Reklam əlaqələri
-------- ^
ticarət (satış markası) haqqında
xəbərdarlıq
------------------ ^
ticarət (satış) markasına münasibət
--------------------------------------- ^
ticarət (satış) markasına loyallıq
--------------------------------------- ^
ticarət (satış) markasının marketinq
göstəriciləri
----------------- ^
biznesin uzunmüddətli mənfəətliyi
Həmin, yaxud analoji sxemlər üzrə keçidlərin hesablanması zamam
bir çox problemli situasiyalar (vəziyyətlər, şərait) meydana çıxır. Ümumi
problem komraunikasiyanm həmin mərhələləri arasmda keçid
dərəcəsinin
qiymətləndirilməsindən,
yəni
keçid
əmsallarının
qiymətləndirilməsindən ibarət olur. İstehlakçınm reaksiyasının
(münasibətinin) mərhələlərində keçidlərin (kreativ məzmun) + çat-
dınlmanm (media-BTL) dərəcələri arasmda reklam məlumatınm reklam
keyfiyyətinin və reklam miqdarmm təsirinin qiymətləndirilməsi
problemi mövcuddur. Bazarm göstəricüəri mərhələsində isə problem
bundan ibarətdir ki, marketinq göstəricibrinin artması hec də
uzunmüddətli perspektivdə mütləq mənbətin maksimallaşdınlnıasma
gətirib çıxarmır. Formal surətdə, planlaşdırılma müddətlərindən asıh
olaraq, raənfoətin əldə edilməsi aşağıdakı kimi nəticələnə büər:
1. qısamüddətli perspektivdə - vaxt (adətən Ü) dövrünün yekunlan
üzrə əldə edüən mənfəətə;
2. uzunmüddtəh perspektivdə, biznesin strateji quruluşu zamam
əsasən ticarət (satış) markasınm dəyərinin (qiymətinin) artmasına.
Reklam məlumatınm mündərəcəsi müəyyən olunduqdan sonra;
onun auditoriyaya lazımi təızdə çatdınimasmdan ötrü ən yaxşı və daha
efiektiv həUüıin qəbul edilməsi - məlumat taktikası işlənib
hazırlanmabdır. Müraciətin məzmunu və tonu (avazı), ən nəhayət,
spesifik reklam məlumatına çevrilir. Qərarm qəbulu prosesində reklamm
qəti mətni dəqiqləşir. Yaradılan və yoxlanılmadan keçirilən, reklam
məlumatınm hansı miqdarda hazırlanmasım nəzərə alaraq, həmin
məlumatm yayılması vasitələrinin strategiyası reklam kampaniyasmm
gedişində kütləvi informasiya vasitələrinə nə qədər vəsait sərf edilməsi,
həmin vasitələrin (televiziya, radio və s.) məhz hansmdan istifadə
ohınması barədə qərar qəbul edilnrasini nəzərdə
115
tutur. Qarşıya qoyulan məqsədə nail olmaqdan ötrü reklam
kampaniyasının gedişi zamam çox vaxt marketinq kommunikasiya-
lannm digər forma və üsullarından istifedə edilir: pablik rileyşnz, seylz
promouşn, sərgilər və s.
Reklam kampaniyalan bir çox əlamətlərinin rəngarəngliyinə görə
fərqlənirlər. Onların ən başlıcalarmm təsnifetma nəzər gəzdirək:
1. güddüyü
məqsədlərə görə konkret malın (məhsulun)
dəstəklənməsi, reklamverənin xoşagələn nüfuzunun foraıalaşdınlması və
s.
2. əhatə etdiyi ərazi üzrə (lokal, regional, milli, beynəlxalq);
3. təsirinin intensivliyinə görə (rəvan, get-gedə artan, get-gedə
azalan).
Rəvan reklam kanpaniyası çərçivəsində vaxtına gÖrə eyni tərzdə
yayılır, məsələn, qəzetdə reklam materialları müəyyən vaxt fesilələri ilə
dərc olunur. Reklamverən çox məşhur olduqda reklamın bu növü
xatırlatma xarakteri daşıyır.
Get-gedə
artan reklam kampaniyası, auditoriyaya təsirin
gücləndirilməsi prinsipi üzrə qurulur. Bu kimi yanaşma reklamlaşdınlan
malın buraxılış həcminin artmasından, yaxud onu istehsalçının özünün
satmasından (göndərməsindən) asüidır.
Get-gedə azalan reklam kampaniyası reklamlaşdınlan malm
(məhsulun) satış həcminin məhdudlaşdırılması ilə bağlıdır. Onun satışı
davam etdikcə, anbarlardakı miqdarı azaldıqca malın (məhsulun) reklam
intensivliyi də aşağı düşür.
Reklam kampaniyasmm keçirilməsinin əsas mərhələlərini nəzərdən
keçirək. Ayrı-ayrı mərhələlərin məzmunu barədə yuxarıda müxtəsər
məlumat verilmişdir:
1. Reklam kampaniyasmm birinci mərhələsində onun məqsədi
müəyyənləşdirilir, nə səbəbə keçirildiyinə dəqiq cavab əldə olunur. Bu
zaman həmin məqsədin firmanın marketinq və reklam strategiyasma
müvafıqliyi təmin edilməlidir. Məqsəd konkret və birmənah
formalaşdırılmalıdır,
bu
zaman
onun
miqdar
göstəricisinin
müəyyənlişdirilməsi vacibdir (məsələn; təyinatlı auditoriyanm ən azı 25
%-i bu barədə xəbər tutmalıdır).
Bütün reklam kampaniyasmm həmin ən mürəkkəb mərhələlərindən
biri reklamverənlə reklam agentliyinin birgə səyi
116
nəticəsində həyata keçirilməlidir. Brif adlanan sənəd onların birgə işinin
vasitəsinə çevrilməlidir.
Brif
- kreativ və media strategiyalanmn yaradılmasından, reklam
materiallarının və s. işlənib hazırlanmasından ötrü kreator, ekkuat-
menecer və mediaplanerlər kimi peşəkarlara işdə rəhbərlik üçün lazım
olan müxtəsər texniki tapşırıqdır. Mahiyyətcə brif müştərinin agentlik
qarşısında qoyduğu müxtəsər tapşırıq formasıdır.
Adətən brif belə işlənib hazırlanır: reklam kampaniyasının lap
başlanğıcında reklam agentliyinin müştərisinə müfəssəl suallar yığını
təqdim edilir. Reklamverən təqdim olunan suallara müfəssəl və dəqiq
cavablar verərək, onun bazar praktikasında əmələ gələn problemlər
barədə öz mövqeyini şərh edir və reklam kampaniyasının gedişində
bunların həlli yollarmdan söz açır.
Briflərin bir neçə növü mövcuddur:
- Yaradıcı;
- Media strategiyasının hazırlanmasından ötrü mediabrif;
- Brendin irəliləməsi strategiyasının işlənib hazırlanmasına dair
tapşırıq;
- Dizayna dair tapşırıq ( istehsalat işləri);
- Marketinq media tədqiqatlarınm aparılmasına dair tapşırıq;
- Promouşn -tədbirlərin və s. aparılmasına dair brif.
Brifin işlənib hazırlanması prosesi həm reklam agentliyindən, həm
də reklamverəndən ötrü vacib məsələdir- Reklam agentliyi sifarişçinin
vəzifələrinin (tapşırıqlarının) formalaşdırıldığı sənədi əldə etmiş olur
(xüsusən, əgər kampaniyanın nəticələrinin yekunlaşdınIdığı mərhələdə
bu vacib olarsa). Reklam verən öz problemlərinə kənardan nəzər salmaq
üçün əlavə imkan əldə edir, öz istək və imkanlarını tutuşdurur, habelə
reklamm işlənib hazırlanması işində bilavasitə iştirak edir.
Növbəti mərhələ reklam təsirinin təyinatı auditoriyasının
müə>^ənləşdirilməsindən və öyrənilməsindən ibarətdir (cədvəl 3.9).
Əksər hallarda o, reklamverənin məhsulunun (malının) təyinatlı bazarı ilə
eyniyyət təşkil edir. Bəzən təyinatlı auditoriyaya əlavə (kontakt)
auditoriyalarının, vasitəçilərin və
117
referent qruplarının nümayəndələri daxil olur (reklamlaşdırılan malları
olmayan, lakin onun alınması barədə qərarın qəbul olunmasına təsir
göstərən şəxslərin nümayəndələri).
Dostları ilə paylaş: |