации ..................................................................... 440 Реализация стратегии в «зрелых» отраслях: структуры, системы и стиль .................................................................... 444 Достижение эффективности затрат с помощью бюрократии ... 445 Тенденции реализации стратегии в «зрелых» компаниях ...... 447 Стратегии для отраслей на стадии упадка ................................ 449 Адаптация мощностей к падению спроса ............................. 449 Альтернативные стратегии для отраслей на стадии упадка .... 451 Резюме ................................................................................ 453 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 454 Список источников ................................................................ 455
Введение и цели .................................................................... 459 Транзакционные издержки и сфера деятельности фирмы ........... 461 Издержки и выгоды вертикальной интеграции .......................... 464 Выгоды вертикальной интеграции ........................................... 467 Экономия в результате технологической интеграции бизнес-процессов ............................................................. 467 Устранение транзакционных издержек при вертикальном обмене ........................................................................... 468 Издержки вертикальной интеграции ........................................ 470 Различия в оптимальных масштабах между разными стадиями производства ..................................................... 470 12
Оглавление Необходимость в развитии особых внутренних возможностей .................................................................. 471 Проблемы управления стратегически отличающимися видами бизнеса ............................................................... 472 Проблемы мотивирования ................................................. 472 Эффекты конкуренции ..................................................... 473 Гибкость ......................................................................... 474 Вложения в непривлекательные виды бизнеса ..................... 474 «Накапливающиеся» риски ............................................... 476 Критерии: покупать или делать самим ..................................... 476 Разработка системы вертикальных взаимосвязей ....................... 476 Разные типы вертикальных взаимосвязей ................................. 479 Выбор между альтернативными видами вертикальных взаимосвязей ........................................................................ 480 Тенденции последнего времени ............................................... 482 Резюме ................................................................................ 484 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 485 Список источников ................................................................ 486 Г лава 12. Глобальные стратегии и многонациональная корпорация ..............488 Введение и цели .................................................................... 489 Значение международной конкуренции для анализа отрасли ...... 491 Модели глобализации ...................................................... 491 Влияние на конкуренцию ................................................. 493 Анализ конкурентного преимущества в международном контексте ............................................................................. 494 Влияние национальных факторов на конкурентоспособность: сравнительные преимущества ..... 494 «Национальный ромб» Портера ......................................... 497 Согласование стратегии с национальными особенностями ..... 499 Решение о выходе на международную арену: международное размещение производства ...................................................... 500 Факторы, влияющие на географию размещения бизнеса ...... 501 География и цепочка создания ценности ............................. 502 Решение о выходе на международную арену: выход на зарубежные рынки ............................................................ 506 Стратегии многонационального бизнеса: глобализация или национальная специализация ............................................ 510
13
Оглавление Выгоды глобальной стратегии ........................................... 510 Потребность в национальной специализации ....................... 513 Сочетание глобальной интеграции с национальной специализацией ............................................................... 515 Воплощение стратегии выхода за национальные границы: создание многонациональной корпорации ................................. 520 Эволюция стратегий и структур многонационального бизнеса .......................................................................... 521 Перестройка в мультинациональных корпорациях ............... 523 Резюме ................................................................................ 529 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 531 Список источников ................................................................ 532 Г лава 13. Стратегия диверсификации ........................................................................536 Введение и цели .................................................................... 537 Побудительные силы диверсификации ..................................... 539 Рост ............................................................................... 541 Снижение риска .............................................................. 542 Создание ценности: «основные тесты» Портера ................... 545 Конкурентные преимущества, возникающие на основе диверсификации ................................................................... 547 Эффект экономии за счет оптимизации ресурсов при расширении рамок деятельности ................................. 547 Экономия за счет интернализации транзакций..................... 550 Преимущество родительской фирмы .................................. 552 Диверсифицированная фирма как внутренний рынок ........... 552 Диверсификация и эффективность деятельности ....................... 556 Результаты эмпирических исследований ............................. 556 Важность взаимосвязанности при диверсификации .................... 559 Резюме ................................................................................ 561 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 562 Список источников ................................................................ 563
Введение и цели .................................................................... 568 Роль корпоративного управления ............................................ 569 Управление корпоративным портфелем .................................... 570 14
Оглавление Планирование портфеля: матрица General Electric/McKinsey ... 571 Планирование портфеля: матрица BCG «Рост — Доля» ....... 571 Планирование портфеля: Эшриджская модель .................... 573 Управление связями между предприятиями .............................. 574 Общие корпоративные услуги ........................................... 574 Передача опыта и навыков, общие виды деятельности разных бизнесов .............................................................. 577 Роль корпоративных штаб-квартир .................................... 579 Управление индивидуальными бизнесами ................................. 580 Прямая вовлеченность головной корпорации в управление на уровне отдельного бизнеса............................................ 581 Система стратегического планирования .............................. 585 Управление эффективностью и финансовый контроль .......... 587 Стратегическое планирование и финансовый контроль: альтернативные подходы к корпоративному менеджменту .... 589 Управление изменениями в многопрофильной корпорации ......... 592 Система управления многопрофильными корпорациями ............. 598 Права владельцев ............................................................ 599 Область ответственности советов директоров ...................... 600 Влияние фактора многопрофильности на процессы управления ..................................................................... 603 Резюме ................................................................................ 606 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 607 Список источников ................................................................ 608 Г лава 15. Стратегии роста за счет внешних факторов: слияния, поглощения и альянсы .................................................................................................611 Введение и цели .................................................................... 612 Слияния и поглощения .......................................................... 614 Структура деятельности по слияниям и поглощениям .......... 614 Являются ли слияния успешными? .................................... 617 Движущие силы слияний и поглощений ............................. 619 Управление слияниями и поглощениями: предварительное планирование.......................................... 625 Управление слияниями и поглощениями: последующая интеграция .................................................. 626 Стратегические альянсы ......................................................... 629
15
Оглавление Мотивы создания альянсов ............................................... 631 Управление стратегическими альянсами ............................. 633 Резюме ................................................................................ 638 Вопросы для самостоятельного изучения .................................. 638 Список источников ................................................................ 639
Введение .............................................................................. 643 Новая бизнес-среда ............................................................... 644 Технология ..................................................................... 644 Конкуренция .................................................................. 645 Рыночная нестабильность ................................................. 646 Давление со стороны общества и кризис капитализма ......... 648 Новые направления в стратегическом мышлении ....................... 651 Пересмотр общих корпоративных целей ............................. 652 Поиски более сложных источников конкурентного преимущества ................................................................. 653 Управление опционами .................................................... 654 Задача стратегического соответствия .................................. 656 Ремоделирование организаций ................................................ 658 Многомерные структуры .................................................. 659 Борьба с усложнением: как сделать организации менее формализованными, самоорганизующимися и восприимчивыми .......................................................... 660 Меняющиеся роли менеджеров .............................................. 664 Резюме ................................................................................ 667 Список источников ................................................................ 668
Ч асть I. ВВЕДЕНИЕ Г лава 1. ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ Краткое содержание Введение и цели Роль стратегии в успехе Основная схема стратегического анализа Стратегический подход Краткая история стратегии бизнеса Происхождение и военная предыстория От корпоративного планирования к стратегическому менеджменту
Что такое стратегия? Зачем компаниям стратегия? Где мы можем найти стратегию? Корпоративная стратегия и бизнес-стратегия Описывая стратегию Как создается стратегия? Процесс формулировки Разработка или спонтанность Роль анализа в формулировании стратегии Как применяется стратегический анализ Стратегическое управление в некоммерческих организациях Резюме Вопросы для самостоятельного изучения Список источников 19 Глава 1. Проекты в современных организациях Стратегия — это большая работа организации. Когда возникает выбор между жизнью и смертью, это Дao выживания или исчезновения. Изучением стратегии нельзя пренебрегать... Сунь-Цзы, «Искусство войны» Для достижения лучшего результата нужна умная стратегия. Рори Макилрой (Rory Mcilroy) — ежемесячный журнал «Гольф» (GOLF MONTHLY), 19 мая 2011 года У каждого есть свой план — до тех пор, пока не получит кулаком в зубы.
Стратегия — это планирование достижения успеха. В данной главе обсуждается, что такое стратегия и почему она важна для успеха как организаций, так и отдельных людей. Мы поговорим о различиях между стратегией и планированием. Стратегия — не детальный план или набор инструкций; это общая концепция, обеспечивающая согласованность и задающая общее направление действиям и решениям индивидуума или организации. Основная задача данной главы состоит в том, чтобы познакомить читателей с общими подходами к стратегическому анализу, проходящи- ми красной нитью через всю книгу. Будет дано представление о двух базовых компонентах стратегического анализа — анализе бизнес-окру- жения компании (главным образом, анализ состояния дел в отрасли, к которой относится компания) и анализе того, что происходит внутри самой компании (главным образом анализ ее ресурсов и внутренних возможностей). Прочитав эту главу, вы сможете:
• оценить вклад, который стратегия может внести в успешную деятельность людей и организаций, и выделять ключевые харак- теристики эффективной стратегии;
• понять основополагающую аналитическую схему стратегического анализа, лежащую в основе этой книги;
• понять основные тенденции развития стратегического управления за последние 60 лет; 20 Часть I. Введение
• определять и описывать стратегию предприятия; • понять, каким образом внутри организации формируется стра- тегия развития;
• понять главные особенности стратегического управления неком- мерческими организациями. Поскольку цель стратегии состоит в том, чтобы помочь нам в до- стижении успеха, мы начнем с рассмотрения роли стратегии.
Вставки 1.1 и 1.2 иллюстрируют жизненный путь и карьеру двух людей — королевы Елизаветы II и поп-звезды Леди Гага, которые являют собой примеры исключительного успеха в руководстве своими «предприяти- ями». Несмотря на то что поля деятельности этих двух замечательных женщин кардинально различаются, зададимся вопросом: можно ли объяснить их успех какими-нибудь общими факторами? Ни в том, ни в другом случае успех никак не может объясняться обладанием неограниченными ресурсами. Несмотря на формальный статус Елизаветы II как главы государства, на деле у нее в руках со- средоточено мало реальной власти. Фактически она является служащей демократически избранного британского правительства. Леди Гага, несомненно, очень креативна и талантлива как шоу-звезда, но только очень немногие будут утверждать, что она обладает выдающимися вокальными способностями, является незаурядным композитором, поэтом и музыкантом. С другой стороны, их успех ни в коей мере не может быть отнесен на счет простого везения. В самом деле, королева Елизавета II пере- жила целый ряд трудностей и трагедий, а у Леди Гага были очевидные неудачи (например, отмены ее первых студийных записей, многочис- ленные проблемы со здоровьем). Главным фактором их успеха была способность адекватно и гибко реагировать на то, что случалось, неважно, плохое или хорошее, и при этом сохранять понимание того, к каким целям они идут. Я убежден, что 60 лет успешного правления королевы Елизаве- ты II и короткую, но головокружительно-звездную карьеру Леди Гага объ единяет один момент — наличие четко сформулированной и эффективно реализованной стратегии. Они не существовали в ви- де письменных планов, но в случае и с королевой Елизаветой II, и с 21 Глава 1. Понятие стратегии Леди Гага мы видим четкую направленность действий, основанную на ясном понимании правил игры и обостренном осознании того, какие маневры помогут достичь лучших результатов. Основы стратегии Елизаветы II как королевы Великобритании и формальной главы всего Британского Содружества можно увидеть, если понять роль по отношению к своим подданным, которую она сама выбрала. Она является символом нации, общественной стабильности и воплощением преемственности в переменах, символом британской семьи и культуры, примером преданности своему назначению. Удивительный успех Леди Гага в период с 2008 по 2015 год высве- чивает такой пункт стратегии ее карьеры, как использование музыки в качестве средства достижения звездного статуса одновременно с та- кими стандартными средствами, как эпатаж публики, новинки в гар- деробе, постоянное присутствие в средствах массовой информации. Все это, объединенное с некоторыми личными качествами, привело к тому, что она стала «властительницей сердец» тинейджеров и даже более взрослых молодых людей по всему миру. Что могут нам сказать два этих примера о характеристиках стра- тегии, ведущей к успеху? В обоих случаях можно выделить четыре фактора (см. рис 1.1):
• Долгосрочные и согласованные цели. И королева Елизавета II, и Леди Гага продемонстрировали целеустремленность в дости- жении целей своей жизни.
• Глубокое понимание того, что происходит вокруг, в частно- сти конкурентный характер происходящего. Подходы, какими Елизавета II и Леди Гага пользовались при определении своих ролей и по мере развития своей карьеры, показывают степень их проницательности в оценке условий, в которых они находились и действовали. Королева Елизавета II постоянно чувствовала, как меняется политическая обстановка, в которой находится мо- нархия, чувствовала настроения и нужды британцев. Бизнес-мо- дель Леди Гага и ее стратегическое позиционирование говорят о прекрасной осведомленности об изменениях, происходивших в экономике музыкального бизнеса, маркетинговом потенциале социальных сетей и потребностях поколения Y.
• Объективная оценка ресурсов. И королева Елизавета II, и Леди Гага смогли грамотно определить и умело использовать имев- шиеся в их распоряжении ресурсы. Они обе были прекрасно осведомлены об ограниченности этих ресурсов, о том, где эти
22 Часть I. Введение границы проходили, и умели опираться на ресурсы других: Ели- завета II — на королевскую семью, обслуживающий персонал, своих многочисленных сторонников; Леди Гага — на таланты в своей творческой группе Haus of Gaga.
• Эффективное воплощение в жизнь. Даже тщательно разрабо- танная стратегия бесполезна без эффективной реализации. Ре- шающим фактором успеха королевы Елизаветы II и Леди Гага были их лидерские качества, способность формировать преданные команды поддержки, которые обеспечили как принятие правиль- ных решений, так и их воплощение в жизнь.
К концу 2015 года Елизавета II процарствовала 63 года — больше, чем кто-либо из ее предше- ственников. Когда она родилась — 21 апреля 1926 года, — наследственные монархии были весьма рас- пространенным явлением на арене мировой политической жизни. Даже если исключить из рассмотрения Британскую империю, у 45 стран мира была такая же форма правления. К 2015 году распространение принципов демократии, модер- низация и реформы общественной жизни привели к уменьшению данного числа до 26. В основном это небольшие автократические режимы, та- кие как Бахрейн, Катар, Оман, Кувейт, Бутан или Лесото. Монархии также сохранились в Дании, Швеции, Норвегии, Бельгии и Голландии. Но там королевские семьи потеряли большинство своих привилегий и богатства. Британская же королевская семья до сих пор рас- полагает очень серьезными ресурсами: личное состояние королевы «Форбс» оценил в 500 млн долларов, причем сюда не входят дворцы и иные объекты недвижимости, которые вроде принадле- жат всему народу, но находятся в исключительном пользовании королевской семьи. Стоимость этого имущества оценивается в 10 млрд долларов. Фор- мальный статус королевы Елизаветы II — глава Соединенного Королевства и еще 15 государств, входящих в Британское Содружество (включая Канаду и Австралию), глава англиканской церк- ви, главнокомандующий вооруженными силами Великобритании. Однако ни одна из этих позиций не предполагает обладание реальной властью для принятия решений. При этом влияние королевы на общество объясняется неформальной ролью, кото- рую она играет и значение которой усилила сама. Персональный веб-сайт королевы утверждает, что она «не столько является формальной главой нации», сколько «служит символом национальной идентичности, единства и гордости; официаль- ного признания успехов и выдающихся качеств; поддержки идеалов добровольного служения» (www.royal.gov.uk). Каким образом королеве Елизавете II удалось не просто остаться на формальной позиции мало что решающего монарха, но и сохранить высоту статуса, влиятельность, богатство, несмотря на все вызовы последних 60 лет? А ведь эти вызовы состояли из кардинальных изменений в обще- ственной и политической жизни, которые смели большинство привилегий, связанных с принципом фамильного наследования (например, исключение из палаты лордов — верхней палаты Британского парламента — большинства ее членов, которым
23 Глава 1. Понятие стратегии этот статус достался по наследству). Из многочис- ленных внутрисемейных проблем, включая не- удачные браки многих членов королевской семьи, скандалы и противоречия, связанные с жизнью и гибелью невестки, принцессы Уэльской Дианы. В центре усилий Елизаветы II по сохранению роли института Британской монархии была ее целе- устремленная приверженность тому, что она счи- тала своим долгом перед монархией и нацией. В течение всего шестидесятилетнего правления она культивировала свою роль лидера нации — роль, которую не подвергала сомнению и не приносила в жертву личным и семейным интересам даже в малейшей степени. В стремлении лучшим обра- зом сыграть эту роль королева осознала необходи- мость своей политической нейтральности — даже тогда, когда была на личном уровне не согласна с премьер-министрами (особенно с политикой Мар- гарет Тэтчер, ведшей к «социальному разделению», и с решением Тони Блэра отправить британские войска в Ирак и Афганистан). В своей публичной деятельности она сыграла огромную роль в распространении британского влияния, британской культуры и британских цен- ностей по всему миру. Совершила многочисленные визиты в страны всех 54 наций, входящих в Бри- танское Содружество, включая 26 — в Канаду и 16 — в Австралию. Сохранение и поддержание популярности среди британцев потребовало приспособления к мучи- тельным переменам эпохи. Осознавая возрас- тающую неприемлемость сохранения наслед- ственных привилегий и традиционной британской классовой структуры, Елизавета II практически изменила позиционирование королевской семьи, которая стала не лидером правящего класса, а символом нации. Чтобы преодолеть обществен- ный стереотип о королевской семье и сделать ее более вовлеченной в жизнь общества, она поддержала участие двора в развитии массовой культуры, благотворительности и общественных работах, в которых принимали участие рядовые британцы. А совсем недавно одобрила женитьбу своего внука Уильяма на Кейт Миддлтон — это первый брак члена королевской семьи с женщи- ной из неаристократических кругов. Елизавета II с готовностью использовала новые средства социального общения. Телевидение стало могущественнейшим способом коммуникации как с собственными подданными, так и с мировой общественностью. Персональная страница коро- левы в Интернете появилась в 1997 году, в 2009-м она вышла в Твиттер, а в 2010-м — в Фейсбук. В течение всего правления ее отношения с прессой и обществом тщательным образом выстраивались группой высочайших профессионалов, которую возглавлял ее личный секретарь. Уважая традиции и протокол, королева одновре- менно приспосабливалась к влиянию внешних обстоятельств. Гибель невестки Дианы привела к мучительным противоречиям между ее чув- ствами бабушки и необходимостью продемон- стрировать лидерские качества перед скорбящей нацией. Отвечая на этот вызов, она отказалась от нескольких давних традиций, например, покло- нилась гробу бывшей невестки, в то время как траурный кортеж проезжал мимо королевского дворца.
Елизавета II очень эффективно использовала имевшиеся в ее распоряжении ресурсы. Пер- вым и главным таким ресурсом было глубокое желание британцев сохранить свой образ жизни и врожденное недоверие к политическим лиде- рам. Все время позиционируя себя над политиче- скими схватками и подчеркивая свою родослов- ную, что включало и выдающуюся роль ее матери, детей и внуков, она подтверждала и укрепляла свою легитимность, как и легитимность королев- ской семьи и представляемых ею общественных институтов. Королева использовала свои воз- можности патронирования разных мероприятий исходя из собственного формального положения, 24 Часть I. Введение что, в частности, способствовало установлению неформальных отношений с политическими ли- дерами и деятелями культуры. Показателем успешности 63-летнего правления ко- ролевы Елизаветы II является широкая обществен- ная поддержка ее лично и института Британской монархии. За исключением Северной Ирландии, в Соединенном Королевстве нет сколько-нибудь значимого республиканского движения. Оно очень слабо в Канаде и Австралии. Рисунок 1.1. Элементы успешной стратегии ВСТАВКА 1.2 Леди Гага и ее группа The Haus of Gaga Стефани Джоанн Анджелина Джерманотта, более известная под именем Леди Гага, является одной из самых заметных и успешных звезд шоу-бизне- са, появившихся в XXI веке. С момента выхода ее первого альбома The Fame в 2008-м было продано 27 миллионов альбомов, она получила основные награды мира поп-музыки, включая «Грэмми», MTV и Billboard, и возглавила лист 100 знаменитостей, составляемый журналом «Форбс». Продажи биле- тов на концерты ее тура Born this Way в 2012 году достигли общей суммы в 382 млн долларов, а вы- ручка от 79 концертов тура ArtRave: The Artpop Ball в 2014 году — 271 млн долларов. С того момента, как она бросила Школу искусств при Нью-Йоркском университете (Tisch School of the Arts) в 2005-м, Джерманотта демонстрировала полную со- средоточенность на достижении карьерных успехов, поначалу в качестве автора песен, потом — в про- цессе создания персонального образа Леди Гага. Ее дебютный альбом The Fame, как и последовавший за ним The Fame Monster, принесли ей первые места в хит-парадах 2009 и 2010 годов. Музыка Леди Гага представляет собой схватываемую на лету смесь танцевального и поп-стиля, которая одинаково хороша и для ночных клубов, и для ра- диотрансляций. Эта музыка мелодична, привлекает приличным голосом исполнительницы, жизненной актуальностью, но в то же время вряд ли может считаться чем-то исключительным и новаторским. И музыка — не единственный элемент феномена Леди Гага. Ее достижения как певицы или автора песен не очень велики по сравнению с успехами в создании образа, который выходит за пределы мира поп-музыки. Как ранее Дэвид Боуи и Ма- донна, Леди Гага в большей степени знаменита тем, что она — Леди Гага. Для достижения та- кого результата было необходимо предложить публике через разнообразные медийные каналы
25 Глава 1. Понятие стратегии многогранный образ, включающий множество компонентов: музыку, внешний вид, медийные по- воды и события, ярко выраженную персональную манеру поведения, а также определенный набор жизненных ценностей, которые ее фанаты должны быть в состоянии быстро распознать. Ключевыми стали визуальное восприятие и об- щая театральность. Ее самые хитовые записи интенсивно продвигались «в народ» с помощью впечатляющих и захватывающих музыкальных видеоклипов. Синглы Paparazzi и Bad Romance получили «Грэмми» как лучшие музыкальные видео в 2009-м и 2010-м. Последний стал самым скачиваемым видео на YouTube за все время. То, как Леди Гага одевалась и в целом подавала себя публике, было наиболее впечатляющим, и это привело к появлению новых стандартов эксцентричности, новизны и влияния на публику. Специфичные наряды — платья из пластиковых пузырьков и мяса, «платье безголового трупа» в сочетании с безумными прическами, экстра- вагантными шляпами, невероятной обувью (на прием к президенту США Бараку Обаме она яви- лась на 40-сантиметровых шпильках) — все это известно среди поклонников в не меньшей степени, чем музыкальные хиты. Визуальные образы Леди Гага так разнообразны, что ожидание каждого ее нового появления на публике вызы- вает ажиотаж в попытке угадать, какова будет новая реинкарнация. Бизнес-модель, созданная Леди Гага, лучше соот- ветствует реалиям постцифровой эры индустрии развлечений, чем у любой другой звезды шоу-биз- неса. Как пионеры эпохи Сети 2.0 (Web 2.0) — Фейс- бук и Твиттер, — она придерживалась следующей модели развития: первым делом обосноваться на рынке любыми средствами, а затем думать о том, как это присутствие монетизировать. Рели- зы ее записей сопровождались (часто следовали за) размещением музыкальных видеоклипов на YouTube. Учитывая 45 миллионов друзей в Фейс- буке, 15,8 миллиона читателей Твиттер и 1,9 мил- лиарда просмотров клипов на YouTube (данные на 16 ноября 2011 года), Леди Гага была провозглашена «самым популярным музыкантом в Интернете из ныне живущих». Ее взаимодействие с поклонни- ками в Сети включает GagaVille — интерактивную игру, разработанную компанией Zynga, и специали- зированную социальную сеть The Backplane, фокус которой лежит в музыкальной области. Тот упор, который делается на внешних визуаль- ных эффектах образа, отражает способ, каким ее популярность и слава конвертируются в реаль- ные денежные доходы. Конечно, выплаты роялти важны, но главным источником дохода являются концерты. Остальные — реклама на концертах и в видеороликах, сувениры, платное участие в ме- роприятиях и различных медиа — критически связаны с ее внешним обликом. Отчетливая особенность присутствия Леди Гага на рынке — то, как она взаимодействует с фанатами («маленькими монстрами»). Их приверженность кумиру в меньшей степени выражается в жела- нии подражать ее внешнему виду, а по большей части — в сопричастности к ценностям, которые культивируются ее образом. Они воспринимают внешний вид Леди Гага как вызов социальному конформизму, а не модную тенденцию. Расска- зывая о собственном опыте отчуждения и травли в школе, о своих ценностях как индивидуальности, сексуальной раскрепощенности и свободе, приня- тии различий, что подкрепляется вовлеченностью в благотворительную деятельность и мероприятия по защите прав сексуальных меньшинств, она сумела создать по всему миру армию беспреце- дентно преданных фанатов. Чувство сопричаст- ности подкрепляется такими символическими актами и жестами, как приветствие «Коготь мон- стра» (Monster Claw) или «Манифест маленьких монстров» (Manifesto of Little Monsters). В каче- стве «Матери-монстра» Леди Гага является и гуру, и представителем этого сообщества поклонников. Yüklə 358,45 Kb. Dostları ilə paylaş:
|