• Основные стратегические варианты

11 - bob. SOTISH SIYOSATI 
11.1. Tovarlarni tarqatish tarmoqlari xususiyatlari
va ularning tuzilishi 
Marketingning eng muhim va ajralmas tarkibiy qismi mahsulotni sotish 
va taqsimlash hisoblanadi. Bu jarayonda tashkiliy nuqtai nazardan eng 
murakkab vazifa - ishlab chiqarilgan mahsulotni iste’molchiga yetkazish hal 
etiladi. 
Sotish siyosati iste’mol tovarlarini yetkazib berishning ehtimol tutilgan 
variantlari tahlili va uning mahsulot taqsimotining hamma shohobchalarida 
eng yuksak xo‘jalik samarasiga erishishini ta’minlaydigan maqbul variantni 
ishlab chiqish bilan shug‘ullanadi. Shu sababli rahbariyat taqsimot yo‘lini 
tanlashga bugungina emas, balki ertangi tijorat muhitini ham ko‘zlab ish 
tutishi zarur. Hozirgi davrda taqsimot jarayoni mahsulot tayyorlashning tabiiy 
ravishda davomiga aylanib ketgan. 
Faqat bozorga ixtisoslashgan vositachi (taqsimot)ning kirib kelishi 
ayirboshlash jarayonini tubdan o‘zgartirib yuboradi. Ilgarigi ishlab 
chiqaruvchilar endi zarur tovarlarni bir joyda sotishlari va ayni paytda 
o‘zlariga zarur tovarlarni xarid qilishlari mumkin edi. Ayriboshlash 
harakatlari soni kamaydi. Vositachilar o‘zlarining aloqalari, tajribasi, 
ixtisoslashuvi hamda faoliyatining ko‘lami bilan ishlab chiqaruvchi firmaga 
uning yolg‘iz o‘zi qila olishi mumkin bo‘lganidan ko‘ra ko‘proq narsa taklif 
etadi. Shu sababli ko‘pchilik ishlab chiqaruvchilar o‘z tovarlarini bozorga 
vositachilar orqali taklif etadilar. 
Taqsimot yo‘li aniq bir tovar yoki xizmatning ishlab chiqaruvchidan 
iste’molchi sari harakatida ularga bo‘lgan mulk egasi huquqini o‘ziga 
oladigan yoki boshqaga berishga yordam ko‘rsatadigan firmalar yoxud ayrim 
shaxslar majmuidan iboratdir. 
Boshqacha qilib aytganda, taqsimot yo‘li tovarning ishlab chiqaruvchidan 
iste’molchiga qarab harakat qiladigan yo‘lidir. Taqsimot yo‘lining tarkibiy 
qismlari bir qator vazifalarni bajaradi: 
tovar (xizmati)ni bir joydan boshqa joyga ko‘chishi; 
tovar (xizmati)ga yoki undan foydalanish uchun mulk egasi huquqini 
berish; 
undovchi faoliyat; 
tovarlar buyurtmasi; 
xavf-xatarni bo‘yniga olish; 
muzoqaralar olib borish; 
bozor ma’lumoti tahlili. 

---

134 
Taqsimot yo‘lining jami vazifalariga uch umumiy xususiyat xos: ular 
taqchil resurslarni sarflaydi, ixtisoslashgan sharoitlarda gohida yaxshiroq 
bajarilishi mumkin, turli ishtirokchilar tomonidan amalga oshirilishi 
mumkin. Agar vazifalarning ko‘p qismi ishlab chiqaruvchi bajaradigan bo‘lsa, 
uning chiqimlari ortib ketadi, demak, mahsulot narxi ham baland bo‘ladi. 
Agar vazifani bajarsa, ishlab chiqaruvchi belgilangan narx pastroq bo‘ladi, 
chunki vositachi ishni tashkil etishga sarflangan xarajatlarni chiqarish uchun 
pul undiradi. 
Taqsimot kanalining asosiy funksiyalariga quyidagilar kiradi: 
axborot marketing tadqiqotlari natijasida olingan ma’lumotlar va 
marketing muhiti to‘g‘risidagi axborotlarni o‘z ichiga oladi; 
siljitish –mahsulot taklifiga oid ishontiruvchi axborotlarni reklama va 
boshqa vositalar orqali tarqatish; 
aloqa – kerakli xaridorlarni topish va ular bilan aloqa o‘rnatish; 
muvofiqlashtirish – talab va taklifni bir-biriga moslashtirish; 
muloqotlar – mahsulotni narxi, yetkazib berish sharti va taklifning 
boshqa punktlari bo‘yicha muloqotlar o‘tkazish; 
jismoniy taqsimlash – tovarni tashish va saqlash; 
moliyalashtirish–kanal faoliyatini ta’minlashga bog‘liq xarajatlarni 
qoplash; 
tavakkalchilik – mahsulotni sotib olib keyinchalik zarar bilan sotish. 
Birinchi besh funksiya shartnoma tuzish uchun xizmat qiladi, qolgan 
uchtasi esa shartnomani bajarish uchun xizmat qiladi. 
Taqsimot kanalining bosqichi, tovar va unga egalik huquqini pirovard 
xaridorga yaqinlashtirish yo‘lida u yoki bu ishni bajaradigan har qanday 
vositachidan iborat. Taqsimot kanalining quyidagi bosqichlari mavjud: 
1. 
Nol bosqichli kanal yoki bevosita marketing kanali ishlab chiqaruvchi 
va iste’molchidan iborat. Ishlab chiqaruvchi iste’molchildarga o‘z tovarlarini 
joyma-joy tashib yurib (ko‘chma savdo), jo‘natish yo‘li bilan yoki o‘z firma 
do‘konlari orqali sotadi. 
2. 
Bir bosqichli kanal o‘ziga ishlab chiqaruvchi, vositachi va 
iste’molchini qamrab oladi. Iste’mol bozorida, odatda, bu vositachi chakana 
savdogar (do‘kondor), sanoat mahsulotiga oid tovarlar bozorida esa savdo 
agenti yoki broker hisoblanadi. 
3. 
Ikki bosqichli kanal o‘ziga ishlab chiqaruvchi, ikki vositachi, 
iste’molchini qamrab oladi. Iste’mol tovarlari bozorida ulgurji va chakana 
savdogarlar shunday vositachilar hisoblanadi. Sanoat mahsulotlari bozorida 
ular sanoat distribyuteri va dilerlar deb ataladi. 

---

135 
4. 
Uch bosqichli kanali o‘ziga ishlab chiqaruvchi, uchta vositachi va 
iste’molchini qamrab, ko‘p hollarda ulgurji va chakana savdogarlar o‘rtasida 
mayda ulgurji (ko‘tarafurushlar) faoliyat ko ‘rsatadi. U yirik ulgurji savdogar 
xizmat ko‘rsatmaydigan kichik savdo korxonalariga sotadi. 
Bosqichlari ko‘p bo‘lgan kanallar juda kam. Ishlab chiqaruvchi ko‘zi 
bilan qaraganda, taqsimot kanalida bosqichlar qanchalik ko‘p bo‘lsa, ularni 
nazorat qilish imkoniyati shu qadar torayadi. 
Taqsimot kanallarini nazorat qilish va bu kanaldagi o‘z maqsadinigina 
o‘ylaydigan uning ayrim a’zolari o‘rtasidagi mojarolarning oldini olish uchun 
keyingi paytda vertikal marketing tizimi (VMT) paydo bo‘ldi. VMT bir yoki 
bir necha vositachi va ular bilan hamjihat, yagona tizim tarzida ishlaydigan 
ishlab chiqaruvchidan tashkil topadi. Bunday holda kanal a’zolaridan biri 
qolgan boshqa sheriklariga egalik qiladi yoki ularga savdo imtiyozlari beradi, 
yoxud ularning hamkorligini ta’minlaydigan ustunlikka ega bo‘ladi. Masalan, 
korporativ VMT doirasida ishlab chiqarish yoki taqsimotning ketma-ket 
bosqichlari yagona egalikda bo‘ladi. 
Shartnoma asosida VMT shartnoma munosabatlari bilan bog‘langan 
mustaqil firmalardan iboratdir. Umumiy ishda muvaffaqiyatni ta’minlash 
uchun faoliyat dasturlarini hamkorlikda o‘zaro muvofiqlashtiradi. 
Shartnoma asosidagi VMT uch turdan iborat: 
1. 
Ulgurji rahbarlik qiladigan chakana sotuvchilarning ko‘ngilli 
birlashmalari. Ulgurji mustaqil chakana sotuvchilar faoliyati uchun yagona 
dastur esa ularning yirik taqsimot tarmoqlari bilan raqobat kurashida o‘z 
kuchlarini birlashtirishga yordam beradi.
2. 
Chakana sotuvchilar shirkati. Chakana sotuvchilar hamkorlikda yangi 
mustaqil xo‘jalik birlashmasi tuzishlari mumkin. Birlashma ishtirokchilari 
o‘zlarining asosiy xaridini shirkat orqali o‘tkazadi, reklama ishlari ham 
birgalikda tashkil etadi. Olingan foyda kooperativ a’zolari o‘rtasida ularning 
qilgan xaridlariga mutanosib ravishda taqsimlanadi. 
3. 
Shartnoma asosida VMTning uch axborot turi imtiyoz huquqiga ega 
bo‘lganlarning tashkilotidir. Imtiyozlar egasi deb nomlanadigan a’zo ishlab 
chiqarish va taqsimot jarayonlarining qator ketma-ket bosqichlarini o‘z 
qo‘lida to‘plashi mumkin. O‘z navbatida bunday tashkilotlarning uch 
ko‘rinishi bor. 
Birinchisi - ishlab chiqaruvchi homiyligida chakana imtiyoz egalari 
tizimi. Masalan, Amerikada «Ford» firmasi mustaqil dilerlarga o‘z 
avtomillari bilan savdo qilish huquqi uchun liцenziya beradi, ular esa 
sotishda muayan shartlarga rioya qilish va xizmat ko‘rsatishni tashkil etish 
ishlariga rozi bo‘ladilar. 

---

136 
Ikkinchisi - ishlab chiqaruvchi xomiylarning ulgurji imtiyoz egalari 
tizimi. Masalan, «Koka - kola» firmasi ichimlik quyish zavodlari egalariga 
(ulgurjilarga) turli bozorlarda savdo qilish huquqi uchun litsenziyalar beradi. 
Bu zavodlar firmadan ichimlik konsentrati sotib oladi, so‘ng unga gaz bilan 
qo‘shimcha ishlov beradi, ichimlikni shishalarga quyadi va mahalliy chakana 
sotuvchilarga sotadi. 
Uchinchi - xizmat ko‘rsatadigan firma xomiyligida chakana imtiyoz 
egalari tizimi. Bu holda xizmat ko‘rsatish firmalari iste’molchilarga 
xizmatini eng samarali usullarda yetkazib berish maqsadida kompleks tizim 
tashkil etadi.
Uning gorizontal ko‘rinishi mahsulotning bir necha vositachilar o‘rtasida 
taqsimlanishi bilan ajralib turadi. Firmalar moliyaviy mablag‘, ishlab 
chiqarish quvvatini tejash. Texnikaviy bilim yoki marketing resurslarini 
jamlash maqsadida yangi ochilayotgan bozorlarni hamkorlikda o‘zlashtirish 
yo‘lida harakatlarni birlashtirishni afzalroq ko‘radi. Firmalar birgina yoki har 
xil sotish bozorlarini egallash uchun ko‘p yo‘lli marketing tizimlaridan 
foydalanadi, aslida esa har bir mahsulot taqsimotining turli yo‘llari mavjud. 
Masalan, firma o‘z mahsulotini bir vaqtning o‘zida firma do‘koni, chakana 
sotuvchilar, boshqa vositachilar orqali sotishi mumkin. Shu sababli taqsimot 
kanalini tanlashda vositachi turini, savdo - vositachilik amallari va vositachi 
firmalarni tashkil etish shaklini belgilash nihoyatda muhim masala 
hisoblanadi. 
Tovarlarning to‘g‘ridan-to‘g‘ri ishlab chiqaruvchi tomonidan sotishning 
yaxshi tomonlari va kamchiliklari ham bor. Firma o‘z mahsuloti savdosini 
to‘la nazorat qiladi. Bunday usul bilan oddiy assortimentli tovarlardan 
ko‘mir, o‘tin, neft mahsulotlari, tez buziluvchi non, sut, go‘sht va hokazolar 
sotilishi afzalroq hisoblanadi. Ammo qolgan tovarlarni sotishda mustaqil 
ulgurji va chakana savdo firmalarining qatnashishi jahon tajribasida sinalgan 
samarali yo‘ldir. 
Firma tovar harakatini «Marketing miks» jarayonida rejalashtirishda 
quyidagilarga ahamiyat beradi: 
sotish siyosatini tovar harakatiga bog‘langan holda aniqlash; 
tovar harakati usullaridan va turlaridan barcha tovarlar va bozor 
segmentlariga mosini tanlash; 
tovar harakati bo‘g‘inlari va umumiy masofani topish; 
tovar harakati zanjirida qatnashuvchilar-mustaqil vositachilarni 
aniqlash; 
tovar harakati rahbarlik tizimini yaratish; 
tovar harakatini tashkil etuvchi bosh bo‘g‘inni topish; 

---

137 
tovar harakati turlaridan eng samaralisini tanlashda turli xilini bog‘lab, 
bir - birini to‘ldirishni ko‘zda tutish. 
Mahsulotning yuk sifatida ishlab chiqarish jarayonida iste’molchiga etib 
kelishigacha-tashish, saqlash va qo‘shimcha (qadoqlash, o‘rash, tamg‘alash 
kabi) ishlarini bajarish bilan bog‘liq bo‘lgan jarayon tovar harakati deyiladi. 
Uni tashkil etishda firmaning asosiy maqsadi, birinchidan, mahsulotni tezda, 
yaqin masofa orqali va samarali usul bilan o‘z xaridoriga yetkazish; 
ikkinchidan, tovarning xaridori bilan uchrashishga eng qulay sharoit 
yaratishdan iborat bo‘lishi shart. Tovar harakatini rejalashtirishda, korxona 
tanlagan tovar sotish uslublariga asoslaniladi. Ular quyidagi uch uslubdan 
biri bo‘lishi mumkin: 
tovar ishlab chiqaruvchi vositachilarsiz, to‘g‘ridan-to‘g‘ri o‘zining 
iste’molchisi bilan bog‘lanishi; 
tovarlarni mustaqil vositachi(firmalar) orqali sotish; 
aralash usul, ishlab chiqaruvchi firma va vositachi savdo tashkiloti 
sarmoyalari qatnashishi orqali bo‘lishi mumkin. 
Tovar harakatini qatnashuvchilari quyidagi vazifalarni bajaradi. Ishlab 
chiqarilgan mahsulotni taqsimlash va sotish; ishlab chiqarishga kerakli 
xomashyo va materiallar tayyorlash; marketing tadqiqotlari o‘tkazish; tovarlar 
iste’molchilari bilan to‘g‘ridan-to‘g‘ri aloqa o‘rnatish; oldi - sotdi qilish 
uchun shartnomalar tuzish jarayonini tayyorlash; tovarning iste’molchiga etib 
borishini rag‘batlantiruvchi siyosat yurg‘izish; tovar assortimentini 
rejalashtirishda qatnashish va yordamlashish, tovar harakatini moliyaviy 
ta’minlash; sotilgan tovarlarga qo‘shimcha xizmat uyushtirish; tovarlarni 
tashish; tovarlarni omborlarga joylash va saqlash; tovarlarni navlarga ajratish, 
kichik o‘ramalarga qadoqlash, o‘z savdo bitimini tuzatishga tavakkal qilish, 
sotilgan tovar bahosini aniqlashda qatnashish va boshqalar. Ana shu ko‘p 
qirrali vazifalarni maxsus savdo firmalarining bajarishi, tovar harakatidagi 
sarf - xarajatlarining ancha yuqori samara berishini ta’minlaydi.