13. Mavzu: Strategik marketing: segmentatsiya, pozitsiyalash va maqsadli bozorni tanlash Reja

Xarid haqida qaror qabul qilish jarayonining bosqichlari
Ilg‘or kompaniyalar doimiy ravishda iste’molchilar tomonidan tovar haqida ma’lumotlar yig‘ish, savdo markasini tanlash, mahsulotdan foydalanish va hatto uni yo‘q qilish jarayonlarini tadqiq qilish bilan shug‘ullanadilar. «Honda» ning muhandislari mahsulotlar solingan sumkalarni o‘z avtomobillari yukxonasiga joylashtirish (yuklash) jarayonini video tasmaga yozib oldilar va iste’molchilarning harakatlarini eng mayda holatigacha ko‘rib chiqib, konstruksiyaga zarur o‘zgartirishlar kiritdilar. «Quicken» - moliyaviy dasturlarni ishlab chiquvchi kompaniyaning «Intuit» xodimlari o‘z tovarlarining yangi sotib oluvchilarining har bir xatti-harakatlarini yuzaga kelgan murakkabliklari bilan qayd etgan holda kuzatdilar. Benson Shapiro va uning hamkasblari kompaniyalarni «buyurtmalar bilan qadrlash» tovarga buyurtma berish jarayonida yuz beradigan yoki yuz berishi mumkin bo‘lgan hamma narsaga e’tibor qaratishga chaqiradi.
Marketolog tovarni xarid qilish jarayoni bosqichlarini qanday aniqlaydi? U o‘zini xaridorning o‘rniga qo‘yib ko‘rishi (introspeksiyalar metodi) yaqindagi xaridorlardan ularni ushbu tovarni sotib olishni rejalashtirayotgan iste’molchilardan xaridning bo‘lg‘usi jarayonini tasvirlab berishini so‘rashi vanihoyat, xaridorlar xaridning ideal jarayonini tasavvur qilishlari bilan qiziqishi mumkin. Ushbu metodlardan har biri yaratilayotgan xarid jarayoni bosqichlariga yangi-yangi «rang» beradi.
Iste’molchining tovarga nisbatan tabiatini tadqiq qilish turlicha nomlanadi: iste’molchilik tizimi manzarasini tuzish, xaridorlik faoliyati sikli, xaridorlik ssenariysi. Tadqiqot obyekti iste’molchilik faoliyatining, masalan, yuvish, to‘yga tayyorgarlik, avtomobil xarid qilish kabi turlari bo‘lishi mumkin. Oxirgi holatni ko‘rib chiqamiz. Avtomobil sotib olish harakatlari mashina tanlash, xarid uchun pul qidirish, sug‘urtani rasmiylashtirish, aksessuarlar xarid qilish kabi bir yo‘la bir necha turlari bilan bog‘liq. Professor M.Shouni ushbu harakatlarning hammasini birlashtirib bozorga taalluqli iste’molchilarga, bu harakatlarni amalga oshrishda yordam beruvchi firmalarni esa “metavositachilar”, deb qaraydi. Bir metavositachiga misol sifatida Edmunds. com.web-saytini ko‘rsatish mumkin. Edmunds.com. sayt avtomobillar va yondosh xizmatlar bo‘yicha oldindan olinmagan, obyektiv ma’lumotlarni taklif qiladi. Ular quyidagicha ishlaydilar:
Edmunds. com.da taqdim etilgan har qanday avtomobillar uchun foydalanuvchilar modelning o‘ziga xos xususiyatlari, sifati va dillerlar narxini bilishi mumkin. Bir necha marka va modelni tanlash bilan cheklanish, mashinalarni parallel taqqoslash mumkin. Sayt orqali ishlab chiqaruvchilarga, maxsus iste’molchilarga atalgan va tanlangan avtomobillar haqida axborotlar bilan risolalarni buyurtma berish mumkin.
Yordam uchun turli avtomobillar egalari Edmunds («Edmunds Town Hall») ga murojaat qilish mumkin. Bu yerda turli kompaniyalar haqida salbiy fikrlar bilan saytlarga ilovalar ham topishi mumkin. Tez orada foydalanuvchilar uchun bir yo‘la bir necha markadagi avtomobillarning «haydovchilarini testdan o‘tkazish»ga yozilish imkoniyati bo‘ladi, ularga Edmunds va CarMax, Avto Nationalning sherik kompaniyalari va boshqalar homiylik qiladi. Xaridorlar mashinani bemalol, erkin ko‘zdan kechira oladilar. Bunday testlashtirishning vaqti, joyi va ishtirokchilari oldindan belgilanadi, chunki xaridorlar aynan o‘zlariga zarur modellarini sotib olishlariga ishonsa bo‘ladi. Mashinaning markasini aniqlagach, foydalanuvchilar zarur model va modifikatsiyalarni tanlashlari mumkin. Hammasi yakunlangach, “Edmunds” dan (National-Bank orqali) mashina sotib olish uchun kredit olish, servis kafolatni uzaytirish (Warranty Gold yordamida avtomobilni sug‘urtalash (GEICO kompaniyalarida), qolgan pulga esa aksessuarlar sotib olish (J.C.Whitney dan) mumkin.
Olimlar tomonidan mashina sotib olishning tabiiy, besh bosqichni o‘z ichiga oluvchi modeli ishlab chiqilgan: muammoni tushunib yetish, axborotlar qidirish, variantlarni baholash, xarid haqida qaror va sotib olingandan keyingi reaksiya tabiiyki, xarid jarayoni bevosita tovar sotib olishdan ancha oldin boshlanadi, uning oqibati esa sotib olish aksi yuz bergandan keyin ancha vaqt o‘tib paydo bo‘ladi.
Xarid jarayoni modeli uning bosqichlari izchil davom etishini ko‘zda tutadi.

1. 
   Muammolarni anglab yetish.
   
2. 
   Axborotlarni qidirish.
   
3. 
   Variantlarni baholash.
   
4. 
   Xarid haqida qaror.
   
5. 
   Xaridga reaksiya.