15-mavzu. Marketingda kommunikasiya siyosati

15.2. Kommunikasiya turlari tavsifi 
Marketing 
kommunikasiyalari 
samarali 
kompleksini 
shakllantirishda 
kommunikasiyalarning har bir turi xususiyatlarini hisobga olish zarur. Quyida asosiy xos 
bo‘lgan jihatlar – har bir kommunikasiya turini qo‘llashning maqsadlari, yutuq va 
kamchiliklari hisoblanadi. 
1. Reklamaga ko‘plab ta’riflar keltirilgan, xususan, «Reklama - bevosita yoki 
bilvosita foyda (daromad) olish maqsadida yuridik yoki jismoniy shaxslar, mahsulot shu 
jumladan tovar belgisi, xizmat ko‘rsatish belgisi va texnologiyalar to‘g‘risida har qanday 
shaklda va har qanday vositalar yordamida qonun hujjatlariga muvofiq tarqatiladigan 
maxsus axborot».
4
Reklama – tovarni taqdim etishning har qanday pullik, naqd pulsiz 
shakli bo‘lib, kimning nomidan kelib chiqayotgan bo‘lsa, o‘sha tomonidan to‘lanadi. 
Reklamaga quyidagi afzalliklar xos: 
• Reklama bir-biridan uzoqda yashaydigan xaridorlarga bir vaqtning o‘zida yetib 
boradi. 
• Uning ommaviy xarakteri xaridorga tovar jamiyatdagi me’yorlar va qonunga zid 
kelmasligini ko‘rsatadi. 
• U murojaatni ko‘p marta takrorlashga, adresatga esa – uni olish va boshqa turli 
raqobatlashuvchi firmalarning murojaatlari bilan taqqoslash imkonini beradi. Firma 
tomonidan amalga oshirilayotgan keng miqyosdagi reklama kampaniyasi uning 
ommaviyligi va muvaffaqiyatlari o‘ziga xos dalolati hisoblanadi. 
• Reklama juda ifodali – u firmaga matn, ovoz va rang yordamida o‘z tovarini 
samarali va ko‘rgazmali taqdim etishga imkon beradi. Bir tomondan, reklama tovarning 
uzoq muddatli barkaror obrazini shakllantirish uchun xizmat qiladi, boshqa tomondan esa 
– sotuvni rag‘batlantiradi (masalan, sotib bitirishni reklama qilish). 
Biroq reklamada kamchiliklar ham bor: 
• Reklama shaxssiz bo‘lib, shu sababli jonli sotuvchiga xos bo‘lgan ishonarlilikka 
ega emas. 
• Reklamadagi ko‘pchilik holatlar bu – e’tibor va reaksiyaga majbur qilmaydigan 
monologdir. 
4
Ўзбекистон Республикасининг “Реклама тўғрисида”ги қонуни 1998 йил 25 декабрь 

---

• Reklama juda qimmat bo‘ladi. Garchi uning ayrim turlari, masalan, gazetadagi 
yoki radio orqali reklama katta mablag‘ talab qilmasada, boshqa reklama shakllari, 
masalan, telereklama katta miqdorda mablag‘ talab qiladi. 
Reklamani amalga oshirish asosiy maqsadlari - xabardorlikni tashkillashtirish, 
axborot taqdim etish, ishontirish, eslatish, xarid haqida qaror qabul qilishga ko‘ndirishdir. 
Reklamaning yakuniy maqsadlari esa iste’molchilar hulq atvorida kutilayotgan reaksiyaga 
erishishdan iborat: bilishga oid (taniqlilik, mashhurlik, marka nufuzliligi va h.k.); 
emosional (tan berish, moyillik, estetik qoniqish va h.k.); xulq-atvor (sinov tariqasida 
xaridga undash, iste’mol qizg‘inligini oshirish, savdo markasiga sodiqlikni kuchaytirish va 
b.).
Yuqoridagi fikrlardan kelib chiqib aytish mumkinki, reklamaning bosh maqsadi – 
mijozga shunday ta’sir ko‘rsatish kerakki, u xarid vaqtida aynan reklama qilinayotgan 
mahsulotni sotib olishga qaror qilsin.
2. Pablik rileyshnz bu – tashkilotning odamlar fikri va xulq-atvorini o‘z foydasiga 
o‘zgartirish maqsadida jamoatchilikka yo‘naltirilgan muvofiqlashtirilgan harakatlar 
majmuidir. Jamiyat bilan o‘zaro aloqlar bir neta o‘ziga xos xususiyatlarga ega
5
: 
• haqiqatga o‘xshashlik darajasi yuqori. Gazetadagi ocherk yoki maqola, axborot 
xabari reklama e’lonidagi ko‘ra real va haqiqatga yaqin bo‘lib ko‘rinadi. 
• jamoatchilik fikrini shakllantirish sotuvchilar bilan muloqotdan qochadigan va 
reklama e’lonlarini o‘qimaydigan xaridorlar bilan aloqa o‘rnatishga imkon beradi: xabar 
xaridorlarga savdo reklamasi emas, balki «yangiliklar» shaklida kelib tushadi. 
• reklama kabi, jamoatchilik bilan aloqalar firma yoki tovarni samarali taqdim 
etishga imkon beradi. 
Biroq mazkur usul asosan istiqbolga ta’sir ko‘rsatadi, joriy talab uchun u unchalik 
maqsadga muvofiq emas. Jamiyat bilan o‘zaro aloqalar maqsadi – tovarni to‘g‘ridan-
to‘g‘ri sotish emas, balki munosabatlar shakllantirishdir. Garchi nufuz va imidj istiqbolda 
sotuvga ta’sir ko‘rsatsada, joriy savdo vazifalarini hal qilish uchun bunday choralar tobora 
kam qo‘llanmoqda. Kamchiliklar qatoriga shuni kiritish mumkinki, bunday chora-tadbirlar 
vaqti va mazmunidoim ham korxona tomonidan nazorat qilinmaydi. Jurnal tahririyati firma 
yoki uning aksiyasi haqida maqolani qachon, qayerda va qanday shaklda joylashtirishni 
o‘zi hal qiladi. 
3.Sotuvni rag‘batlantirish. Bu atama bilan joriy sotuv hajmini oщirishga qaratilgan 
ko‘plab turli chora-tadbirlar: kuponlar, konkurslar, chegirmalar, mukofotlar va 
boshqalarga aytiladi. Ularning har biri o‘z xususiyatlariga ega: 
• ular xaridorlar e’tiborini jalb qiladi va ularni tovar haqida xaridga xizmat qiladigan 
axborot bilan ta’minlaydi. 
• bularning barchasi mijozga tejab qolish imkonini beradi, uning nigohida 
qo‘shimcha qimmat yaratadi. 
Reklama mantiqiy yoki emosional dalillar yordamida odamlar xabardor qiladi va 
ishontiradi, rag‘batlantirish esa xaridorlarga qandaydir qo‘shimcha foyda vositasida ta’sir 
ko‘rsatadi (asosiy foyda tovardan kelib chiqadi). Xaridorlar uchun kam farqlanadigan 
tovarlar taklif qilganda, xaridorlar tovar markasini sezuvchanligi past bo‘lganda sotuvga 
yordam berish zaruratga aylanadi. Ishlab chiqaruvchi o‘z markasiga sodiqlikni doimiy 
xaridorlarga chegirma va sovg‘alar yordamida rag‘batlantirishi mumkin. Lekin ba’zida 
5
Kotler, Philip.
Principles of Marketing Plus MyMarketingLab with Pearson eText -- Access Card Package (16th 
Edition) – p102.

---

rag‘batlantirish xaridorlar e’tiborini ikkilamchi omillarga qaratadi. Ularni suvenirlar yoki 
lotereya jalb etishi mumkin, mahsulot sifati emas. 
4.Shaxsiy sotuvlar: sotuv maqsadida xaridor bilan suhbatda tovarni og‘zaki taqdim 
etish. Xarid jarayonining ma’lum bir bosqichlarida, ayniqsa, afzal ko‘rish, ishontirish va 
xarid bosqichlarida shaxsiy sotuvlar eng samarali vositaga aylanadi. Shaxsiy sotuv 
texnikasi reklama bilan taqqoslaganda bir nechta noyob xususiyatlarga ega: 
• u ikki yoki undan ortiq kishilarning bu paytda qatnashchilar bir-birining 
xarakteriga va ehtiyojlariga moslashadigan shaxsiy aloqasini o‘z ichiga oladi. 
• shaxsiy sotuv shuningdek, xilma-xil – rasmiy «sotuvchi-xaridor»dan tortib 
do‘stona munosabatlargacha bo‘lgan munosabatlar vujudga kelishiga xizmat qiladi. 
Professional sotuvchi uchun xaridorning manfaatlari – uzoq muddatli professional 
muloqotlar kelib chiqadigan shaxsiy ishtirok predmetidir. 
• shaxsiy sotuv xaridorni biron-bir tarzda, hech bo‘lmasa, xushmuomala rad 
javobini berib, murojaatga javob qaytarishga majbur qiladi. 
Ilgari surish samaradorligini oshirish maqsadida korxonalar doimiy ravishda yangi 
kommunikativ vositalar izlaydi, bir vositani boshqasi bilane almashtirish yo‘li bilan 
marketing 
kommunikasiyalari 
kompleksi 
samaradorligini 
oshiradi. 
Marketing 
kommunikasiyalaridan eng katta samaraga erishish uchun ularni nafaqat o‘zaro, balki 
butun marketing kompleksi bilan ham muvofiqlashtirish zarur. 
Mulohaza. Marketing kommunikasiyalari turlarini (ilgari surish turlarini), ya’ni 
xaridorlar va boshqa odamlar bilan aloqa shakllarini, korxona o‘tkazadigan yoki ishtirok 
etadigan muayyan tadbirlar va aksiyalarni farqlay olish lozim. Bitta tadbir birdaniga bir 
nechta kommunikasiya turlarini qamrab olishi mumkin. Masalan, savdo-sanoat 
ko‘rgazmasida ishtirok etish to‘rtala kommunikasiya vositalaridan foydalanishni o‘z ichiga 
oladi: 
— reklama: firmaning ko‘rgazma sektorida plakat o‘rnatilishi, ekranda reklama 
roliklari namoyish etilishi yoki yangrashi, reklama bukletlari tarqatilishi mumkin; 
— jamoatchilik bilan aloqalar: ko‘rgazmani jamiyat hayotidagi hodisa sifatida 
ko‘rib chiqish mumkin, bundan tashqari, OAV yangiliklarda ko‘rgazma va uning 
qatnashchilari haqida axborot beradi (bepul); 
— sotuvni rag‘batlantirish: ko‘rgazmada xaridorlarni firma mahsulotlari bilan 
tanishtirishning turli usullari – mahsulotni degustasiya qilish, bepul namunalar tarqatish, 
tovarni ishda ko‘rsatish, kompyuter yoki musiqiy asboblardan iste’molchilar sinov 
tariqasida foydalanishi; 
— shaxsiy sotuv: firma vakillari ko‘rgazmaga tashrif buyurganlar bilan og‘zaki 
suhbatlashadi. 
Shunday qilib, ko‘rgazma bu – marketing kommunikasiyalarining alohida bir 
beshinchi turi emas, balki marketing kommunikasiyalari to‘rtala turini qamrab oladigan 
tadbir. 
Korxonalar kommunikasiya turlarini tanlashiga nafaqat ko‘rib chiqilgan turlar 
tavsifnomalari, balki ham ichki xarakterdagi, ham bozor bilan bog‘liq boshqa ko‘plab 
omillar ta’sir ko‘rsatadi. Bu ham qo‘yilgan maqsadlar, ham mavjud pul mablag‘lari, ham 
korxonada yuzaga kelgan an’analar, ham firmaning bozor muhitidagi mavqei va boshqa 
ko‘plab narsalardir.