Click here to sign up

Valuable,  and  wrapped  into  Stories.  Each  chapter  focuses  on  one  of  these
principles. These chapters bring together research and examples to show the
science  behind  each  principle  and  how  individuals,  companies,  and
organizations have applied the principles to help their products, ideas, and
behaviors catch on.
These principles can be compacted into an acronym. Taken together they
spell  STEPPS.  Think  of  the  principles  as  the  six  STEPPS  to  crafting
contagious  content.  These  ingredients  lead  ideas  to  get  talked  about  and
succeed.  People  talked  about  the  hundred-dollar  cheesesteak  at  Barclay
Prime  because  it  gave  them  Social  Currency,  was  Triggered  (high
frequency  of  cheesesteaks  in  Philadelphia),  Emotional  (very  surprising),
Practically  Valuable  (useful  information  about  high-quality  steakhouse),
and  wrapped  in  a  Story.  Enhancing  these  components  in  messages,
products,  or  ideas  will  make  them  more  likely  to  spread  and  become

---

popular. I hope that ordering the principles this way will make them easier
to remember and use.
**
The  book  is  designed  with  two  (overlapping)  audiences  in  mind.  You
may  have  always  wondered  why  people  gossip,  why  online  content  goes
viral,  why  rumors  spread,  or  why  everyone  always  seems  to  talk  about
certain topics around the water cooler. Talking and sharing are some of our
most fundamental behaviors. These actions connect us, shape us, and make
us  human.  This  book  sheds  light  on  the  underlying  psychological  and
sociological processes behind the science of social transmission.
This book is also designed for people who want their products, ideas, and
behaviors to spread. Across industries, companies big and small want their
products  to  become  popular.  The  neighborhood  coffee  shop  wants  more
customers,  lawyers  want  more  clients,  movie  theaters  want  more  patrons,
and  bloggers  want  more  views  and  shares.  Nonprofits,  policy  makers,
scientists,  politicians,  and  many  other  constituencies  also  have  “products”
or  ideas  that  they  want  to  catch  on.  Museums  want  more  visitors,  dog
shelters  want  more  adoptions,  and  conservationists  want  more  people  to
rally against deforestation.
Whether  you’re  a  manager  at  a  big  company,  a  small  business  owner
trying to boost awareness, a politician running for office, or a health official
trying to get the word out, this book will help you understand how to make
your products and ideas more contagious. It provides a framework and a set
of  specific,  actionable  techniques  for  helping  information  spread—for
engineering  stories,  messages,  advertisements,  and  information  so  that
people will share them. Regardless of whether those people have ten friends
or  ten  thousand.  And  regardless  of  whether  they  are  talkative  and
persuasive or quiet and shy.
This book provides cutting-edge science about how word of mouth and
social  transmission  work.  And  how  you  can  leverage  them  to  make  your
products and ideas succeed.
*
 When I use the word “viral” in this book, I mean something that is more likely to spread from one
person to another. The analogy to diseases is a good one, but only up to a point. Diseases also spread
from person to person, but one key difference is the expected length of the transmission chain. One
person can easily be the initiator of a disease that spreads to a few people, and then from them to a
few more people, and so on, until a large number of people have been infected, solely due to that
initial individual. Such long chains, however, may be less common with products and ideas (Goel,

---

Watts, and Goldstein 2012). People often share products and ideas with others, but the likelihood that
one person generates an extremely long chain may be small. So when I say that doing X will make an
idea more viral, for example, I mean that it will be more likely to spread from one person to another,
regardless of whether it eventually generates a long chain or “infects” an entire population.
**
  Note,  however,  that  the  recipe  analogy  breaks  down  in  one  respect.  The  principles  are  unlike  a
recipe  because  not  all  six  ingredients  are  required  to  make  a  product  or  idea  contagious.  Sure,  the
more the better, but it’s not as though a product that is Public will fail because it’s not wrapped in a
Story. So think of these principles less like a recipe and more like tasty salad toppings. Cobb salads,
for example, often come with chicken, tomato, bacon, egg, avocado, and cheese. But a salad with just
cheese  and  bacon  is  still  delicious.  The  principles  are  relatively  independent,  so  you  can  pick  and
choose whichever ones you want to apply.
Some  of  the  principles  are  easier  to  apply  to  certain  types  of  ideas  or  initiatives.  Nonprofits
usually have a good sense of how to evoke Emotion, and it’s often easier to play up Public visibility
for products or behaviors that have a physical component. That said, contagious content often comes
from  applying  principles  that  originally  might  have  seemed  unlikely.  Heavy-duty  blenders  already
have Practical Value, but Will It Blend? went viral because it found a way to give a blender Social
Currency. The video showed how a seemingly regular product was actually quite remarkable.

---

1. Social Currency
Among  the  brownstones  and  vintage  shops  on  St.  Mark’s  Place  near
Tompkins Square Park in New York City, you’ll notice a small eatery. It’s
marked by a large red hot-dog-shaped sign with the words “eat me” written
in what looks like mustard. Walk down a small flight of stairs and you’re in
a  genuine  old  hole-in-the-wall  hot  dog  restaurant.  The  long  tables  are  set
with all your favorite condiments, you can play any number of arcade-style
video games, and, of course, order off a menu to die for.
Seventeen varieties of hot dogs are offered. Every type of frankfurter you
could imagine. The Good Morning is a bacon-wrapped hot dog smothered
with melted cheese and topped with a fried egg. The Tsunami has teriyaki,
pineapple,  and  green  onions.  And  purists  can  order  the  New  Yorker,  a
classic grilled all-beef frankfurter.
But  look  beyond  the  gingham  tablecloths  and  hipsters  enjoying  their
dogs. Notice that vintage wooden phone booth tucked into the corner? The
one that looks like something Clark Kent might have dashed into to change
into Superman? Go ahead, peek inside.
You’ll notice an old-school rotary dial phone hanging on the inside of the
booth, the type that has a finger wheel with little holes for you to dial each
number.  Just  for  kicks,  place  your  finger  in  the  hole  under  the  number  2
(ABC).  Dial  clockwise  until  you  reach  the  finger  stop,  release  the  wheel,
and hold the receiver to your ear.
To your astonishment, someone answers. “Do you have a reservation?” a
voice asks. A reservation?
Yes, a reservation. Of course you don’t have one. What would you even
need a reservation for? A phone booth in the corner of a hot dog restaurant?
But today is your lucky day, apparently: they can take you. Suddenly, the
back of the booth swings open—it’s a secret door!—and you are let into a
clandestine bar called, of all things, Please Don’t Tell.
—————

---

In 1999, Brian Shebairo and his childhood friend Chris Antista decided
to  get  into  the  hot  dog  business.  The  pair  had  grown  up  in  New  Jersey
eating at famous places like Rutt’s Hut and Johnny & Hanges and wanted to
bring that same hot dog experience to New York City. After two years of R
& D, riding their motorcycles up and down the East Coast tasting the best
hot dogs, Brian and Chris were ready. On October 6, 2001, they opened Crif
Dogs in the East Village. The name coming from the sound that poured out
of  Brian’s  mouth  one  day  when  he  tried  to  say  Chris’s  name  while  still
munching on a hot dog.
Crif Dogs was a big hit and won the best hot dog award from a variety of
publications.  But  as  the  years  passed,  Brian  was  looking  for  a  new
challenge.  He  wanted  to  open  a  bar.  Crif  Dogs  had  always  had  a  liquor
license  but  had  never  taken  full  advantage  of  it.  He  and  Chris  had
experimented  with  a  frozen  margarita  machine,  and  kept  a  bottle  of
Jägermeister  in  the  freezer  every  once  in  a  while,  but  to  do  it  right  they
really  needed  more  space.  Next  door  was  a  struggling  bubble  tea  lounge.
Brian’s lawyer said that if they could get the space, the liquor license would
transfer. After three years of consistent prodding, the neighbor finally gave
in.
But now came the tough part. New York City is flush with bars. In a four-
block  radius  around  Crif  Dogs  there  are  more  than  sixty  places  to  grab  a
drink. A handful are even on the same block. Originally, Brian had a grungy
rock-and-roll bar in mind. But that wouldn’t cut it. The concept needed be
something more remarkable. Something that would get people talking and
draw them in.
One  day  Brian  ran  into  a  friend  who  had  an  antique  business.  A  big
outdoor flea market selling everything from art deco dressers to glass eyes
and  stuffed  cheetahs.  The  guy  said  he  had  found  a  neat  old  1930s  phone
booth that he thought would work well in Brian’s bar.
Brian had an idea.
When  Brian  was  a  kid,  his  uncle  worked  as  a  carpenter.  In  addition  to
helping  to  build  houses  and  the  usual  things  that  carpenters  do,  the  uncle
built a room in the basement that had secret doors. The doors weren’t even
that concealed, just wood that meshed into other wood, but if you pushed in
the  right  place,  you  could  get  access  to  a  hidden  storage  space.  No  secret
lair or loot concealed inside, but cool nonetheless.
Brian decided to turn the phone booth into the door to a secret bar.

---

—————
Everything about Please Don’t Tell suggests that you’ve been let into a
very special secret. You won’t find a sign posted on the street. You won’t
find  it  advertised  on  billboards  or  in  magazines.  And  the  only  entrance  is
through a semihidden phone booth inside a hot dog diner.
Of  course,  this  makes  no  sense.  Don’t  marketers  preach  that  blatant
advertising and easy access are the cornerstones of a successful business?
Please Don’t Tell has never advertised. Yet since opening in 2007 it has
been one of the most sought-after drink reservations in New York City. It
takes bookings only the day of, and the reservation line opens at 3:00 p.m.,
sharp. Spots are first-come, first-served. Callers madly hit redial again and
again in the hopes of cutting through the busy signals. By 3:30 all spots are
booked.
Please Don’t Tell doesn’t push market. It doesn’t try to hustle you in the
door or sell you with a flashy website. It’s a classic “discovery brand.” Jim
Meehan, the wizard behind Please Don’t Tell’s cocktail menu, designed the
customer experience with that goal in mind. “The most powerful marketing
is personal recommendation,” he said. “Nothing is more viral or infectious
than  one  of  your  friends  going  to  a  place  and  giving  it  his  full
recommendation.” And what could be more remarkable than watching two
people disappear into the back of a phone booth?
—————
In case it’s not already clear, here’s a little secret about secrets: they tend
not to stay secret very long.
Think about the last time someone shared a secret with you. Remember
how earnestly she begged you not to tell a soul? And remember what you
did next?
Well,  if  you’re  like  most  people,  you  probably  went  and  told  someone
else. (Don’t be embarrassed, your secret is safe with me.) As it turns out, if
something is supposed to be secret, people might well be more likely to talk
about it. The reason? Social currency.
People share things that make them look good to others.
MINTING A NEW TYPE OF CURRENCY

---

Kids  love  art  projects.  Whether  drawing  with  crayons,  gluing  elbow
macaroni  to  sheets  of  construction  paper,  or  building  elaborate  sculptures
out of recyclables, they revel in the joy of making things. But whatever the
type of project, media, or venue, kids all seem to do the same thing once
they are finished.
They show someone else.
“Self-sharing” follows us throughout our lives. We tell friends about our
new  clothing  purchases  and  show  family  members  the  op-ed  piece  we’re
sending to the local newspaper. This desire to share our thoughts, opinions,
and experiences is one reason social media and online social networks have
become  so  popular.  People  blog  about  their  preferences,  post  Facebook
status updates about what they ate for lunch, and tweet about why they hate
the  current  government.  As  many  observers  have  commented,  today’s
social-network-addicted  people  can’t  seem  to  stop  sharing—what  they
think, like, and want—with everyone, all the time.
Indeed,  research  finds  that  more  than  40  percent  of  what  people  talk
about  is  their  personal  experiences  or  personal  relationships.  Similarly,
around  half  of  tweets  are  “me”  focused,  covering  what  people  are  doing
now or something that has happened to them. Why do people talk so much
about their own attitudes and experiences?
It’s  more  than  just  vanity;  we’re  actually  wired  to  find  it  pleasurable.
Harvard  neuroscientists  Jason  Mitchell  and  Diana  Tamir  found  that
disclosing  information  about  the  self  is  intrinsically  rewarding.  In  one
study, Mitchell and Tamir hooked subjects up to brain scanners and asked
them  to  share  either  their  own  opinions  and  attitudes  (“I  like
snowboarding”) or the opinions and attitudes of another person (“He likes
puppies”).  They  found  that  sharing  personal  opinions  activated  the  same
brain circuits that respond to rewards like food and money. So talking about
what you did this weekend might feel just as good as taking a delicious bite
of double chocolate cake.
In  fact,  people  like  sharing  their  attitudes  so  much  that  they  are  even
willing to pay money to do it. In another study, Tamir and Mitchell asked
people  to  complete  a  number  of  trials  of  a  basic  choice  task.  Participants
could  choose  either  to  hang  out  for  a  few  seconds  or  answer  a  question
about themselves (such as “How much do you like sandwiches?”) and share
it with others. Respondents made hundreds of these quick choices. But to
make it even more interesting, Tamir and Mitchell varied the amount that

---

people got paid for choosing a particular option. In some trials people could
get paid a couple of cents more for choosing to wait for a few seconds. In
others  they  could  get  paid  a  couple  of  cents  more  for  choosing  to  self-
disclose.
The result? People were willing to forgo money to share their opinions.
Overall,  they  were  willing  to  take  a  25  percent  pay  cut  to  share  their
thoughts.  Compared  with  doing  nothing  for  five  seconds,  people  valued
sharing  their  opinion  at  just  under  a  cent.  This  puts  a  new  spin  on  an  old
maxim.  Maybe  instead  of  giving  people  a  penny  for  their  thoughts,  we
should get paid a penny for listening.
—————
It’s clear that people like to talk about themselves, but what makes people
talk about some of their thoughts and experiences more than others?
Play a game with me for a minute. My colleague Carla drives a minivan.
I could tell you many other things about her, but for now, I want to see how
much  you  can  deduce  based  solely  on  the  fact  that  she  drives  a  minivan.
How old is Carla? Is she twenty-two? Thirty-five? Fifty-seven? I know you
know very little about her, but try to make an educated guess.
Does she have any kids? If so, do they play sports? Any idea what sports
they play?
Once  you’ve  made  a  mental  note  of  your  guesses,  let’s  talk  about  my
friend  Todd.  He’s  a  really  cool  guy.  He  also  happens  to  have  a  Mohawk.
Any  idea  what  he’s  like?  How  old  he  is?  What  type  of  music  he  likes?
Where he shops?
I’ve played this game with hundreds of people and the results are always
the same. Most people think Carla is somewhere between thirty and forty-
five years old. All of them—yes, 100 percent—believe she has kids. Most
are convinced those kids play sports, and almost everyone who believes that
guesses that soccer is the sport of choice. All that from a minivan.
Now Todd. Most people agree that he’s somewhere between fifteen and
thirty. The majority guess that he’s into some sort of edgy music, whether
punk,  heavy  metal,  or  rock.  And  almost  everyone  thinks  he  buys  vintage
clothes or shops at some sort of surf/skate store. All this from a haircut.
Let’s be clear. Todd doesn’t have to listen to edgy music or shop at Hot
Topic.  He  could  be  fifty-three  years  old,  listen  to  Beethoven,  and  buy  his

---

clothes at any other place he wanted. It’s not like Gap would bar the door if
he tried to buy chinos.
The same thing is true of Carla. She could be a twenty-two-year-old riot
grrrl who plays drums and believes kids are for the boring bourgeoisie.
But the point is that we didn’t think those things about Carla and Todd.
Rather,  we  all  made  similar  inferences  because  choices  signal  identity.
Carla drives a minivan, so we assumed she was a soccer mom. Todd has a
Mohawk,  so  we  guessed  he’s  a  young  punk-type  guy.  We  make  educated
guesses  about  other  people  based  on  the  cars  they  drive,  the  clothes  they
wear, and the music they listen to.
What people talk about also affects what others think of them. Telling a
funny joke at a party makes people think we’re witty. Knowing all the info
about last night’s big game or celebrity dance-off makes us seem cool or in
the know.
So,  not  surprisingly,  people  prefer  sharing  things  that  make  them  seem
entertaining rather than boring, clever rather than dumb, and hip rather than
dull.  Consider  the  flip  side.  Think  about  the  last  time  you  considered
sharing something but didn’t. Chances are you didn’t talk about it because it
would have made you (or someone else) look bad. We talk about how we
got a reservation at the hottest restaurant in town and skip the story about
how the hotel we chose faced a parking lot. We talk about how the camera
we picked was a Consumer Reports Best Buy and skip the story about how
the laptop we bought ended up being cheaper at another store.
Word of mouth, then, is a prime tool for making a good impression—as
potent as that new car or Prada handbag. Think of it as a kind of currency.