13. Mavzu: Strategik marketing: segmentatsiya, pozitsiyalash va maqsadli bozorni tanlash Reja

13.Mavzu: Strategik marketing: segmentatsiya, pozitsiyalash va maqsadli bozorni tanlash

Reja:

1. 
   . Bozor segmentatsiyasining mohiyati va ahamiyati
   

2. 
   Bozorning maqsadli segmentlarini tanlash
   
3. 
   Bozorda tovarni pozitsiyalash
   
4. 
   Iste’molchilarning guruhlanishi va ularning xulq-atvoriga ta’sir qiluvchi omillar
   

Segment so‘zi “segmentum” lotin so‘zidan olingan bo‘lib, bo‘lak, qism, bo‘g‘inlarga bo‘lish, yo‘lak, biror narsaning qismi ma’nolarini bildiradi.

Bozor segmenti - marketing termini bo‘lib, tovarlar yoki xizmatlar bozorining bo‘lagi sifatida tariflanadi. Aniqroq qilib aytadigan bo‘lsak, tovar yoki xizmatlarni muvaffaqiyatli sotish uchun muhim ahamiyatga ega bo‘lgan, umumlashtiruvchi belgilar bo‘yicha guruhlangan iste’molchilar yig‘indisiga aytiladi. Umumiy belgilar sifatida, masalan, umumiy moyilliklar, ehtiyojlar, madaniy va milliy xususiyatlar va h.k. o‘rin egallaydi.
Bozor segmenti, deganda, aynan iste’molchilar guruhi ko‘zda tutiladi va o‘z navbatida alohida tovarlar turlari bozor segmentini tashkil eta olmaydi.
Bozor segmenti bir qancha mezon talablariga mos bo‘lishi lozim. Bozor segmentining kerakli belgisi bu uning unsuridagi bir xillik, o‘xshashlikdir. Shunga ko‘ra, sotish xarajatlarini sezilarli qisqarishiga va ushbu bozor segmentiga xizmat qiluvchi marketing kompleksining yuqori darajadagi ixtisoslashuviga erishish mumkin. Bozor segmenti mahsulotni ishlab chiqarish va sotish xarajatlarini minimallashtirish uchun kompaniya imkoniyatlariga mos keluvchi sig‘imga ega bo‘lishi lozim. Shu bilan birga qisqarib borayotgan bozor sig‘imi sharoitida sotish hajmlarini oshirishni oldini olish uchun bozor sig‘imidagi o‘zgarishlarni muntazam kuzatib borish muhim.
Bozor segmenti mahsulotni qulay sotish kanallarini, iste’molchilar bilan ikki tomonlama aloqani ta’minlovchi kommunikatsion vositalarni o‘zida jamlaydi. Aks holda, kompaniyaning sotuv hajmlari qisqarib boradi. Bozor segmentini to‘g‘ri tanlash uchun iste’molchilarning kompaniya mahsulotiga bo‘lgan munosabatini aniqlash, mahsulotga nisbatan o‘xshash talabdagi iste’molchilar guruhini shakllantirish, aynan mazkur tovarni ishlab chiqarish imkoniyatlarini aniqlash, uning raqobatbardoshligi va iqtisodiy samaradorligini baholash, marketing dasturini yaratish lozim. Buning uchun maxsus tadbirlar, anketaso‘rovnomalar va boshqa marketing tadqiqotlari amalga oshiriladi, natijalar tahlil qilinib, iste’molchilarning o‘xshashligi va farqli jihatlari asosida u yoki bu bozor segmenti tanlanadi. Shuni ta’kidlash lozimki, bozor segmenti bu har doim ham bozorning kichik bir bo‘lagi emas, balki bir vaqtning o‘zida bir qancha raqobatchi kompaniyalar faoliyat olib borayotgan bozorning anchagina katta qismidir.
Bozor segmenti – bu bozorning bir bo‘lagi bo‘lib, u o‘zining iqtisodiy intizomi bo‘yicha tavsiflanuvchi bir xildagi xaridorlar guruhini ko‘rsatadi. Iste’molchilar talabini qondirishda tovarlarning turi, modellari, sifat va miqdoriga ko‘ra tabaqalangan holda yondashuv bo‘lib, ularni guruhlarga ajratishda turli xil mezonlar qo‘llashga asoslanadi. Bozor bir jinsli hodisa tarzida emas, balki ayrim-ayrim segmentlar majmuyi tarzida, har bir segment doirasida alohida o‘ziga xos bir talab namoyon bo‘ladigan hodisa tarzida olib qaraladi. Segmentlarga ajratish mezonlarini tanlash ko‘p jihatlardan tovar yoki xizmatning turiga, shuningdek, korxona bozor faoliyatida hal qilmoqchi bo‘lgan masalaga bog‘liq. Shu sababli bozorni segmentlarga ajratishning universal mezonlari yo‘q. Qishloq xo‘jaligi mahsulotlari, sanoat tovarlari va keng iste’mol mollari uchun tanlov mezonlari bir-biridan juda keskin farq qiladi. Rejalashtirish ehtiyojlariga juda mos keladigan maqbul mezon tovarni bozorda joylashtirish masalalariga umuman to‘g‘ri kelmasligi mumkin. Segmentlarni aniqlashning ko‘p usullari bor. Mazkur usullardan biri – iste’molchilar talabiga ko‘ra bozorni bo‘lish. Faraz qilamiz, muzqaymoq sotib olganlarga 2 ta markaning qaysi birining ta’mi sifatli va konsistensiyasi yaxshi. Olingan javoblardan tanlashning aniq strukturasi hosil bo‘ladi. Mabodo muayyan mezon xaridorlar o‘rtasida paydo bo‘lgan farqlarni izohlab berishga imkon bermasa, unda boshqa mezonni kiritish va to bu farqlarni ravshan aniqlashga qadar tadqiqotlarni davom ettirish lozim. Masalan, Kodak yillar davomida 35 mmli kameralarni ishlatib keldi. Texnik jihatdan tavsirlari juda sifatli. Ranglarni yorqin ko‘rsatadi. Tanlash uchun kamera turlari juda ko‘p. Lekin, bu bilan ko‘pchilik professional tasvirchilarni qoniqtirish qiyin edi. Ular uchun bir kamera boshqasi bilan bir xil edi. Odatda, tasvirlar chiqarilgach nuqsonlari borligi bilinardi. Ba’zida obyekt tasvirga to‘la sig‘magan, nur tushib qolgan yoki ko‘z qizil rangda bo‘lishi va hokazo. Kodak 1996–yilga kelib yuqoridagi muammolarni hal etish uchun kodak APS (Advanced Photo Sistem) ni yaratdi. Tasvirga olish oson va 3 xil formatda amalga oshirilar edi.Tasvirlar kartrijda saqlanar, uni qayta chiqarish mumkin edi. DSLR – digital single lens reflex, 2005-yillardan boshlab Sony, Nikon, Olimpus, Pentax DSLR kameralarini ishlab chiqarishni yo‘lga qo‘ydi.
Mahsulot nima?
Mijozlar “qanoatlanish” yoki “rohatlanish”ni sotib oladi, detallarni emas.
Mahsulot (GM - Malibu) Xizmat (Uzairways) GM va Uzairways faqatgina mahsulot yoki xizmat sotmaydi, balki “rohatlanishni” sotadi. Shuning uchun iste’molchilarni to‘laqonli guruhlarga bo‘lib o‘rganish zarur.
Bozor segmentlarining aniq bir turi yo‘q, bozorning holatiga yaxshi moslashish uchun bozorni segmentga ajratishning bir necha usullarini birdaniga yoki alohida-alohida qo‘llash mumkin. Bozorni jo‘g‘rofiy, demografik va psixografik xususiyatlariga ko‘ra segmentlarga ajratish mumkin.