Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri
Yüklə 1,31 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
7.2. Reklam fəaliyyətinin dövlət tərəfindən tənzimlənməsi
Dövlət tərəfindən tənzimlənmə reklam fəaliyyəti xarici nəzarətin tərkib hissəsidir. 270 Həmin tənzimləmə /nəzarəti həyata keçirən müxtəlif səviyyəli/ qanunvericilik bazasmm yaradılması və nəzarəti müxtəlif səviyyələrdə həyata keçirən icra orqanları sisteminin formalaşdırılması yolu ilə yerinə yetirilir. Reklamın dövlət tərəfindən tənzimlənməsinin əsas obyektləri aşağıdakılardır: - bütövlükdə reklam fəaliyyəti; - istehlakçılardan ötrü potensial təhlükə mənbəyi olan malların reklamı; - əsassız müddəalardan istifadə olunması; - reklam ideyalarma və qərarlarına dair müəlliflik hüquqlarınm müdafiəsi; - əmtəə nişanlarmın və intellektual mülkiyyətin digər formalarının hüquqi baxımdan müdafiəsi; - aldadıcılığa malik olan və saxta “tələ yemi” rolunu yerinə yetirən reklam; - müqayisəli reklam; - uşaqlara və s. ünvanlanan reklam. Azərbaycan Respublikasmda reklam fəaliyyətini tənzimləyən əsas qanunvericilik aktları aşağıdakılardır: “Kütləvi informasiya vasitələri haqqında” 24 noyabr 1992-ci il tarixli qanunu; “Əmtəə nişanları, xidmət nişanları və malların mənşə yerlərinin adlan haqqında”. 25 oktyabr 1993-ci il tarixli qanunu; “Məhsulun və xichnətlərin sertifikatlaşdınlması haqqmda” 26 noyabr 1993-ci il tarixli qanunu və bu Azərbaycan Respublikasının Prezidentinin Fərmanları da reklam bazasmm tənzimlənməsinin qanunvericilik bazasım möhkəmləndirir. 1997-ci il oktyabr 30-da Azərbaycan Respubhkasınm “Reklam haqqmda” qanunu qəbul olundu. Həmin qanun ölkədə reklam fəaliyyətinin əsas prinsiplərini müəyyənləşdirdi, reklamm yaradılması, yayılması və alınması prosesində meydana çıxan hüquqi münasibətlərin tənzimlənməsinə kömək etdi. Həmin mühüm sənədlə onun təsir sahələri, reklama qarşı ümumi tələblər, məhsuUarm bəzi növlərinin reklamlaşdırılmasmm xüsusiyyətləri, reklam haqqmda qanunvericiliyə riayət edilməsi müəyyənləşdirilir. 271 1998-cı il sentyabr 20-də qanun qüvvəyə mindi. Həmin qanun daha kəskin və hüquqi baxımdan daha anlaşıqlı idi. Mahiyyətcə, bu reklam məcəlləsidir, çünki burada əvvəl müxtəlif Azərbaycan Respublikasmın qanunlarında mövcud olan bütün sahə məhdudiyyət normaları bir yerə toplanılıb. Qanunda reklamın tədricən ixtisarına yönəldilən tendensiyalar müşahidə edilməkdədir. Sənəd reklama qarşı bütün ümumi tələbləri, onun yayılma üsullarını reqlamentləşdirir, ayrı-ayrı malların (məhsulların) reklamını məhdudlaşdırır, habelə qanunda olan bir sıra anlayışları dəqiqləşdirməkdən başqa, bu sahədə özünütənzimləmə və dövlət nəzarətinin əsaslarını müəyyənləşdirir. İstehsal prosesində baş verən münasibətlər, reklamın yerləşdirirlməsi və yayılması federal qanunlara müvafiq surətdə qəbul edilən Azərbaycan Respublikasının Prezidentinin normativ hüquqi aktlarına əsasən Hökumətin normativ hüquqi aktlarına uyğun olaraq müvafiq surətdə tənzimlənə bilər. Həmin qanununa əsasən son redaktədə qəbulunun məqsədi vicdanh rəqabət prinsiplərinə riayət olunması əsasmda mal (məhsul), iş və xidmətlər bazarının inkişaf etdirilməsindən Azərbaycan Respublikasının iqtisadi məkan vəhdətini, vicdanh və dəqiq reklam əldə etməyə dair istehlakçılarm hüquqlarının həyata keçirilməsmdən, reklam haqqmda Azərbaycan Respublikasının qanunvericiliyinin pozulmasının qarşısmı almaqdan, habelə lazımsız reklam faktlarının aradan qaldırılmasından ibarətdir. Qanuna əsasən əgər reklam Azərbaycan Respublikasuim ərazisində həyata keçirilirsə, istehsal yerindən asıb olmayaraq, reklam sahəsindəki münasibətlərə qarşı sanksiyalar tətbiq edilir. İnformasiyanın reklam hesab olunmadığı və qanunun onun yayılmasına aid edilmədiyi halların siyahısı verilir. Federal qanun aşağıdakılara aid deyil: - siyasi reklama, o çümlədən seçkidənqabaq təşkilata və referendum məsələləri üzrə təşviaqata; - federal qanuna müvafiq surətdə məcburi qaydada istehlakçıya şərh edibnəli, yaxud onun üçün yayıbnalı, ya da ona çatdınimab olan informasiyaya; 272 - başlıca məqsədi malın bazarda irəli sürülməsindən ibarət olmayan və sosial reklam olmayan sorğu-məlumat və analitik materiallar (daxili və xarici bazarlarm icmalı, elmi-tədqiqat və sınaqlarm nəticələri); - dövlət hakimiyyət orqanlarının, digər dövlət orqanlarımn məlumatları, yerli özünüidarəetmə orqanlarmm məlumatları, yerli özünü idarəetmə orqanlarmm tərkibinə daxil olmayan bələdiyyə orqanlarının məlumatları, əgər belə məlumatlarda reklam xarakterli məlumatlar yoxdursa və onlar sosial reklam deyilsə; - reklam xarakterli məlumatların olmadığı löhvə və göstəricilər; - sahibkarlıq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi ilə bağlı olmayan fiziki, yaxud hüquqi şəxslərin elanları; -malın (məhsulun), yaxud onun bağlamasımn (qablaşdırıl- masmın) üzərində mal (məhsul), onun istehsalçısı, ixracatçısı, yaxud idxalçısı haqqında yerləşdirilən informasiya; - mala, yaxud onun qablaşdırılmasının üzərində yerləşdirilən və digər mala (məhsul) aidiyyəti olmayan, mal tərtibatınm hər hansı elementləri; - mal (məhsul) barədə, onun fərdiləşdirilməsi barədə, malı (məhsulu) hazırlayanlar, yaxud onun satıcıları barədə xatırlatmalar, əgər bunlar elm, ədəbiyyat, ya incəsənət əsərlərinə inteqrasiya olunmursa və öz-özlüyündə reklam xarakterli məlumat deyildirlərsə. Həmin siyahının bu qanuna daxil olunması çox böyük yenilikdir. Hazırda yeni qanunvericiliyə müvafiq surətdə belə qərara gəlmək olar ki, bu informasiya reklam xarakterli deyil, qanunun malın istehsalçısına aid olan müddəaları işləri yerinə yetirən, yaxud xidmətləri icra edən şəxslərə də şamil olunur. Onun ayn-ayrı mal növlərinin reklamına qarşı qoyduğu tələb və məhdudiyyətlər belə malların fərdiləşdirilməsi vasitələrinin, onların istehsalçı və satıcılarımn reklamına şamil edilir, əgər ayrı-ayrılıqda götürülmüş malın (məhsulun), tərdiləşdirilmə vasitələri, onun istehsalçısı, yaxud satıcısı bilavasitə mala (məhsula) aid deyilsə və onun reklamına qarşı xüsusi tələb və məhdudiyyətlər irəli sürülübsə. 273 “Reklam haqqında” qanunun qeyri-müəyyən şəxslərə ünvanlanan və həmin fiziki, hüquqi şəxslərə, mallara (məhsuUara), ideyalara və yeniliklərə qarşı marağı dəstəkləyən və mal, ideya və yeniliklərin satışına (yayılmasına) kömək göstərən hər liansı formada və hər hansı vasitə ilə reklam fəaliyyətinin yayılması yollarım müəyyənləşdirir. Reklam təqdimetmə formasmdan, yaxud yayım vasitələrindən asıh olmayciraq təqdim edilmə anmda xüsusi biliklər olmadan və texniki vasitələr tətbiq edilmədən bir reklam kimi hamı tərəfindən anlaşılmalıdır. Reklam fəaliyyətinin dövlət tənzimlənməsinə aşağıdakılara aiddir: - reklam prosesinin iştirakçılarına; - kommersiya sözünün azadlığma; - lazımi tərzdə olmayan, saxta, qeyri-etik reklama; - müəyyən mallarm (məhsulların) reklammm məhdudlaşdırıl- masına; - müəyyən auditoriyaya reklamm məhdudlaşdırılmasma; - reklamın ayrı-ayrı növlərinin məhdudlaşdırılmasma; - şəxsi həyatm müdafiəsinə. Qanunun maddəsi ilə reklama qarşı ümumi tələblər müəyyən olunmuşdur. Həmin tələblərə riayət olunması bütün reklam fəaliyyəti obyektləri üçün məcburidir. Qanunun maddəsinə uyğun surətdə “Reklam vicdanlı (düz) və doğm olmalıdır. Saxta və qeyri-doğru (yalançı), reklama yol verilə bilməz”. Qanunun maddəsinə görə “... qeyri -lazımi reklam, Azərbaycan Respublikasımn qanunvericiliyinin tələblərinə cavab verməyən reklamdır”. Saxta, qeyri-səhih reklam lazımi-tərzdə olmayan reklam hesab edUir. Aşağıdakılar qeyri-düzgün (saxta) reklam hesab olunur: - digər istehsalçılar tərəfindən hazırlanan, yaxud digər satıcılaı* tərəfindən satılan və dövriyyədə olan mallarla (məhsullarla) reklamlaşdırılan malın (məhsulun) kobud tərzdə müqayisə edilməsi. Malları (məhsulları) kobud tərzdə müqayisə etməklə, reklamlaşdırılan 274 malın keyfiyyətini həddindən artıq tərifləməklə dövriyyədə olan malın məhsulun) aşağılanmasma yol verilə bilməz. - şəxsiyyətin, ö cümlədən rəqibin şərəfini, ləyaqətini, yaxud işgüzarlıq nüfiızunu ləkələmək olmaz; - müəyyən üsulla müəyyən vaxtda, yaxud müəyyən yerdə reklamı qadağan olunmuş malm (məhsulun) reklamıdırsa, əgər o digər malın (məhsulun) reklamı kimi həyata keçirilirsə və onun əmtəə nişanı, yaxud xidmət nişanı başqa malın əmtəə nişanına, yaxud xidmət nişanına bənzərsə və onun reklamına qarşı müvafiq tələblər və məhdudiyyətlər qoyulmuşsa, habelə həmin malm (məhsulu) hazırlayanın, yaxud satamn reklamı kimi çıxış edərsə. Reklam biznesinin aktual problemlərindən biri də üstörtülü reklam və reklamlaşdırılmasına məhdudiyyət qoyuluş mallarm reklamıdır. Bu, hər şeydən əvvəl alkoqol reklamıdır ki, onun reklamına qarşı qanunvericilik tərəfindən xüsusi tələblər qoyulur. Burada söhbət dəyişdirilmə dərəcəsinə qədər bənzərlik barədə və müvafiq olaraq, bir qism malların başqa növ mallar kimi reklam edilməsindən gedir. Hazırda həmin problem Antiinhisar Xidmətinin Ekspert Şurasının, habelə Azərbaycan Respublikasımn Patent Xidmətinin səlahiyyətindədir, çünki Azərbaycan Respubhkasınm Patent Xidməti sistemində Sənaye Mülkiyyət İnstitutu mövcuddur ki, bu da öz növbəsində malın dəyişdirilməyə qədər bənzərliyi barədə qərar (rəy) verir. Beləliklə, reklam haqqında qanunvericiliyə riayət olunmasına daha dəqiq nəzarətdən ötrü yeni mexanizm (alət) işə salınmışdır. Daha bir problem bir məlisulun başqası kimi reklarrüaşdırılması ilə bağlıdır. Məsələn, mineral su reklamlaşdırılır, halbuki həmin ad akında mövcud olan arağm reklamı nəzərdə tutulur. Yaxud, jurnalın üz səhifəsi bütünlüklə alkoqollu içkinin etiketini təkrarlayır. Qanunla bu kimi reklam düzgün hesab edilmir və həmin düzgün olmayan reklamın yayılması qadağan olunur. Gerçəkliyə uyğun olmayan məlumatlarm əks etdirildiyi reklam keyfiyyətsiz (qeyri-səhih) reklam hesab olunur: 275 - digər istehsalçılar tərəfindən hazırlanan və digər satıçılar tərəfindən satılaraq dövriyyədə olan mallara nisbətən reklamlaş- dırılan malın üstünlükləri haqqında; - malın (məhsulun) hər hansı xarakteristikaları barədə, o cümlədən malın (məhsulun) təbiəti, tərkibi, hazırlanma üsulu və tarixi, təyinatı, istehlak xüsusiyyətləri barədə, malın (məhsulun) tətbiq şərtləri, məişət,müvafiqlik sertifikatının və deklarasiyasının, müvafiqlik nişanlarının və bazarda dövriyyə nişanlarının mövcudluğu barədə, xidmət müddəti, etibarlüıq müddəti barədə; - malların assortimenti və komplektləşdirilməsi, habelə onları müəyyən yerdən, yaxud müəyyən müddətdə almaq imkanları barədə; - malın dəyəri və qiyməti barədə, onun ödənilməsi qaydası, güzəşt məbləğləri, tariflər və malın alınmasının digər şərtləri barədə; - çatdırılma, dəyişdirilmə, təmir və xidmət şərtləri barədə; - mah hazırlayanın, yaxud satanın təminat öhdəlikləri barədə; - intellektual fcaliyyətin nəticələrinə dair müstəsna hüquqlar barədə və hüquqi şəxsin buna bərabər tutulan vasitələri, mah fərdiləşdirmə vasitələri barədə; - rəsmi dövlət rəmzlərindən (bayraqlardan, gerblərdən, himnlərdən) və beynəbcalq təşkilatların rəmzlərindən istifadə etmə hüquqları barədə; - rəsmi, yaxud ictimai nüfuz barədə, medal, mükafat, diplom, yaxud digər mükafatların alınması barədə; - reklamlaşdırılan obyektə dair fiziki, yaxud hüquqi şəxslərin zəmanətləri, yaxud onun fiziki, ya da hüquqi şəxslər tərəfindən bəyənilməsi barədə; - tədqiqat və sınaqların nəticələri barədə; - reklamlaşdırılan malı (məhsulu) alana verilən əlavə hüquqlar və üstünlüklər barədə; - reklamlaşdırılan, yaxud digər mala (məhsula) dair faktik tələbatın ölçüləri barədə; - reklamlaşdırılan, yaxud digər malın istehsal və satış həcmi barədə; - stimullaşdırıcı lotereyanın, müsabiqənin, oyunun və bu kimi digər tədbirin keçirilmə qaydaları və müddətləri haqqmda, o 276 cümlədən həmin tədbirlərdə iştirak etməyə dair sifarişlərin qəbulunun qurtarması müddətləri, tədbirlərin nəticələri üzrə mükafat, yaxud uduşlarm miqdarı, onların aimma müddəti, yeri və qaydası, habelə bu kimi tədbirə dair məlumatın əldə olunması mənbəyi haqqında; - oyun risklərinə əsaslanan mərclərin keçirilməsi qaydası və vaxtı barədə, o cümlədən oyun risklərinə əsaslanan mərclərin nəticələri üzrə mükafat və uduşların miqdarı barədə, oyun risklərinə əsaslanan mərclərin nəticələrinə görə mükafat, yaxud uduşların verilməsi müddətləri, yeri və qaydası, onların təşkilatçıları barədə, habelə oyun risklərinə əsaslanan mərclərə dair informasiya mənbəyi barədə; - federal qanuna müvafiq surətdə açılmalı olan informasiyanın mənbəyi haqqında; - qiymətli gağız üzrə öhdəlik götürmüş şəxs haqqmda; - reklamlaşdırılan malm (məhsulun) istehsalçısı, yaxud satıcısı haqqında. Bundan başqa, reklam yol verməməlidir: - qanuna zidd hərəkətlərin törədilməsinə; - zorakılıq və qəddarlıq çağırışlarma; - yol hərəkət nişanlarma bənzərliyə, yaxud hər hansı bu- tərzdə avtomobil, dəmiryol, su, hava nəqliyyatı hərəkətinin təhlükəsizliyinə mane olmağa; - reklamlaşduılan mallardan (məhsullardan) istifadə etməyən şəxslərə qarşı neqativ münasibətin formalaşmasma, həmin şəxslərin məzəmmətlənməsinə. Reklamda yol verilməməlidir: - informasiyanm mənasmm (mahiyyətinin) təhrif edilməsinə səbəb olan xarici söz və ifadələrdən istifadə edilməsinə qadağa bütün əcnəbi sözlərə və ifadələrə deyil, yalnız informasiyanın mənasmm tərif olunmasma səbəb olanlara aiddir. Ümumən istifadə olunan və gündəlik həyatımızda nitqimizə möhkəm daxil olmuş və hamı tərəfindən anlaşılan sözlərdən reklamda istifadə edilə bilər. Məsələn, paraşüt, prezident, parlament və i.a. 277 - reklamlaşdıran obyektin dövlət hakimiyyət orqanları, yaxud yerli özünüidarəetmə orqanları, ya da onların vəzifəli şəxsləri tərəfindən bəyənilməsinin göstərilməsi; - tütün çəkmə prosesinin və alkoqollu məhsulun, habelə nüvənin və bundan hazırlanan məhsullarm içilməsinin nümayiş etdirilməsi; - tibb və əczaçılıq işçilərinin obrazlarından istifadə edilməsinə, tibb xidmətlərinin, fərdi gigiyena vasitələrinin reklama bu kimi istifadə edilməsi istisna almaqla, istehlakçısı yalnız tibb və əczaçılıq işçiləri olan reklamda, tibb və əczaçılıq sərgilərinin, seminarlarmm, konfiranslarmm və digər tədbirlərin keçirildiyi yerlərdə nümayiş etdirilən reklamda, tibb və əczaçılıq işçilərindən ötrü nəzərdə tutulan çap nəşrlərində yerləşdirilən reklamda bu kimi istifadə istisna edilməklə; - reklamlaşdırılan məhsulun insanın embrion toxumalarmdan istifadə edilməklə hazırlanmasmm göstərilməsi; - müalicə xüsusiyyətlərinin, yəni reklamlaşdırılan obyektin xəstəliyin gedişinə müsbət təsirinin göstərilməsi, dərman preparatlarmm, tibbi xidmətlərin reklammda bu kimi, o cümlədən müalicə metodları, tibbi təyinatlı məmulatlar və tibbi texnika barədə göstərişlərin olması istisna edilməklə. Reklamda söyüşlərdən, ədəbsiz və təhqirəmiz obrazlardan, çinsə, irqə, millətçiliyə, peşəyə, sosial kateqoriyaya, yaşa, insanın və vətəndaşına dilinə, rəsmi dövlət, rəmzlərinə (bayraqlara, gerblərə, himnlərə), dini rəmzlərə, Azərbaycan Respublikasmm xalqlarmm mədəni irs obyektlərinə (tarix və mədəniyyət abidələrinə), habelə ümumdünya irs siyahısına daxil edilmiş mədəniyyət obyektlərinə dair müqayisə və ifadələrdən istifadə edilməsinə yol verilə bilməz. Reklamlaşdırılan mal (məhsul) haqqında, informasiyanm əhəmiyyətli hissəsinin, onun almıb istifadə edilməsi şərtlərinin olmadığı reklama yol verilmir, çünki belə hallarda informasiyanm mənası itmiş olur və reklamın istehlakçısı çaşqın vəziyyətdə qalır. 278 Radio, televiziya, video, audio və kino məhsullarda, yaxud digər məhsullarda qapalı reklamın yayılmasına yol verilmir, çünki bu, reklam istehlakçısmın şüuruna lazımınca dərk edilməyən təsir göstərir, özü də bu zaman xüsusi video əlavələrdən (ikili səs yazısmda) və s. üsullardan istifadə olunur. Qapalı reklam istehlakçı qavranışına təsir edən və lakin dərk olunmayan reklama deyilir. Söhbət xüsusi video əlavələr (ikili səs yazısı) vasitəsilə və digər üsullarla istehlakçının şüuruna təsir etməkdən gedir. Azərbaycan Respublikasmın Konstitusiyasının 32-ci maddəsinə müvafiqdir və həyata keçirilməsinin nümunəsidir, bəyannaməsidir. Göstərilən maddəyə müvafiq surətdə: “Həddi -büluğa çatmayanları etimadlarından sui-istifadə edilməsi və təcrübəsizliyi hallarmdan müdafiə etmək məqsədilə reklamda yer verilməməlidir: 1) valideynlərin və tərbiyəçilərin nüfuzdan salınmasma, həddi-büluğa çatmayanların onlara qarşı inammın sarsıdılmasına; 2) həddi-büluğa çatmayanların reklamlaşdırılan malların alınmasma valideynləri, yaxud digər şəxsləri məcbur etməyə çalışmasma; 3) ailənin hər hansı təminat səviyyəsindən asılı olaraq, müəyyən malm əlçatmazlığı barədə həddi-büluğa çatmayan uşaqda yanlış təsəvvürün oyadılmasma”. Həmin Qanunun maddəsinə uyğun surətdə “reklam materialları, yaxud onlarm surətləri, o cümlədən onlara edilən bütün dəyişikliklər, habelə reklamm istehsalma, yerləşdirilməsinə və yayılmasma dair müqavilələr reklamın son yayımından, yaxud bu kimi müqavilələrin müddətinin başa çatmasmdan ötən bir il müdddətində saxlanılır”. İllik saxlanılma müddətinin müəyyən edilməsi federal antiinhisar xidməti tərəfindən nəzarət məqsədlərinə xidmət edir. Qeyd etmək lazımdır ki, ilkin uçot sənədinin 5 il saxlamiması müddəti, o cümlədən reklam materiallarına da aiddir. 279 Reklamverən reklamyayanın tələbi üzrə reklamın Federal qanunun tələblərinə müvafiqliyi BM barədə sənədli surətdə təsdiq olunmuş məlumatları, o cümlədən, lisenziyanın mövcudluğu, məcburi sertifikatlaşdırılma, dövlət qeydiyyatı haqqmda məlumatları təqdim etməlidir. Hər hansı bazar iqtisadiyyatı hadisəsi kimi reklam işi məşğul olanlardan öz peşəsinə dair dərin biliklərə, təmkinlə, bədii zövq ilə və əlbəttə ki, məsuliyyət duyğusu ilə birlikdə həm də yüksək peşəkarlıq tələb edir. Öz mahiyyəti etibarilə reklam malların istehlak xassələri və müxtəlif xidmət növləri haqqmda məlumat verməklə onların satışmı təşkil etmək və onlara alıcılıq qabiliyyətini öyrətməkdən ibarətdir. Bundan başqa, reklam vasitəsilə təşkilatı, ədəbi əsərləri, incəsənət və s. öyrənmək, məşhurlaşdırmaq məqsədilə məlumatlar yaymaqdan ibarətdir. Azərbaycan Respublikasının “Reklam haqqında” 03 oktyabr 1997-ci il 376-LQD saylı qanunda göstərilir ki, “Reklam”-fiziki və hüquqi şəxslər, əmtəə, ideya və yeniliklər, reklam informasiyası haqqmda maraq formalaşdrımaq və əmtəənin satılmasmı həyata keçirilməsinə kömək göstərmək məqsədi ilə yayılan bir informasiyadu. Buradan göründüyü kimi, qanun Azərbaycan Respublikasmda hüquqi və fiziki şəxslərin əmtəə, iş və xidmət bazarmda reklam istehsalı, yerləşdirilməsi və yayımı prosesində meydana çıxan münasibətləri tənzimləyir. Həm də qanun reklamm geniş mənada müəyyənləşdirilməsinə şərait yaradır. Həmişə olduğu kimi xarici müəlliflərdə “reklam” terminindən geniş istifadə edirlər. Lakin onlar bundan, əsasən, marketinq anlayışında daha geniş istifadə edirlər. Məsələn, marketinq üzrə Amerikan assosiasiyasmm müəyyənləşdirdiyinə görə reklam özündə konkret sifarişçilər tərəfindən əvvəlcədə müəyyənləşdirilmiş və dəyəri ödənilmiş mal və xidmətlərin göstərilməsi, ideyaların hərəkətə gətirilməsi, alıcıların diqqətini reklama yönəltməkdən ibarətdir. 280 Dünyada tanınmış marketoloq ABŞ-m Şimal-Qərb Universitetinin professoru F.Kotler reklama belə tərif verir: reklam dəqiqləşdirilmiş maliyyə mənbəyi göstərilməklə lazımi kommunikasiya vasitəsilə pullu xidmətlərin və məlumatların yayılmasmı özündə əks etdirir. Geniş mənada reklam, mahiyyəti etibarı ilə bir sıra elmi sahələri özündə əks etdirir. Bunlara, incəsənət, poeziya, ədəbiyyat, kommunikasiya, iqtisadiyyat, marketinq, riyaziyyat, psixologiya və s. daxil edilir. Reklam təsərrüfat faəliyyətində ən geniş yayılmış reklam obyektləri mallar, ticarət müəssisələri, xidmətlər və s. szihələrdir. Öz mahiyyəti etibarı ilə ticarət reklamınm başlıca vəzifələri, mallarm istehlak xassələri, göstərilən xidmətlər haqqmda alıcılara məlumatlar vermək, tələbatmı formalaşdırmaq, onalrm diqqətini cəlb etmək və satışm həcmini inkişaf etdirməkdən ibarətdir, reklam vasitəsilə alıcılara mallar və xidmətlər, onlarm kəmiyyət və keyfiyyəti, xassələri, çeşidləri, istifadəsi, istismarı və digər məlumatlar haqqmda doğru, dürüst məlumatlar və şişirdilmiş məlumatların verilməsi yol verilməzdir. Dünya təcrübəsində reklamm rolu və gücü məlumdur. Reklam bir tərəfdən istehlakçıya lazım olan mallarm alınması və onlardan istifadə edilməsi haqqmda məlumat verir, digər tərəfdən isə adamlarm, emosiyası və psixologiyasına təsir göstərir, onlarm seçiminə inam yaradır. Ticarət reklamı istehlakçılara mallarm faydalı cəhətlərini, onlardan istifadə və istehlak etmələrinə yardım göstərməlidir. Bundan başqa, ticarət reklamı alıcılara göstərilən ticarət xidmətrinin keyfiyyətinin yüksəldilməsinə kömək göstərməlidir. Reklamm köməkliyi ilə alıcılar az vaxt, əmək sərf etməklə özlərinə lazım olan malları ala bilərlər. Bu zaman mal satışı sürətlənər, xərclər azalır və ticarət heyətinin faydalı iş əmsalı çoxalar. Reklam işləri ilə məşqul olan peşəkar mütəxəssislər, onlarm müxtəlifliyinin, istifadə edilməsi texnologiyasma, adamlarm psixologiyasma nə dərəcədə təsiretməsini, hansı şəraitdə və vaxtda obyektlərin reklam edilməsini, şərtlərini və cəhətləri yaxşı bilməlidirlər. Bundan başqa, reklam fəaliyyətində əsas yerlərdən birini mütəxəssislərin. 281 adamların psixologiyasına, intellektual səviyyəsinə, hiss və duyğusuna necə təsir etməsi metod və üsullarmı yaxşı bilməlidirlər. Adamlarm psixologiyasma, reklamm təsirini bilmək üçün, reklamşünasm psixologiyasını, qanunçuluğun əsaslarını, adamlarm psixoloji fəaliyyətini və onun inkişaf istiqamətlərini yaxşı bilməlidirlər. Reklam vasitəsi yaratmaq üçün müxtəlif sənət növləri sahəsində çalışan mütəxəssislər cəlb edilir. Hər hansı təsviri reklam mövzusunun yaradılması, radio və telleviziya üzrə rəssamsız və kinoda isə aktyorsuz, diktorsuz, rejissorsuz qeyri mümkündür. Son zamanlar reklam biznesində, reklam edilən mallarm nüfuzunu qaldırmaq məqsədi ilə xüsusi və caniandırıcı rəmzilərdən istifadə edilməyə başlanmışdır. ABŞ-da reklam-informasiya biznesi yalnız, mallarm nüfuzunu qaldırmaq üçün vasitə deyil, həm də ictimai xadimlərin siyasi fəaliyyətini və ideyalarmm təbliğinin əsas elementlərindən Son zamanlar, ABŞ-m həyat tərzindən bəhs edən reklam biznesinin əsas tərkib hissələrindən biridir. Məsələn, ABŞ-da avtomibili reklam edərkən, əsasən onun texniki Yüklə 1,31 Mb. Dostları ilə paylaş:
|