Click here to sign up

part  of  downtown  Philadelphia,  its  dimly  lit  entry  paved  with  marble.
Instead  of  traditional  dining  chairs,  patrons  rest  on  plush  sofas  clustered
around small marble tables. They feast from an extensive raw bar, including
East  and  West  Coast  oysters  and  Russian  caviar.  And  the  menu  offers
delicacies  like  truffle-whipped  potatoes  and  line-caught  halibut  FedExed
overnight directly from Alaska.
But  Wein  knew  that  good  food  and  great  atmosphere  wouldn’t  be
enough. After all, the thing restaurants are best at is going out of business.
More  than  25  percent  fail  within  twelve  months  of  opening  their  doors.
Sixty percent are gone within the first three years.
Restaurants  fail  for  any  number  of  reasons.  Expenses  are  high—
everything from the food on the plates to the labor that goes into preparing
and serving it. And the landscape is crowded with competitors. For every
new American bistro that pops up in a major city, there are two more right
around the corner.
Like  most  small  businesses,  restaurants  also  have  a  huge  awareness
problem.  Just  getting  the  word  out  that  a  new  restaurant  has  opened  its
doors—much less that it’s worth eating at—is an uphill battle. And unlike
the  large  hotel  chains  Wein  had  previously  worked  for,  most  restaurants

---

don’t have the resources to spend on lots of advertising or marketing. They
depend on people talking about them to be successful.
Wein  knew  he  needed  to  generate  buzz.  Philadelphia  already  boasted
dozens  of  expensive  steakhouses,  and  Barclay  Prime  needed  to  stand  out.
Wein needed something to cut through the clutter and give people a sense of
the uniqueness of the brand. But what? How could he get people talking?
—————
How about a hundred-dollar cheesesteak?
The  standard  Philly  cheesesteak  is  available  for  four  or  five  bucks  at
hundreds  of  sandwich  shops,  burger  joints,  and  pizzerias  throughout
Philadelphia. It’s not a difficult recipe. Chop some steak on a griddle, throw
it on a hoagie (hero) roll, and melt some Provolone cheese or Cheez Whiz
on top. It’s delicious regional fast food, but definitely not haute cuisine.
Wein thought he could get some buzz by raising the humble cheesesteak
to  new  culinary  heights—and  attaching  a  newsworthy  price  tag.  So  he
started  with  a  fresh,  house-made  brioche  roll  brushed  with  homemade
mustard. He added thinly sliced Kobe beef, marbleized to perfection. Then
he  included  caramelized  onions,  shaved  heirloom  tomatoes,  and  triple-
cream Taleggio cheese. All this was topped off with shaved hand-harvested
black  truffles  and  butter-poached  Maine  lobster  tail.  And  just  to  make  it
even  more  outrageous,  he  served  it  with  a  chilled  split  of  Veuve  Clicquot
champagne.
The response was incredible.
People didn’t just try the sandwich, they rushed to tell others. One person
suggested that groups get it “as a starter . . . that way you all get the absurd
story-telling  rights.”  Another  noted  that  the  sandwich  was  “honestly
indescribable. One does not throw all these fine ingredients together and get
anything subpar. It was like eating gold.” And given the sandwich’s price, it
was almost as expensive as eating gold, albeit far more delicious.
Wein  didn’t  create  just  another  cheesesteak,  he  created  a  conversation
piece.
—————
It  worked.  The  story  of  the  hundred-dollar  cheesesteak  was  contagious.
Talk to anyone who’s been to Barclay Prime. Even if people didn’t order the
cheesesteak, most will likely mention it. Even people who’ve never been to
the restaurant love to talk about it. It was so newsworthy that USA Today,

---