Azərbaycan respublikasi təHSİl naziRLİYİ baki biznes universiteti “Menecment və Marketinq”

3. Beynəlxalq marketinq sistemində qiymət siyasətinin formalaşdırılması.

Marketinq sistemində qiymətin əmələgəlməsi probleminə keçməzdən əvvəl, bazar şəraitində qiymətin əmələ gəlməsinin nəzəri əsaslarına diqqət yetirilməlidir.

Bazar və qiymət məhsul (xidmət) istehsalı ilə müşayiət edilən kateqoriyalardır. Burada isə əsas və həlledici yeri bazar tutur. Çünki məhsul istehsalında iqtisadi münasibətlər əsas etibarı ilə istehsal prosesinin özündə yox, bialvasitə bazar vasitəsilə yaranır. Başqa sözlə, bazarları qiymət yox, qiyməti bazar yaranır. Bunu görə də bazar əmtəə - pul münasibətlərinin və dəyər kateqoriyasının yaranmasının əsas və həlledici forması kimi çıxış edir.

Bazar təsərrüfatında dəyər qanunu əsas rol oynayır. Dəyər qanunu məhsul (xidmət) istehsalının obyektiv qanunu olub, əmtəə münasibətlərinin bilavasitə onların istehsalına çekilən (sər edilən) ictimai zəruri əməyə müvafiq olaraq aparılmasıdır. Bəzən buna qiymətlərin əmələ gəlməsi qanunu da deyilir. Başqa sözlə, bu qanun qiymətin əmələ gəlməsi mexanizmi vasitəsilə tələb və təklifin tarazlaşdırılması prosesini həyata keçirir. Bu qanun ictimai istehsalın əsas tənzimləyicilərindən biri olmaqla, resusları iqtisadiyyatın bir sahəsindən digərinə, eləcə də ayrı – ayrı bölmələrin daxilində düzgün və optimal qaydada bölüşdürməyə də imkan verir. Elə buna görə də həmin qaydanın istehsalın səmərəli yerləşdirilməsində bilavasitə qiymət funksiyasının meyarı kimi çıxış edir.

Bazar iqtisadiyyatı şəraitində qiymətin əmələ gəlməsinin başlıca xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, real qiymətin yaranması prosesinə istehsal sferasında, nə də ki, müəssisədə baş vermir. O, yalnız məhsulun ( xidmətin ) satışı sferasında, yəni bilavasitə bazarda yaranır.

Qiymətin əmələ gəlməsi mexanizmi isə qiymət və onun dinamikası vasitəsilə həyata keçirilir. Qiymətin dinamikası isə 2 əsas amilin: strateji və taktiki amillərin qarşılıqlı təsirindən formalaşır.

Strateji amil dedikdə, bu, qiymətin məhsulun (xidmətin) dəyərinin uyğun olaraq yaranması kimi başa düşülür. Odur ki, qiymət daim məhsulun (xidmətin) dəyəri ətrafında dəyişir.

Qiymət startegiyasının birnici mərhələsi ilkin informasiyanın toplanması mərhələsidir. Strategiyanın işlənib hazırlanması üçün zəruri olan hər hansı bir məlumatın nəzərə alınmaması və ya bu məlumatlardakı yalnış qazanıla biləcək mənfəətin bir hissəsinin itirilməsinə gətirib çıxara bilər. Məhsulu istehsalına və satışına çəkiləcək xərclər və onların strukturunun qiymətləndirilməsi, maliyyə məqsədlərinin müəyyən olunması, potensial alıcıların və rəqiblərin müəyyən olunması ilkin informasiyanın toplanması mərhələsinin zəruri tərkib elementləridir. Bu mərhələdə mühüm məsələlərdən biri də marketinq strategiyasının dəqiqləşdirilməsidir. Beləki müəssisənin qiymət strategiyası marketinq startegiyasının qarşısında duran vəzifələrin həllinə istiqamətlənir.

Qiymətin əmələ gəlməsinin neytral strategiyası yeni məhsulun qiymətinin onun istehsalı və satışına çəkilən faktiki xərclər və bazarda və ya sahədə orta mənfəət norması əsasında müəyyən olunmasına əsaslanır.

Yuxarıda qeyd edilən strategiyalardan hər hansı birinin müəssisə rəhbərliyi tərəfindən seçilməsi yeni məhsulun bazara çatdırılması sürətidən, müəssisənin satış bazarında malik olduğu paydan, satılan məhsulun xarakteridən (yenilik dərəcəsindən, başqa məhsullarla qarşılıqlı əvəz oluna bilməsindən), kapital qoyuluşlarının səmərəliliyindən, bazardakı mövcud şəraitdən (inhisarlaşma dərəcəsindən, tələbin qiymət elastikliyindən, istehlakçıların sayından), sahədə müəssisənin mövqeyindən (maliyyə vəziyyətindən, digər istehsalçılarla əlaqələrindən və s.) birbaşa asılıdır.

Bazarda nisbətən uzun müddət reallaşdırılan məhsullar üçün qiymət strategiyaları da qiymətin müxtəlif növlərinə səmtlənə bilər.

Dəyişkən qiymət strategiyasına görə qiymət tələb və təklifin nisbətindən asılı olaraq müəyyən edilir və bazarın məhsulla təmin edilmə səviyyəsi artdıqca qiymət tədricən aşağı salınır. Bu halda qiymət və məhsul buraxılışı həcmi sıx qarşılıqlı əlaqədə olurlar: istehsalın həcmi artdıqca, müəssisənin öz istehsal xərclərini və son nəticədə qiyməti aşağı salmaq imkanı artır. Qiymətin müəyyən olunmasının bu strategiyasında bazarda yeni rəqiblərin yaranmasına mane olmaq, məhsulun keyfiyyətinin artırılmasına çalışmaq və istehsal xərclərini aşağı salmaq zəruri və həlledici şərtlərdir.

Ş
əkil .Qiymət strategiyasının hazırlanma prosesi

Müəssisənin qiymət strategiyasının hazirlanmasının ikinci mərhələsi starteji təhlil mərhələsidir. Bu mərhələdə qiymət startegiyasının ilkin variantının hazırlanması üçün toplanmış məlumatların təhlili və qiymətləndirilməsi həyata keçirilir. Starteji təhlil mərhələsi maliyyə təhlili, bazar seqmentlərinin araşdırılması, rəqabətin səviyyəsinin öyrənilməsi və dövlət tənzimlənməsinin qiymətləndirilməsi kimi mühüm məsələləri özündə birləşdirir.

Strateji təhlil mərhələsindən sonra müəssisədə qiymət strategiyasının layihəsi hazırlanır və bunun üçün müəssisənin özünün və digər müəssisələrin qiymət strategiyalarının həyata keçirilməsi zamanı toplanmış təcrübədən də istifadə olunur. Qiymət strategiyasının hazırlanmış layihəsi rəhbərlik tərəfindən təsdiq edildikdən sonra onun icrasına başlanılır.

Qiymət, marketinq sistemində mühüm və həlledici rol oynayır. Çünki qiymət iqtisadi göstəricilərə bilavasitə təsir göstərir. Belə ki, müəssisənin ( firmanın, şirkətin və s. ) mənfəəti aşağıdakı kimi müəyyən edilir:

M = ( Q – X ) x M H

Burada : Q – məhsulun ( xidmətin ) qiymətini,

MH - satılan məhsulun ( xidmətin ) həcmini və

X – bütün məsrəflərin ümumi cəmini ( maya dəyərini ) göstərir.