Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari

Plan:

1.1. Marketinq konsepsiyasının mahiyyəti və təkamülü

1.2. Marketinqin istifadə edilən əsas anlayışları

1.3. Marketinqin formaları və onların mahiyyəti

1.3. Marketinqin məqsədi, funksiyaları və prinsipləri
1.1. Marketinq konsepsiyasının mahiyyəti və təkamülü

Marketinqin bütün fəaliyyət sa­hələrində tətbiq edil­mə­sinə baxmayaraq onun mütəxəssislər tərəfindən yekdil qəbul edilən ümumi tərifi yoxdur. Belə ki, mütəxəssislər marketinqin mahiyyətini, məzmununu və yerinə yetirdiyi funksiyaları müxtəlif cür izah edirlər. Bu baxımdan mütəxəssisləri üç qrupa bölmək olar.

Birinci qrup mütəxəssislər marketinqi məhsul və xidmətlərin isteh­sal­çılardan isteh­lak­çılara çatdırılması kimi izah edirlər. Marketinqin mahiyyətinin bu cür izah edilməsi onun tətbiq edildiyi fəaliy­yət sahələrini tam əhatə etmir onun əhatə dairəsini mübadilə ilə məhdudlaşdırır və demək olar ki, onu ticarətlə eyniləşdirir.

İkinci qrup mütəxəssislər marketinqi istehlakçıların tələbatının ödə­nilmə­sinə yönəldilmiş sahibkarlıq fəaliyyəti, müəssisənin fəaiy­yə­tinin müx­təlif funksiyalarının məcmusu kimi izah edirlər. Amerika marketşünasları C. R. Evans və B. Berman marketinqi «məhsullara, xid­mətlərə, insanlara, ərazilərə və ideyalara olan tələbatın aş­kar edilməsi, idarə edilməsi və müba­dilə vasitəsilə ödənilməsi prosesi» kimi izah edirlər

Jan-Jak Lamben göstərir ki, «marketinq azad və rəqabətli mübadilə vasi­təsilə fərdlərin və təşkilatların tələbatlarının və istəklərinin ödənil­mə­si­nə yönəldilən, istehlakçı üçün dəyərlər formalaşdıran sosial prosesdir» .

Bu yanaşmanın digər nümayəndələri İ. L. Akuliç və E. V. Demçenko marketin­qi «konk­ret ehtiyac və tələbatların ödənilməsi üçün daha effektli mübadiləyə nail olmaq məqsədilə həyata keçirilən bazar fəaliyyəti» kimi xarakterizə edirlər .

Marketinqin məzmununun bu cür izahı onun tətbiq edildiyi fəaliyyət növlərini, həyata keçirdiyi funksiyaları və tədbirləri xeyli genişləndirir və hal-hazırki mahiyyətinə daha çox uyğun gəlir. Belə ki, bu yanaşmada marke­tinq yalnız məhsul və xidmətlərlə, məhsulların və xidmətlərin tədavülü, fiziki yerdəyişməsi prosesilə məhdudlaşmır. Bunlarla yanaşı o, qeyri-kommersiya və digər təşkilatların və şəxslərin fəaliyyətini də nəzərə alır, həmçinin məhsullara tələbatın aşkar edilməsi, onların yaradılması və satışı, onlara qiymət qoyulması prosesini də əhatə edir.

Üçüncü qrup mütəxəssislər marketinqi müəssisələrin istehsal-satış fəa­liyyətinin idarə edilməsi funksiyası kimi izah edirlər.

Yuxarıda deyilənləri ümumiləşdirərək belə nəticəyə gələ bilərik ki, marketinq müəssisə­nin (təşkilatın) və ayrı-ayrı şəxslərin mənfəət (fayda) əldə etmək və ya qarşısına qoyduğu digər məqsədə (məqsədlərə) nail olmaq naminə istehlakçının tələbatlarının, problemlərinin öyrənil­mə­sinə və bu tələbatların ödənilməsinə yönəldilmiş fəaliyyətdir.

Marketinq tələbatların öyrənilməsi və ödənilməsilə yanaşı, həm də tələbatın formalaşdırılması və stimullaşdırılmasını da həyata keçirir.

Marketinq konsepsiyası öz inkişafında 1) istehsalın təkmilləş­diril­məsi;

2) məhsulların təkmilləşdirilməsi; 3) kommersiya amillərinin inten­siv­ləş­­dirilməsi; 4) istehlakçının marketinqi və 5) sosial-etik marketinq.

1. 
   Bu konsepsiyanın mahiy­yə­tini müəssisənin istehsal güclərinin imkan verdiyi məhsulların istehsalı, is­tehsal prosesinin təşkilini təkmilləşdir­məklə onların qiymətinin aşağı sa­lınması və bunun sayəsində rəqabət üstünlüyünün əldə edilməsi və satışın həcminin artırılması təşkil edir.
   
2. 
   Bu konsepsiyaya görə istehlakçılar keyfiyyəti və texniki-istismar para­metr­ləri yüksək olan məhsullara üstünlük verirlər və onları almağa çalışırlar. Buna görə də istehsalçılar daim məhsulun texniki-istismar parametrlərini yaxşı­laşdırmağa, keyfiyyətini yüksəltməyə, onun yeni istifadə sahələrinin aşkar edilməsinə diqqət yetirir, bunun sayəsində satışın həcmini və əldə edilə­cək mənfəətin məbləğini artırmağa çalı­şır­lar.
   

III. Bu konsepsiyanın ma­hiyyəti və xarakterik xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, istehsalçılar rəqabət mübarizəsində və satışın həcminin artırılmasında istehsaldan kənar və qeyri-qiymət amillərindən: o, cümlədən məhsulların reklamı, satışın həvəs­lən­diril­məsi, satış və bölüşdürmə şəbəkəsinin yaradılması, təkmilləşdirilməsi və istehlakçılara təsir etmənin digər amillərindən istifadə edirlər. Başqa sözlə desək, istehsalçının bazar fəaliyyətinin müvəffəqiyyətlə həyata keçirilməsi, bazarı ələ keçirmək və tələ­bat yaratmaq imkanları kommersiya amilləri və onların intensivləşdirilməsilə əlaqələndi­rilir­di.

Marketinqin qeyd edilən 3 konsepsiyaları iqtisadi ədə­biy­yatda satış konsepsiyası da adlandırılır.

IV. konsepsiyanın mahiyyətini bazarın, isteh­lakçının tələbatının, alış motivlərinin və davranışının öyrənilməsi, bu tələbatı rəqib müəssisələrə nisbətən daha dolğun ödəyə bilən məhsulların istehsal edilməsi, müəssisənin resurslarının və imkanlarının bazarın tələba­tına daha effektli uyğunlaşdırıla bilməsi ideyası təşkil edir.

V. konsepsiya marketinq fəaliy­yətinin cəmiyyət tərə­findən qəbul edilmiş sosial-etik və ekoloji normalara və standartlara əməl etməklə, həmçinin istehlakçının, müəssisənin və bütünlükdə cəmiyyətin mənafeyini uzlaşdır­maq­la həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.

Marketinq və satış konsepsiyalarının fərqləndirici xüsusiyyətləri. Mar­ketinq konsepsiyası ilə satış konsepsiyasının fərqini T.Levitt belə izah edir: «Marketinq məh­sulların və xidmətlərin bazara çıxarılmasından daha geniş anlayışdır. Məh­sul­ların və xidmətlərin bazara çıxarılması bilavasitə satışın vəzifəsidir. Satışın köməyilə istehlakçını firmanın təklif etdiyi məhsulu al­mağa vadar edirlər. Marke­tinq vasitəsilə firmanı istehlakçının arzu etdiyi şeyi etməyə məcbur edirlər.

Beləliklə, satış geniş mənada, birtərəfli prosesdir. Firmanın fikrincə, onun (yə­ni, firmanın) məqsədi istehlakçıların mütləq almalı olduğu məh­sulu təklif et­məkdir. Marketinq isə ikitərəfli prosesdir. O, firmaya zəruri məhsulların və xidmətlərin hazırlanması və təklif edilməsi haqqın­da qərar qəbul edilməsi üçün istehlakçıların arzu və istəklərinə dair informasiya ve­rir. Həm də bu zaman firma digər funksiyala­rı da - qiymətin müəyyən edilməsi, qablaşdırma, xidmət gös­tərilməsi, reklam və məhsulların isteh­lakçıya çatdırılması funksiyalarını da - yerinə yetirməli­dir».¹

Yuxarıda qeyd edilənlərin əsasında belə nəticəyə gələ bilərik ki, mar­ketinq konsepsiyası ilə satış konsepsiyasının fərqləndirici xüsusiyyətləri aşağıdakılardır:

• 
  marketinq konsepsiyasının ilkin, istinad nöqtəsi istehlakçıların eh­tiy­acları və tələbat­larıdır, satış konsepsiyasının ilkin, istinad nöqtəsi isə müəssisənin istehsal gücləri, onun istehsal edə biləcəyi məhsullardır;
  
• 
  marketinq konsepsiyasında müəssisə istehlakçının arzuladığı məh­sulu, onun ehtiyac və tələbatına uyğun gələn məhsulu istehsal etməyə vadar edilir, satış konsepsiyasında isə bütün mümkün vasitələrlə müəs­sisənin is­tehsal etdiyi məhsulların realizasiyası həyata keçirilir, istehlakçı müəssisə­nin bazara təklif etdiyi məhsulu almağa təhrik edilir;
  
• 
  marketinq konsepsiyasında istehlakçılarla əks əlaqənin səviyyəsi çox yük­sək­dir, bu konsepsiya ikitərəfli prosesdir, satış konsepsiyasında isə istehlakçılarla əks əlaqə ya ümumiy­yətlə mövcud deyildir, ya da onun səiyyəsi olduqca aşağıdır;
  
• 
  marketinq konsepsiyası satış konsepsiyasına nisbətən daha çox təd­birlər sistemini özündə birləşdirir, satış prosesi marketinq kompleksinin bir elementidir;
  
• 
  marketinq və satış konsepsiyalarında müəssisənin fəaliyyət növləri­nin xarakteri də bir-birindən fərqlənir.