13. Mavzu: Strategik marketing: segmentatsiya, pozitsiyalash va maqsadli bozorni tanlash Reja

Variantlarni baholash
Iste’molchi muqobil markalar haqidagi axborotlarga ishlov beradi va ularni baholaydi. Xaridning har qanday vaziyatida ham anglab (bilib) olishga mo‘ljallangan variantlarni baholashning bir necha jarayoni bo‘ladi (xaridor oqilona xulosalarga asoslanib, tovar haqida bir fikrni shakllantiradi).
Iste’molchilarning muqobil markalar haqidagi axborotlarni baholash tahlili bir qancha asosiy prinsiplarga asoslanadi. Birinchidan, individ ehtiyojini qondirishga urinadi, ikkinchidan, u aniq markani tanlash bilan ma’lum foydani ko‘zlaydi, uchinchidan, har bir mahsulotga ehtiyojni qondirish uchun zarur xossalar jamlamasi sifatida qaraladi. Har bir tovar iste’molchini qiziqtiruvchi o‘ziga xos xususiyatga ega.

1. 
   Fotoapparatlar: yetkazishning keskinligi, chidamlilik diapazoni, gabarit o‘lcham va narxlari.
   
2. 
   Mehmonxonalar: joylashgan yeri, tozaligi, sarishtaligi, yashash narxi.
   
3. 
   Tish eleksiri: rangi, samaradorligi, bakteritsidli xossasi, narxi ta’mi va xushbo‘yligi.
   
4. 
   Avtomobil shinalari: xavfsizlik, uzoq xizmat qilishlik, tekis yurishi, harakati, narxi.
   

Iste’molchilar tovarning aynan o‘zlari uchun foydali xossalarini ajratib oladilar va o‘zlari uchun ularning har birining muhimligini belgilaydilar. Haqiqiy foyda keltiruvchi xarakteristikalarga e’tibor qaratiladi. Shuning uchun aniq tovarlar bozorini tovarning o‘zida mavjud bo‘lgan va iste’molchilarning turli guruhlari uchun birinchi darajali ahamiyatga ega xossalariga mos tarzda segmentlash mumkin.
Iste’molchida har biri ma’lum xossalariga ko‘ra xarakterlanuvchi markalar haqida ma’lum ishonch yig‘indisi shakllanadi. Aniq marka haqida ishonch yig‘indisini markalar obrazi rivojlantiradi. Iste’molchi ongida marka obrazi individ tajribasidan yig‘ilgan bo‘lib, u tanlab idrok etilishi, tanlab xato qilinishi, tanlov xotiralari natijasidir.
Iste’molchi xossalarini baholay borib, turli markalarga munosabat (majburlik, afzal ko‘rish)ni ishlab chiqadi. Faraz qilaylik, xaridor tanlov yig‘indisini 4 ta kompyuterga qisqartirdi (A,B,C va D). Deylik, uni birinchi navbatda mahsulotning to‘rtta xususiyati qiziqtiradi: tezkor xotira hajmi, grafik imkoniyatlari, o‘lchami va og‘irligi. Shaxsiy kompyuter narxi individning har bir markani to‘rtta talabga nisbatan mos kelishiga ishonch aks ettirilgan. Inson o‘z mezonlari bilan boshqalardan ustun turuvchi kompyuterni sotib oladi. Biroq tanlov yig‘indisi har biri xaridor uchun bitta ahamiyatli ustuvorlikka ega bo‘lgan mezonlardan iborat bo‘ladi. Agar xarid qiluvchi tezkor xotirasi katta hajmdagi kompyuterni xohlasa, A kompyuterni, unga yaxshi grafika imkoniyatlisi kerak bo‘lsa – B kompyuterni tanlaydi va hokazo.
Biroq iste’molchi hamisha hamtovarning bitta, eng muhim xususiyatini mo‘ljallayvermaydi. Uni ko‘pincha asosiy tovar xarakteristikasi qiziqtiradi. Agar biz xususiyatlardan har biri insonga qanday ahamiyat berishini bilsak, u qaysi markadagi kompyuterni tanlashini oldindan ayta olamiz. Faraz qilaylik, ko‘pchilik kompyuter xarid qiluvchilar o‘z xaridlarini biz ko‘rib chiqqan tarzda o‘xshash shakllantiradi. Marka obrazining rivojlanish jarayoni haqidagi ma’lumotga ega bo‘lgan ShK (shaxsiy kompyuter) ishlab chiqaruvchi iste’molchilarning qarorlariga ta’sir eta olish imkoniyatiga ega bo‘ladi. Misol uchun, C kompyuter markasiga qiziqishini orttirish uchun kompaniya quyidagi strategiyalardan foydalanishi mumkin:

• 
  Kompyuter konfiguratsiyasiga (redizayn) o‘zgartirish kiritish. Shuning uchun tovarning ko‘rinishi xarakteristikasi asosida qayta pozitsiyalash deyiladi.
  
• 
  Iste’molchining markaga nisbatan ishonchini o‘zgartirish. Bunday strategiya ayniqsa, iste’molchi marka sifatini noto‘g‘ri baholaganda samarali bo‘ladi. Iste’molchining marka haqidagi ishonchini o‘zgartirishga yo‘naltirilgan harakatlar psixologik qayta pozitsiyalash, deyiladi.
  
• 
  Raqobatchilarning markasiga nisbatan iste’molchilarning ishonchini o‘zgartirish. Raqobatli depozitsiyalanuv nomini olgan strategiya iste’molchilar raqobatchilar markasi yaxshiroq xarakteristikaga ega, deya xato o‘ylashganda, ma’noga ega. Uni amalga oshirish usullaridan biri raqobatchilarning markasi taqqoslanadigan reklamalar chiqarish.
  
• 
  Mahsulotning o‘ziga xos xususiyatlarini o‘zgartirish. Marketologlar iste’molchilarni kompaniyalar ishlab chiqargan Sh.Kning ayrim xarakteristikalariga yetarlicha baho bera olmayotganliklarini ishontirishga urinib ko‘rishlari mumkin. C markani ishlab chiqaruvchi xaridorlar e’tiborini kompyuter vazn yengilligiga va gabaritiga qaratishi mumkin, chunki u aynan shu sohada raqobatchilardan ustuvor bo‘ladi.
  
• 
  Tovarning ayrim o‘ziga xos xusiyatlariga e’tiborni jalb etish. Marketologlar xaridorning e’tiborini markaning u avval sezmagan xarakteristikalariga jalb etishi mumkin. Agar C markadagi kompyuter qiziq dizaynga yoki kuchli protsessorga ega bo‘lsa, ishlab chiqaruvchi uning bu xususiyatini albatta, alohida ko‘z-ko‘zlashi (maqtashi) shart.
  
• 
  Iste’molchining idealini o‘zgartirish. Ishlab chiqaruvchi xaridorning tovarning bir yoki bir necha o‘ziga xos xususiyati haqidagi ideal tasavvurini o‘zgartirishga urinib ko‘rishi mumkin.