7-ma’ruza: Marketing dasturi Reja

Vaziyatni tahlil etish va marketing sintezi.

Marketing dasturlarini ishlab chiqishda maqsadli yondashish uslubiga asosan korxonaning mo‘ljallangan maqsadiga erishish va uni bajarilishini nazorat qilish resurslari va tadbirlari tizimi shakllantiriladi.

Korxona (firma)ning marketing dasturi (biznes rejasi) tarkibi quyidagichadir:

1. 
   Korxonaning imkoniyatlari tahlili (holatli tahlil).
   

Faoliyati, shart-sharoitlari resurslari, samarali natijaga erishish yo‘nalishlari. Korxonaning ichki va tashqi muhitlarini solishtirish.

2. 
   Rivojlanish maqsadlarini aniqlash.(Marketing sintezi).
   

Ishlab chiqarish va ijtimoiy rivojlanishning ustuvor maqsadlari va bozorda foydaga erishish yo‘llarini aniqlash.

3. 
   Strategiyani ishlab chiqish.
   

Korxonaning moddiy, mehnat va moliya resurslaridan samarali foydalanishni ko‘zlagan uzoq muddatli maqsadni aniqlash (bozor segmentlarini, marketing vositasini, bozorga kirish vaqtini va boshqalarni tanlash).

4. 
   Rejani ishlab chiqish.
   

Ishlab chiqarish, moliya, baho, kadrlar, reklama, sotish va boshqalarni amalga oshirish harajatlari va natijalarini rejalashtirish tizimi.

5. 
   Nazorat qilish.
   

Strategik nazorat (tanlangan tamoyilni aniq bozor holatiga to‘g‘ri kelish). Yillik nazorat (rejadagi tadbirlar va harajatlarning bajarilishi), foyda olish darajasi nazorati.
Korxonaning imkoniyatlari tahlil qilinganda uning bozordagi shart-sharoitlari (tashqi muhiti) va o‘zining ichki salohiyati to‘g‘risida batafsil axborotlar to‘plab, aniq xulosa chiqariladi. Buning uchun “Bozorni kompleks tadqiq qilish” va “Holatli tahlil” usullaridan foydalaniladi.
Bozorni kompleks tadqiq qilish boshlang‘ich davri bo‘lib, korxona marketing dasturini va rejasini tuzishi uchun manba hisoblanadi. Holatli tahlil, firma faoliyatini o‘ziga xos taftish qilish va atroflicha baholashni o‘z ichiga oladi.
Korxonaning rivojlanish maqsadlarini aniqlashda eng avvalo uning ichki imkoniyatlarini hisobga olib, qaysi sohada sotishning o‘sishi orqalimi yoki bozorda o‘z ulushini ko‘paytirish, obro‘sini ko‘tarish yo‘li bilan erishiladimi kabi savollarga javob izlanadi. Korxonaning rivojlanish maqsadlari marketing tajribasiga ko‘ra bir necha yo‘nalishlar orqali amalga oshirilishi mumkin:
Birinchidan, ekstensiv rivojlanish, ya’ni egallangan bozorda (bozor segmentida) ishlab chiqarilayotgan tovarni sotish hajmini ko‘paytirish orqali daromadni oshirish; ikkinchidan, intensiv rivojlanish, bu yo‘l bilan ekstensiv imkoniyatlar tugagach, yangi bozorlarga chiqish yoki segmentlarni kengaytirish yoki bozorga yangi modifikatsiyali tovar taklif etiladi. Uchinchidan, integratsiyalashgan rivojlanish orqali sotish korxonalar bilan hamkorlikda ular resurslaridan foydalanib, daromadni ko‘paytirish, to‘rtinchidan, diversifikatsiya yo‘li bilan, ya’ni korxona o‘z marketing faoliyati doirasida qo‘shimcha xom-ashyoni, tovarni, texnologiyani, iste’molchilarni o‘zlashtirish orqali raqobatbardoshligini oshirishga va foydani ko‘proq olishga erishadi.
Marketing strategiyasi - maqsadga erishish uchun qanday harakat qilish kerak? - degan savolga javob izlaydi. Strategik rejalashtirish korxonaning mahsulot ishlab chiqarish, iste’molchilar, baho, reklama, sotish va boshqa faoliyatiga asosiy yo‘nalish aniqlaydi, har bir bo‘limi maqsadini belgilaydi va ular ishini muvofiklashtiradi.
Marketing strategiyasi zaminida quyidagi besh talab (prinsip) mavjud, ular korxonalar faoliyatida hisobga olinishi mumkin:

1. 
   Bozor bir xil emas, u o‘ziga xos tabaqalar (segmentlar)dan iborat.
   
2. 
   Korxona bozorda bir yoki bir nechta segment talablarini nazarda tutishi mumkin. Ammo har doim tanlangan bozori tabaqalari (segmentlari)ni o‘ziga jalb etishda, ko‘proq muvaffaqiyat qozonishni uylash lozim.
   
3. 
   Firma bozorda mustaqil yoki boshqa korxonalar bilan hamkorlikda faoliyat ko‘rsatishi mumkin.
   
4. 
   Marketing vositasini tanlashda, ko‘proq bir-biriga mos va o‘zaro vazifalari bilan bir-birini to‘lgizib turuvchilarni ishga solishni kuzda tutish kerak. Masalan, tovar o‘rami bilan narx, tovar harakati bilan sotish joyini, iste’molchilar bilan aloqalarni reklamaga qo‘shib ishlatilishi tavsiya etiladi.
   
5. 
   Korxonaning bozorga chiqishida iqtisodiy holatni har tomonlama hisobga olish talab etiladi. Masalan, umumiy va savdo kon’yukturasining holatini, raqobatchilar bilan tutgan o‘rni va boshqalar.
   

Marketing strategiyasini ishlab chiqishda eng muhim muammo, korxonani foyda olishga yo‘naltirish hisoblanadi. Uning yechimini topishda jahon tajribasida quyidagi yondoshishlar mavjud.
“Porterning umumiy strategik modeli”da korxona barcha imkoniyatlarini bozordagi bir segmentga qaratadi, tovar ishlab chiqarish harajatlarini kamaytirish evaziga mahsulotga past baho belgilab iste’molchilarni ko‘proq jalb etadi va sotish xajmini oshiradi. Boshqa holatda esa, raqobatchilar yo‘q bozorni yangi tovar assortimenti bilan egalllab oladi.
“Tovarlar (bozorlar imkoniyatlari qolipi(matritsasi))”da foydani ko‘paytirish birinchidan -tovar harakatini o‘zgartirmagan holatda bozorni kengaytirish, ikkinchidan - hali talab qondirilmagan bozorlarga kirib borish; uchinchidan - korxona bozorda yaxshi tanilgandan so‘ng yangi tovar ishlab chiqarish yoki modifikatsiyasini o‘zgartirish; to‘rtinchidan - yangi bozorlar uchun yangi tovarlar ishlab chiqarish orqali erishiladi.
“Boston konsalting guruhi qolipi” orqali bozorda foyda olish, korxona faoliyat ko‘rsatadigan hududlardan eng samarali strategik xo‘jalik bo‘limlarini tanlash bilan amalga oshiriladi.
Birinchi hudud - “yulduzlar” (katta talab va bozorda yukori ulushga erishilgan). Bu xududni e’zozlab, yanada mustahkamlash choralari ko‘riladi. Bozordagi ulushni saqlash uchun narxlarni pasaytirish, reklama harajatlarini ko‘paytirish, mahsulot turlarini ko‘paytirish va boshqalar amalga oshiriladi.
Ikkinchi hudud - “sog‘in sigirlar” (past talab, ammo bozorda firmani ulushi yuqori) Bu hududga qattiq nazorat o‘rnatiladi.
Uchinchi hudud - “qiyin tarbiyali bolalar” (talab yuqori, ammo bozorda ulush kam). Bu hudud imkoniyatlarini o‘rganish va “yulduzlar” hududi darajasiga ko‘tarilishi ehtimoli bormi yoki yo‘qmi? Kerak bo‘lsa, harakatni ko‘paytirish zarur.
To‘rtinchi hudud - “itlar” (past talab va bozorda kam ulush). Agar bunday hududni egallab turishga, keskin sabab bo‘lmasa, undan qutulish kerak¹.