D. V. Rasulova I. Xotam ov X. S. Asatullayev
Biznesda axborotlam i to‘plash uslublari
Yüklə 19,43 Kb. Pdf görüntüsü
|
|
5.3. Biznesda axborotlam i to‘plash uslublari
M a’lumotlarni yig‘ish odatda o'qitilgan, o ‘rgatilgan dala tadqiqot- larini o ‘tkazuvchi intervyuchilar tomonidan amalga oshiriladi. 1910- yildan boshlab o'tkazilgan eng oddiy marketing axborot yig‘ish usullari qoMlanilgan. Iste’molchilami do‘konlarda, kassalar oldida so ‘roqqa tutib tovar, uning narxi, sifati haqidagi oddiy savollar bilan ulam ing fikri aniqlanar edi. Hozirda savolnomalar juda keng miqyosdagi savollarni o ‘z ichiga olib, ular natijalari kompyuter 76 dasturlari yordamida ishlanib qisqa vaqt ichida xulosalar chiqarishga imkon yaratadi. So‘rovnomalar o'tkazishda so‘rovga tutishning taktikasiga alohida e ’tibor qaratiladi. So‘rovga tutiladigan xaridor yoki iste’molchilami segmentlarga bo‘lib, y a ’ni faoliyat turiga qarab guruhlarga bo‘lish, millatiga, jinsi, yoshi va boshqa ko‘rsatkichlariga qarab savollami va anketa so ‘rov jarayonini o ‘tkazish yaxshi sam ara beradi. So‘rovnomalami tarqatish va natijalami yig‘ishda quyidagilarga rioya qilinsa yaxshi natija beradi. Tadbimi tayyorlash (axborot hajmini aniqlash, oldindan tadqiq qilish, so‘roq rejasini tuzish). So‘roq anketasini tayyorlash (test savol lami tuzish, testlami tarqatib kuzatuv o ‘tkazish) So‘rovnoma o ‘tkazish usulini tanlash (ommaviy yoki tanlanm a guruhlar ichida so‘rovnom a o ‘tkazish, qaysi iste’m olchilar guruhida so‘rovnomani o ‘tkazish). Kuzatuv va tekshiruv usullarini am alga oshirishning asosiy vositasi bo‘lib anketa (savolnoma) o ‘tkazish va mexanik qurilmalar, masalan, odamlar sonini hisoblagichlari, kino, videokameralar hisoblanadi. Savolnoma - biron-bir m a’lumot olish uchun yaratilgan s o ‘rov varaqasidir. Savolnoma odatda uch qismdan: kirish, rekvizit qismi va asosiy qismdan iborat b o ia d i. Kirish qismining asosiy vazifasi - so ‘ralayotganlami so ‘rovda ishtirok etishga ko ‘ndirishdir. Unda olib borilayotgan so‘rovning maqsadi va so‘ralayotgan shaxs, so ‘rovda ishtirok etib qanday foyda olishi k o ‘rsatilishi lozim. Rekvizit qism ida so‘ralayotgan shaxsga tegishli axborot: yoshi, jinsi, kasbi, oilaviy holati va h.k. keltiriladi. Asosiy qismidagi savollam ing mazmuni tadqiqotchilar qo‘yilgan savollarga olingan javoblar natijasida aynan nimalami bilishni istayotganligiga b o g iiq . Quyidagi savol turlarini ajratib ko‘rsatish mumkin. Ochiq savol so‘ralayotganga o ‘z so ‘zlari bilan javob berish, o ‘zini erkin tutish imkonini beradi. - Yashirin savol barcha mumkin b o ig an barcha javob variantlarini o ‘z ichiga oladi, so ‘ralayotgan ulardan birini tanlab oladi. - Axborot pochta yoki intervyu olish y o i i bilan ham to‘planishi mumkin. - Birlamchi axborotlarning keng tarqalgan usullari bu savolnomalar tarqatib iste’m olchilam ing tovar va xizmat turlari 7 7 haqidagi fikrini bilish, kuzatuv m a’lumotlari, tajriba va laboratoriya kuzatuvlaridir. Savolnomalar orqali so‘roq va intervyu olish juda keng tarqalgan. Bu usullar bilan birlamchi axborotlami to ‘plash qimmatga tushadi. Shuning uchun bunday axborotlam i yirik firma, korporatsiyalar, kom paniyalar o‘z faoliyatlarini strategik rejalarini tuzish m aqsadida o ‘tkazadilar. Shuni ta-’kidlash joizki, marketing tadqiqotlari juda ko ‘p vaqt va sarf-xarajat talab etuvchi jarayon boMib, hozirda firmalar raqobatbardosh bo‘lishini ta’minlash uchun, bozor ulushini egallash uchun, tashqi bozorlami o ‘rganish orqali eksport faoliyatini rivojlantirish uchun, tadqiqotlar o ‘tkazishga qiziqadilar. Samarali o ‘tkazilgan tadqiqotlar natijasi, albatta o ‘z foydasini beradi va tez orada xarajatlar qoplanadi. Birlamchi axborot ochiq dala marketing tadqiqotlari, deb nomlangan kuzatuv, tekshiruv, tajriba va imitatsiya yo‘li bilan olinadi. Kuzatuv - tanlab olingan insonlar guruhi xatti-harakatini, turli vaziyatlarda ulam ing amallariniyozib borish orqali birlamchi axbo rotlami y ig ‘ish hisoblanadi, masalan xaridorlaming do‘kondagi xatti- harakatlari. Kuzatuv usuli — ham boshqa marketing usullari kabi ko‘pincha q o ‘llaniladi. Kuzatuv o ‘rganilayotgan obyektni ochiq yoki yopiq tarzda kuzatish, o ‘rganishdan ib o ra t Masalan, xaridomi sotib olish xulq- atvorini kuzatish, sotuvchini sotish jarayonini, iste’molchini tovarga jalb qilish jarayonini kuzatish va shu kabilar kuzatuv obyekti bo‘lishi mumkin. Dala kuzatuvlari va laboratoriya kuzatuvlari ham o ‘tkaziladi. Sotsiologiya va psixologiyada o ‘tkaziladigan kuzatuv usullari marketing tadqiqotlarida ham qoMlaniladi. Masalan, talabalar guruhida kompyuterga bo ‘lgan ehtiyojni aniqlash maqsadida kuzatuv o ‘tkazish, kompyuter ishlab chiqaruvchi firma uchun qanday kompyuterlami, qanday narxlarda, qanday dasturlar asosida ishlab chiqarishga asos boMadi. Kuzatuv predmeti b o ‘lib individiumlaming xususiyatlari va xatti-harakatlari (xaridor, o ‘quvchi, sotuvchi), jarayonlar (xaridorlar oqimini o ‘rganish, turli asbob- uskunalaming qo ‘llanilishini kuzatish) hisoblanadi. Kuzatuv quyidagi jarayonlarda qo‘llaniladi: - Tovar sotib olishda xaridom ing xulq- atvori. 78 - O ‘zaro muloqotdagi lahzali vaziyatlar. - Psixologik holatlaming fiziologik o ‘lchovlari. - 0 ‘quvchining xatti-harakati. - Xaridom ing xatti-harakati. - Qoniqish samarasi. Tekshiruv - odamlardan ulam ing bilim darajasiga, mahsulotga bo‘lgan munosabati, nimani ko‘proq afzal ko'rishi va xaridorlik xatti- harakatlariga asoslanib to ‘g ‘ridan to ‘g ‘ri so ‘rov y o ‘li bilan birlamchi axborot yig ‘ish. Tajriba bir yoki bir necha omilning o ‘zgarishini kuzatish va o ‘lchash, qolganlarini esa o ‘zgarishsiz qoldirish imkonini beradi (masalan, yangi o ‘ram tovami sotish hajmini oshirish imkonini beradi). Imitatsiya turli marketing omillarini haqiqiy real sharoitda emas balki q o g ‘ozda yoki EHM xotirasida shakllantirish va baho berish imkonini beruvchi iqtisodiy-matematik modellar tuzish va unday foydalanishni ko‘zda tutadi. Kompyuterlashgan dastur-savolnomalar mavjud b o iib , ular iste’molchilarga supermarketda “aylanib yurish” va xarid uchun tovarlar tanlash imkonini beradi. Kompyuter ular xaridini qayd qiladi va ulam ing narxlar, o ‘ram rangi va shaklining o ‘zgarishiga javobini o ‘rganadi. - Birlamchi m a’lumotlar qator afzalliklarga ega: axborot tadqiq etilayotgan muammoga mos ravishda to ‘planadi, eng yangi hisoblanadi va avvaldan berilgan batafsillik darajasiga ega; barcha olingan m a’lumotlarga firma yetisha oladi, zarur b o ‘lganda ulami raqobatchilar uchun sir saqlanishini ta ’minlay oladi; agar istalsa to ‘plangan m a’lumotlam ing ishonchlilik darajasi miqdoran aniqlanishi mumkin. - Birlamchi m a’lumotlaming asosiy kamchiligi shundaki, ulami yig‘ish ko‘p vaqt, mablag‘ talab qilishi, yoki firma mustaqil ravishda birlamchi m a’lumotlami yig‘a olmasligi mumkin. Birlamchi axborotni yig‘ish so‘rovning panel usulidan foydalanish asosida ham amalga oshirilishi mumkin. Panel - takror tadqiqot o ‘tkazilayotgan, so'rovga tortilayotgan shaxslaming tanlanma to‘plami. Tanlanm a rejani ishlab chiqish va tanlov hajmini aniqlash. Bu bosqichda a ’zolari o ‘rtasida marketing tadqiqotlari olib boriladigan “guruh” parametrlari to‘g ‘risida axborot olish zarur. Masalan, 79 marketingni boshqaruvchi kampaniya mahsulotlarining turli xildagi chakana d o ‘konlar (“guruh” - populyatsiya (Aholi)) orqali sotilish hajmi to ‘g ‘risida m a’lumot olishni istaydi. Aholining o ‘rganilayotgan qismi tanlanm a deyiladi, uning hajmini ham tadqiqotchilar aniqlashlari lozim. Tanlangan guruhlar ichida so‘rovnomalami o ‘tkazish firmaga m aqsadli ravishda m a’lum iste’molchilar guruhiga m o‘ljallangan m ahsulot yoki xizmat turini ishlab chiqarishga, ulam ing tovar va xizm atga bo'lgan munosabatini aniqlashga yordam beradi. Natijada firma bozom ing maqsadli segmenti va maqsadli iste’molchisiga ega bo‘ladi. Bunday firma faoliyati uzoq muddat ichida raqobatbardosh b o‘lib qolishga asos boMadi. Anketali so ‘rovnomalar bir martali yoki ko ‘p martali boMishi mumkin, qaytariluvchi so ‘rovnomalar panel deyiladi. Panel bo‘lib m a’lum tadqiqot obyekti yoki talabalar bo‘lishi mumkin. Har safar bir tadqiqot obyektida va bir iste’molchilar guruhida savolnomalar o ‘tkazish dinamik ravishdagi o ‘zgarishlami aniqlashga, tovarga b o ‘lgan munosabatni bilishga yordam beradi. Iste’m olchilar paneli va tadbirkorlar paneli orqali marketing tadqiqoti uchun ju d a ko‘p birlamchi axborotlam i to ‘plash mumkin. Intervyu usuli bilan yangi mahsulot uning foydalilik jihatlari kabi savollar aniqlanadi.Telefon orqali so‘rovnomalar geografik jihatdan keng masshtabda joylashgan iste’molchilar fikrini bilish uchun qoMIaniladi, masalan uyali aloqa xizmati paketlari haqida respublika bo‘yicha abonentlar fikri telefon orqali o ‘rganiladi. Yozma so ‘rovnomalar pochta qutisiga anketalar tashlanib, so ‘ngra yig‘ib olinadi, yoki so ‘roqqa tutiladigan respondentlami to ‘plab ulardan anketalarga yozma javoblar olinadi. Har qanday marketing tadqiqotida uchraganiday so‘rovnomalar ham afzallik va kamchiliklarga ega. So‘rovnomalar o ‘tkazishda maqsadga qarab aniq, keng qamrovli savollam i tuzish ancha murakkab. Savollar soni kam, lekin u barcha kerakli narsalami qamrab olgan b o iish i savol tuzuvchidan bilim va mahoratni, tadqiqot maqsadini aniq bilishlikni talab etadi. Savollami jud a ko ‘p variantli qilib shakllantirish va ko‘p variantli savolnom alar tuzish mumkin. Testlar shaklida tuzilgan savolnomalar so ‘roq vaqtida vaqtini tejashga imkon beradi. Juda k o ‘p respondentlarga (savolga tutiladiganlar) savolnom alar tarqatilganda tadqiqotlar ko‘rsatishicha 20 80 - 50 foizga yaqin anketalar to ‘liq javoblar bilan qaytar ekan. Shuning uchun savolnomalar tarqatilib so ‘roq o ‘tkazilayotganda rag‘batlantirish chora - tadbirlari yaxshi natija beradi. Anketalami to ‘ldirib berish foizi ortadi. Savolnomalarda savollar ochiq yoki yopiq b o iish i mumkin. Savollar aniq, konkret masalaga, tovarga uning xususiyatlariga, narxiga yo‘naltirilganligiga qarab bir-biridan farq qilishi mumkin. Savolnomalar tuzishda quyidagi tavsiyalarga rioya qilish lozim. - Savollar qisqa, aniq va bir m a’noli b o iis h i kerak. -A nketa mantiqan maqsadga y o ‘naltirilgan va savollar soni optimal b o iish i kerak. Anketada maqsadga tegishli boim ag an savollar b oim asligi kerak. -Tadqiqot mantiqidan kelib chiqib savollar m a’lum guruhlarga bo iin g an holda tizimlashtirilsa natija samarali bo iad i. -A nketa monoton, zerikarli va tez charchashga olib kelmasligi kerak. - Mantiqiy ketma-ketlikka rioya qilish lozim. - Shaxsiy savollar anketa oxirida beriladi. Anketa so‘rovnomalarini o ‘tkazish yangi tovarlami ishlab chi- qarishdan oldin, maqsadli iste’m olchilar segmentini tanlashda, yangi bozor segmentini egallash rejasi paydo b o ig an d a yaxshi samara beradi. Savol qo‘yilishining bir necha variantlari mavjud. Test savollarda tayyor javoblar berilib kerakligi belgilanish talab qilinsa, ba’zi anketalarda iste’molchi o'zierkin javob berishi mumkin. U o ‘ziga qanday tovar, qanday narxda va qanday naflilik darajasi bilan yoqishini erkin yozishi mumkin, lekin bunday erkin javoblar yozilgan anketalami kompyuterda umumlashtirish va ishlash imkoni cheklanadi. Ulami q o id a umumlashtirish juda ko ‘p vaqtni oladi. M a iu m iste’molchilar guruhini tanlab so‘rovnomalar o ‘tkazish yuqori samara beradi. F. Kotler kimni so'roq qilish kerak, qancha odamni so‘roq qilish kerak, qaysi guruhni so‘roq qilish kerak degan savollarga aniq javob tayyorlab so ‘ngra so ‘rovnomani o ‘tkazishni tavsiya qiladi. Bunday usullar ko‘p taraqqiy etgan davlatlarda keng qoilaniladi. Kichik va xususiy biznes korxonalari o ‘z faoliyatlarini raqobatdosh qilish uchunhar doim u yoki bu marketing usullaridan foydalanadilar. 81 M arketing tizim ida tajriba o ‘tkazish ham o ‘ziga xos qiziqarli va muhimhisoblanadi. Tajriba orqali ko‘p qiziqarli marketing m a’lumotlarini, om illam ing bir-biriga bog‘liqligini aniqlash mumkin. Masalan, reklama vositalarining xaridorlar strukturasiga ta ’siri, narx- navoning bozor konyunkturasiga ta ’siri kabi ko‘rsatkichlar o ‘rganiladi. Ochiq tajriba shundan iboratki, o ‘rganilayotgan obyekt tajribani maqsadidan xabardor bo‘ladi va aksincha tadqiqot maqsadi noaniq bo‘lganda o ‘rganilayotgan obyekt nima maqsadda uni so‘roq qilayotganlarini bilmaydi. Amaliyotda turli tajribalar marketing m aqsadlariga erishish uchun o ‘tkaziladi. Test savoilar o ‘tkazish joyiga qarab, obyektiga qarab, shaxsiga qarab, muddatiga qarab, hajmiga qarab, test qilinayotganlam ing soniga qarab tizimlashtiriladi. Yig‘ilgan m a’lumotlar tahlil qilinadi va umumlashtiriladi. Tartibga solingan test savollari, masalan ish haqi miqdoriga qarab xaridorlami sotib olish qobiliyatini o ‘rganish, xarid qilish xulq-atvorini o ‘rganish kabi savoilar bilan axborotlar yig'iladi. Marketing tadqiqotlari natijasida olingan axborotlar ishlanadi, umumlashtiriladi, interpretatsiya qilinadi. Axborotlam i qayta ishlash uchun yozma va tahliliy uslublar ishlatiladi. M arketingda tahliliy uslublardan marketingda - trendlar tahlili, chiziqsiz regressiya va korrelyatsiya uslubi, diskreminant tahlil, klaster tahlili, omilli tahlil, miqdoriy vasifat tahlillari kabilar qoilaniladi. Yüklə 19,43 Kb. Dostları ilə paylaş:
|